גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ואז הגיע משה פרץ: מה למדנו על גבריות מפרסומות לאבקת כביסה

80 שנה מפרידות בין המודעה שהבטיחה "גם לבנייך כשלג ילבינו" לבין הקמפיין שבו משה פרץ מסלסל "ילדים זה כביסה" ● מה זה אומר עלינו שכך השתנו הדימויים?

משה פרץ לסנו / צילום: צילום מסך
משה פרץ לסנו / צילום: צילום מסך

כבר בסוף שנות ה־50 קבע חוקר התרבות הצרפתי רולאן בארת את האבחנה המיתולוגית שרואה בדימויי הפרסום של מוצרי הניקיון דימויי־על. כאלו שהתבוננות קצרה בהם תלמד אותנו על זרמי העומק החברתיים סביבנו.

כי כביסה, אולי דווקא בגלל השגרתיות והאגביות שהיא מלווה את חיינו, מחביאה בין הערימות את האמיתות הגדולות. לכביסה, טהרנית שכמותה, תורת גזע משל עצמה והיא נטולת תקינות פוליטית: גם מתנגדי אפרטהייד יקפידו להפריד באדיקות בין בגדים כהים ללבנים, שחלילה לא יתערבבו, וחלקם יגלו יחס מורכב לצבעוניים.

הכיבוס משחית. מעטים המוצרים שקל לזהות איתם צבעוניות ברורה. בעולם הכביסה היא חדה וקיצונית - לבן מול שחור. נקי וזך מול מוכתם ומלוכלך.

לכן, לפני הכול כביסה היא דימוי: איך שהיינו רוצים להיראות ואיך שאנחנו באמת. ואבקת הכביסה עוזרת לנו לנקות מהר את כל הסודות הקטנים ולהלבין היטב את הלכלוכים הגדולים.

הפרסומות למוצרי הניקוי שטחיות ופשטניות כהרגלן, אבל תפקיד הפרסומאי הוא לזקק רעיון. לצמצם את ערכי המותג המסוים לכדי תמונה שתהיה מובנת לכל מי שיצפה בה, דימוי חד שיעביר את המסר בפשטות.

כשמתגלה הרעיון שמסתתר מאחור אפשר לחשוף איתו את מה שנחבא מתחת לכביסה. אמרו לי כיצד אתם מכבסים ואומר לכם מי אתם. מי אנחנו.

 

80 שנה מפרידות בין שתי הפרסומות לאבקות כביסה שמופיעות כאן, וניתוח מהיר שלהן יספר לא מעט על ישראל של אז ושל עכשיו.

בניגוד צורם לאנשי תעשיית הפרסום, תחום הפרסומות עצמו לא סבל מעולם מ"הדרת נשים": נשים הן פרזנטוריות מועדפות למכור כמעט כל מוצר. הדרך הבטוחה ללכוד את תשומת הלב הגברית, דרך השימוש הצפוי ביופי, פתיינות וסקסיזם.

אבל האישה שתולה לייבוש את הבד הלבן אחרי שהשתמשה באבקת הכביסה "קסם" לא נמצאת שם על תקן דוגמנית, אלא - לכאורה - בשם האחווה הנשית: המונח "הסגברה" עוד לא נולד, אך כבר אז היה ברור למפרסמים שאת העצות בתחום המומחיות של מטלות הבית, נשות הארץ יעדיפו לקבל מאישה.

פרנץ קראוס שעיצב את כרזת הפרסום בסוף שנות הארבעים של המאה הקודמת אייר בה את דמותה של אשתו האמיתית, אני, כפרזנטורית של סדר חברתי פטריארכלי רצוי.

החלוקה המסורתית הגדירה לאישה את תחומי האחריות הבלבדיים שלה, וכראוי לעקרת בית מסורה עליה לדאוג לעמוד בסטנדרטים המצופים ממנה, כדי להיות הרעיה האידיאלית.

הבד הבוהק שתולה אשתו של קראוס בפרסומת ההיסטורית כבר מעלה את אבקת הכביסה לדרגת דימוי דתי של קדושה וטהרה, כשהסלוגן "גם לבנייך ילבינו כשלג" מבוסס על הנביא ישעיהו שמכריז "אִם יִהְיוּ חֲטָאֵיכֶם כַּשָּׁנִים כַּשֶּׁלֶג יַלְבִּינוּ". כי יש לבן ויש לבן כשלג.

