אלדד וינברג / צילום: איל יצהר
לפני מספר ימים עלה שילוט חוצות עם הכיתוב "Don’t make ads" ועורר בקהילת הפרסום והשיווק סקרנות ושאלה מי המפרסם שעומד מאחוריו. בהמשך, כשעלו סרטונים של מיה דגן, התברר כי המפרסם היא פלטפורמת טיקטוק, שביקשה ללמד את מנהלי השיווק הפרסום בישראל איך להשתמש בה נכון.
כעת מתברר גם כי מאחורי הקמפיין לא עומד משרד פרסום אלא הפרסומאי ואיש הדיגטל אלדד וינברג, שלאחר למעלה מ-20 שנה בענף הפרסום והמדיה בהן כיהן בתפקידים בכירים כמשנה למנכ"ל מקאן ומשנה למנכ"ל מאקו, יצא לפני כמעט שנה לדרך חדשה, והקים את מה שבעיניו הוא "הדור הבא הפרסום" - סוכנות תוכן וידאו הנושאת את השם Fire TLV.
וינברג לא הקים את הסוכנות מאפס אלא חבר ליזמים של פרומתיאוס, בית קריאטיב המתמחה ביצירת תוכן וידאו לגופי תקשורת, שסיפק שירותים בעשרים השנה האחרונות לערוצים כמו yes, כאן 11, RGE, ובחו"ל לחברות כמו רד בול ו-NBC.
וינברג: "פרומתיאוס היא חברה שקריאיטיב ופיתוח הם בלב העסק שלה אבל לאחרונה הם לא עבדו מול מותגים. אחרי שמותגים החלו לפנות אליהם, הבינו המקימים דרור בלקין ועידו למפרט שיש שם פוטנציאל, הם פנו אליי והציעו להקים יחידה מתמחה בתוכן למותגים המתבססת על יכולות הווידאו הקיימות של פרומתיאוס.
"בחברה ידעו לייצר הרבה חתיכות וידאו ובמהירות, בין היתר הודות לפיתוח יכולות טכנולוגיות, כך שהרבה מהפרומואים לערוצים מיוצרים על ידם אוטומטית. כבר היו 55 אנשי תוכן - במאים, עורכים, כותבים, אנימטורים ומחלקת פיתוח, ועל הבסיס הזה הקמתי יחד עם אסף כהן את הסוכנות שמציעה למותגים תוכן וידאו שוטף, חכם ומבוסס אוטומציה לכל הפלטפורמות".
וידאו הוא המוצר הנצרך ביותר באינטרנט
וינברג מסביר כי: "בארץ פחות מכירים את הקונספט, אבל בעולם יש בשנים האחרונות עשרות סוכנויות מסוג זה שתופסות תאוצה. וידאו זה המוצר הנצרך ביותר באינטרנט - כלל התנועה מסתכמת ב-82%, ומותגים חייבים הרבה ממנו ומהר.
"מקאן, כשם קוד למשרד פרסום, אלופים בלעשות סטטיק מזמר על המסך אבל לייצר לבנק דיסקונט 40 קטעי וידאו בחודש הם לא יודעים. אפילו עבור רוב הסוכנויות המתמחות ברשתות חברתיות זה קצת עצם בגרון. לעשות תוכן, שיהיה מעניין וטוב, מבוים ומצולם כמו שצריך, עם גרפיקה טובה, דורש התמחות ויכולות, ולא כל אחד יכול לעשות את זה. צריך חברה שמבינה איך מייצרים תוכן ומפיצים אותו ועושים עליו אנליטיקה, איך רואים מה עובד ומה לא".
מה ההבדל בין מה שאתם עושים למה שעושות סוכנויות פרסום?
"יש את אמצע המשפך השיווקי שבו משרדי הפרסום לא נוגעים. הם עוסקים בתדמית או בקצירת הביקושים, או שהסטודיו עושה המון באנרים לפריפורמנס, את הסרט הגדול עם סטטיק או זמר אחר. אני אוהב להבחין בין פוש מרקטינג ופול מרקטינג.
