גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך להציג את כל המתחרים שלך בטבלה פשוטה אחת

מפה תפיסתית עשויה לעזור לכם להבין טוב יותר את המתחרים שלכם: כלי אפקטיבי במחקר שיווקי, שקל יחסית לייצר וכדאי להכיר ● טור ייעוץ בנושאי קריירה 

איך להבין סביבה תחרותית / צילום: Shutterstock
איך להבין סביבה תחרותית / צילום: Shutterstock

יש לי יומיים להכין מצגת להנהלה על המתחרים שלנו ואני לא יודעת אפילו איפה להתחיל. רשימה? טבלה? אולי משהו אחר?

רוני, מנהלת מותג במחלקת שיווק 

כדאי להכיר: מפה תפיסתית, כלי אפקטיבי במחקר שיווקי. הצגה ויזואלית של מותגים, פירמות, מוצרים או פתרונות במרחב תחרותי. הכלי אמנם מבוסס על תפיסות צרכנים ולא על נתונים אובייקטיבים, אך בעולם שבו אנו חיים (ומשווקים), תפיסות חשובות לא פחות מנתונים.

לפיתוח מפה תפיסתית כמה שלבים. תחילה נכון לזהות את השחקנים הפעילים בשוק ונחשבים בעיניכם כמתחרים. מכיוון שיש תחרות ישירה (קוקה קולה מול פפסי) אך גם עקיפה "קרובה" (קוקה קולה מול מים מינרליים) או "רחוקה" (קוקה קולה מול חטיף גרנולה), ההחלטה מי מהמתחרים ישולב במחקר היא קריטית. מקובל להתמקד במתחרים בקטגוריה ספציפית (לדוגמה משקאות מוגזים או משקאות).

בשלב השני מוגדרת הדרך שבה יושוו המתחרים. כאן יש שתי גישות אפשריות. גישה אחת מבקשת מהצרכנים להשוות את המתחרים באופן כללי (ולא על משתנים ספציפיים) לגבי מידת הדמיון ביניהם, ההערכה אליהם וכדומה. הגישה השנייה מבקשת להשוות ביניהם ספציפית: מחיר, איכות, שירות ועוד.

בשלב השלישי, נאספים הנתונים, לרוב בעזרת סקר או קבוצות מיקוד. בשלב הרביעי מוכנסים הנתונים לפלטפורמה לניתוח סטטיסטי (אפשר לבצע גם באקסל) ועוברים לשלב מתן הפרשנות לממצאים. כדי שאפשר יהיה לנתח הממצאים ולעשות בהם שימוש ניהולי, מקובל לזהות את שני הממדים העיקריים שחשובים לצרכנים ולייצר מפה דו-ממדית.

הנה דוגמה למחקר שבוצע בארץ, והשתמש בכלי הזה כדי לאבחן תפיסות לגבי ערים בדגש על השוואה לעיר חולון. המטרה הייתה לבחון את תפיסת העיר בקרב הציבור בתהליך מיתוגה בעשורים האחרונים ל"עיר הילדים".

במחקר התבקשו משתתפים תושבי הערים חולון, בת ים, הרצליה, מודיעין, פתח תקווה, ראשון לציון ותל אביב לדרג על סולם של 1-10 את הערים הללו מבחינתשני ממדים עיקריים: אוכלוסיה (תפיסתם את רמת ההשכלה ורמת התעסוקה של התושבים) והסביבה הפיזית (תפיסתם את נראות העיר, נגישות תחבורתית, פארקים וכדומה). הסקר נעשה ב-1994 ואז בוצע שנית ב-2006.

nbsp&

מה ניתן ללמוד מהמפות? תחילה, ניתן לזהות את המיקום התפיסתי של חולון בעיני הציבור בהקשר של שני מימדים החשובים להערכת ערים. ראשית, המיקום (שב-1994 לא היה מחמיא במיוחד). שנית, ניתן לזהות עם איזה ערים אחרות "מתחרה" חולון - על תושבים חדשים, מבקרים ועוד. ב 1994 בת-ים ופתח תקווה היו המתחרות העיקריות.

