בזמן שהקורונה מוטטה ענפים שלמים וגרמה לחברות רבות לסגור את פעילותן, היו מי שידעו לנצל את שעת הכושר, ולהפוך את המשבר חסר התקדים למנוף שהזניק אותן לשיאים חדשים ● מה הן עשו נכון ומה אפשר ללמוד מזה? ● בית ספר לניהול בעידן כאוטי, פרויקט מיוחד
הפרופ' לרפואה אואור שאהין עם בת זוגו, הד"ר לרפואה אוזלם תורצ'י ואנגלה מרקל / צילום: Reuters
ביונטק - בני הזוג שניצחו את הקורונה
אואור שאהין ואוזלם תורצ'י הסבו יחד לשולחן ארוחת הבוקר ביום ראשון אחד בפברואר 2020. הם נשואים ויש להם בת אחת. הוא פרופ' לרפואה בן 55, היא ד"ר לרפואה בת 53. שניהם גרמנים ממוצא טורקי. שאהין קרא בעיתוני הבוקר על מגיפה חדשה שהחלה להתפשט מסין. עד חג הפסחא, הוא אמר לאשתו, זה יתפשט לאירופה ויסגרו את כל בתי הספר כאן. הוא גם הבין, שיחזרה בדיעבד תורצ'י, כי הטכנולוגיה ששניהם פיתחו בחברה שהקימו לפני כעשור, ביונטק - שנועדה לפתח טיפולים מותאמים אישית לסרטן על בסיס RNA שליח - מתאימה בצורה יוצאת דופן לפיתוח חיסון מהיר לנגיף הקורונה.
תוך יום אחד החלה החברה במהלך שעוד יילמד בבתי ספר לעסקים. הם הפסיקו את עסקי הטיפול בסרטן, וכל מאות העובדים בחברה הצנועה הממוקמת במיינץ, ליד פרנקפורט, עברו להתמקד בפיתוח חיסון לקורונה. המבצע נקרא "במהירות האור" כשהמטרה הייתה לעשות זאת בזמן הקצר ביותר האפשרי.
במקביל הבין שאהין שחברה קטנה כמו ביונטק זקוקה לשותף בינלאומי. הוא חבר לפייזר בהסכם המעניק לכל אחת מהחברות נתח שווה בהכנסות. החברה האמריקאית הביאה עמה את הידע בניהול ניסויים קליניים, בבטיחות ובלוגיסטיקה, והחיסון היה מוכן לניסוי קליני כבר ביוני. שלב הבטיחות הראשון עבר חלק, שלב מדידת הנוגדנים השני הראה תוצאות מבטיחות, ותוצאות שלב 3 הוכרזו אחרי שכ-100 איש בסך הכל חלו. שיעורי ההצלחה הפתיעו לטובה את כולם - 95%.
החיסון של ביונטק-פייזר הגיע ראשון אל קו הסיום, או ההתחלה, והוזרק מאז ל-120 מיליון בני אדם ברחבי העולם. שאהין ותורצ'י הפכו בין לילה לזוג המכובד ביותר בגרמניה, הם כבר זכו באות הנשיא ובפרסים רבים אחרים, וגם הפכו לאחד הזוגות העשירים בגרמניה. החברה שהקימו שווה כיום כ-25 מיליארד דולר.
דווקא בגרמניה ובטורקיה, מולדתם, החיסונים מתעכבים, אבל מפעל חדש של ביונטק במארבורג ויכולת ייצור משופרת אמורים להשלים את החסר עד סוף הקיץ. זו גם התקופה ששאהין צופה שבה יחזרו החיים בגרמניה לסוג מסוים של נורמליות. הוא עצמו עדיין נוסע באופניים משומשים מהבית לעבודה, אינו מתלהב מסמלי סטטוס, והדבר העיקרי שבו הוא מתמקד כעת הם המחלות הבאות שהחברה מנסה לרפא. בחודש הבא יציינו שאהין ותורצ'י עשרים שנות נישואים.
Airbnb - ידעה לזהות את הרגע
Airbnb, המתווכת בין בעליהן של יחידות נופש ומגורים לבין אנשים המעוניינים לשכור יחידות כאלו, נכנסה ל-2020 בשיא ההיבריס. העסקים צמחו במהירות, החברה הייתה בעיצומו של מהלך כניסה משולב לכמה תחומים חדשים במקביל והעתיד נראה כמו תמונת נוף בטוסקנה.