"מדי פעם עולה סרט שאומר 'קני את הנתב של בזק', אבל את אולי כרגע לא מחפשת נתב. בשלב כלשהו נמאס לך שהאינטרנט נופל כל יומיים ואת מתחילה להתעניין. זה חלק חשוב במשפך השיווקי שלא עוסקים בו מספיק. השלב שבו מחפשים מידע - משרדי פרסום כמעט לא נוגעים בו.
"הם ייקחו את קטעי הווידאו שחתכו מקמפיין הטלוויזיה לדיגיטל, והקליקים יובילו במקרה הטוב לאתר שאפשר לקבל בו מידע אבל אין הרבה כאלה. לפני חודשים עלו קמפיינים של 5G בעשרות מיליוני שקלים. האם מישהו עשה סדרת סרטונים על מה זה, ולאיזה צרכן זה רלוונטי? האם המשפך השיווקי הוביל לשם? אני לא ראיתי שום דבר כזה. זה נשמע כמו קרב צעקות של מי לוקח על זה ראשוניות ובעיקר אחד מול השני.
"היכן הצרכן בתוך זה? בשנה הקרובה יהיו 10-20 מותגים שיצעקו 'רכב חשמלי', והצרכן יגיד 'זה מעניין, וחשוב לסביבה, ואני שוקל'. אבל היכן מטעינים את הרכב? זה מתאים לי? כמה קילומטר אפשר לנסוע איתו? המשווקים יהיו חייבים שיהיה להם אתר עשיר ומלא בכל טוב עם תוכן וידאו על רכב חשמלי. כמו שטסלה עושים.
"אנחנו לומדים איזה תוכן המותג צריך, לאיזה קהלים ובאיזה פלטפורמות, ומייצרים הרבה וידאו כל הזמן. מסרטי פרודקט, איך לעשות דברים, סרטים לערוצי היוטיוב וכדומה. למשל בפלייטיקה אנחנו עושים ערוצי יוטיוב למשחקים בינגו בליץ וסיזר סלוצס שמכוונים לנשים אמריקאיות בגילאי 50 פלוס.
"הערוצים מתופעלים באנגלית ואנחנו מייצרים להם 15-20 חתיכות תוכן בחודש. זה מייצר מחויבות גבוהה עם השחקניות ונותן עולם תוכן למשחק. במשחק בינגו בליצס יש לנו פרזנטורית בשם מישל, בחורה ישראלית-אמריקאית. יצרנו דמות 'מישל שיודעת הכל' והיא מדברת עם השחקניות, נותנת פרטי טריוויה על המשחק, מספרת איך להסיר כתמים, ואנחנו עושים אנלטיקה על מה שעובד.
"אלה סרטים שבאופן אורגני מגיעים למאות אלפי צפיות בשבוע, וכמובן שזה מביא תוצאות כי פלייטיקה היא חברה מוטת תוצאות. זה סוג פעילות של יצירת מחויבות באמצעות תוכן סביב המותג".
להכניס את סמנכ"לי השיווק לטיקטוק
ויש גם את טיקטוק. "בטיקטוק עשינו סדרת סרטונים עם מיה דגן שמכוונת למפרסמים. לרוב סמנכ"לי שיווק או סמנכ"לי לקוחות במשרדי פרסום אין טיקטוק והם לא מבינים את הפלטפורמה. יחד עם אסף שגיא, מנכ"ל טיקטוק ישראל, הבנו שהאתגר הוא להכניס אותם פנימה.
"עשינו שישה סרטוני הדרכה, ובאמצעות מיה, כמי שחצתה את הרוביקון ובעצמה הפכה טיקטוקרית, לומדים איך זה עובד, למה צריך להיות שם, איך עובדים עם היוצרים וכדומה. שופרסל עלו השבוע עם קמפיין חדש, ובמקביל עלינו עם תוכן שמלמד איך עובדים עם האפליקציה, איך מורדים קופונים.
