גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נועה קירל בפרסומת ל־yes+ / צילום: צילום מסך

היציאה מהסגר ופתיחת המסחר יחד עם חג הפסח המתקרב, יוצרים ביקוש עצום לפרסום שבא לידי ביטוי גם בברייקים ארוכים וצפופים וגם בהרבה פרסומות חדשות שעולות לאוויר בו זמנית. לכן, ללא השקעה מאסיבית במדיה ורכישת זמן פרסום בכמות גבוהה ובמיקומים טובים, הסיכוי לבלוט ולהיחרת בתודעה כמעט ולא קיים. לראייה - מספר סרטונים בולטים שזוכים לפרגון/דיבור בקהילות המקצועיות של הפרסום כמו הקמפיין החדש של נירלט (מקאן) או הקמפיין החדש של דייסון (מנצ') כלל לא משתלבים השבוע בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות. את הזינוק המשמעותי בביקוש לפרסום ניתן לראות בנתוני יפעת פרסום מהם עולה כי השבוע הושקעו בפרסום בטלוויזיה כ-44.5 מיליון שקל - זינוק משמעותי לעומת השבוע הקודם בו הושקעו כ-39 מיליון שקל.

כדי לבלוט בעת הזאת נדרשת בראש ובראשונה השקעה גדולה במדיה, ובקבוצת בזק יודעים כרגיל לעשות את זה, עם פרסומות גרנדיוזיות, מלוות בפרזנטור בולט, ופמפום אין סופי במדיה, באופן שלא מאפשר לפספס את הפרסומות. הפרסומת של הקבוצה לאינטרנט המהיר בכיכובם של גידי גוב ואלה-לי היא הפרסומת הזכורה ביותר, ואחריה במקום השני הפרסומת החדשה של yes בכיכובה של נועה קירל. שיעורי זכירה לפרסומת של בזק גבוהים במיוחד ועומדים על 12.8% - גבוה משמעותית מהממוצע החצי שנתי של הפרסומות הזכורות העומד על 7.2%. שתי הפרסומות נעשו על ידי משרד הפרסום אדלר חומסקי. במונחים של אהדה ממוקמות הפרסומות במקום פחות מרשים: בזק במקום השלישי ו-yes במקום הרביעי.

הפרסומת בכיכובה של קירל עלתה לאוויר השבוע ותוך זמן קצר הצליחה לעורר גלי ביקורת ברשתות על הבחירה לסנוט באיטלקים שנתפסה כחוסר טעם אחרי, ועל העקיצה שלנו יש חיסונים, שהיו מי שבחרו לראות בה ניסיון להחניף לנתניהו. בתוכנית "ערב טוב" עם גיא פינס נאמר כי ילדיו של אפרים קישון (היוצר של הסרט השוטר אזולאי שהפרסומת מרפררת אליו) מאיימים לתבוע את yes על הפרת זכויות יוצרים. סביר שהרעש התקשורתי סייע לצרוב את הפרסומת בזיכרון, אך לא מספיק כדי להפוך אותה להכי זכורה או אהובה.

כצפוי, פרסומת השפה החדשה של המותג "9" (לשעבר ביטוח ישיר) מחלחלת בהדרגה לתודעת הצופים, והשבוע הפרסומת באמצעות משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב ממוקמת במקום השני בדירוג האהדה עם שיעורי אהדה של 15.3%. עם זאת, הפרסומת טרם נחרתה עמוק מספיק בתודעת הצופים - בדירוג הזכירה המיקום שלה נמוך - המקום האחרון עם שיעורי זכירה של 1.7%, לא רע בהתחשב בעובדה שהשבוע שודרו רק הוורסיות הקצרות שלה.

לדברי סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה אלי משולם: "גם השבוע, הפרסומת של בזק אינטרנט הכי זכורה עם שיעורי זכירות של 12.8% הגבוהים משמעותית מהממוצע החצי שנתי העומד על 7.2%. yes+ בכיכובה של נעה קירל שנכנסה רק השבוע, מדורגת מיד אחריה עם 12.0% זכירות. נתוני האהדה זהים לשתי הפרסומות שממוקמות במקום השלישי עם 14.8%. במקום הראשון, מבחינת שיעורי אהדה, ממוקמת הפרסומת של משרד הבריאות, עם שיעורי אהדה של 17.3% נמוכים מהממוצע החצי שנתי העומד על 21.2%. מעניין לראות שמשרד הבריאות, עם קמפיין אינפורמטיבי מצליחה להיות אהודה, זה שבוע שני ברציפות ולגבור על טאלנטים של קמפיינים אחרים. נראה כי ההזדהות הפסיכולוגית של הציבור עם הקמפיין הקורא לציבור להתחסן שומרת על רמת אהדה גבוהה יחסית כלפי הקמפיין. האהדה לקמפיין גבוהה בקרב גברים יותר מנשים, בקרב ערבים יותר מיהודים ועולה עם העלייה בגיל".

השבוע עלתה הפרסומת החדשה של סלקום, שכמו הפרסומת של המותג 9 עושה שימוש בקומיקאי, ועובדת על הומור יותר מתוחכם. הפרסומת שעושה פארודיה גם על ז'אנר מחזות הזמר וגם על ההבטחות הפרסומיות של המתחרים, זכתה אמנם בהרבה תשבוחות של פרסומאים, אך טרם מוכיחה את האמון במבחן התוצאה בדירוג: מקום שישי בזכירות ותשיעי באהדה. עם זאת, מבחינת טיימינג, הפרסומת עלתה בתזמון מורכב: צפיפות מסרים בברייק ועם שפה שדורשת זמן והרגל, לכן מעניין יהיה לראות כיצד השפה הפרסומית תתפתח, והאם כמו במקרה של 9 היא גם תצליח להתחבב על הקהל.