שלישית, מפה תפיסתית יכולה - אם היא מיוצרת לאורך זמן, כמו במקרה זה - להראות איך תפיסות משתנות. המהלך להפיכת חולון ל"עיר הילדים" (שדרש השקעות משמעותיות) הוביל לשינוי דרמטי בקרב הציבור כפי שמלמדים הנתונים מ-2006. לא קל לייצר שינוי תודעתי מסוג זה. זה לוקח זמן, השקעה בחינוך ופרסום ולא תמיד מצליח.

סיכום:

מפות תפיסתיות הן כלי ניהולי אסטרטגי חשוב שקל יחסית לייצר. הן תלמדנה אתכם על:
-תפיסת המותג שלכם יחסית למתחרים.
-מי המתחרים העיקריים שלכם ומי המתחרים המשניים.
-איך התפיסה שלכם משתנה בעיני הצרכנים לאורך זמן.
-מה המשתנים/מימדים החשובים ביותר לצרכנים.

פרופסור אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק הפרו-חברתי והיזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. הוא כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein

יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeasternבבוסטון. yanashechterman.com

עוד כתבות

המוצר של ממיק / צילום: ממיק כירוגיה חדשנית

תחום הרובוטיקה תוסס: ממיק הישראלית גייסה 96 מיליון דולר

החברה צפויה להשיק בקרוב רובוט רפואי חדש, לאחר שקיבלה אישור FDA לטכנולוגיה שלה ● סכום הגיוס מעיד גם על התבגרות חברות המכשור הרפואי הישראליות וגם על רמת העניין ברובוטיקה רפואית, התחום שבו פועלת החברה

בני ברק עסקים סגורים סגר 3 / צילום: כדיה לוי

ועדת ערר לענייני קורונה: ירידת המחזור של העסק עקב ויתור על שכירות לא שוללת זכאות למענקים

ברשות המסים דחו באופן כמעט גורף את הבקשות לקבלת מענקים של עסקים שוויתרו על דמי השכירות לשוכרים או העניקו להם הנחה משמעותית, בטענה כי אובדן דמי השכירות אינו מהווה ירידה בהכנסות הנובעת מהקורונה ● ועדת הערר הדנה בעררים על החלטות רשות המסים דחתה את גישת הרשות והוציאה הכרעה פרו-עסקים

חנן מלצר / צילום: אמיל סלמן-הארץ

השופט חנן מלצר נפרד מביהמ"ש העליון: "מקווה כי עצמאות הרשות השופטת תישמר"

בנאום הפרישה שלו אמר מלצר כי "על ביהמ"ש העליון להיות מעוזו האחרון של האזרח בריבו עם השלטון", וסיים בקריאה ש"ראוי שראשי הרשויות האחרות וכן הציבור יפנימו את המסר כי שופטים על ישראל מביאים לשקט, לשלום ולשלווה על ישראל"

מעבר הגבול בטאבה / צילום: יוד צילומים

אם הוסרו המגבלות על מעבר הגבול טאבה, אז למה עדיין רכישת האגרות מוגבלת?

בעקבות עתירה שהוגשה לבג"ץ נגד מתווה פתיחת מעבר הגבול טאבה, שלפיו המעבר הוגבל ל-300 עוברים, הודיע אמש שר הבריאות כי המתווה מבוטל ● אלא שמכסה המגבילה את היקף הנוסעים קיימת מכורח החלטה אחרת – התו הסגול שמחייב שמירה של שני מטרים מרחק בין הנוסעים במעברי הגבול

טורבינות רוח / צילום: Shutterstock, windwalk

קרן העושר הנורבגית תשקיע מיליארדי דולרים באנרגיה ירוקה

קרן העושר של נורבגיה, הגדולה בעולם מסוגה שמחזיקה ב־1.3 טריליון דולר, תרכוש מניות של חוות טורבינות רוח בים בכ-3 מיליארד דולר

הענקת אות הערכה של ראש הממשלה על הישג מודיעיני-מבצעי לשנת  2020 / צילום: תקשורת שב"כ

