חברות הנדל"ן מתחילות לקפוץ קדימה / איור: גלובס
ערב הקורונה עמדה חברת אזורים להתחיל לשווק את פרויקט המגורים מומנט בבת ים, בשיתוף ארגון חבר. זו לא הפעם הראשונה שאזורים משווקת פרויקטים יחד עם חבר לעמיתי חבר, ובדרך כלל זה נעשה במסגרת מפגשי הסברה ולאחריהם ימי מכירות, שבהם העמיתים מגיעים ובוחרים את הדירות הרלוונטיות. אבל "לקראת הסגר השני הבנו שזה לא יקרה כמו שקרה עד עכשיו", מספר גיל גורביץ, סמנכ"ל השיווק של אזורים. "היינו על סף ביטול המבצע. החלופה הייתה להעביר את זה לאונליין. אחרי הרבה התלבטויות ובידיעה שיש כאן סיכון גדול, כי אנחנו למעשה הראשונים שעושים תהליך כזה, התקבלה החלטה ללכת על האופציה הדיגיטלית".
העבודה נעשתה בשני שלבים, הוא מספר: האחד - העברת כל ההסברה לאתר אינטרנט שמאפשר ללמוד על הפרויקט ועל הסביבה באמצעים ויזואליים, לרבות צילומי רחפנים. השלב השני היה העברת תהליך המכירה למוד דיגיטלי: "במצב רגיל", אומר גורביץ, "רוכש בוחר את הדירה, חותם על מסמך, משאיר צ’ק וקובע מועד חתימה כדי לעשות את זה אונליין פיתחנו תוכנה שעושה את כל התהליך: חתימה אלקטרונית וסליקה של כרטיס אשראי". לזה קדמה שיחת זום של 20 דקות, שבמהלכה הרוכשים בחרו את דירותיהם.
התוצאה הייתה מכירות של כ-480 דירות בהיקף של למעלה ממיליארד שקל, על פני יומיים. "ענף הנדל"ן", אומר גורביץ, "שהוא ענף לואו טקי, עבר פה ברגע להייטק".
האם תמשיכו עם זה גם אחרי הקורונה?
"מכירה דיגיטלית צריכה לפתור איזו בעיה. אנחנו קונים בגדים באינטרנט כי זה נותן לנו הנחה וחוסך לנו זמן, ואני חושב שברגע שהלקוח יכול גם להגיע פיזית, ואין תמריץ מיוחד, הוא יעדיף לעשות את זה פיזית. ניסינו לעשות מכירות בזום וזה לא כל כך עבד".
כאן זה עבד.
"במקרה הזה היה לעמיתי חבר תמריץ של הנחה, ומעבר לזה, גם העובדה שחבר עומד מאחורי זה, עזרה. מול לקוח רגיל, זה די קשה".
באמת, איך עבדו המכירות בפרויקט בשוק החופשי?
"כ-40 אנשים רכשו, אבל זה בזכות הקמפיין של חבר, שנתן לזה בוסט".
גם בפרויקט אחר, אקסצ’יינג’ ברמת גן, ניצבה אזורים בפני אותה בעיה. אזורים החלה בשיווק הפרויקט באוקטובר האחרון, ושם, בניגוד למומנט, השיווק היה לקהל הרחב בלבד. "בנינו משרד מכירות שהוא כמו אולם קולנוע פרטי. הלקוח נכנס ורואה סרט על הפרויקט ואיש המכירות מסביר ללקוח את הדברים, כששניהם עומדים בשני צדדים של החדר, אמנם מרוחקים, אך עדיין רואים אחד את השני פיזית".
ומה התוצאה?
"מתוך 355 דירות מכרנו למעלה ממחצית, שזה קצב גבוה בהרבה מהרגיל. אין ספק שהחידושים שנכפו עלינו הכניסו אלמנטים של חדשנות לשיווק. זה מאפשר יכולות הרבה מעבר לזום, כי ראינו שבזום אנשים מקבלים את המידע, אבל לא נוטים להתקדם לשלב הרכישה. בהחלט נאמץ את זה גם הלאה".
