אם שואלים אמריקאי איפה הוא יהיה ומה יעשה בעוד 20 שנה מהיום, הוא יענה שתלוי באיזה שעה. כי ביום ראשון אחה"צ ובשני בערב (Monday Night Football) הוא רואה פוטבול.
האמירה הזאת משמשת חלק מגופי השידור בארה"ב בהקשר של רכישת זכויות שידור של אירועי ספורט. הוודאות הזאת לגבי תרבות הספורט מנצחת כל מודל עסקי כשרשתות טלוויזיה עוסקות בשאלה אם לרכוש שידורי ספורט, או יותר נכון כמה לשלם עבורם. כלומר, אף אחד לא יודע מי יהיה נשיא ארה"ב בעוד 10 או 15 שנים ואם תהיה עוד מגפה בעולם - אבל פוטבול, כדורסל ובייסבול ישחקו בוודאות, והם ימשיכו לרתק צופים ולהיות פלטפורמה שמפרסמיםישלמו עליה מיליוני דולרים.
שאלת הכדאיות של השקעה בשידורי ספורט עומדת למבחן בשבועות האחרונים עם חידושם של כמה מחוזי השידורים הגדולים. האם הם שווים את הכסף הגדול שמשולם עליהם?
האירוע המכונן בהקשר של שידורי ספורט התרחש לפני כשבועיים. ליגת הפוטבול האמריקאית (NFL) מכרה את זכויות השידור שלה עד שנת 2033 לחמש רשתות שונות עבור סכום כולל של 105 מיליארד דולר. במילים אחרות, רשתות הטלוויזיה האמריקאיות ישלמו בכל עונה על שידורי ליגת הפוטבול מחצית מתקציב הביטחון השנתי של מדינת ישראל.
ההסכם עם רשתות CBS ,ESPN ,ABC ,FOX ,NBC הוא ל-11 שנים ויחל בשנת 2023, והוא משקף עלייה של כ-108% לעומת הסכום ששולם בהסכם הקודם.
איך ייתכן שהמחיר נוסק בתקופה שבה מגפה עולמית קשה הכתה בכלכלה, ודווקא כאשר נתוני הצפייה בשנתיים האחרונות בספורט נמצאים בירידה? שוב, הרצון של גופי השידור ליצור עוגן איכותי ללוח השידורים שלהם ולרפד אותו בתוכן שבוודאות מוחלטת ימכור פרסומות.
עכשיו נותרה שאלת הרווח - האם הסכום הזה של רכישת זכויות שעליו יש להעמיס גם עלויות הפקה מחזיר את עצמו? לגמרי. הנה דוגמה קטנה: עבור טורניר המכללות הארצי בכדורסל שמתקיים החודש בארה"ב משלמות CBS ו-Turner Sports סכום של 770 מיליון דולר בכל עונה עד שנת 2032. ההערכה היא שהטורניר השנה יכניס לשתי הרשתות הללו ממכירת פרסומות כמיליארד דולר, אולי טיפה יותר. בניכוי של עלויות הפקה ועוד, הרווח הוא מעל 100 מיליון דולר.
כשמדברים על פוטבול המספרים הם דרמטיים בהרבה. אם לוקחים את האירוע הטלוויזיוני שהעסיק את כל ארה"ב - הראיון של הנסיך הארי ומייגן מרקל אצל אופרה ווינפרי - מדובר בבלוקבסטר שהכניס 20 מיליון דולר מפרסומות, כאשר כל ספורט של 30 שניות במהלך הראיון נמכר עבור כ-325 אלף דולר.
כהשוואה, הסופרבול (גמר ליגת ה-NFL) ששוחק בפברואר ונחשב לאחד מהחלשים מבחינה טלוויזיונית בשנים האחרונות, הכניס לרשתות הטלוויזיה 400 מיליון דולר ממכירת פרסומות. ספוט של 30 שניות נמכר במחיר ממוצע של 4.73 מיליון דולר. איפה מייגן והארי ואיפה הפוטבול.
75 מתוך 100 השידורים הנצפים
הוודאות של גופי השידור שהספורט ימשוך את העגלה שנים קדימה נשענת על הרגלי צפייה של שנים. ברשימת 100 השידורים הנצפים של כל אחת מ-5 השנים האחרונות בארה"ב, 75 שידורים הם שידורי ספורט. כולל 24 מ-25 השידורים הנצפים ביותר. בחתך של ענפים, כמעט כל השידורים הנצפים הם משחקי פוטבול.