ראש הממשלה העניק אותות הערכה למבצעים פורצי דרך בשב"כ

אות ההערכה של ראש הממשלה וראש שירות הביטחון הכללי מוענק למבצע או פרויקט מהתחום המודיעיני-מבצעי שבו באו לידי ביטוי מצוינות, מקצועיות ויצירתיות יוצאת דופן ● המבצעים שנבחרו הינם מבצעים מודיעיניים, טכנולוגים וסיכוליים ממודרים, שבוצעו בשנה החולפת ע"י שב"כ בזירות השונות

שר העבודה והרווחה איציק שמולי / צילום: שלומי יוסף

רפורמה חדשה להסדרת מערך הגישור הממשלתי ביחסי העבודה במשק

בשלב הראשון יתפרסם השבוע "קול קורא" שנועד להביא לתהליך בעלי מומחיות בתחום ● מטרת הרפורמה היא לאפשר תוספת כוח האדם מיומן, מקצועי ומנוסה, בהסדרת יחסי העבודה בארץ, ללא צורך בעיכובי זמן במהלך סכסוכים במשק

תמיר כהן, יו”ר ומנכ”ל שו”ב / צילום: איל יצהר

מכוונת גבוה: שיכון ובינוי ניהלה מגעים להשקעת ענק של בלאקרוק בזרוע האנרגיה שלה

הצדדים דנו באפשרות שלפיה טרם הנפקת החברה הבת שיכון ובינוי אנרגיה, תשקיע בלאקרוק סכום של כ-500 מיליון דולר במניותיה, מחציתן רכישה מידי שיכון ובינוי

שר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: דני שם טוב, דוברות הכנסת

סממני ההתאוששות במשק? לראשונה מזה חודשים הגירעון יורד - עומד על 12.1% מהתוצר

הגירעון המצטבר ב-12 החודשים האחרונים עומד על כ-12.1% מהתוצר, לעומת כ-12.4% מהתוצר בחודש פברואר ● במרץ נמדד גירעון בסך של כ-11.4 מיליארד שקל

הלוגו של מיקרוסופט / צילום: Shutterstock

העסקה השנייה בגודלה בתולדות מיקרוסופט: רוכשת חברה לזיהוי דיבור בכ-20 מיליארד דולר

ענקית הטכנולוגיה רוכשת את חברת Nuance, שפיתחה טכנולוגיית זיהוי דיבור, ב-19.7 מיליארד דולר ● זו העסקה השנייה בגודלה בתולדות חברת מיקרוסופט אחרי רכישת ליקנדאין בשנת 2016 ● העסקה תושלם בסוף השנה לאחר קבלת אישורים נוספים, בהם של בעלי המניות של Nuance

לשכת התעסוקה בתל אביב / צילום: כדיה לוי, גלובס

משבר הקורונה: שירות התעסוקה מציע להאריך את הזכאות לדמי אבטלה לאחרי יוני

הארכה הגורפת של הזכאות לדמי אבטלה, צפויה להיגמר בסוף יוני ושירות התעסוקה מציע מודל חדש למתן דמי אבטלה, למי שלא ישוב לשוק העבודה אחרי תאריך זה ● המשמעות היא שחלק מדורשי העבודה עדיין יהיו זכאים להם ● השינוי ידרוש תיקון חקיקה שנראה כמסובך בקונסטלציה הפוליטית הנוכחית

שר החוץ האיראני מוחמד זריף / צילום: Associated Press, Hadi Mizban

שר החוץ האיראני מאשים את ישראל בפעולה מכוונת: "ננקום בציונים"

דובר משרד החוץ האיראני הצטרף לאיום, טען כי מדובר ב"פשע נגד האנושות", ואמר: "איראן תגיב בזמן ובמקום שתראה לנכון" ● בדיווחים בתקשורת באיראן נטען כי במדינה יודעים מי האדם שגרם לחבלה במתקן העשרת האורניום

טנקים של צה"ל ברמת הגולן / צילום: Ariel Schalit, AP

מבקר המדינה: 73% משטחי האש שצה"ל היה צריך לפנות, לא פונו

לפי דוח המבקר שעוסק במערכת הביטחון, 11 מתוך 15 שטחי אש שיועדו לגריעה עבור צרכים אזרחיים בשנת 2015, טרם נגרעו בעיקר בשל אי פינוי נפלי פגזים ופצצות ● אי סגירת שטחי האימונים ע"י צה"ל פוגעת במימושן של תוכניות מתאר

