נשים משפיעות בענף הפרסום / צילום: Shutterstock
במשך הרבה שנים נהנה ענף הפרסום מתדמית זוהרת. צעירה. חדשנית. הפרסומאים הרוויחו כסף רב והיה להם מקום חשוב בתפקיד הלוחשים על אוזנם של מקבלי ההחלטות בפוליטיקה ובכלכלה. לכן קל היה להתבלבל, ולהתייחס לתעשיית הפרסום כפלורליסטית וליברלית. השנים שחלפו הוכיחו בדיוק את ההפך - תעשייה שהתנהלותה שמרנית, שמאמצת טרנדים רק אחרי שהם כבר נטועים בתרבות, מובלת ולא מובילה ולעיתים משמרת תהליכים שאמורים היו להיעלם מזמן.
כך למשל פסחו עליה המהפכות הגדולות שקשורות במעמד האישה ובראשן me too. בענף הפרסום, שבו הטרדות מיניות וניצול יחסי מרות היו לעיתים קרובות לחם חוקן של נשים רבות, שמרו הפרסומאיות על דממה דקה. אף שרבים מהסיפורים ידועים, אף אחת לא העזה "לכבס את הכביסה המלוכלכת בחוץ".
וכמו שמהפיכת ה-me too לא חלחלה לענף כך גם חדירת נשים לראש הפירמידה והפיכתן למשפיעות, אם כי במבט ראשון המציאות מעט מטעה. אמנם בענף הפרסום לא חסרו נשים מאז ומעולם, אבל בעיקר בדרגים הנמוכים ובדרגי הביניים, ובדרך כלל בתחומי ניהול הלקוח והתקציבאות, מיעוטן בתחומי הקריאטיב.
עם זאת בשנים האחרונות לפחות בחלק מהמשרדים הגדולים כמו מקאן, באומן וגיתם ישנן יותר נשים המגיעות לדרגות ניהול בכירות, ובחלק (קטן) מהמשרדים הגדולים לפחות מחצית מהנוכחים סביב שולחן ההנהלה הן נשים. לצדם יש עדיין משרדים רבים אחרים - אדלר חומסקי, ראובני פרידן, גליקמן שמיר סמסונוב, יהושע TBWA - שבהן ההנהלה נותרה גברית במובהק.
כאמור בחלק מהמשרדים יש נשים בצמרת, ולחלקן אפילו יש משקל משמעותי בניהול היומיומי: אתי עבאדי, סמנכ"ל האסטרטגיה במקאן ת"א, שאחראית במידה רבה על התוצר המקצועי של המשרד; נעמי וולפנר, הסמנכ"לית ביוניברסל דיגיטל המובילה בו תהליכים של חדשנות; דוריס זווילי, משנה למנכ"ל קבוצת פובליסיס שנחשבת בעלת השפעה על המתרחש בקבוצה ומחוץ לה; קרן בכר, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO (ולמעשה המנכ"לית היחידה במשרדי הפרסום הגדולים) ואליקה מרחב במשרד הפרסום זרמון. כולן נשים חזקות, חכמות, עוצמתיות. כולן נשים שמעליהן או לצדן יש לפחות גבר אחד בהיררכיה הניהולית שזכות ההכרעה שמורה לו. וזה עוד לפני שמתייחסים לכך שבקרב בעלי המשרדים, גם היום אין כמעט בכלל נשים.
באופן מדכא ענף הפרסום הצליח "לשכפל" את ה-DNA השוביניסטי שלו גם לאח הצעיר, הפרסום הדיגיטלי, שאמור להיות חדש ובועט יותר. אבל גם שם מעטות הנשים שמגיעות לקצה הפירמידה והופכות להיות שובר שוויון. יוצאות דופן בכך הן שהר לוינשטיין, ממייסדות משרד הפרסום הדיגיטלי החוליגנס, שנרכש השנה על ידי קבוצת K LOGIK שאף הוא מנוהל על ידי מנכ"לית, מירב פקטורובסקי. גם במה שקשור לשכר לענף הפרסום אין במה להתגאות: סקרי שכר שנעשו בשנים האחרונות בתעשייה מעידים על פער לטובת הגברים. אפילו בתחום הדיגיטל, שאמור להיות מתקדם יותר מענף הפרסום המסורתי, עדיין קיימים פערי שכר משמעותיים בין גברים לנשים.
לא נמצאה המחליפה לחנה רדו
חשוב להדגיש: לנשים יש חלק משמעותי בתוצרים של משרדי הפרסום, וקולן משמעותי אפילו יותר בתחומים המשיקים לפרסום המסורתי כמו ניהול קהילות, יצירת תוכן, איקומרס, חינוך, הרצאות בתחומים אלה ועוד. אבל אלה אינם מוקדי הכוח וההשפעה. על כך צריך להוסיף את העובדה שממילא לענף הפרסום יש השפעה שהולכת וקטנה ביחס לעבר על הכלכלה, התרבות, אפילו על הפוליטיקה.
עד לפני שנים ספורות הייתה זאת חנה רדו במקאן ת"א שהוציאה מתוך משרד הפרסום קול נחוש בעניינים חברתיים וייצוג נשי בתעשייה, אך רדו כבר איננה בעלת תפקיד במקאן, ובתעשייה לא קמה אחרת שהתייצבה לשאת על גבה אג’נדה דומה, או אג’נדה כלשהי.
ודווקא השנה זכינו לטעימה מהאופן שבו ענף הפרסום יכול להציף סוגיות תרבותיות, עם הקמפיין של ויגן פרנדלי, שבו בסרטון פרסום מדויק המחישו והאנישו מה המשמעות של צריכת בשר טרי וייצרו שיחה ערכית בנושא טבעונות, שהמשיכה להדהד תקופה ארוכה.
על הקמפיין אגב חתומה בין היתר פרסומאית - דנה קול, בעלת משרד הפרסום דיבור. קל ליפול לתוך קלישאת הפוליטיקלי קורקט ולבחור לצורך מראית העין נשים משפיעות מתחום הפרסום. אבל בבחירה לא לבחור יש אמירה ברורה: בענף הפרסום עשו דרך. אבל כדי שבאמת יהיה אפשר לשלב ברשימה נשים משפיעות בלי לעגל פינות, ובאופן שיענה ענף הפרסום באופן מושלם על הקריטריונים יש עדיין דרך ארוכה לעשות.