עם כל החיבה לזמנים האידיאליסטיים של ימי הקמת המדינה, 8 עשורים קדימה המציאות קצת אחרת. מאז 2019 מפרסם הזמר משה פרץ את מותג אבקות הכביסה "סנו מקסימה". לא עוד עקרת בית צייתנית, לא קלרה ולא אמה.

לרגע אפשר היה לחשוב שדבר לא השתנה: שתי הפרסומות משווקות לנו את אבקת הכביסה כסמל לקִדמה, וכהקלה על המאמץ במרדף אחר המטלות המשפחתיות. ניסיון מתמיד, נואש משהו, למתג את אבקות הכביסה כפעולה מהפכנית ונחשקת. רק שאי אז היתה זאת אבקה לכביסה ביד, טרם ימי מכונת כביסה בכל בית. מבט מעמיק אל הדימוי המחודש כשמשה פרץ מייצג אותו מגלה בכל זאת תהליכים ביחסי השוויון המסורתיים בין גברים ונשים.

פרץ, על אף תדמית המטרוסקסואל, לא נתפס כ"גבר החדש". ולכן זה כל כך משמח שהוא משקף באופן טבעי את המציאות הדי-חדשה שבה ברור לגברים צעירים שיש להם חלק שווה במשימות הפנים-משפחתיות, ובמטלות שנתפשו אלפי שנים כ"נשיות". אידיאל מתוקן.

למרות שרק בליל אתמול הופיע בקיסריה, למחרת כבר מסלסל פרץ בשמחה "ילדים זה כביסה, הרים של כביסה". אבא במשרה מלאה. ישראל היא המדינה בעלת קצב הגידול הדמוגרפי המהיר ביותר מבין המדינות המפותחות, כמעט בכל המגזרים. נשיאת ההפכים הישראלית, שבה אין סתירה בין הצלחה כלכלית והשכלה ובין הבחירה במשפחה גדולה עם ערימות אינסופיות של כביסה, היא תופעה עולמית ייחודית.

בגדים הם התדמית החיצונית שלנו ואבקת הכביסה היא הדימוי הנסתר, שבתוכנית של שישים מעלות עם סחיטה מגלה איזו דרך ארוכה עשינו: מעקרת הבית הציונית שדואגת לניקיון בגדי בעלה ועד לזמר שאוסף בגדים מרחבי הבית בדרך אל המכונה.

עוד כתבות

בניין האיחוד האירופי / צילום: Shutterstock

אירופה מוכנה להסכם סחר עם ארה"ב, אך לא ללא תמורה

האיחוד שואף שהסכם הסחר עם ארה"ב יכלול מכס אחיד של 10% על חלק נרחב מהיצוא האירופי, אך מבקש מהאמריקאים התחייבויות להפחתת מכסים בתחומים מרכזיים כמו תרופות, אלכוהול, שבבים ומטוסי נוסעים

בניין מערכת וואלה בתל אביב / צילום: ראובן קסטרו, וואלה! NEWS

גל העזיבות בוואלה נמשך: סגן העורך דוד רוזנטל עוזב אחרי חודשיים בתפקיד

התפקיד הבא של רוזנטל: עורך אתר "ישראל היום" ● בוואלה הודיעו כי ליאת להב תחליף את רוזנטל ותמונה לסגנית העורך הראשי ● לאחרונה עזבו את וואלה גם סגן העורך צחי קומה, המנכ"ל עידן אלרום והפרשן המדיני ברק רביד

טל יעקובסון, מנכ''ל פריון / צילום: אוהד דיין

איך לדבר על שיווק בשפה שסמנכ"לי כספים מבינים, והקשר ל-AI

תעשיית הפרסום הדיגיטלי צמאה לא רק ליצירתיות, אלא גם לאופטימיזציה ומדידה עסקית, אומר טל יעקובסון מנכ"ל פריון, שרכשה את Greenbids המתמחה ברכש מדיה מבוסס בינה מלאכותית ● "עכשיו אנחנו בשוק של 750 מיליארד דולר, שמחבר קריאייטיב, מדיה וטכנולוגיה"