הפלטפורמה שבה השתמשה אזורים לשיווק מומנט היא מבית היוצר של אמבסדור, המשווקת פרויקטים למגורים. שמוליק לוי, הבעלים והמנכ"ל, מספר על אחורי הקלעים של שיווק נדל"ן בתקופת קורונה, ובמיוחד במומנט: "בסגר הראשון", הוא אומר, "משרדי המכירות נסגרו, ואז התחלנו ללמד את אנשי המכירות קצת דיגיטל, כי אנשי מכירות הם במהותם אנשים פרונטליים.
"היה חשש גדול, כי אנשי מכירות פחות טובים בדיגיטל. בסופו של דבר השיחות מאוד זרמו. היו מקרים שבהם משפחות שלמות לקחו חלק בשיחות הזום. שזה דווקא יתרון, כי אם ההורים עוזרים עם הרכישה לבן בצבא, לא בטוח שהיו מגיעים למשרדי המכירות פיזית. היה מצב שעשינו שיחת זום עם כמה מפקדים ביחידה אחת. כשעברנו לשלב המכירות, בצד הדיגיטל היה מתחם למאותגרים - אלה שהם פחות דיגיטליים. היו בודדים שרצו לעשות את זה בצורה פרונטלית".
לא נתקלתם בחשש של הלקוחות? בכל זאת, לקנות דירה בזום.
"החשש היה יותר שלנו מאשר של הלקוחות. השיחות נמשכו 20 דקות וזה המון זמן כשאתה יודע איזו דירה אתה רוצה. מעבר לזה, עשינו מצגת מאוד מפורטת, וברגע שאנשי המכירות השתחררו, זה רץ. מהסגר השני הכול הפך להיות אונליין, ואני מניח שמעכשיו משרדי המכירות יתפקדו בצורה הזו עד לשלב של מכירת הדירות".
"יש מחסומים שאנחנו פורצים בגלל אילוצים"
במבי היא חברה המציעה תוכנות לשיווק נדל"ן, מבוססות בינה מלאכותית. התוכנה של במבי, Dreams, המאפשרת המחשה של הדירה וסביבתה, שימשה כבר רבים מהפרויקטים היוקרתיים, כמו יארד של אקרו וגינדי תל אביב.
במבי נתנה עד כה מענה בעיקר לשוקי השכירות ולשווקים של פרויקטים חדשים, וכן מפעילה מערכת של דירות יד 2 שמשמשת מתווכים. במנהטן, למשל, המערכת שלה משמשת לשיווק דירות בפרויקטים של דיור להשכרה.
בעקבות הקורונה, ובהיעדר פגישות מכירות, עלה הביקוש לשירותיה. "הקורונה", אומר המנכ"ל קובי לנגלייב, "האיצה תהליכים של יצירת מגע אלטרנטיבי והעברת חוויה. זה לא אומר שעסקאות למכירת דירה ייסגרו באופן הזה, אך בהחלט כל תהליך ההסברה והמידע ייעשה באופן הזה. יש מחסומים שאנו פורצים אותם רק בגלל כל מיני אילוצים".
חברה נוספת שעשתה שימוש בדרימס של במבי, היא אלמוג, לצורך שיווק פרויקט פינוי בינוי שלה בשכונת נוה דוד בחיפה, על קו הים - 437 דירות בשלושה מגדלים. סמנכ"ל השיווק, רז שרייבר, מספר שעקב הקורונה, הם שלחו ללקוחות מצגות במייל, "אבל זה לא הצליח להעביר את התחושה. מה עוד שאנשים הגיעו לראות את המקום, וכיום יש שם רק סלאמס, מה שהיווה מחסום משמעותי".
השימוש בדרימס איפשר להם להמחיש ללקוחות מה צפוי להיות בסיום התהליך.
מה התובנות שלכם בעקבות הניסיון?