מכירה של ליגה לשנים קדימה משרתת את שני הצדדים - מבחינת הליגה והקבוצות מדובר על כסף בטוח בכיס, שיבטיח תשלום של משכורות לשחקנים, בניית אצטדיונים והותרת רווח בצד לבעלים. מבחינת רשת טלוויזיה מדובר במוצר שמוכיח את עצמו בכל פעם מחדש ככזה ששווה את ההשקעה בו, ושעליו נשען חלק גדול מהפעילות הכלכלית של הערוץ. ואם ככה, למה לא להשקיע בסוס המנצח הזה, שתמיד מנצח, 10 או 20 שנה קדימה.
כמה מההסכמים בארה"ב שנחתמו בספורט הם חסרי תקדים באורכם- קבוצת ה- NBA לוס אנג'לס לייקרס חתמה על הסכם שידורים בשנת 2012 עד שנת 2032 עם Turner Sports; קבוצת הבייסבול פילדלפיה פיליז חתמה בשנת 2016 על חוזה שידורים ל-25 שנה, עד שנת 2040 עם Comcast. וניו יורק יאנקיז הבטיחה לעצמה הסכם שידורים ל-30 שנה, עד שנת 2042.
העסקה שווה 5.7 מיליארד דולר ליאנקיז, כאשר על-מנת לממן אותה נאלצה רשת Yes להיפרד גם מ-30% מהבעלות על הרשת.
אגב, מימון חלק מהעסקה באמצעות מכירה של חלק מהרשת לטובת קבוצת הספורט הוא עניין שהפך למקובל מאוד, והוא הדרך היחידה לעמוד במחירי הזכויות. נכון לשנת 2019, 18 מתוך 30 קבוצות הבייסבול מחזיקות בבעלות חלקית מהערוצים שחתמו איתם הסכמי שידורים.
באירופה המנגנון של מכירת זכויות של שידורי ספורט פחות תומך בחוזים ארוכי טווח. בדרך כלל ההסכמים שנחתמים בספורט האירופי הם ל-3 עד 5 שנים. חלק מזה מתוך רצון של הליגות ליהנות מהשינויים
הטכנולוגיים שמתרחשים - חתימה ל-10 או 15 שנים עלולה לפספס גורם שידורים גדול שבדיוק נכנס ומוכן להשקיע (כמו אמזון, פייסבוק או נטפליקס) או אפילו להתמודד במכרז ולהקפיץ את מחיר הזכויות.
הדרך היחידה לנצח את הממיר המקליט
ודאות ללוח השידורים זה חשוב, אבל מדוע הסכומים שמטורפים גם ככה ממשיכים לעלות? שתי סיבות מרכזיות - עם הזמן מתברר ששידורי ספורט חיים עם הדרך היחידה לנצח את הממיר המקליט, אימת המפרסמים.
העניין השני הוא הכניסה של גורמים חדשים למשחק. השחקנית שמאיימת על ההגמוניה של הרשתות המסורתיות היא אמזון שנכנסה בשנים האחרונות חזק לשוק שידורי הספורט.
בימים האחרונים קיבלה אמזון את האישור הסופי לשדר את ליגת האלופות בגרמניה. המשמעות היא כל מי שגר בגרמניה וירצה לראות את המשחק המרכזי של ליגת האלופות בימי שלישי החל מהעונה הבאה יצטרך להיות מנוי של "אמזון Prime". על הדרך אמזון תרוויח בחזרה בריבית דריבית דרך מוצרים שתמכור לאנשים שרק התכוונו לצפות דרכה בספורט.
לאמזון יש גם חלק משמעותי בזינוק במחירי הפוטבול - מתוך 105 מיליארד דולר היא התחייבה לשלם במשך עשור בין 10-13 מיליארד דולר, עבור חלק קטן מחבילת השידורים שהציעה הליגה. היא נמצאת גם בפרמיירליג האנגלית, והפורטפוליו שלה כולל כדורגל, טניס, ראגבי, קריקט והוא הולך ומתרחב.
שיטה נוספת להעלאת המחיר היא הרחבת התכנים, כלומר - עוד משחקים. ב-NFL כדי ליצוק יותר תוכן סיכמו בימים האחרונים על "המשחק ה-17 בעונה", שיהפוך את הליגה מעונה של 16 מחזורים בלבד ל-17. אם לוקחים בחשבון שמשחק ממוצע בעונה הסדירה מכניס לערוץ טלוויזיה ממפרסמים כ-25 מיליון דולר, אז פוטנציאל ההכנסה ממחזור משחקים אחד לכלל הרשתות הוא 400 מיליון דולר. השחקנים יעבדו יותר קשה? כן, אבל הגלגל הזה מבטיח שגם להם זה ישתלם: עוד כסף מטלוויזיה שווה תקרת שכר גבוהה יותר, שמבטיחה משכורות גבוהות יותר.
