מיתוג מעסיק בעידן פוסט משבר / צילום: Shutterstock
תקופת הקורונה טרפה את הקלפים בשוק העבודה. מנהלים ועובדים כאחד נאלצים לעכל שינויים מהירים ולהסתגל אליהם תוך כדי תנועה. איך מנהלים ומתנהלים בעולם כזה? במדור החדש "ניהול וקריירה" נציג בפניכם את מיטב המומחים שיציעו דרכים להתמודד עם עולם העבודה המשתנה, או לכל הפחות ייתנו לנו כמה נקודות למחשבה
לפני כשנה, כשפרצה מגפת הקורונה, היה נדמה שיחסי הכוחות בין עובדים למעסיקים עומדים להשתנות: אחרי שנים שבהן היינו עדים ל"שוק של עובדים", שבו מעסיקים צריכים לעבוד קשה כדי למשוך אליהם טאלנטים, היה נראה שהמשבר הכלכלי שנלווה למשבר הבריאותי יהפוך את שוק העבודה ל"שוק של מעסיקים". אלא שמקץ שנה של סגרים, חוסר ודאות, עבודה מרחוק ושיעורי אבטלה גבוהים, באורח פלא חברות רבות מדברות על קשיים בגיוס עובדים ועל השקעות חסרות תקדים במיתוג המעסיק שלהן.
לפי נתוני רשות החדשנות, לפני המשבר, ב-2019, לענף ההייטק היו חסרים כ-18 אלף עובדים (לעומת 15 אלף שלוש שנים קודם לכן), במיוחד בתחום התוכנה. עם היציאה מהמשבר, אומרים בשוק, המחסור אף חמור יותר.
העובדים מדרגים ברשתות
חברות מתקשות לא רק בגיוס עובדים חדשים, אלא גם בשימור אלה הקיימים, בעיקר בחברות שלא "הוכיחו את עצמן" בזמן המשבר.
"ארגונים שלא ניהלו תקשורת קבועה עם העובדים בתקופת הקורונה, לא ביצעו את ההתאמות הנדרשות ולא ניהלו את חוויית העובד שלהם גם מרחוק - ואין כוונתי רק במעטפת רווחה וחבילות שנשלחו לעובדים, אלא ראייה עמוקה יותר של צורכי העובד, החששות שלו ומה יכולתו בתקופה כזו - מתחילים היום 'לשלם' את המחיר בדמות עובדים שעוזבים או עובדים שאינם נאמנים למקום העבודה", אומרת מיכל פייגנבוים, יועצת ומנהלת מיתוג מעסיק. "יש עובדים המדרגים נמוך את מקום העבודה שלהם ברשתות על ההתנהלות שלו בזמן הקורונה - ובכך מותג המעסיק נפגע".
זה עובד גם הפוך, כמובן. "עובדים יודעים להוקיר ארגונים שבאו לקראתם בתקופת המשבר, שראו את הקושי ואת הצורך, שאפשרו גמישות מרבית, שלא פיטרו, לא הוציאו לחל"ת, ארגונים שדאגו לשמור על קשר שוטף עם העובדים גם מרחוק, וגם אם נאלצו להוציא לחל"ת זכרו לשמור על קשר ולהראות מחויבות. ארגונים אלו מקבלים היום דירוג גבוה והתייחסות חיובית מצד העובדים. מותג המעסיק שלהם מתחזק וכמובן מחוברות העובדים גבוהה", מוסיפה פייגנבוים.
כך, לדוגמה, אפשר למצוא בגלאסדור 686 חוות דעת על ארגון גדול שלפיהן החברה "עשתה עבודה מצוינת" בתמיכה בעובדים בתקופת הקורונה באמצעות שעות עבודה גמישות והנהלה תומכת.
קמפיין גיוס בשלטי חוצות
הקושי לגייס עובדים הוא בכל הדרגות - במשרות כניסה ובקרב טאלנטים. במשרות כניסה, השכר הנמוך ביחס לדמי האבטלה שרבים מהמועמדים זכאים להם מקשים על הגיוס, ובקרב הטאלנטים יש סיבות אחרות. לצד העזיבה של חברות שלא הוכיחו את עצמן, עובדים רבים דווקא "נצמדים לכיסא" בציפייה לראות מה יילד יום בתקופה של חוסר ודאות ולא ממהרים להגיש מועמדות או להיענות להצעות בחברות אחרות.
צביה קרן, אחראית מיתוג מעסיק ב-Just Eat Takeaway ישראל, מצביעה על קשיים נוספים בגיוס. "יש היצע גדול מאוד של משרות, כי המון חברות ריטייל עברו לדיגיטל מחוסר ברירה ומחפשות עובדי טכנולוגיה. הביקוש הוא עצום. העובדים מתקשים להתחיל במקום חדש גם בגלל שהילדים עדיין בבית וגם קשה להיקלט בחברה מרחוק בלי להכיר את האנשים ואת הפוליטיקות הארגוניות. בנוסף, הטאלנט הממוצע כבר לא שולח קורות חיים. אם הוא מחפש עבודה הוא מסמן את עצמו בלינקדאין. לפני הקורונה הוא היה מקבל 7-12 פניות והיום סביב 20-25, אז הוא יענה רק לאלה שנתפסות כחברות חזקות ומובילות. כך, השוק הפך לגמרי לשוק של עובדים. יש חברות ש'התפוצצו' בקורונה ומאוד צמחו, ונתקלו בצורך לגייס במאסות שלא נראו קודם, ומצד שני יש קיפאון בגיוסים כי קשה לגייס".