"הענף שלנו נמצא בפיגור אחרי העולם, ולא סתם, כי נדל"ן זה משהו שאנשים אוהבים לחוש. עם זאת, מאז התחלנו לשווק באופן הזה, גילינו שאנשים מגיעים לשלב המכירה אחרי שיש להם המון מידע, והם ממוקדים, וזה מקצר תהליכים. זה גם פותח פתח לקהלים שלא פנינו אליהם קודם, כמו קהלים מחו"ל. כל הנושא של תיאום הפגישות, שבדרך כלל לוקח הרבה זמן, מאוד התייעל. אני חושב שיש עוד דרך לעשות עד שאנשים יקנו נדל"ן בזום, אבל בהחלט יש ייעול והתקדמות".
את מצלאוי תפסה הקורונה בעת שנערכה לתחילת השיווק של פרויקט רובע איילון, הכולל 1,078 יחידות דיור. שלומי דבש, סמנכ"ל השיווק של מצלאוי, מספר: "כשהתחילה הקורונה, אמרנו: מה עושים? מנהל המכירות אמר שלמרות הקורונה הוא חייב למכור, ועשה שיחות זום עם האנשים, אבל זה לא הלך טוב".
אז מה עשיתם?
"הכנו את ההדמיות הכי טובות, גם לפנים הדירה וגם לחוץ, מידלנו את זה בתלת-ממד ונטענו אותו בסביבה באמצעות רחפנים. את יכולה לראות את הבניינים ביחס לסביבה, הקרבה לנתיבי איילון, לקולנוע. אפשרנו לראות את הדירה ברמה שאפשר להתהלך בתוך הדירה וירטואלית, וזה מגיע ללקוח באפליקציה".
אתה חושב שזה ימשיך גם אחרי הקורונה?
"אני חושב שהישראלים עדיין לא בשלים לזה. אין תחליף לפרונטלי, לחוש את איש המכירות. הדיגיטל טוב לקבלת אינפורמציה אבל לא בשביל לסגור עסקאות. אולי רק מול תושבי חו"ל, שאז אין ברירה".
"הזום טוב בשביל לשמור על קשר שכבר התחיל"
גם רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק, מנסה לצנן את ההתלהבות. "הזום טוב בעיקר כדי לשמר קשר שכבר התחיל, אבל זה לא כלי שיכול לשמש באופן שוטף. אולי כשרוכשים דירה להשקעה, קל יותר לעשות את זה אונליין, כי אין פה אלמנט אמוציונלי כמו ברכישת דירה למגורים. עדיין, רוב בני האדם מעדיפים לפגוש את נציג המכירות במשרד המכירות, ויותר מפעם אחת. כל הטכנולוגיות והפירוטכניקות לא מחליפות את הצורך הבסיסי של לדעת ממי ואיפה אתה קונה את הדירה".
גם הלוח האינטרנטי יד2, המשמש בין היתר לאיתור נדל"ן למכירה או להשכרה, הכניסה בתקופת הקורונה אלמנטים של חדשנות. באחרונה השיקו ביד2 את מחשבון "ידעת", המאפשר למחפשים לדעת את שווי הנכס שלהם, או של הנכס שהם רוצים לרכוש. "זה פיתוח שקיבלנו מהחברות האחיות שלנו בחו"ל", אומרת סמנכ"לית השיווק, איילת ניצן.
"היום אנשים ‘יודעים’ את שווי הנכס לפי מה ששמעו מחברים, מהגיסים, אבל לא הייתה דרך מושכלת. המחשבון הזה מאפשר לתת טווח מחירים, איזה עוגן שממנו אפשר להתחיל משא ומתן".
