עדי אביטל / צילום: עדי לס
אם נראה שגלידה גולדה צצה פתאום משום מקום, זה רק כי הסיפור שלה נבנה מתחת לפני השטח כבר מעל 20 שנה, שבמהלכן שני אחים ואמם היחידנית, אניטה, בנו אימפריית גלידה שהשתלטה על כל שרשרת הערך. מסניפי בוטיק, דרך הקמת מפעלים ומחלבות, ועד אספקת גלידה לגלידריות אחרות - ורק בשנים האחרונות, כשהיו בשלים, יצאו עם גולדה בצורה רחבה וגלויה. ועכשיו, עם 80 סניפים של גולדה, 4 של אניטה ובקרוב גם 12 בעולם - ברור שהמייסד עדי אביטל ממש לא מתכוון לעצור.
מאיפה הכל התחיל?
"זה התחיל עם אחי הצעיר ניר שהיה כל נעוריו דבוק לאמא שלי, אניטה, שהתאלמנה בגיל מאוד צעיר עם ארבעה ילדים. הדרך שלה להתפרנס, חוץ מלהיות מלצרית בגן אורנים, הייתה להשלים הכנסה ולהכין עוגיות לחינות ולחתונות. היא מאוד מוכשרת ועד היום הבית שלנו זה בית של אוכל, לא רק גלידה. אני זוכר את הילדות שלי - יושב על הספה ורואה כדורגל, ויש מגשים של עוגיות מעמול שמישהו צריך לבוא לאסוף, ואם אני מפרגן לאמא שלי אז אני עוזר לה לארוז בתוך קופסאות. ככה גדלנו".
ואחיך היה יותר מעורב?
" אחי עד היום חי ונושם את אמא שלי, וככה הוא התחיל להתעסק בגלידות. הוא התפרנס מזה במהלך הצבא, היה מוכר בעגלת גלידה בשוק בבני דרור פעם בשבוע. כל פעם הייתי אומר לו ׳לך לחפש חיים, תלמד ותעשה משהו עם עצמך׳. אבל בסוף, היום כל משפחת אביטל והסובבים אותה מתעסקים בגלידות".
איפה היית באותה תקופה?
" באותה תקופה השתחררתי מהצבא, טיילתי שנה וחצי באוסטרליה והתחלתי ללמוד ברופין".
אח שלך התחיל למכור כסוג של השלמת הכנסה. הלך לו טוב?
"הלך לו מצוין. הוא השתחרר מהצבא ואמא שלי כל פעם הייתה מבקשת ממני לעזור לו. לי ולאחותי הוא נראה כמו הילד שעושה בעיות. ואז פעם אחת שהוא נתקע ביום שישי והייתי צריך לעשות לו ג'סטה, וכשבאתי ראיתי שתוך שעה וחצי אין גלידה".
ואז הבנת שיש פה עסק.
" נכון. אני יכול לספור את כמות הפעמים שהייתי בת"א עד גיל 24. מעולם לא הייתי בנווה צדק לפני כן. נסעתי מנתניה לראות מקום עבור בית קפה של חבר. בדרך ראיתי חנות צמודה ועלה לי הרעיון לפתוח לאחי, ולאמא שלי שמשגעת אותי, גלידריה. כי אמא שלי קובעת הכל ואם אמא שלי רוצה משהו אז הוא קורה.
"במקביל לא עזבתי את העיסוקים שלי, והתחלתי לעבוד ברולטיים (יבואנית תכשיטים ושעוני יוקרה - ע"ג), בהתחלה בתור מנהל מלאי ואחר כך התקדמתי לשיווק. שם למדתי את כל הדימויים ואת כל התיאוריות על הזהב והיהלומים, וכל מה שאנחנו בעצם עושים היום בגולדה. אנחנו בהרבה מאוד מקרים לא עושים חנויות של גלידה, אנחנו עושים חנויות תכשיטים שיש בהן ויטרינות של גלידה".
אז הקמתם חנות. מההתחלה השם היה אניטה?
" לא, לא היה שם. פעם, לפני 20 שנה, העירייה לא הייתה מדליקה את האור ברחוב שבזי. הייתי מגיע לחנות ומתחיל לריב עם 106 כדי שידליקו לי את האור ברחוב. היו שם רק נרקומנים, זאת לא הייתה השכונה של היום".
אני מבין שלא עשית מחקר איפה כדאי לפתוח סניף, כמו שאני מניח שאתה עושה היום.