"כדי להצליח לגייס ולהזיז את הטאלנטים שאנחנו רוצים מהכיסאות שלהם אנחנו חייבים להיות בולטים, מיוחדים, ולספר את הסיפור שלנו, ופה נכנס כמובן מיתוג המעסיק", אומרת פייגנבוים. "המאבק על טאלנטים מטורף. חברות מנסות לצאת מהקופסה ועושות ניסיונות 'לצוד' אנשים. קמפיינים בספוטיפיי, טיקטוק שקפץ בטירוף, חברות שנותנות מענקי הצטרפות".
לפני הבחירות כוסה אזור גוש דן בשלטי חוצות, אבל לא של מועמדים לכנסת אלא של חברות שניסו לגייס עובדים. מדובר בשיטת גיוס לא קונבנציונלית ויקרה עבור מחלקות משאבי אנוש, שהייתה שמורה עד עכשיו למחלקות השיווק בחברות. שלטי החוצות לא פורסמו רק בתל אביב אלא גם בפריפריה. בשדרות פרסמה חברת אלמנטור שלטי חוצות וברחבי הצפון הוצבו שלטי חוצות הקוראים להצטרף לארטליסט, שהמטה שלה שוכן במבנה ששימש בעבר חדר האוכל של קיבוץ אפיקים שליד הכנרת.
"שלטי חוצות זה המון המון כסף. זה מראה את הקפיצה של ההשקעה במיתוג מעסיק. הכסף הגדול בארגונים לא ישב ב-HR וכשעושים מהלך כזה גדול זה סוג של אמירה שהכסף הגדול צריך להיות אצל העובדים", אומרת פייגנבוים.
בארטליסט מנסים לגייס למטה הצפוני כ-150 עובדים והשקיעו כ-40 אלף שקל בשלטי חוצות. לדברי איציק אלבז, מייסד ומנכ״ל משותף, "הגיוס בצפון הוא ממש קשה. כולם מפוזרים בקיבוצים וברדיוסים גדולים והשלטים מעבירים את המסר בכל המרחב וקוראים לכולם להגיש קורות חיים, גם מתכנתים, אבל גם אנליסטים. הצפון פחות מפותח מהמרכז בנושאי גיוס, חברות השמה כמעט לא עובדות בצפון. אנחנו מפרסמים במועצות האזוריות, במכללות, הרמנו כל אבן. לא כולם בצפון נמצאים בלינקדאין. שלטי החוצות מראים שזה נמצא פה, זה לוקאלי".
חברות החלו למתג לא רק את חוויית העבודה בהן, אלא גם את המוצר שלהן. "חשוב לנו להעביר את מי שאנחנו באמת ולא להציג למועמדים תמונה שגויה", אומרת קרן. אנחנו מרגישים שיש לנו פיץ' חזק למועמדים. לכן אנחנו עובדים הרבה סביב תוכן שמראה את הטכנולוגיות שלנו מבפנים. זה שיווק שמביא ערך אמיתי לקהל שלנו ולאו דווקא קורא לו להגיש קורות חיים. אנחנו מגיעים אליהם דרך פודקאסטים, בלוג טכנולוגי גדל מאוד וכמובן גם וובינרים שמתפרסמים בערוץ היוטיוב שלנו וברשתות החברתיות".
ההטבות לעובדים מתעדכנות
בניסיון למשוך עובדים, חברות חושבות מחדש גם על ההטבות שהן מציעות. לפי סקר שערכה Just Eat Takeaway ישראל בחודש דצמבר האחרון בקרב טאלנטים בתחום הטכנולוגיה, 30% אמרו שחשיבותם של "תנאים מפנקים" ירדה בעיניהם, והשיקול שחשיבותו ירדה הכי הרבה הוא "קרבה גיאוגרפית למקום העבודה". הסקר נערך בתקופה שבין הסגרים, וייתכן שאם היה נערך כעת התוצאות היו מעט שונות, אבל לא מעט חברות אכן מדגישות את המודל ההיברידי שהן מציעות ופחות את המשרדים המעוצבים והמפנקים. ארגונים שלא הטמיעו את האפשרות לעבוד גם מהבית יקרצו פחות לעובדים.
דלית אידי, סורסינג ומיתוג מעסיק בשטראוס מים, מספרת שהחברה יצאה בתקשור ברשתות החברתיות של המודל ההיברידי שלה עבור עובדי המטה, לעובדים שרוצים בכך. עובדים שרוצים להגיע למשרד מדי יום יכולים לעשות זאת ואחרים יכולים לעבוד עד שלושה ימים מהבית.
"אחרי שתקשרנו את השינוי פנים-ארגונית, יצאנו עם זה ברשתות החברתיות וזה מאוד עוזר לנו במיתוג מעסיק, וגם בפרסומים של המשרות עצמן אנחנו מציינים את זה", אומרת אידי. בתחילת המשבר קיבלו כל העובדים תקציב לעמדה העבודה הביתית.
קרן מספרת שבמהלך הקורונה קיבלו העובדים מענק חד פעמי של אלפי שקלים לרכישת ציוד משרדי ובנוסף הם מקבלים מענק חודשי להוצאות עבודה מהבית - חשמל, אינטרנט וקפה, בנוסף לכל ההטבות שהיו לעובדים לפני הקורונה. החברה עוד לא החליטה על מדיניות של עבודה היברידית, "אבל מה שהתחדד אצלנו הוא שהמשרד משמש אותנו לעבודה צוות, שיתוף פעולה והפריה הדדית, ולאו דווקא המקום שאתה מגיע אליו לעשות את עבודת המחשב עם עצמך".