אך מה שיותר מעניין הוא הכלי הדיגיטלי שהשיקה החברה ממש בתוך תקופת הקורונה: "דורון העוזר האישי" - פיתוח של חברת Real friend - בוט שמסייע באיתור נדל"ן. "זה התחיל כבוט חכם שעזר למצוא דירות בתל אביב", מספרת ניצן. "חיברנו אותו ללוח והיום הוא מסייע בחיפוש גם בהשכרה ומכירה בכל הארץ. הוא יושב על בסיס הנתונים הכי גדול שיש, הוא שואב את הדירות מהלוח ובעולם ההשכרה מכל הרשת. הוא מנהל מערכת יחסים וירטואלית, שהיא כמעט אנושית. דורון מספק חוויה. יש לו שפה מגניבה. אנשים מזמינים אותו לבירה, שואלים אותו אם הוא רווק, כותבים לו: ‘דורון, יה מלך’. אנשים לא מבינים שמדובר בבוט".
אתם חושבים שזה הגדיל את כמות החיפושים?
"אנחנו לא יודעים מה בדיוק הביא לעלייה, כי היו לנו שישה קמפיינים, שחלקם עסקו בדורון, אבל חלק מזה בטוח. בתקופת הקורונה מספר החיפושים עלה בצורה מטורפת. אנשים הבינו שהבית הפך להיות הכי חשוב. הרבה אנשים חיפשו דירות צמודות קרקע דירות עם מרפסת, התחילו לבשל שלוש פעמים ביום, אז צריך גם מטבח יותר גדול. הצרכים מאוד השתנו. הייתה דינמיות. דירות של Airbnb נכנסו למאגר הדירות להשכרה והחיפוש בתקופת הקורונה קיבל בוסט מטורף".
רחלי בריזל, סמנכ"לית השיווק של אשדר מקבוצת אשטרום, מספרת שעם פרוץ הקורונה, בחברה היו מודאגים. "ראינו שהשנה הזו עומדת להיות שנת בצורת: אנשים מאבדים את כוח הקנייה שלהם, חוששים לעשות צעדים, לא מצליחים למכור את הדירות שלהם ולכן גם לא רוכשים דירות חדשות, לא מקבלים משכנתה. לא ידענו איך 'לאכול' את זה. בפועל, כשנגמר הסגר, אנשים חזרו למשרדי המכירות וקנו דירות במרץ. מכרנו 600 דירות במחירים טובים.
"בפרויקט שלנו בגני תקווה ובקרית אונו במחיר למשתכן, התעכבנו קצת. לפני הקורונה נהגנו לעשות כנסים גדולים - יש לנו משרד מכירות מקסים, עם מסכים גדולים - ואח"כ פגישות מכירות. במקום זה עשינו אתר אינטרנט שבכל רגע נתון מאפשר לראות אילו דירות פנויות. מפגשי המכירות נעשו פרונטלית".
לגבי הדירות בפרויקט בקריית אונו, ששווקו לשוק החופשי, אומרת בריזל, "נעזרנו בשירותים של 3קום, שאפשרו הדמיות והנפשות".
גם בקרדן, מספרת סמנכ"לית השיווק סיון היללי, הבינו שעד כמה שמשרדי המכירות שלהם מושקעים ויפים, בתקופת הקורונה הם לא בדיוק ישמשו אותם. "בנינו אתר אינטרנט חדש", היא מספרת, "השתמשנו בתוכנה שנקראת ספיריקל, שמאפשרת להציג את הבניין באמצעות צילומי לוויין שמאפשרים לראות את הנוף שנשקף מכל קומה, ולשתול את הפרוגרמה בתוך הסביבה הקיימת, כך שהלקוחות יכולים לראות מה המרחק לבית הספר, לגן, לגינת השעשועים. בזכות התוכנה, הדירה שנמכרה ראשונה היא דירת הפנטהאוז. דבר כזה עוד לא היה לנו".
ותמשיכו לעשות בזה שימוש גם אחרי הקורונה?
"אנחנו מוכנים למקרה שהמגפה תחזור. עם זאת, לא נעבור למכירות וירטואליות באופן מוחלט, אלא למודל היברידי. עדיין יש מקום למפגש עם איש המכירות. בכל זאת, מדובר במוצר היקר ביותר שאדם קונה בחייו".