אלא שאז באה הקורונה וחירבה ל-Airbnb את רוב התוכניות עם צניחה של יותר מ-70% בהזמנות. למרות זאת, ועל אף ירידה בתוצאותיה בשנה החולפת בהשוואה ל-2019, החברה שרדה באופן מעורר כבוד את המשבר. איך זה קרה? מה Airbnb עשתה נכון? קודם כל, קיצוץ נחרץ בהוצאות. על אף היותה חברת צמיחה, Airbnb הודיעה על פיטורים של 25% מכוח האדם, קיצוץ במשכורות בכירים והקפאת כל תוכניות הבנייה.
הגיים צ'נג'ר האמיתי, עם זאת, היה החלטת החברה להתמקד בעסקי הליבה. כלומר, בהשכרת הנכסים הפרטיים. זה היה כיוון מעולה להתמקד בו משום שהמגיפה פגעה קשה אפילו יותר במתחרים: בתי המלון ובתי ההארחה, שיצרו התקהלויות מסוכנות. Airbnb ידעה לזהות את הרגע שבו הייתה חייבת לוותר על השאפתנות העסקית המובנית שלה - והצילה את עצמה מצרות גדולות.
ספוטיפיי - גילתה את הפודקאסטים
מפעילת שירות המוזיקה הדיגיטלי הגדול בעולם נראית במבט ראשון כמו עסק שאמור לפרוח בקורונה, בתקופה שכולם סגורים בבתים עם הרבה מאוד זמן פנוי ורגעים של לבד. אלא שבמבט שני התברר שספוטיפיי דווקא מצאה את עצמה מול משבר קריטי כבר עם פרוץ המגפה. החברה בנתה את עצמה לפני הקורונה סביב משתמשים בחינם, שייחשפו לפרסומות וייצרו זרם הכנסות מפרסום. רק שהמגפה הקפיאה את רוב תקציבי הפרסום, עניין שבספוטיפיי לא יכלו לחזות.
במקום לקונן על מזלה הרע, החברה הגיבה במהלך שכל כולו יצירת תוכן מקורי. ובמלה אחת: פודקאסטים. יותר מ-150 אלף פודקאסטים עלו בספוטיפיי בתוך חודש, כשהחברה סוגרת עוד ועוד דילים עם ידוענים (ולאחרונה גם פודקאסט משותף של ברק אובמה וברוס ספרינגסטין). חמושה בתקדים שקבעה נטפליקס, גילתה ספוטיפיי את העולם החדש והמופלא של שולי הרווח הנדיבים שמהם נהנים בעלי זכויות היוצרים.
תאגיד LVMH - להפוך למותג שאכפת לו
התאגיד הצרפתי, שנולד כתוצאה ממיזוג בין בית האופנה לואי ויטון לבין יצרנית השמפניה והקוניאק Moët Hennessy, החליף כבר בתחילת משבר הקורונה את קווי הייצור שלו לבשמים בקווי ייצור לסניטייזרים (מתקני חיטוי באלכוג'ל או סבון), מוצר שהיה במחסור גדול באותם ימים.
הסניטייזרים שיוצרו במפעלי LVMH נמסרו בחינם לרשויות בצרפת ולבתי חולים ברחבי אירופה במהלך שלא נועד לגרוף רווחים, אך יצר בדיעבד ערך שיווקי אדיר לתאגיד. LVMH האליטיסטי והיקר נתפס פתאום ברחבי היבשת כמותג שאכפת לו, שמוכן לתרום בחברה ברגעי משבר גדולים. מבחינת המילניאלז, דור הצרכנים שמכתיב כיום את כללי המשחק החדשים, זה היה רגע מכונן שאמור לסמן כיוון גם לחברות וארגונים אחרים, בדרך לכלכלה אכפתית יותר, ששומרת על עובדיה בעבודה ומונעת מחסור והעלאות מחירים לא הכרחיות.
ויאטג'ט - מחשבה מחוץ לכל הקופסאות
אחד מסיפורי השינוי וההצלחה המדהימים של תקופת הקורונה מגיע דווקא מוייטנאם ועוד מחברת תעופה. בשנה שבה הענף כולו רשם הפסדים גלובליים אדירים של כמעט 370 מיליארד דולר, ויאטג'ט חברת לואו-קוסט שקיימת רק כעשר שנים, הצליחה לרשום הכנסות שנתיות בסך 790 מיליון דולר ורווח נקי של כ-3 מיליון דולר.
