גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ואז הגיע משה פרץ: מה למדנו על גבריות מפרסומות לאבקת כביסה

80 שנה מפרידות בין המודעה שהבטיחה "גם לבנייך כשלג ילבינו" לבין הקמפיין שבו משה פרץ מסלסל "ילדים זה כביסה" ● מה זה אומר עלינו שכך השתנו הדימויים?

משה פרץ לסנו / צילום: צילום מסך
משה פרץ לסנו / צילום: צילום מסך

כבר בסוף שנות ה־50 קבע חוקר התרבות הצרפתי רולאן בארת את האבחנה המיתולוגית שרואה בדימויי הפרסום של מוצרי הניקיון דימויי־על. כאלו שהתבוננות קצרה בהם תלמד אותנו על זרמי העומק החברתיים סביבנו.

כי כביסה, אולי דווקא בגלל השגרתיות והאגביות שהיא מלווה את חיינו, מחביאה בין הערימות את האמיתות הגדולות. לכביסה, טהרנית שכמותה, תורת גזע משל עצמה והיא נטולת תקינות פוליטית: גם מתנגדי אפרטהייד יקפידו להפריד באדיקות בין בגדים כהים ללבנים, שחלילה לא יתערבבו, וחלקם יגלו יחס מורכב לצבעוניים.

הכיבוס משחית. מעטים המוצרים שקל לזהות איתם צבעוניות ברורה. בעולם הכביסה היא חדה וקיצונית - לבן מול שחור. נקי וזך מול מוכתם ומלוכלך.

לכן, לפני הכול כביסה היא דימוי: איך שהיינו רוצים להיראות ואיך שאנחנו באמת. ואבקת הכביסה עוזרת לנו לנקות מהר את כל הסודות הקטנים ולהלבין היטב את הלכלוכים הגדולים.

הפרסומות למוצרי הניקוי שטחיות ופשטניות כהרגלן, אבל תפקיד הפרסומאי הוא לזקק רעיון. לצמצם את ערכי המותג המסוים לכדי תמונה שתהיה מובנת לכל מי שיצפה בה, דימוי חד שיעביר את המסר בפשטות.

כשמתגלה הרעיון שמסתתר מאחור אפשר לחשוף איתו את מה שנחבא מתחת לכביסה. אמרו לי כיצד אתם מכבסים ואומר לכם מי אתם. מי אנחנו.

 

80 שנה מפרידות בין שתי הפרסומות לאבקות כביסה שמופיעות כאן, וניתוח מהיר שלהן יספר לא מעט על ישראל של אז ושל עכשיו.

בניגוד צורם לאנשי תעשיית הפרסום, תחום הפרסומות עצמו לא סבל מעולם מ"הדרת נשים": נשים הן פרזנטוריות מועדפות למכור כמעט כל מוצר. הדרך הבטוחה ללכוד את תשומת הלב הגברית, דרך השימוש הצפוי ביופי, פתיינות וסקסיזם.

אבל האישה שתולה לייבוש את הבד הלבן אחרי שהשתמשה באבקת הכביסה "קסם" לא נמצאת שם על תקן דוגמנית, אלא - לכאורה - בשם האחווה הנשית: המונח "הסגברה" עוד לא נולד, אך כבר אז היה ברור למפרסמים שאת העצות בתחום המומחיות של מטלות הבית, נשות הארץ יעדיפו לקבל מאישה.

פרנץ קראוס שעיצב את כרזת הפרסום בסוף שנות הארבעים של המאה הקודמת אייר בה את דמותה של אשתו האמיתית, אני, כפרזנטורית של סדר חברתי פטריארכלי רצוי.

החלוקה המסורתית הגדירה לאישה את תחומי האחריות הבלבדיים שלה, וכראוי לעקרת בית מסורה עליה לדאוג לעמוד בסטנדרטים המצופים ממנה, כדי להיות הרעיה האידיאלית.

הבד הבוהק שתולה אשתו של קראוס בפרסומת ההיסטורית כבר מעלה את אבקת הכביסה לדרגת דימוי דתי של קדושה וטהרה, כשהסלוגן "גם לבנייך ילבינו כשלג" מבוסס על הנביא ישעיהו שמכריז "אִם יִהְיוּ חֲטָאֵיכֶם כַּשָּׁנִים כַּשֶּׁלֶג יַלְבִּינוּ". כי יש לבן ויש לבן כשלג.