"לא. זה היה באמת במקרה. היום אני עושה הדמיות במאות אלפי שקלים, אבל אז היינו עושים הדמיות עם קרטונים. לא חשבנו בכלל שזאת תהיה חברה של 300 עובדים ו-3,000 עובדים ברשת".
מתי היה הרגע שבו אתה התחלת להישאב פנימה לתוך העסק?
" מהרגע הראשון הייתי מחליף את אחי לפחות שלוש פעמים בשבוע. הייתי מוריד את הבגדים היפים באוטו ומתחיל למכור גלידה. זה היה שבזי של פעם, היינו עושים 70 אלף שקל בחודש. הוא היה מאוד כשרוני, חרוץ בצורה מדהימה. הסתכלתי עליו כל הזמן ורציתי לראות מי יישבר קודם. עבדנו שבע פעמים בשבוע ואני עוד עבדתי ברולטיים במקביל".
ומתי הורדת את המדים של רולטיים ונכנסת לגלידה?
"היה איזשהו מקרה שפרצו לנו לחנות וגנבו את מכונת הגלידה. לא האמנתי שזה קרה. לא היה לנו כסף ולא היו לנו מרווחים. הוא ואמא שלי היו מגיעים מנתניה בבוקר וחוזרים ביחד, ואלו היו החיים שלהם. החלטתי לקחת שבוע חופש מרולטיים, לסדר את האקסל ולנסות להבין איך מרוויחים מהדבר הזה כסף. הוא היה מוכר גלידה ב-8 שקלים, כשחומרי הגלם שהוא היה מתעסק איתם היו הרבה יותר יקרים".
איך זה שהם לא טיפלו בזה קודם?
"אנחנו באנו ממקום שבו הסיכוי שלך להגיע לתל אביב היה רק בשמחות. אחי נולד פועל והוא ימות פועל, ואני אומר את זה במלוא ההערכה והוא לא נעלב מזה. אמא שלי היא אישה שהאוטומט שלה הוא הישרדותי. אף אחד לא חלם על עסק בתל אביב. אני עדיין לא מבין איך היה לי את האומץ לקחת אחריות, אבל זה קרה".
מה הבנת אז?
"הבנתי שהידע שיש לאמא שלי ולאחי, איך לבשל חלב, זה ידע שיש אולי לעוד שחקן או שניים בשוק. כשהייתי מוכר גלידה הייתי רואה את הפרצופים ושומע את התגובות של הלקוחות. הבנתי שהמוצר הוא מאוד מאוד טוב".
במה הבנת שאתה יכול לעזור להם? מה הם פספסו?
"באותה תקופה הורדתי מחירים אצל ספקים, הגעתי לעזור לאחי כל ערב. הייתי אומר לו שאם הוא יעשה מה שאני אומר לו, אנחנו נגיע רחוק. בזמנו לא היה כלום, אפילו לא היה שלט. אני איש מיתוג, למדתי ברופין, עשיתי התמחות בשיווק, אני מבין התנהגות צרכנית. עבדתי בתור מוכר בפיצוציה במהלך ארבע וחצי שנים באזור התעשייה בנתניה כדי לממן את הלימודים שלי. האחיות שלי היו דוגמה בשבילי ללכת ללמוד, לא רציתי להיות פועל.
"מה שאני הבאתי לתוך הדבר הזה, זה את מה שמכונה היום ׳הערך המוסף׳. המוצר היה, דפוסי ההתנהגות היו, ואני עשיתי את המיתוג. הייתי יושב בזמן הפנוי שלי, ועשיתי SWOT (מודל תכנון אסטרטגי לבחינת חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים של ארגון - ע"ג) של ילד שאין עליו גרוש. דמיינתי מה יהיה עוד 10 שנים עם אניטה בעולם, וזה מצחיק כי באותה תקופה ראיתי רק מסכים שחורים".
מה זה אומר "ראיתי רק מסכים שחורים"?
"בעשר השנים הראשונות עבדנו מאוד מאוד קשה, ברמת הסיזיפיות. עבדנו שבעה ימים בשבוע, פתיחות, סגירות, רק אני ואחי עם אפס עלויות עובדים. אחי ניר היה מכין את הגלידה ועובד עד הצהריים, כשהייתי מגיע להחליף אותו".
ואז הפכתם למין ספק של אחרים, מאחורי הקלעים. מתי זה קרה?