"אנחנו עושים את כל סרטוני ה-HOW TO לאפליקציה של דיסקונט. לכול הבנקים יש מטרה מסחרית של הסטה לדיגיטל. כדי שזה יקרה צריך עשרות סרטים פשוטים וברורים של הדרכה על סוגיות כמו איך מצלמים צ'ק.
"לפני חודשיים עשינו לאסטרזניקה קמפיין לתרסיס חיסון אף לילדים. עברנו יחד על כל החסמים שיכולים למנוע מאימהות לקחת את הילדים להתחסן. השנה החשש היה גדול יותר בגלל הקורונה. עשינו סרטונים עם רופא שהסביר שהחיסון בטוח, ואם יש תופעות לוואי.
"לקחנו משפיעניות כמו ליהי גרינר, מיכל ינאי, ומאור בוזגלו שחיסנו את הילדים והעלו לאינסטגרם. וזה עבד. אם משרד הבריאות היה עושה 10-15 סרטונים שמסבירים למה חייבים להתחסן נגד קורונה, למה החיסון בטוח, זה היה מפיג את החששות. אבל הם מעדיפים לשים את קטורזה מלמעלה עם המון בנארים של 'תתחסן' מלמטה, בזמן שאנשים מחפשים תוכן".
למה משרדי הפרסום לא עושים את זה?
"כי זה דורש כישורים אחרים משלהם. כשבונים אסטרטגיית תוכן יש כמה רגליים שנשענים עליהן: איזה צרכנים יש לי, למשל בקטגוריית רכב יש אנשים שמחפשים רכב משפחתי, אחרים אוטו קטן או חסכוני. יש מגוון קהלים.
"מי שמחפש אוטו משפחתי רוצה לדעת כמה מקום יש בבגאז', האם נכנסים שלושה בוסטרים במושב האחורי, וכמה בטיחותי הרכב, ואז להחליט באיזה פלטפורמות רוצים לשדר - אינסטגרם? יוטיוב? באתר? צריך לייצר המון חתיכות תוכן, תחת אסטרטגיה אחת, שיפנו להרבה קהלים וידברו בהרבה שפות.
"רוב העובדים במשרדים גדלו במקום שעושים סרט גדול, יוצרים ממנו שלוש נגזרות, ומתקדמים. בהתחלה 60 שניות, אחר כך 30, מוסיפים 'ועכשיו חדש', או 'מבצע' וגמרנו. ומי כמוני יודע, כי גדלתי במפעל הגדול מכולם.
"פה יש בתוך הבית חדרי עריכה, תסריטאים במאים והכל טס. אז עושים הרבה תוכן. כשמייצרים פרומואים מייצרים כל הזמן עשרות חתיכות באוויר. משרדי הפרסום הגדולים מרוויחים בדרך כלל מלשים סרט במדיה. יש להם סטודיו של הפרפורמנס שמייצר באופן מאוד בסיסי את 50 הבאנרים שצריך בשביל הנגזרות בקמפיין וכולם מקללים את זה".
אתם עובדים מול משרד הפרסום או המפרסם?
"מול המפרסם. ולשמחתי את משרד הפרסום זה לא ממש מעניין. הם לא יודעים להתמודד עם זה, ולא רוצים ללמוד. מי שמבין אתה הדברים האלה הכי טוב אלו חברות הייטק, wix, פייבר, שברובן יושבים היום מואושניסטים בתוך החברה ומייצרים וידאו.
