סניף רשת יש בבני ברק. הפחתה משמעותית בצריכת מוצרי פרימיום ומותרות / צילום: Associated Press, Ariel Schalit
רבות דובר על כך שענף המזון הציג שיעורי צמיחה יוצאי דופן על רקע השלכות משבר הקורונה על המשק הישראלי, כשהצמיחה של מכירות מוצרי הצריכה בישראל עמדה במהלך שנת 2020 על כ-9% לפי נתוני סטורנקסט. ואולם בחינה של נתוני המכירה בחברה החרדית, מציגה תמונה אחרת לחלוטין שמעוררת בחודשים האחרונים את תשומת-ליבן של חברות המזון הגדולות וגורמת להן לעקוב בדריכות אחר הנתונים הללו, ואף לגייס אנשי מקצוע עם התמחות ייעודית במכירות לשוק החרדי.
במה מדובר? נתחיל מהנתונים הכלליים: בשוק הכללי, תחום מוצרי הצריכה רשם ב-2020 צמיחה כספית של 9.3% בהשוואה ל-2019. ואולם, לעומתו, בשוק החרדי נרשמה צמיחה של 1.5% בלבד. מניתוח לנתוני סטורנקסט, בהסתכלות שנתית על 2020, קצב הצמיחה של השוק הכללי גבוה פי ארבעה מממוצע הצמיחה בשנתיים האחרונות, בעוד שקצב הצמיחה בשוק החרדי הוא שליש ביחס לשנים עברו.
בענף המזון מעריכים כי קצב הצמיחה בשוק החרדי נמוך כתוצאה מהפחתה משמעותית בצריכת מוצרי פרימיום ומותרות. כפועל יוצא ניתן לראות ירידה גדולה יותר בצריכה של קטגוריות כמו חטיפים, עוגיות ומתוקים בהשוואה לשוק הכללי, בעוד שהצריכה של מוצרי בסיס דוגמת ביצים התגברה דווקא בחברה החרדית יותר מאשר בשאר השוק. בחינה רבעונית מגלה כי הרבעון השני והשלישי של 2020 אופיינו בקיטון עקב מגמת צמצום בקטגוריות שנתפסות כ"פינוק" לצד עלייה בקטגוריות שמוגדרות כ"בסיסיות". עם זאת, מסתמן כי ברבעון הרביעי המגמה נחלשה, והציבור החרדי שב לצרוך קטגוריות פינוק ומותרות.
גורמים בשוק המזון מעריכים כי הסיבה המרכזית לכך נעוצה בהעדפה לחיסכון וזמינות גבוה יותר של המשפחה להכין מתוקים ומאפים בהכנה ביתית. גם צריכת תחליפי חלב אם ירדה במידה ניכרת, וזאת על רק ההישארות הממושכת בבתים, מה שאפשר לאימהות יותר זמינות להניק.
כך למשל, במהלך 2020 נרשם קיטון של 5% במכירות של קטגוריית החטיפים בשוק החרדי לעומת שנת 2019, אל מול צמיחה של 5% בשוק הכללי. גם קטגוריית המשקאות הקלים ספגה פגיעה גדולה יותר בחברה החרדית, כשהמכירות של הקטגוריה צנחו בשיעור של 9%, לעומת 6% בשוק הכללי. לעומת זאת, ב-2020 מכירות הביצים בחברה החרדית זינקו ב-13% לעומת השנה שקדמה לה, ואילו בשוק הכללי נרשם גידול של 9% בלבד. קטגוריה נוספת שמציגה פער בקצב המכירות היא החטיפים האפויים: אלה ירדו בשיעור של 12% בשוק החרדי, לעומת גידול של 4% בשוק הכללי.
לצד זאת, בענף המזון יש גם מי שמעריכים שהנתונים של סטורנקסט אינם משקפים את התמונה המלאה בנוגע למכירות בחברה החרדית. בין הסיבות האפשריות שהם מציינים למגמה שניבטת מהנתונים: חלק ניכר מהקניות בחברה החרדית נעשות בחנויות שאינן נמדדות בנתונים של סטורנקסט; וכן ההשפעה של חלוקה של סלי מזון.
כך או כך, בענף המזון עוקבים בדריכות אחר הכיוון הזה, כשיש מי שמעריכים כי מדובר במגמה שהחלה עוד לפני הקורונה, וככל הנראה התחזקה בצל השלכות המשבר. מזה מספר שנים שענף המזון עובר תהליך של פרימיומיזציה, מוצרים שאמורים לתת ערך מוסף לצרכן, ושבהתאם ניתן לגבות עליהם יותר, ולהרוויח מהם יותר. משבר הקורונה ועמו המשבר הכלכלי שניחת על המשק, הביאו לענף המזון דאגה מהאפשרות שהציבור בישראל יעבור לצרוך רק מה שהכרחי עבורו. אלא שלפי שעה, לפחות במה שמסווג בסטורנקסט כמגזר הכללי הציבור ממשיך לצרוך מוצרי פרימיום, כשמנגד עדיין אין לו נגישות ליציאה למסעדות או לחופשות בחו"ל.