הפרסומת "המתוקנת" של קסטרו. שינוי בעקבות לחץ ציבורי / צילום: שי יחזקאל
האם אפשר לומר משהו בעל ערך על התמורות שחלו בייצוג המשפחה הישראלית על סמך צפייה בעשרות פרסומות ששודרו בישראל לאורך השנים? מצד אחד, עומד המובן מאליו: המשפחות בפרסומות מפעם נראו כולן אותו דבר, אולי בגלל שמעולם לא היו קיימות פה באמת - משפחה בורגנית לבנה מושלמת, שגרה בבית ענק, לרוב עם גינה. אבא עובד הרבה, אמא תמיד בבית, הילדים בלונדינים, לפעמים ג’ינג’ים, וכולם יושבים כל ערב לאכול יחד. היה מאוד ברור מי מבשלת ומי מפרנס, מי נוהג ומי מכבסת. ואילו המשפחות בפרסומות של היום הרבה יותר מגוונות ומכילות בכל מה שקשור בייצוג מודלים שונים של משפחה ובכלל: מגדר, דימוי גוף חיובי, גיוון חברתי, עדתי, דתי ועוד. דרך ארוכה נעשתה, אבל הקשר למציאות עדיין רופף למדי. מי שצופה רק בפרסומות עלול לחשוב שיש בסך הכול שני ערבים בישראל, אחת מהם רוקחת, ושמספר הלהט"בים בארץ עולה פי כמה על מספר החרדים. כל זה, כאמור, המובן מאליו.
אין מה להודות לפרסומות על הגיוון היחסי. תעשיית הפרסום לא דחפה לכיוון הגיוון או קידמה אותו, אם כבר להיפך; לא פעם ולא פעמיים היא מפלטו האחרון של הסטריאוטיפ הכי מיושן בארסנל. תעשיית הפרסום מוכרת את עצמה כענף יצירתי, חופשי ועצמאי, אבל בפועל היא כלי בידי הכוחות הגדולים, החזקים והשמרנים ביותר במשק. מי מפרסמים היום? כמעט אך ורק בנקים, ביטוח, תקשורת, רשתות קמעונאיות וענקיות מזון, מדי פעם קרן השקעות. לא הכוחות הכי פרוגרסיביים בחברה הישראלית, נאמר זאת בעדינות. אפשר לשאול האם אנחנו בכלל צריכים שתעשיית הפרסום כפי שהיא תספק לנו אמירה בעלת ערך על עצמנו ועל המשפחות שלנו. האם היא בכלל מסוגלת? אני לא בטוח.
מעבר לסוגיות הייצוג והגיוון, החשובות כשלעצמן, אני חושש שלא הרבה השתנה לטובה, או בכלל. יכול להיות שזה קשור למינון יתר של פרסומות, אבל המסקנה העיקרית שעלתה לי אחרי הצפייה הייתה שהפרסומאים והמפרסמים קצת מזלזלים בי, מאז ומתמיד - אבל יותר ויותר ככל שהזמן עובר. כצופה הם אמנם מכבדים אותי בהפקה יקרה ובכוכבים נוצצים, וכצרכן הם רודפים אחריי וגורמים לי לחוש נחשק, אבל כאדם אני תמיד מרגיש שהם חושבים שאני קצת מטומטם. זה לא אישי, לדעתי הם חושבים אותו דבר על כולנו: חבורת אינפנטילים שאפשר למכור להם הכול. דווקא מאחורי הפרסומות הנוצצות ביותר מסתתרת האמת הפשוטה ביותר. מה עוד אפשר להסיק מהעובדה שכמעט כל הפרסומות בשנה האחרונה הן מחזות זמר קטנים ומפוארים, שבהם הכוכבים הגדולים ביותר שרים ורוקדים באופוריה, בדרך כלל גרסאות עבשות ללהיטי עבר ולא פעם במחוזות דמיוניים עד תינוקיים, מלבד המסקנה שקהל היעד הוא ישראלים בכיתה ג’?