"חברות שעובדות עם חו"ל מבינות זאת. מפרסמים רבים מביעים עניין אבל צריך עדיין לפצח את המודל הכלכלי, כי מפרסמים יודעים לשלם 2 מיליון שקל על סרט של אלה לי וגידי גוב שרים, ועל כמויות כאלה של סרטונים לא יודעים בדיוק כמה יש הרבה צעירים שיושבים בבית ועושים את זה בצורה לא מספיק טובה, אבל הרבה לקוחות מתעקשים לעשות ניסיון עם סטודיו של שני אנשים, וכשהסרט לא עושה הרבה תוצאות הם מבינים שצריך ללכת למישהו שמבין במותגים וגם בתוכן".
משרדי הפרסום לא מפחדים מדריסת הרגל שלכם?
"עבדנו עד עתה רק עם משרד גדול אחד והתקבלנו בברכה. במצב העניינים הנוכחי כשגם על הקריאיטיב הגדול והיוקרתי הם מוצאים עצמם נלחמים מול כל מיני פרילנסרים, אני לא הדבר שהכי מטריד אותם".
לא חסרה לך לך עבודה רחבה יותר מרק אסטרטגיית תוכן?
"הרבה מותגים יכולים לעשות פרסומת גדולה בטלוויזיה בלי להבין what are they. כדי לבנות למותג אסטרטגיית תוכן צריך להבין מי הוא ומה האמירה שלו וזה דורש עבודה מעמיקה. ובעיני זה יותר מעניין מהמשחק שבו שיחקתי הרבה שנים וחיבבתי אותו.
"אבל זה משחק של מי שצועק הכי חזק, ובימים האלה מי שר הכי חזק. עם הטאלנטים הכי גדולים, השילובים הכי מופרכים. אני לא מרגיש שברחתי מהענף. עבורי התפקיד הכי מעניין שעשיתי במקאן היה להיות חלק מההקמה של מקאן דיגיטל. אני תמיד מחפש חדשנות והפרסום המסורתי לא מחדש בימים אלה".
את הסיסמאות על 'להבין מה המותג ולייצר ערך' מדקלמים כבר שנים.
"כשהמותג צריך לייצר את עולמות התוכן שלו ולהגדיר מי הוא זה המקום הכי קרוב ל'עכשיו צריך לעשות את זה באמת'. נכון ששומעים זאת שנים, אבל אנחנו ברגע שבו חייבים לייצר תוכן".
האם כל מותג וחברה יכולים להרשות את זה לעצמם כלכלית?
"האם כשתנובה מדברת על יוגורט היא צריכה וידאו שמסביר? לא בטוח. אולי לסגמנט הפרו הספורטאים והחלבון יש מקום. כל מפרסם צריך לשאול את עצמו האם יש לו על מה לעשות תוכן, האם יש לו קהלים שיצרכו את זה, להבין האם יש סיפור וקהלים שרוצים לשמוע. הרוב צריכים את זה ולכן יש חברות שיכניסו את זה לתוך הבית - ויש כבר חברות שעושות את זה כמו אלמנטור, WIX או פייזר".
לא חסרה לך פוזיציה של בעל תפקיד בחברה גדולה?
"אני מודה שזה היה תהליך גמילה. יש סמלי סטטוס של עולם הפרסום, הלשכות, המזכירות, וההיררכיות, ובהתחלה קשה להבין איך חיים בלי זה. פתאום מגלים שהחיים בלי, זה ממש טוב. מקאן ומאקו הן נושאות מטוסים, ולעשות פניה זה קשה. היום אני במקום של סירת מרוץ. זה מגניב".
אלדד וינברג
בן 44, גר במושב עדנים, נשוי ואב לשלוש בנות ● מייסד Fire TLV ● שימש בעבר כסמנכ"ל קריאיטיב במקאן, מנכ"ל מקאן דיגיטל, משנה למנכ"ל מאקו, ומשנה למנכ"ל מקאן ● "לא יודעים עליי שאני מתופף אדיר. הלהקה שניגנתי בה התפרקה, אז אם מישהו מחפש, שידבר איתי"