דורון גרסטל, מנכ״ל פריון / צילום: פריון
בשנת 2020 הכפילה מניית חברת הטכנולוגיה הישראלית פריון נטוורק את ערכה, ובשלושת החודשים הראשונים של 2021 היא הספיקה להכפיל אותו שוב, כשהגיעה למחיר שיא של 6.5 שנים.
לאחרונה, על רקע שינוי מדיניות הפרסום של גוגל, מניית פריון רעדה, אך נראה שבחברה פחות מתרגשים מכך - בניגוד לתקופות קודמות בהיסטוריה שלה, שבהן שינוי מדיניות של אחת מענקיות האינטרנט העולמיות היווה פוטנציאל לקריסת ערך המניה.
יום משקיעים ראשון שערכה פריון השבוע משך אליו כמה עשרות משקיעים ואנליסטים, ובו פירטו בכירי החברה, בראשות המנכ"ל דורון גרסטל, את פעילות פריון בשנים האחרונות ומה צפוי לה להערכתם בעתיד.
"יצאנו מיום המשקיעים עם ביטחון גבוה יותר ביכולת החברה להשיג את היעדים הפיננסיים שלה לטווח הארוך, ברקע לשינויי המדיניות של גוגל", כתבו כלכלני אופנהיימר לאחר מכן.
פריון מספקת פתרונות בתחום החיפוש באינטרנט והפרסום הדיגיטלי. החברה הוקמה בשנת 1999, נקראה אינקרדימייל ועסקה בשנים הראשונות בתחום שונה - אפליקציות חינמיות לדואר אלקטרוני. בדיוק לפני עשור החליפה את שמה לפריון, והרחיבה את פעילותה מעבר לתחום הדואר האלקטרוני.
אז היא החלה להשיג את עיקר ההכנסות שלה מתחום החיפוש באינטרנט, באמצעות שיתופי פעולה עם מנועי החיפוש הגדולים (גוגל, ובינג של מיקרוסופט) שאליהם הייתה מפנה משתמשים בתוכנות שלה.
ואולם, התלות הגדולה שלה בענקיות החיפוש פגעה בה, ושינויים בשוק הובילו לפגיעה קשה בתוצאות פריון ולנפילה במחיר המניה שלה.
בניסיון לקזז את הירידה החדה בתחום החיפוש, התרחבה פריון לתחום הפרסום הדיגיטלי. ב-2015 היא רכשה את אנדרטון האמריקאית בתמורה ל-180 מיליון דולר. עוד קודם לכן, ב-2013, היא ביצעה רכישה גדולה יותר, כשמיזגה לתוכה בעסקת מזומנים ומניות את חטיבת סרגלי הכלים של חברת קונדואיט, עסקה שגזרה שווי של 920 מיליון דולר לחברה הממוזגת.
השווי צנח אל פחות מ-100 מיליון דולר
הירידה החדה במניית פריון לנוכח המשבר העסקי שאליו נקלעה גרמה מאבק שליטה בחברה. בקיץ 2016, שלוש שנים לאחר רכישת החטיבה מקונדואיט, הוביל רונן שילה, אחד ממייסדי קונדואיט, שהפך לבעל מניות בפריון בעקבות העסקה - מאבק נגד הנהלת החברה, אז בראשותו של ג'וזף מנדלבאום.
באותה תקופה צנח שווי החברה אל פחות מ-100 מיליון דולר, הרבה פחות ממה שהוציאה על הרכישות בשנים שלפני כן. בסופו של דבר פרש מנדלבאום מתפקיד המנכ"ל והוחלף על-ידי גרסטל (לשעבר מנכ"ל החברות פאנאיה וסינרון) בתחילת 2017.
לאחר מינויו הוביל גרסטל מהלך של התייעלות תפעולית וחיזוק המאזן. הוא שם דגש על הפחתת החוב של פריון, כולל פירעון מוקדם של אג"ח, והתייעלות תפעולית. כך, לדוגמה, הוצגו ביום האנליסטים נתונים שלפיהם שיעור ההוצאות התפעוליות מההכנסות ירד ב-10% בארבע השנים האחרונות; מנגד, עלה שיעור ההוצאה על מחקר ופיתוח, במטרה לייצר בידול מול המתחרים.
התוצאות לא איחרו לבוא כאשר לצד השיפור בדוחות הכספיים, רוח גבית משוק הפרסום הדיגיטלי וההייפ במניות הטכנולוגיה הזניקו את המניה ב-770% מאז השפל של 2018.