"אחרי שנתיים שמכרתי גלידה והבנתי מצוין את העסק, באתי ואמרתי - צריכים להתקדם. לקחתי ריזיקה בסניף נוסף בפלורנטין, ושם התחיל הרעיון. פנה אליי חבר ילדות שלי מנתניה, שרצה לפתוח עסק, ופתחתי לו סניף. הוא היה בא לקחת ממני את הבסיסים לגלידה מהסניף בפלורנטין. לקחתי 6,000 שקל על הליווי, שתבין איזה זול הייתי, ולימדתי אותו להכין גלידה".
בתור איש מיתוג, לא כאב לך שזה אתה מכין אבל בעצם זה בסוף מותג אחר? הפכתם להיות מעין ווייט לייבל.
"עבדנו עם 12 מותגים - בלה, אמיליה, דנזו, ארלקינו וכו', אבל רציתי להיות ספק. היום אנחנו יצרנים. מהיום הראשון הטענה שלי הייתה שלא הצטרפתי לאמא שלי ולאחי כדי למכור גלידה. הסיכוי שלנו לקנות מכונה מפסטרת (לטיפול בחלב גולמי - ע"ג) הייתה מכסף שהייתי מביא ׳מסביב׳ כספק גלידה לאחרים, כי הבטחתי לאמא שלי שלעולם לא ניקח הלוואות ולא נמנף. בזכות ההכנסות מאחרים, היה לי אומץ למשל לקנות מכונת שוקולד או לשכור 250 מטר ברעננה".
יש כאן משהו מעניין. הייתם מתחת לפני השטח, ויום אחד פתאום קפצתם. כי בשביל הקהל הישראלי החוויה היא "מאיפה הגיעה הגולדה הזו?". ביום אחד נהייתה פה מפלצת, אבל בפועל מאחורי הקלעים נצבר המון ידע וניסיון. ידעת מראש שיהיה רגע שבו זה יהפוך למותג שלך? זה היה בתוכנית של ה-SWOT המיתולוגי?
"מה שעניין אותי זה איך אני בונה מפעל. הבנתי שהעסק הרציני הוא בידע. כשהתחלנו לגדול, היינו מוכרים לרשתות. בעל רשת היה קונה מאיתנו חלב - ומהר מאוד פותח 5 סניפים. הבנתי שאני מפספס, שהסיכוי והסיכון לא טוב, ואז נולדה רשת גולדה".
ולמה הסיכוי והסיכון לא היו טובים?
" הרווחתי 60 אגורות על ליטר. למשל, בחור מאשקלון בנה חנות גלידה יפה, הכיר את אניטה, כשבפועל הוא בכלל לא יודע מה זה גלידה, לימדנו אותו ומהר מאוד הוא הפך לבעלים של רשת עם 6 סניפים. בסוף השנה רשת אחת הייתה בורחת לנו או פושטת רגל, המרווחים היו קטנים ולא היינו מרוויחים כסף".
למה היה צריך מותג חדש? היה לך כבר את אניטה והיית ספק בתעשייה, למה צריך עוד מותג?
" שמרנו על זה כמו תינוק, אמא שלי זו אניטה ויש בזה אהבה. מבחינתי זה לא שם של גלידריה, זו אמא שלי. ופחדתי ש׳היהודים יהרסו לי את אניטה׳. אני לא אמכור את השם, לא בארץ ולא בעולם, אני תמיד אשקיע את הכסף לבד".
דמיינתם שגולדה תצליח ככה? נשמע שהלב באניטה הבוטיקית, והכסף והכוח במפעל הייצור - אז מה זה גולדה?
" אתה לא יודע איזו בעיה יש למתחרים שלי. זה מאוד שחצני, אבל היכולת שלי לצאת עם גולדה, בארבע השנים האחרונות, ל-70 סניפים, שזה לכל הדעות הרבה, היא סיבה אחת ויחידה - אחי ניר ואני שחררנו עוד הרבה ׳ניר ועדי׳ לעולם - מנהלים שנבנו בדמותנו. הכוח שלנו הוא ההון האנושי. יהיה מאוד קשה לשנות את החוויה של גולדה בעשור הקרוב".
מה ההבדל בינך לבין כל רשת מזכה? מה דעתך על תחום הזיכיונות?
"יש לנו 79 סניפים של גולדה ומעולם לא נפגשתי עם שקל אחד של דמי זיכיון (הזכיינים משלמים לגולדה עבור הגלידה - ע.ג). הסיכוי של זכיין שישב במטבח, שהכין את הגלידה, להיפגש עם כסף - הוא לא קיים. הבעלים של הרשת שמייצגת את הזכיינים הוא בסה"כ יבואן טוב שהוא יד שלישית, והזכיין שלו הוא יד רביעית. אין היתכנות להרוויח כסף".