שרת התחבורה מירי רגב / צילום: עמית שאבי - ידיעות אחרונות

רגב הורתה להחרים את הדיונים על הקמת שדה תעופה בעמק יזרעאל

שרת התחבורה הורתה שלא לקדם את הקמתו של השדה הצפוני עד להצגת חלופות לשדה הדרומי לראש הממשלה ● בכך מצטרפת רגב לקריאתו של ח"כ אלמוג כהן שלא לקדם בינתיים את השדה

טראמפ שולח לישראל מערכת נשק בשווי חצי מיליארד דולר

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה ● והפעם: ארה"ב תמכור לישראל מערכת להנחיית פצצות, בוול סטריט ג'ורנל טוענים שגם דחייה של חודש בתוכנית הגרעין האיראנית משמעותית ואיך השפיעה המערכת מול איראן על ענף התעופה ● כותרות העיתונים בעולם

איתמר בן גביר, עוצמה יהודית בוקר טוב דרום, רדיו דרום, 25.6.25 / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

האם בשנה שעברה נוספו למשטרה 3,500 שוטרים?

השר לביטחון לאומי איתמר בן גביר התגאה בהגדלת הכוח המשטרתי, אבל הוא לא הפריד בין הברוטו לנטו ● המשרוקית של גלובס

דיון בוועדת החוקה / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

ועדת החוקה אישרה: השינוי הדרמטי בדיני החוזים מתקרב

הצעת החוק כוללת הסדר שהוביל היו"ר רוטמן, ולפיו הצדדים לחוזה יקבעו בעצמם כיצד יש לפרשו ● ההצעה נועדה לבטל את פסק הדין המזוהה עם נשיא העליון לשעבר ברק, ואשר העניקה סמכות רחבה לבתי המשפט לפרש חוזים ● יועמ"ש ועדת חוקה: "חשש שחוסר הודאות רק יגדל"

תקיפות צה''ל ברחבי איראן / צילום: Reuters, SOCIAL MEDIA

סיפקו מפת מודיעין עשירה: הלווינים הכינו את מכת הפתיחה באיראן

המראות של האיראנים מצלמים מל"טים בשמי טהרן שיקפו במהלך המערכה סיטואציה שבה צה"ל, במידה כזו או אחרת, הפך את איראן לרצועת עזה ● כעת משרד הביטחון חושף את הנתונים שהובילו לשליטה של צה"ל בשמי איראן

מטוס AIR ONE מאויש של חברת AIR / צילום: חברת AIR

השחקנית הישראלית שמנסה לרכוש מעמד בשוק הכטב"מים

יצרנית כלי הטייס האוויריים החשמליים AIR צפויה לפתוח מתקן ייצור בכפר יונה, בהשקעה של מיליוני שקלים ● השחקן בר ברימר משיק מותג אופנת גברים חדש בשם CABO, יחד עם קבוצת משקיעים ● והפדרציה היהודית של ניו יורק העניקה סיוע בהיקף של 200 אלף שקל לאלמנות צה"ל ● אירועים ומינויים

סניף של רשת דולר ג'נרל, שיאנית העליות ב־S&P 500 / צילום: Reuters, Cassidy Waigand

לא חברת שבבים: זו שיאנית העליות המפתיעה של וול סטריט

בשיא שרשם שוק המניות האמריקאי בשבוע שעבר, בלטו מניות של עסקים "אפורים" בהובלת רשת הקמעונאות המוזלת דולר ג'נרל, שעלתה בכ-50% ● מניות שבע המופלאות ושאר מגזר הטכנולוגיה אמנם בהתאוששות, אבל לא משחזרות את השיאים של 2024 ● זה הזמן לחפש ערך

בנק אוף אמריקה / צילום: Shutterstock, Tero Vesalainen

הרשימה הרבעונית של ענקית ההשקעות: אלה המניות המבטיחות

הבנק האמריקאי מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה שצפויות לרכז עניין ברבעון השלישי של 2025 ● במקביל מפרסם הבנק שתי מניות שצפויות לרדת

אלעד טנא / צילום: איה אפרים

ידיעות אחרונות במגעים עם העורך הראשי של מקור ראשון לתפקיד בכיר בקבוצה

אחרי שעורך העל של הקבוצה, אבי משולם, הודיע על סיום תפקידו, בקבוצת התקשורת מנהלים מגעים עם אלעד טנא - העורך הראשי של מקור ראשון מקבוצת ישראל היום ● לטנא יש רקורד בתקשורת הישראלית ואף בידיעות אחרונות עצמה

