איך להבין סביבה תחרותית / צילום: Shutterstock
יש לי יומיים להכין מצגת להנהלה על המתחרים שלנו ואני לא יודעת אפילו איפה להתחיל. רשימה? טבלה? אולי משהו אחר?
רוני, מנהלת מותג במחלקת שיווק
כדאי להכיר: מפה תפיסתית, כלי אפקטיבי במחקר שיווקי. הצגה ויזואלית של מותגים, פירמות, מוצרים או פתרונות במרחב תחרותי. הכלי אמנם מבוסס על תפיסות צרכנים ולא על נתונים אובייקטיבים, אך בעולם שבו אנו חיים (ומשווקים), תפיסות חשובות לא פחות מנתונים.
לפיתוח מפה תפיסתית כמה שלבים. תחילה נכון לזהות את השחקנים הפעילים בשוק ונחשבים בעיניכם כמתחרים. מכיוון שיש תחרות ישירה (קוקה קולה מול פפסי) אך גם עקיפה "קרובה" (קוקה קולה מול מים מינרליים) או "רחוקה" (קוקה קולה מול חטיף גרנולה), ההחלטה מי מהמתחרים ישולב במחקר היא קריטית. מקובל להתמקד במתחרים בקטגוריה ספציפית (לדוגמה משקאות מוגזים או משקאות).
בשלב השני מוגדרת הדרך שבה יושוו המתחרים. כאן יש שתי גישות אפשריות. גישה אחת מבקשת מהצרכנים להשוות את המתחרים באופן כללי (ולא על משתנים ספציפיים) לגבי מידת הדמיון ביניהם, ההערכה אליהם וכדומה. הגישה השנייה מבקשת להשוות ביניהם ספציפית: מחיר, איכות, שירות ועוד.
בשלב השלישי, נאספים הנתונים, לרוב בעזרת סקר או קבוצות מיקוד. בשלב הרביעי מוכנסים הנתונים לפלטפורמה לניתוח סטטיסטי (אפשר לבצע גם באקסל) ועוברים לשלב מתן הפרשנות לממצאים. כדי שאפשר יהיה לנתח הממצאים ולעשות בהם שימוש ניהולי, מקובל לזהות את שני הממדים העיקריים שחשובים לצרכנים ולייצר מפה דו-ממדית.
הנה דוגמה למחקר שבוצע בארץ, והשתמש בכלי הזה כדי לאבחן תפיסות לגבי ערים בדגש על השוואה לעיר חולון. המטרה הייתה לבחון את תפיסת העיר בקרב הציבור בתהליך מיתוגה בעשורים האחרונים ל"עיר הילדים".
במחקר התבקשו משתתפים תושבי הערים חולון, בת ים, הרצליה, מודיעין, פתח תקווה, ראשון לציון ותל אביב לדרג על סולם של 1-10 את הערים הללו מבחינתשני ממדים עיקריים: אוכלוסיה (תפיסתם את רמת ההשכלה ורמת התעסוקה של התושבים) והסביבה הפיזית (תפיסתם את נראות העיר, נגישות תחבורתית, פארקים וכדומה). הסקר נעשה ב-1994 ואז בוצע שנית ב-2006.
מה ניתן ללמוד מהמפות? תחילה, ניתן לזהות את המיקום התפיסתי של חולון בעיני הציבור בהקשר של שני מימדים החשובים להערכת ערים. ראשית, המיקום (שב-1994 לא היה מחמיא במיוחד). שנית, ניתן לזהות עם איזה ערים אחרות "מתחרה" חולון - על תושבים חדשים, מבקרים ועוד. ב 1994 בת-ים ופתח תקווה היו המתחרות העיקריות.
שלישית, מפה תפיסתית יכולה - אם היא מיוצרת לאורך זמן, כמו במקרה זה - להראות איך תפיסות משתנות. המהלך להפיכת חולון ל"עיר הילדים" (שדרש השקעות משמעותיות) הוביל לשינוי דרמטי בקרב הציבור כפי שמלמדים הנתונים מ-2006. לא קל לייצר שינוי תודעתי מסוג זה. זה לוקח זמן, השקעה בחינוך ופרסום ולא תמיד מצליח.
סיכום:
מפות תפיסתיות הן כלי ניהולי אסטרטגי חשוב שקל יחסית לייצר. הן תלמדנה אתכם על:
-תפיסת המותג שלכם יחסית למתחרים.
-מי המתחרים העיקריים שלכם ומי המתחרים המשניים.
-איך התפיסה שלכם משתנה בעיני הצרכנים לאורך זמן.
-מה המשתנים/מימדים החשובים ביותר לצרכנים.
פרופסור אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק הפרו-חברתי והיזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. הוא כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein
יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeasternבבוסטון. yanashechterman.com