עם כל החיבה לזמנים האידיאליסטיים של ימי הקמת המדינה, 8 עשורים קדימה המציאות קצת אחרת. מאז 2019 מפרסם הזמר משה פרץ את מותג אבקות הכביסה "סנו מקסימה". לא עוד עקרת בית צייתנית, לא קלרה ולא אמה.

לרגע אפשר היה לחשוב שדבר לא השתנה: שתי הפרסומות משווקות לנו את אבקת הכביסה כסמל לקִדמה, וכהקלה על המאמץ במרדף אחר המטלות המשפחתיות. ניסיון מתמיד, נואש משהו, למתג את אבקות הכביסה כפעולה מהפכנית ונחשקת. רק שאי אז היתה זאת אבקה לכביסה ביד, טרם ימי מכונת כביסה בכל בית. מבט מעמיק אל הדימוי המחודש כשמשה פרץ מייצג אותו מגלה בכל זאת תהליכים ביחסי השוויון המסורתיים בין גברים ונשים.

פרץ, על אף תדמית המטרוסקסואל, לא נתפס כ"גבר החדש". ולכן זה כל כך משמח שהוא משקף באופן טבעי את המציאות הדי-חדשה שבה ברור לגברים צעירים שיש להם חלק שווה במשימות הפנים-משפחתיות, ובמטלות שנתפשו אלפי שנים כ"נשיות". אידיאל מתוקן.

למרות שרק בליל אתמול הופיע בקיסריה, למחרת כבר מסלסל פרץ בשמחה "ילדים זה כביסה, הרים של כביסה". אבא במשרה מלאה. ישראל היא המדינה בעלת קצב הגידול הדמוגרפי המהיר ביותר מבין המדינות המפותחות, כמעט בכל המגזרים. נשיאת ההפכים הישראלית, שבה אין סתירה בין הצלחה כלכלית והשכלה ובין הבחירה במשפחה גדולה עם ערימות אינסופיות של כביסה, היא תופעה עולמית ייחודית.

בגדים הם התדמית החיצונית שלנו ואבקת הכביסה היא הדימוי הנסתר, שבתוכנית של שישים מעלות עם סחיטה מגלה איזו דרך ארוכה עשינו: מעקרת הבית הציונית שדואגת לניקיון בגדי בעלה ועד לזמר שאוסף בגדים מרחבי הבית בדרך אל המכונה.

עוד כתבות

הפגנה בעוד סולידריות יהודית-ערבית בצומת משאבים / צילום: ניתאי פרץ

"כולנו משלמים את מחיר השנאה": מיזמים בעד סולידריות ברחבי המדינה

שיתופי פעולה של ראשי רשויות ערבים ויהודים, מפגשי אונליין וצעדות שקטות הם רק חלק מהמיזמים הקוראים להפסקת האלימות וחיזוק הדו-קיום שמתגבשים ברחבי הארץ

בנין כאן ירושלים / צילום: יח"צ

שינויים בהנהלת חטיבת המדיה בערבית של תאגיד השידור

אופי השינויים שייערכו בחטיבת המדיה בערבית של תאגיד השידור עדיין לא ברור, אבל בהנהלה הודיעו על מינויים זמנים חדשים • העיתונאי פיראס חאמד יעמוד בראש מחלקת החדשות, והעיתונאית רובא ורור תעמוד תנהל את כל התוכן שאינו חדשותי

תחנת הכוח בעזה, טרם סבב הלחימה הנוכחי / צילום: Reuters, MOHAMMED SALEM

האם ישראל באמת אחראית למצב ההומניטרי בעזה?

לדעתי צריך לרענן את הכלים המשפטיים ולהפסיק את אספקת החשמל והדלק לעזה ● מהניסיון הרב שלי בפרקליטות, כל עוד ארגוני הטרור משתמשים באזרחים כחומת מגן אנושית, זה גם אפשרי מבחינה משפטית וגם מידתי יותר

הפעלת בניין אלג'לאא בעזה / צילום: Associated Press, Mahmud Hams

גינויים להריסת מגדל התקשורת בעזה; נשיא "AP": מזועזע ונחרד

צה"ל הרס את בניין אלג'לאא, שבו שכנו משרדים רבים של כלי תקשורת זרים ● כלי התקשורת באירופה סיקרו בהרחבה את הריסת הבניין

המהומות בצפון / צילום: דוברות המשטרה

אידיליה יהודית ערבית מעולם לא שררה פה, אבל היה רמז שדברים יכולים להיות אחרת. עד השבוע