אתה חושב שמי שמזכה יודע עמוק בפנים שלזכיינים שלו אין סיכוי להרוויח?
" כן, אין לזכיינים סיכוי להרוויח כי אין ׳אקסל׳ (שעושה שכל - ע.ג)".
והדבר הזה דומה לענפים משיקים לעולם הגלידות כמו עולם המזון, הקפה וכו'? אם מישהו מהמשפחה שלך היה רוצה להיות זכיין של פיצה, מה היית אומר לו?
"תעצור. הסיכוי שלו להרוויח הוא לא קיים, זה סוג של דמיון. עם הקורונה יש פה הזדמנות שלא תחזור, לבוא ולנסות להגדיר את הדבר הזה שקוראים לו עולם הזכיינות. הקורונה היא ההזדמנות כי ה׳פועלים׳, אלו שלא היה להם זמן להרים את הראש מעל המים, הזכיינים, הם שנה לא עבדו. והם הבינו שאין להם באמת סיכוי".
למה לכם לא יקרה מה שקרה לרשת וניליה, שנכנסה למצוקה כלכלית ולהקפאת הליכים?
"אנחנו לא רק מבינים בגלידה. לא נולדתי בעלים של רשת זכיינית, אבל יש לי ניסיון מצוין בניהול של גלידריות. אני תמיד אומר שאני לא איש עסקים, אני יודע להפעיל גלידריות. למה אניטה מצליחה באוסטרליה? למה אניטה מצליחה בניו יורק? למה אניטה מצליחה בפורטו ריקו? כי אני יודע להפעיל טוב סניפים של גלידות".
מה הקורונה עשתה למכירות ואיך התגברתם עליה?
"לנו הקורונה עשתה טוב מאוד. בסגר הראשון מכרנו גלידה ב-70 מיליון שקל בחודשיים. גם ברמת הדימוי למותג, הקורונה חיזקה את הזהויות, את הישראליות, עם גולדה".
אני חושב שהשיווק של גולדה הוא בעיקר דרך החוויה במסע הלקוח, מעיצוב הסניפים, דרך הגלידה ועד השקית.
"נכון מאוד. כשאתה היית בא לאניטה בנווה צדק בשנים האחרונות, היית משלם 17 שקל לכדור. לא היית בא בגלל הגלידה. באת בגלל שזה מדויק, באת כי ידעת מה אתה מקבל, הריגוש ועולם התוכן הוא לא פחות חשוב מהפונקציונליות של המוצר".
מי לימד אותך לייצר חוויה בסניף שהיא כזו היי אנד?
" אני איש מיתוג, זה ב-DNA שלי. השקית שלנו, למשל. הייתה לי בעיה קשה עם המיחזור, לא יכולתי להישאר במקום שהוא לא חברתי. הייתי אתמול בעזריאלי ואני רואה אנשים מסתובבים עם שקיות גולדה, בלי גלידה בפנים. נסעתי אחרי זה לבאר יעקב, וגם שם אותו דבר. הצלחנו לגרום להם לקחת את השקית הזאת ולא לזרוק אותה לפח. וזה מותג".
כשניגשת לשקית, חשבת מראש איך היא מספרת את הסיפור של המותג?
"נכון מאוד. אני לומד הרבה מאוד דברים בעולם, מסתובב בחו"ל, בדמיונות שלי. וזה לא רק אני, יש פה במטה 20 איש ומנכ"ל שמתעורר בשש בבוקר וצריך לסבול אותי".
איך החוויה הזו עוברת נניח בוולט?
"וולט הם חבר'ה מאוד מוכשרים ברמת החשיבה, שאני מאוד רוצה להיות כמוהם. אנחנו בגולדה מכונה שיווקית הרבה מאוד שנים. שיווק מבחינתי זה לא מבצע מכירות של אחד פלוס אחד".
מה עם כל הביקורת על וולט? איך אתה רואה את וולט כערוץ הפצה? (וגילוי נאות - אני עובד עם וולט).
" כשוולט הגיעו לארץ, הם ישר פנו אליי. שקלתי את זה ולא שכחתי מה קרה לי באוסטרליה איתם, והייתה לי פינה חמה אליהם - המשלוחים הצילו לי שם את העסק. היום, אחרי שנתיים שהם כאן, אני אומר שהמותגים שלי הם אניטה, גולדה, ג'לטו בוטיק ויש לי גם מותג שקוראים לו וולט.
