חנות פומה החדשה בנמל תל אביב / צילום: Smirnov Productions
קבוצת אירני חונכת חנות דגל ראשונה למותג פומה בהשקעה של 10 מיליון שקל. זהו הצעד המשמעותי הראשון של הקבוצה בפעילות הקמעונאית לאחר שקיבלה לידיה את הזיכיון ליבוא המותג שאיבדה המתחרה דלתא.
מדובר בחנות ענק בנמל תל אביב, שנפתחה במקומה של חנות פקטורי 54 שפעלה במיקום הזה למעלה מעשור בשטח ענק של 900 מ"ר. זוהי למעשה החנות השנייה שפותחת הקבוצה למותג, כשחנות ראשונה כבר נפתחה בקניון הזהב בראשון לציון בשטח של 190 מ"ר. בנוסף, מתכננת קבוצת אירני לפתוח 10 חנויות נוספות בשלוש השנים הקרובות בגודל קטן בהרבה, שינוע בין 160מ"ר ל-300 מ"ר. אחת מהחנויות שעתידות להיפתח תוצב בקניון רמת אביב בשטח שבו פעלה בעבר חנות של קולומביה. בתור התחלה בקבוצה החלו לשווק את המוצרים של המותג תחת האתר של פקטורי 54, אך בהמשך צפוי להיפתח גם אתר ייעודי למותג פומה.
טווח המחירים נע בין 50 שקל ל-3,000 שקל
"זו חנות יחידה מסוגה שאנחנו פותחים בסדר גודל הזה", אומר לגלובס רוני אירני, בעלי הקבוצה. בחנות אפשר למצוא לא מעט אטרקציות שאמורות למשוך את הקהל של המותג גם לרצפת המכירה בחנות פיזית, ולא להסתפק בקנייה מקוונת, שהפכה להרגל במציאות שאחרי משבר הקורונה.
לדברי אירני, "חיפשנו לתת בחנויות שלנו חוויה כמה שיותר מורכבת ומתקדמת. היום יש חשיבות גם לחוויית האופליין ורצינו למקסם את החוויה. בשנה האחרונה החנויות שיחקו במשחק מול האונליין עם רגליים קשורות. הרבה עסקים לא השכילו לדעת מה לעשות עם ההזדמנות הזו". בכך הוא מתכוון לשורה של התנסויות טכנולוגיות שהותקנו בחנות, שכוללות הדמייה של משחק כדורגל שמאפשרת למדוד את הנעליים של המותג על דשא סינטטי, סימולטור של רכב פורמולה 1 שמיועד לשני משתתפים ומדמה נהיגה מקצועית ברחובות ת"א, ואקסבוקס עם משחק של NBA.
נוסף לחדשנות הטכנולוגית, ניכר כי קבוצת אירני השקיעה בחשיבה מחוץ לקופסה בהקמת החנות, כשהיא בין היתר כוללת קיר גרפיטי ענק שציירה קבוצת אמני הגרפיטי ברוקן פינגאז, ותכניות ליישם את האסטרטגיה של המותג בניו יורק ליצור חיבור לצרכנים באמצעות מפגשים לקהילה כמו קבוצות ריצה ויוגה.
מבחינת רמת התמחור, ניתן למצוא בחנות גם את המוצרים הנגישים יותר של המותג, וגם את היקרים שבהם כשטווח המחירים נע בין 50 שקל ל-3,000 שקל, כשאירני טוען כי "התעקשנו עם המותג בחו"ל לתמחר במחיר האירופאי". בדומה לשאר החנויות במתחם, גם החנות של פומה תפעל בסופי שבוע.
חידוש מרענן נוסף בחנות של פומה הוא בובות ראווה שמייצגות מודל שונה מהבובות השגרתיות שעומדות בחזית של מרבית מהחנויות, חלקן במידות גדולות (פלאס סייז) וחלקן מציגות שרירים.
מעבר הזיכיון של פומה מידי דלתא לקבוצת אירני נחשף בגלובס כבר בסוף 2019, אולם הוא עבר לידיה באופן רשמי רק בתחילת 2021. במקביל להקמת החנויות העצמאיות שלה, הזיכיון שעבר לידי קבוצת אירני כולל גם הפצת סחורה לרשתות קמעונאיות שמוכרות מגוון רחב של מותגים, ביניהן גם פקטורי 54 בעצמה. בסך-הכול מדובר על כ-150 נקודות מכירה.
"קיבלנו החלטה לא לפטר אפילו עובד אחד"
אירני מתייחס לראשונה גם להשלכות של משבר הקורונה על החברה הפרטית שבבעלותו. הוא חושף כי מחצית מ-1,500 מעובדי הקבוצה הוצאו לחל"ת בתקופת הסגרים, ומשתף כיצד גייס את יתר העובדים - במטה ובחנויות - לטובת הפעלת אתר האונליין של הקבוצה. "הסברתי שחו"ל נסגר, ואנשים יזמינו רק אונליין. למזלנו לא הלכנו על מהלך של פיטורי עובדים, וקיבלנו החלטה לא לפטר אפילו עובד אחד, והעובדים הבכירים גם ביקשו לבצע הפחתה של 20% משכרם. מכיוון שלא פיטרנו והחזקנו לא רק את העובדים במטה, אלא גם עובדים מהחנויות, היינו תקועים עם 400 איש, שהיינו צריכים לתפעל אותם. קשה להחזיק כל כך הרבה עובדים כשאין פעילות כלכלית. גם בשיא הסגרים המכירות שלנו באונליין הגיעו רק ל-15% מסך הפעילות שלנו".
מה תעשו עם המלאים של העונות הקודמות - חורף וקיץ - שלא נמכרו בשל הסגרים?
"יש לזה מחיר כלכלי מאוד גבוה, כל הסחורה מגיעה לחמשת האאוטלטים שאנחנו מפעילים. זו הסיבה שלשחקנים קטנים יותר המשמעות היא חריפה. אני מעריך שענף האופנה יחווה חודשים טובים, אך אני חושש שזה קדימון שלמעשה מוליך שולל את הענף. כשהשער לעולם ייפתח, העוגה תשוב להתחלק בצורה שהיא הייתה קודם עם קניות בחו"ל, הנטייה של קנייה באונליין תגבר, ואני חושב שזה יפגע באופן משמעותי בקמעונאות בישראל. אם פעם היינו בביצה ישראלית ומתחרים אחד בשני, היום זה כאילו מכבי תל אביב צריכה לשחק מול ברצלונה, כי כל העולם תוך שלושה ימים מגיע לכאן באונליין".
כפי שחשפנו בגלובס, קסטרו נכנסת לתחום המוצרים לבית, ושחקניות כמו פוקס, זארה, גולף ו- H&M שם כבר מזמן. נראה גם את הקבוצה שלכם נכנסת לתחום?
"מטבע הדברים כחברה שעוסקת בפרימיום, הקטגוריות הנוספות שאנחנו לא נוגעים בהן הן בחלט על השולחן, אבל אנחנו רוצים לגעת בקטגוריה כשאנחנו מבינים איך אנחנו רוצים להגיע, עם האסטרטגיה הנכונה. כבר היום התחלנו למכור באתר של פקטורי את מותג הכלים טום דיקסון, והיד עוד נטויה".