רונן שילה, מצדו, ראה את העלייה במניה מאז, ומימש חלקים נרחבים מההחזקה שלו בפריון, אם כי פספס את העליות הגדולות של השנתיים האחרונות. כך למשל, ב-2019 רכשה קרן ההשקעות EA2K מניות פריון מידי שילה ודרור ארז (גם הוא מיוצאי קונדואיט) במחיר של 3.3 דולרים למניה, ובסוף 2020 היא מכרה את המניות במחירים של 7.7-11.3 דולרים למניה; מאז, הגיעה המניה עד לשיא של מעל 25 דולר, וכיום היא נסחרת במחיר של כ-19 דולר למניה, המשקף שווי חברה של 618 מיליארד דולר.
"תחום החיפוש לא יושפע מהחלטת גוגל"
לאחרונה האריכה פריון את החוזה שלה עם מיקרוסופט בינג לארבע שנים נוספות, ובמקביל היא נהנית גם מהמומנטום החיובי בשוק הפרסום הדיגיטלי בצל משבר הקורונה (בין היתר, בתחום הפרסום בפלטפורמות של טלוויזיות חכמות למשל).
פריון העלתה את התחזיות שלה לא פעם בשנה האחרונה. רק לפני מספר שבועות הציבה החברה גם יעד רב-שנתי, והיא מתכננת להגיע להכנסות של כ-500 מיליון דולר ב-2023, לעומת הכנסות של 328 מיליון דולר (צמיחה של 25.5%) ב-2020, ותחזית הכנסות של 350-370 מיליון דולר ב-2021.
סמוך ליום האנליסטים הודיעה פריון על השקת מערכת למדידת יעילות של קמפיינים ברשתות החברתיות. מדובר במערכת SaaS - תוכנה כשירות - והמשמעות היא שלקוחות שיבחרו להשתמש בה ישלמו לפריון דמי מינוי עבור השימוש, כלומר החברה תיהנה מהכנסות חוזרות.
ומה העניין עם שינוי המדיניות של גוגל? לאחרונה הודיעה גוגל כי תפסיק למכור פרסומות על בסיס ניטור הגלישה של משתמשים באתרים שונים. זהו שינוי שיש לו השלכות מהותיות על תעשיית הפרסום הדיגיטלי, שמבצעת ניטור לצורך פרסום ממוקד.
ואולם, ביום האנליסטים ציינו בכירי פריון כי ההכרזה של גוגל דווקא מאשררת את האסטרטגיה של פריון; להערכת החברה, רק 3% מכלל ההכנסות השנתיות שלה עלולות להיפגע מכך - כלומר כ-10 מיליון דולר, ואילו יתר ההכנסות מגוונות ואינן חשופות לפגיעה כזו כלל.
האנליסט אריק מרטינוצי מבית ההשקעות Lake Street התייחס לכך וכתב כי "פריון לא צופה השפעה מהותית מהחלטת גוגל לסגור למפרסמים גישה ל-cookies של צדדים שלישיים. פריון סבורה שההוצאות באנדרטון (חטיבת הפרסום של פריון) הן באיכות גבוהה יותר, ממוקדות יותר ופחות תלויות ב-cookies של צדדים שלישיים.
"פריון יכולה להתעלם מהסוגיה הזו, משום שהיא מתמקדת בתחומים אחרים. תחום החיפוש בעסקי פריון לא יושפע כלל".
ב-Lake Street ממליצים על פריון בהמלצת "קנייה" במחיר יעד של 31 דולר למניה, מכפיל 2.5 על ההכנסות הצפויות ב-2022. מחיר היעד גבוה ב-65% מהמחיר הנוכחי.
פריון נטוורק
עיסוק: מספקת פתרונות טכנולוגיים בתחום החיפוש באינטרנט והפרסום הדיגיטלי ● שנת הקמה: 1999 (בשמה הקודם אינקרדימייל) ● מנכ"ל: דורון גרסטל● מיקום: חולון ● מספר עובדים: 500. מתוכם 160 בישראל, 200 ארה"ב והיתר באירופה ● הכנסות 2020: 328 מיליון דולר ● רווח נקי 2020: 26.6 מיליון דולר (Non-GAAP) ● בעלי מניות בולטים: בנצ'מרק ישראל, זק ואורלי רינת, פרייבט קפיטל, רנסנס טכנולוג'יס