כל-כך הרבה צעדים קטנים נעשו בכיוון הנכון - צעדים צולעים, מהוססים, אבל בכיוון הנכון ● עכשיו צריך להתחיל הכול מהתחלה, רק ממקום יותר נמוך

אנשים באימאהה, אי מקבוצת איי סיישאל / צילום: Associated Press, Salim Ally

איי סיישל, המדינה המחוסנת ביותר בעולם, מתמודדת עם גל קורונה חדש

במדינת האיים התיירותית מתמודדים עם ההתפרצות החמורה ביותר אי פעם, לאחר שיותר מ־60% מהאוכלוסייה התחסנו, רובם בחיסון הסיני מתוצרת סינופארם

טים קוק ומארק צוקרברג / צילום: AP

במשך 13 שנה הן צייתו לכללים של אפל. עכשיו הגיע הזמן למרד

הכנסות אפל מעמלות על אפליקציות רק עולות והגיעו לפי הערכות ל-22 מיליארד דולר אשתקד • אחרי שנים של פחד, ועמלה של 30% מההכנסות, יותר ויותר אפליקציות מוכנות לצאת למלחמה מול הענקית, בבית משפט או דרך הרגולציה

אוניית אודיסי אוף דה סי בנמל חיפה / צילום: נמל חיפה

רויאל קריביאן הודיעה על ביטול הקרוזים שתוכננו מישראל

חברת הקרוזים הציבה בנמל חיפה את האונייה הכי חדשה שלה בכוונה להפעיל מסלולי קרוזים בקיץ ● עונת ההפלגה צפויה להתבטל בשל ההסלמה הביטחונית

תותח של צה"ל יורה לעבר עזה / צילום: Associated Press, Ariel Schalit

הפסקת האש מתקרבת? אלו האתגרים שעומדים בדרך

לאחר שצה"ל הגיע לשורה של הישגים משמעותיים, בכירים מעריכים כי הפסקת אש זמנית תתרחש בתוך יומיים-שלושה ● בחמאס דורשים נסיגה ממסגד אל אקצא וביטול פינוי המשפחות משיח' ג'ראח ואילו בישראל עשויים לדרוש את החזרת השבויים והנעדרים ● מועצת הביטחון של האו"ם, שתתכנס מחר, צפויה להגביר את הלחץ לרגיעה

צה"ל בצד הישראלי של הגבול עם רצועת עזה / צילום: Reuters, Baz Ratner

פגיעה ישירה בבית באשדוד, 8 פצועים קל; צה"ל חיסל מפקד בכיר בג'יהאד האסלאמי

מתחילת המבצע כ-3,150 שיגורים זוהו משטח רצועת עזה לשטח ישראל ● מתחילת מבצע "שומר החומות", צה"ל תקף למעלה מ-1,180 יעדי טרור ● בשעות הלילה בוצעה תקיפת 'מטרו' ג' - עוד מתחם תת קרקעי גדול בצפון רצועת עזה ● גורמים דיפלומטים מסרו כי שליח האו"ם שוחח עם בכירים בישראל, כמו גם עם חמאס ומצרים, בניסיון להביא לרגיעה בין הצדדים

לילה נוסף של ירי רקטות מעזה לישראל / צילום: Reuters, Amir Cohen

״הפלא הישראלי״: מה חושבים בעולם על הביצועים של כיפת ברזל?

״מופע זיקוקים נוראי בשמי תל אביב״: העיתונות העולמית עוסקת בהרחבה במבצע הצבאי בעזה והשלכותיו על אזרחי ישראל ומקדישה תשומת לב גדולה גם למערכת כיפת ברזל, יכולותיה והעלויות הנלוות ● אבל יש גם מי שסבור שמעטה ההגנה של המערכת נסדק

חילוץ הפצועים מבית הכנסת בגבעת זאב / צילום: Reuters, RONEN ZVULUN

"כל המבנים הזמניים הם קטסטרופה שנועדה לפורענות"

קריסת הטריבונות בבית הכנסת בערב שבועות היא רק חוליה אחת בשרשרת של מבנים זמניים שלא עמדו בעומס: גשר המכבייה, גשר התאורה בהר הרצל, האסון ההמוני בהר מירון ● "מדינת ישראל עסוקה כל הזמן בסדר יום ולא משקיעה בתשתיות של רגולציה בתחום הבנייה"