פגיעה ישירה של טיל איראני בממ''ד בפתח תקווה / צילום: Reuters, Matan Golan

המיקום האופטימלי של הממ"ד: חיצוני, בניגוד לכיוון הטילים

בעקבות המלחמה עם איראן - יש שטוענים, כי אולי הממ"דים אולי הגנו על יושביהם, אך לא במידה מספקת ● המהנדס ד"ר בני ברוש: "מה שקיבלנו עד עכשיו, רקטות וטילים קטנים מעזה ומלבנון - היה נמוך יותר מרמת המוכנות של הממ"דים" ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד 

נתב''ג. הישראלים חזרו להזמין חופשות / צילום: ap, Matias Delacroix

סיום המערכה האיראנית הקפיץ את המחזור בענף התיירות ב-270%

גלובס מציג מדד הבוחן את היקף הקניות בכרטיסי אשראי בישראל ● מנתוני הפניקס גמא עולה כי הישראלים חזרו להזמין חופשות, וענף האופנה רשם גידול של כ-140%

שלמה אליהו, בעל השליטה במגדל / צילום: תמר מצפי

לחץ המכירות על מניית מגדל השתחרר, ואליהו כבר מורווח מעל 3 מיליארד שקל

מימוש אופציות על־ידי גופים מוסדיים הכביד עד לאחרונה על מניית מגדל ● בעל השליטה, שלמה אליהו, יכול כעת לחייך, אך השקעה במדד הביטוח הייתה מניבה לו תשואה של פי כמה וכמה

מטוס F-15 של חיל האוויר האמריקאי / צילום: Reuters, Mark Cosgrove

מערכת ישראלית תשמש את הצבא האמריקאי

לגלובס נודע כי מערכת של חברת TSG הישראלית תוטמע בצבא האמריקאי, כחלק מעסקה בגובה מאות אלפי דולרים

עוזי לוי, מנהל מחקר חו״ל בבנק מזרחי טפחות / צילום: באדיבות מזרחי טפחות

"פוטנציאל לתשואות פנומנליות": מנהל המחקר בבנק שמסמן 3 סקטורים לוהטים

עוזי לוי, מנהל מחקר חו"ל במזרחי טפחות, לא נלחץ מהשיאים בשוק המניות: "זה לא 'הייפ' על ריק — אנחנו נמצאים בראשיתה של מהפכה טכנולוגית" ● למשקיע אגרסיבי הוא ממליץ לשים את הז'יטונים על מניות AI, ענן ומחשוב קוונטי, לצד הסקטור החבוט של אנרגיות מתחדשות

אילוסטרציה: Shutterstock

פסק הדין החדש שכל זוג נשוי צריך להכיר. וההשלכות

בית המשפט העליון קבע השבוע באופן תקדימי כי ניתן לחלק בין בני זוג המתגרשים גם נכס שהיה שייך לאחד מהם לפני הנישואים ● כל מה שכדאי לדעת על הסכסוך שמאחורי ההלכה החדשה, ההשלכות וגם - למה מעכשיו "חייבים לעשות הסכם ממון"

וול סטריט / צילום: Unsplash, Ahmer Kalam

המניה הלוהטת שחזרה לככב בוול סטריט, והמניות שאכזבו בת"א

האופטימיות ביחס להסכמי הסחר והמערכה הקצרה עם איראן צבעו את המסכים בבורסה בתל אביב ובוול סטריט בירוק במהלך החודש החולף ● סקטור השבבים ובעיקר מניית אנבידיה הובילו את העליות, מי אכזבו והאם הראלי יימשך?

מנכ''ל בלקרוק, לארי פינק / צילום: בלקרוק

ענקית ההשקעות שממליצה: תשכחו מהטווח הארוך. הכללים בשווקים השתנו

בבלקרוק סבורים שקשה היום יותר מבעבר, לחזות את העתיד הכלכלי, בשל השינויים המבניים שמובילה ארה"ב ושינוי זה "מחייב גישה חדשה כלפי סיכון" ● במקום שבע המופלאות, ענקית ההשקעות ממליצה על יצרניות החומרה ועל מגזר שירותי התשתיות