"אם אני אמשיך לעשות משלוחים בעולם הגלידה לאורך זמן, אני צריך רמות דיוק כמו של וולט. אני פותח עכשיו רשת שקוראים לה פינק גולדה, ויהיו לי חנויות וירטואליות דרך וולט בכל הארץ. ביום הפתיחה של הסניף הראשון בפתח תקווה אני עושה השקה עם וולט, ואפשר יהיה לרכוש את כל המוצרים של פינק גולדה בוולט. אם תדבר איתי בעוד שנתיים, העסק הכי טוב שלי זה וולט.
"אנחנו מכניסים בשבוע הבא את ערכת המתנות של גולדה לסל של וולט. אני אגרום לך לקנות צעיף של גולדה וכובע טמבל של גולדה. וולט זה משהו מדויק ואני אעמיס לזכיינים שלי כי כשאתה תזמין גולדה, אתה תזמין גם ממרח בייגלה מלוח ונייט קוקי וקוקוס טעים, וסל ההזמנה שלך יהפוך להיות מאוד גבוה".
אתם בונים עכשיו מפעל חדש, וראיתי בסיור שעשינו מכלי ענק כמו שיש נניח בתנובה. אתה בונה פה מחלבה?
"לדעתי אנחנו צרכני החלב הכי גדולים במדינת ישראל. בפער. אנחנו מוכרים הרבה מאוד גלידה, וגלידה זה חלב. אנחנו לקוחות מאוד גדולים של טרה, של תנובה בעבר. המלחמה שלי היא שהמחיר של החלב לא יעלה. יש מרווחים מאוד קטנים בלשנע החלב, שזה סיפור בירוקרטי".
אם אני מבין נכון, אתה רוצה לפסטר את החלב בעצמך? ללכת עוד שלב למטה בשרשרת הייצור?
"אני היום מקבל ממועצת החלב ישירות את החלב, לא דרך תנובה וטרה. הם לוקחים לי את השקל שחסר לי, את ה-60 אגורות שחסרות לי בתור יצרן גדול".
זו מכה גדולה לתנובה וטרה, אם הלקוח הכי גדול שלהם אומר להם להתראות. יכלו לתת לך מחיר יותר טוב במקום שתעשה את זה בעצמך.
"לא לגמרי, עדיין יש דברים שאני צריך לקנות מהם. אבל נכון. אני יכול להגיד לך שאלה מלחמות של שנים. אם אתה יוצא מהסכם שנתי שהוא לא טוב, המחיר של החלב שלך יעלה. הפיקוח על החלב הרג אותנו בשנה הראשונה. זה הדבר הכי טיפשי שיש, לדרוש ממישהו שקונה 900 טון חלב לשלם אותו מחיר כמו מי שקונה ליטר חלב בסופר".
כשהרשי החליט להקים את הרשיז, הוא הצליח לגייס מיליון דולר והחליט להקים רפת ומרעה, ושם הוא השקיע את כל הכסף. גם אתם העמקתם את שרשרת הערך למטה. ומצד שני במקביל גם עליתם למעלה ובניתם מותג. בעצם בניתם עסק ורטיקלי לחלוטין מקצה לקצה. בסוף אתה מגיע לרמה שאתה מוכר כובע טמבל של גולדה?
"נכון, כשאנחנו חושבים על המותג גולדה אנחנו לא חושבים עליו רק כגלידה. אנחנו שנים מדברים אופנה, יודעים להשתנות".
לגבי ההתרחבות - אתה לא מפחד? מצד אחד יש את עדי החולם, מצד שני יש את אמא שלך שאומרת לך עזוב, הכל טוב.
"תמיד כשאני רוצה לדעת את האמת, אני מדבר עם אמא שלי. אמא שלי ואחי הם אנשים פשוטים אבל מאוד חכמים. לי יש את החלומות שלי, החלומות של אחי ואמא שלי כבר התגשמו. כל אחד בחלקת האלוהים שלו.
בדמיונות שלי אני רוצה להפוך את אניטה לרשת בינלאומית, ב-12 מדינות ועם 3-4 מפעלים".
ערן גפן הוא מייסד G^Team חברה לייעוץ אסטרטגי שעוזרת לחברות לצמוח. הוא בעל ניסיון בעבודה עם חברות מובילות בארץ ובעולם ביניהן: קוקה-קולה, מיקרוסופט, קימברלי קלארק וסודה סטרים. חברה קודמת שהקים נקנתה בשנה שעברה על ידי wix. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה"
גילוי מלא: החברה של ערן גפן נותנת שירותי ייעוץ אסטרטגיים לחברת וולט שהוזכרה בראיון.