אישי ואלינור רון, בעלי מותג מוצרי התינוקות סימפלי גוד / צילום: דקל חן
מהמסע שעברו אישי ואלינור רון, בעלי המותג סימפלי גוד, בתקופת הקורונה אפשר ללמוד לא מעט על ניהול עסקים. למרות שיש להם ניסיון של 20 שנה, וכבר עבדו עם מפיצים בחו"ל, והציגו במשך שנים בתערוכה הגדולה ביותר למוצרי תינוקות בקלן שבגרמניה, המגפה הביאה אותם לנקודה שבה היו חייבים להתמודד עם עולם חדש לגמרי. ולעולם הזה קוראים אמזון.
"במשך שנים ארוכות פיתחנו מוצרים לבד", מספר רון. "עד שלא נסתם לנו הבית, לא לקחנו מחסן. עד שלא הבנו שאנחנו לא מסוגלים לעשות הכול לבד, לא לקחנו מעצבת. כל דבר היה בהתאם למצב שבו העסק נמצא, והתזרים - כיוון שהכול היה מהלוואות והתגלגלות לפתחי בנקים. לא היה לנו כסף.
"היינו מותג בית בשילב, והקורונה הכניסה אותנו לשוק גדול, כי הרשת סגרה את רוב החנויות שלה. גם כשהם מכרו אונליין, זה היה הרבה פחות ממכירות של 80 חנויות פתוחות, וזה גם פגע בהזמנות עתידיות".
מה היה הצעד הראשון שלכם?
"קודם כל הקפאנו את הפיתוח של מוצרים חדשים ואת העבודה עם המעצבות. השארנו רק את הסושיאל. במשך חודשים ארוכים היינו במוד של לשרוד, להוריד את הראש. היה ברור שהעולם השתנה לגמרי.
"מיותר לומר שהתערוכה בגרמניה בוטלה בשנה שעברה, ותבוטל כנראה גם השנה. המפיצים שלנו בחו"ל גם הפסיקו לעשות הזמנות, כי הם נכנסו למגננה וצמצום, ולא הבינו מה קורה. היום חלקם עובדים איתנו, במשורה. יש כאלה שעושים הזמנות קטנות, למשל בטייוואן ובבלגיה, אבל זה הולך ומצטמצם.
"האמת היא שידענו כבר שנים שהכיוון של מפיצים הולך ודועך - אין מקום ברווחיות לעוד יד של מפיץ. ידענו גם שהקנייה האינטרנטית הולכת ומתפתחת באופן מטורף, ושאם תמשיך לעבוד באופן המסורתי שבו עבדת שנים, אתה תיעלם. הבנו שאמזון הוא קונגלומרט שמשתלט על שווקים בעולם".
נכנסתם לתוך זירה חדשה וזרה, מבחינתכם.
"לא ידענו איך להתנהל שם. הכול אתה לומד על בשרך, עם טעויות. בהתחלה לקחנו חברה ישראלית שעזרה לנו, והבנו שזה לא זה, כי הם לא מקצוענים מספיק וגם הרווחיות שהם רוצים היא מטורפת. במקומם התחלנו לעבוד עם מישהי מהודו, שהיא כביכול מומחית אמזון, אבל לא מבינה כלום.
"למרות זאת, היא כן נתנה לי את היכולת לשחות במערכת. אמזון זו מערכת מאוד מתוחכמת, הרבה מעבר לחנות אינטרנטית. זו תעשייה של מיליארדים, כולל קורסים ללימוד האתר, ותוכנות עזרה שכל מי שעובד איתם נדרש להן כדי לקדם את המוצר ולעשות אנליטיקה של המקום שלך מול המתחרים. אנחנו צוחקים שאמזון עושים יותר כסף מכל מה שמסביב, מאשר מהמכירות. זו המון התעסקות, אז לקחנו מישהי מקצוענית אמריקנית שמקבלת משכורת, כי היא מבינה ומביאה תוצאות".
המוצר הראשון שלהם היה מנשא בד לתינוקות, שנקשר על גוף המבוגר. אחר כך באה מגבת פרפרים, ומשם צמחו לעוד שורה ארוכה של מוצרים. בחמש השנים האחרונות הם עובדים עם מתפרה בטורקיה, אחרי ששנים עבדו עם מתפרות בסין, ועוד קודם לכן, בתחילת הדרך, עם שירות בתי הסוהר. "לטורקיה יש שלושה יתרונות", מסביר רון. "הם קרובים מאוד לארץ, המנטליות שלהם מאוד דומה לשלנו, והמכסים שם יותר זולים מאשר בסין".