איך זה קרה? בזכות מחשבה מחוץ לכל הקופסאות. ויאטג'ט ניווטה במהירות את עסקיה לשני מסלולים שנותרו פתוחים ורווחיים גם בשנת הקורונה: טיסות פנימיות וטיסות תובלה. בתחום הטיסות הפנימיות הצליחה החברה להטיס ב-2020 לא פחות מ-15 מיליון נוסעים, ולסיים עם ירידה של 14% בלבד לעומת 2019. בטיסות המטען רשמה החברה גידול מרשים של 75% בהכנסות משנה לשנה, הטיסה כ-60 אלף טון מטען ליעדים ברחבי העולם, ולמעשה פתחה לעצמה לא רק את ההווה, אלא גם את העתיד עם מנוע צמיחה חדש לגמרי.
גריל צ'יפוטלה - בזכות המטבחים הדיגיטליים
בניגוד למתחרותיה שהיססו לנוכח השינויים הקיצוניים שכפתה המגפה, רשת מסעדות הגריל המקסיקני צ'יפוטלה הלכה על השינוי בכל הכוח והכריזה על התמקדות ב"מטבחים דיגיטליים", שטיפלו בזרם ההזמנות אונליין ממסעדות שלמעשה כבר סגרו את שעריהן.
הביקוש להזמנות אונליין זינק באופן דרמטי כל כך, שצ'יפוטלה הרשתה לעצמה להודיע כבר במאי 2020, בעיצומו של המשבר, על כוונתה לגייס 8,000 עובדים. ביולי היא כבר גייסה 10,000 עובדים נוספים ופתחה בזה אחר זה קווי "הזמן וסע" לאיסוף ההזמנות.
בשורה התחתונה של שוק ההון, בעיצומה של מגפה חסרת תקדים ובעוד תעשיית המזון המהיר סופגת מכה אחר מכה, מניית צ'יפוטלה המריאה לשיא כל הזמנים. החברה הודיעה על כוונתה לפתוח בשנה הקרובה 150 סניפים נוספים, 80 מהם עם קווי הזמן וסע, שאמנם דורשים העסקה של מספר רב יותר של עובדים, אך נחשבים יעילים ורווחיים במיוחד.
מלונות מנדרין אוריינטל - שירות חדרים אצלכם בבית
הקורונה, אסון של ממש לבתי מלון בכל העולם, חילצה פרץ יצירתיות מרשים מהנהלת רשת מלונות היוקרה מנדרין אוריינטל. הרשת, שמנהלת ומתפעלת מלונות יוקרה ונופש באסיה, אירופה ואמריקה, הודיעה כי כל תושב שגר בעיר שבה יש לרשת בית מלון יזכה לשורה של הטבות במלון הקרוב לביתו, כולל צ'ק אין מוקדם, צ'ק אאוט מאוחר, ארוחת בוקר כלולה, בקבוק יין ואפילו שובר של 50 דולר לקניות במתחם המלון.
וזה לא הכול. החברה הכריזה על - לא פחות ולא יותר - שירות חדרים לבית הלקוח. בא לכם ארוחת בוקר מפנקת של המלון, פריט מסוים מחנות המזכרות או סבון מיוחד מהספא? צלצלו והזמינו, שליחי המלון כבר בדרך אליכם. מקרה קלאסי של "איך לא חשבו על זה קודם".
בנזאי כנסים - הנחישות והאומץ להשתנות
עד תחילת מרץ 2020 בנזאי הייתה חברת כנסים מצליחה, שפעלה בעיקר באזור לוס אנג'לס, ונהנתה מלקוחות יוקרתיים כמו דל ואדובי. רק 13% מעסקיה של בנזאי באו מכנסים אונליין עד הקורונה, ועם פרוץ המגפה להנהלת החברה היה ברור שעסקי הכנסים הפיזיים עומדים להיכנס להקפאה עמוקה. בבנזאי החליטו לא לחכות ופתחו מיד במו"מ לרכישת חברת כנסים און-ליין קטנה בשם High Attendance.
זו לא הייתה סתם רכישה. כשהעסקה הוכרזה באוגוסט התברר שבנזאי כולה משנה את שמה לבנזאי וירטואל - ומתמקדת מעתה בכנסים און-ליין. הנחישות והאומץ להשתנות השתלמו: בנזאי הכפילה מאז הרכישה את נפח הכנסים השנתי שלה, היא מובילה כיום את תחום הכנסים הווירטואליים בלוס אנג'לס רבתי ומתהדרת בלקוחות היי-טק מהשורה הראשונה כמו גוגל והיטאצ'י. מי היה מאמין שחודשים ספורים בלבד קודם לכן החברה הזו פעלה כמעט אך ורק בעולם הישן.