חיפה / צילום: איל יצהר

נדל"ן למגורים: אזור ת"א מתקשה להתרומם - המשקיעים הציתו את חיפה

לפי דוח של הכלכלנית הראשית באוצר, מספר העסקאות ב"בירת הנדל"ן של ישראל" נמצא באחת מתקופות השפל הגדולות שלו ב-20 השנים האחרונות ● לעומת זאת המחירים הנמוכים יחסית בחיפה מושכים אליה משקיעים, שחזרו ובגדול לשוק לאחר הפחתת מס הרכישה

אישי ואלינור רון, בעלי מותג מוצרי התינוקות סימפלי גוד / צילום: דקל חן

"הקורונה הייתה הזדמנות פז להיכנס לאמזון; למדנו הכול על בשרנו"

אישי ואלינור רון, בעלי מותג מוצרי התינוקות סימפלי גוד ● "המכירה הישירה מאפשרת לך לשלוט: אתה מחליט מה יימכר ואיפה. זה כמו להקים רשת חנויות עולמית משלך" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז

התעשייה האווירית / צילום: יעקב סער - לע"מ

התערבות חריגה של המנכ"ל לשעבר והליכים לא תקינים: חגיגת המינויים בתעשייה האווירית נחשפת

דוח מבקר המדינה מגלה כי בבדיקה של הליכי מינוי המנהלים הבכירים בתע"א בתקופה שבין ינואר 2017 לינואר 2019 מונו כמעט מחצית מסגל הניהול הבכיר בחברה, אך במקרים רבים בהליכים לא תקינים ● בין היתר: נקודות שהוענקו בטעות ותקלות בחישוב ● התעשייה האווירית: "החברה בחנה את ההמלצות השונות ויישמה אותן ככל שנדרשה"

דיסקאברי / צילום: Shutterstock, איגור גולובניוב

אותה חברה, 2 מניות שונות ופער של עשרות אחוזים: איך זה קורה וממה צריך להיזהר?

במצב נורמלי, שתי מניות של אותה החברה אמורות לזוז באותו קצב, כי אם ייווצר פער בין שתי מניות של אותה החברה, מהר מאוד שחקנים מתוחכמים ואלגוריתמים יזהו את הפירצה ● ואז באות מניות דיסקאברי ומפריכות את האקסיומה

רמי רשף, מנכ"ל ג'נסל / צילום: איל יצהר

מעוררת עניין: ג'נסל גייסה כ-47 מיליון שקל ממשקיעים מוסדיים בינלאומיים

ההנפקה בוצעה לפי מחיר של 13.5 למניה, הנחה של כ-6% על מחיר הסגירה של המניה אתמול בבורסה

אילן ישועה / צילום: אורן בן חקון

ישועה בדיון ההוכחות: "הבוס הנחה אותי לתת סיוע ארטילרי מלא"

במהלך הדיון הרביעי במשפט נגד ראש הממשלה בנימין נתניהו סיפר מנכ"ל וואלה לשעבר כי סמוך לבחירות בפברואר 2015 הוא הורה לעורך האתר לאשר מולו מראש כל כתבה רגישה ● בתכתובת מיילים שהוצגה היום בינו לבין אלוביץ' כתב ישועה "ברור לי לחלוטין מה צריך לעשות. אחרי, יהיה מאוחר והילד בכלל ישתולל". לשאלת התובעת, הסביר כי הוא חושב כי התכוון ליאיר נתניהו

ממלא מקום הממונה על התקציבים יוגב גרדוס / צילום: מתן פורטנוי

לא רק הבנק הדיגיטלי: האוצר ובנק ישראל צופים עוד שחקנים שיסתייעו בלשכת שירותי מחשוב בנקאיים

הבנק הדיגיטלי הראשון יצא בחודש שעבר בפיילוט ואגודת האשראי אופק קיבלה אישור מרשות שוק ההון ● בכך החלה הפעילות גם של לשכת המחשוב שהוקמה על ידי TCS , שזכתה במענק מהמדינה כבר לפני כשנתיים