מה התובנה החזקה ביותר שצברת בשנה האחרונה?
"אנשים שחושבים שהם ישימו מוצר ויהיו מיליונרים, מהם אמזון עושה הכי הרבה כסף. מדובר בהשקעה מיידית לשנתיים-שלוש קדימה. אומנם אנחנו רואים מכירות יפות, אבל רווחיות לא תהיה לנו בזמן הקרוב.
"המכירה הישירה מאפשרת לך לשלוט: אתה מחליט מה יימכר ואיפה. זה כמו להקים רשת חנויות עולמית משלך. צריך אורך רוח ונשימה, ויכולת לפתח לטווח ארוך. לשים סחורות בארה"ב זה עשרות אלפי דולרים, גם באירופה, ושם יש מנגנון של מיסוי. בכל מדינה שאתה מוכר צריך VAT (מע"מ), ולדווח כל חודשיים. אם אתה עושה את זה חיצונית זה יקר, ואם דרך אמזון - זה מאוד מורכב. אחרי כמה חודשים אתה מבין באיזה ברוך אתה נמצא, וכשאתה מתקדם, אתה רואה ניצוצות של אור ותקווה".
זה דורש הרבה אנרגיה וזמן, שאין בשגרה.
"בגלל שהכול קפא פה בשנה האחרונה, והעבודה שלנו בארץ ירדה - המכירות, הפגישות, יציאות לסניפים וצילומים של מוצרים - זה השאיר לנו זמן פנוי ללמוד ולהתפתח באמזון. בהקשר הזה, מבחינתנו הקורונה הייתה הזדמנות פז. אני לא רואה את עצמי עושה מהלך כזה דרמטי תוך כדי השגרה המטורפת שהייתה לנו - אלא אם אתה עם חברה עם המון כסף, ומקים מחלקה שמטפלת באמזון. אבל זה לא המקרה שלנו. אנחנו עושים את הרוב לבד. השליטה הניהולית של העסק זה אנחנו".
באמזון יש לך עשרות אלפי מתחרים. מה היתרון שלך שם?
"אין שם הרבה מותגים בוטיקיים כמו שלנו. 40% מהמוכרים היום הם סינים, ושם התחרות היא במחיר. יש גם מותגים מאוד גדולים ומפורסמים. המותג שלנו הרבה יותר מושקע, אז אנשים בעולם יודעים להעריך את זה. למשל, באמזון כולם מנסים לחסוך באריזות, ואנחנו החלטנו לא לשנות את מערך הייצור, והשארנו את אריזות היוקרה שלנו. אנחנו רואים את התגובות הטובות".
חזרנו לסוג של שגרה. איך משלבים בין שתי הזירות?
"ישראל עדיין זוחלת, ואמזון זה 24/7. אז אנחנו מולטי-טסקינג. כל אחד לוקח אחריות על הצדדים החזקים שלו, ואנחנו מתייעצים על הכול. יש לנו אינסוף קשיים ונפילות. למשל, נהג הביא סחורה לצרפת, אבל חלק מהקרטונים חרגו מהמידות של אמזון, אז פשוט החזירו אותו לסלובניה. לא מעניין אותם שהוא נסע 18 שעות. זה גם עוד אלף אירו קנס. או שפתאום סוגרים לך מוצר, כי המחשב זיהה איזושהי מילה שמתאימה לקטגוריה שאתה לא נמצא בה. אבל ברור לי שזה שווה את ההשקעה. העולם יהיה בטראומה מהקורונה עוד הרבה שנים".
מה היתרון הגדול ביותר מבחינתך בזירה האינטרנטית?
"פעם היינו תלויים לגמרי במפיצים, והיום אני עושה מה שאני רוצה. אני קובע את המחיר, באיזה מדינות למכור ומה אני אמכור. זה אחד המהלכים הכי טובים שעשינו בקריירה שלנו".
אישי ואלינור רון, בעלי מותג מוצרי התינוקות סימפלי גוד ● בני 49 ו-47, הורים לשלושה, גרים בכפר סבא ● לפני ש-20 שנה הקימו את העסק והפכו למותג בית של שילב
עצמאים, בעלי עסקים קטנים ושכירים בעלי שליטה - אנחנו רוצים לשמוע אתכם. להשתתפות במדור אפשר לפנות למייל i-can-help@globes.co.il