טארט ניו יורק של דלאל / צילום: יעל יצחקי

כי בכל זאת חג: מתכון לעוגת גבינה של דלאל ויין שמתאים לשתות לצדה

מה יש כבר לחדש בעוגות גבינה? תתפלאו ● צ'יז קייק ניו יורקית, עוגת גבינה באסקית, עם פירות יער, עם פיסטוק או עם חלווה, והחידוש האחרון: מוס גבינה מוקצף בסגנון צרפתי ● וכמובן, גם מתכון

החיסון יהיה כנראה זמין בקרוב למי שמעוניין בכך / צילום: Shutterstock, Treecha

משרד הבריאות צפוי לאשר חיסון בני נוער לקורונה

רוב אנשי צוות הטיפול במגיפות של משרד הבריאות בעד אישור חיסון בני הנוער לקורונה ● על פי ההערכות, איגוד רופאי הילדים צפוי להמליץ לחסן את כלל בני הנוער ● עשויה גם להתקבל החלטה להסיר לגמרי את מגבלות התו הירוק בבני נוער, ואולי בקרב כלל האוכלוסייה

"מותק, איפה בעלך?": המילים שהכי מעצבנות נשים

ספרנו 1,200 תגובות לפוסט הויראלי שקרא להן לבחור את המילה שהכי מעצבנת אותן ● ההמלצה שלנו לפני הקריאה: קודם כל תירגעי ● אוצר מילים

לוד, התקפת טילים והתפרעויות בין ערבים ליהודים / צילום: איל יצהר

בין ניל פרגוסון לגל הירש: ישראל לא יכולה יותר לשגות באשליות

ההסלמה הביטחונית והמהומות ברחבי הארץ הביאו אותנו למשבר לאומי פנימי חסר תקדים ● ניל פרגוסון, ההיסטוריון הבריטי המפורסם, פרסם לאחרונה מאמר על האופן בו פוליטיקאים ומדינות מגיעים לרגעי משבר כשהם אינן מוכנים להשלכות ● הפתרון יכול לבוא בדמות ״משמר אזרחי״ כפי שמציע גל הירש

בית כנסת באשקלון שרקטה בצהריים / צילום: Associated Press, Tsafrir Abayov

מטחים לאשדוד ועוטף עזה; נתניהו על המבצע: זה עוד ייקח זמן

הירי לדרום נמשך: חמאס ניסה לשגר רקטות לעבר אסדת תמר והחטיא את המטרה ● 6 פצועים בפיגוע דריסה בשייח' גראח במזרח ירושלים • חיל הים השמיד צוללות אוטונומיות של חמאס ● דיווחים על פגיעות ישירות במספר מוקדים, בשלב זה לא ידוע על נפגעי גוף ● הפסקת אש כלל לא עלתה על הפרק במהלך דיון הקבינט

סוחרים בבורסת ניו יורק / צילום: Associated Press, Courtney Crow/New York Stock Exchange

החוזים בארה"ב יורדים, דיסקברי מזנקת במסחר המוקדם; ירידות שערים באירופה

ירידות שערים במסחר המוקדם בארה"ב, החוזה על נאסד"ק מוחק מעל 0.5% ● מחיר הביטקוין ירד ל-45 אלף דולר ● התפוקה התעשייתית של סין עלתה ב-9.8% בהשוואה לאפריל, נתוני המכירות הקמעונאיות זינקו ב-17.7%

חילוץ הפצועים מבית הכנסת בגבעת זאב / צילום: Reuters, RONEN ZVULUN

שני הרוגים וכ-184 פצועים בקריסת טריבונה בבית כנסת בגבעת זאב

במהלך תפילת ערב חג השבועות קרס מבנה בבית כנסת בגבעת זאב ● גבר בשנות ה-40 לחייו וילד כבן 12 נהרגו ● ראש מועצת גבעת זאב טען כי אנשיו התריעו על הסכנה אך "המשטרה אמרה שהיא מסירה אחריות" ● מפקד שירותי הכבאות וההצלה: "אף אחד לא נתן אישור לקיום האירוע, הבניין בבנייה" ● ניצב דורון תורג'מן: "יהיו עצורים"

ד"ר רוביק רוזנטל / צילום: איל יצהר

על מלא": ד"ר רוביק רוזנטל עם 10 המילים של השנה

פייק ניוז, נה-נה-נה, "ימין על מלא", וכמובן מילות הקורונה: מטוש, קפסולה, סגר ועוד ● ד"ר רוביק רוזנטל בוחר את המילים של השנה ומאיר זרקור אל מה שמאחוריהן ● אוצר מילים