גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נועה קולר ואורי לייזרוביץ' בפרסומת לדנונה. החיבה עושה את שלה / צילום: יוטיוב

דירוג הזכורות והאהובות נכבש השבוע על ידי פרזנטורים מוכרים. אין אפילו פרסומת אחת "נקייה" מסלבס אולם שוב מתברר שהשימוש בדמות מוכרת אינו מבטיח הישגים בזכירות ובאהדה. אמנם סלבס לצד השקעה כספית גבוהה מסייעים להיכנס לתודעה, אולם ללא רעיון קריאטיבי מוצלח או ללא עקביות, זה רחוק מלהספיק. דוגמה לכך השבוע הן הפרסומות להודיס ואורבניקה שלמרות השימוש בכוכבים (הודיס עם יובל שמלא ובר רפאלי, אורבניקה עם סטטיק ובן אל) משיגות הישגים בינוניים. גם בשבוע שעבר שתי הפרסומות לא כיכבו בדירוג, אבל ניתן היה להניח שהקהל עוד לא התרגל לפרסומות החדשות. השבוע הקמפיינים בשיאם אך התוצאות אינן שונות משמעותית.

מעניין לראות שגם הפרסומת בכיכובו של הזמר ליבי רן לשירותי בריאות כללית שנועדה לקדם את האולטרסאונד הביתי, לא משתלבת בדירוג למרות השיר הקליט והנוכחות הבולטת במדיה.

את חשיבות העקביות מדגימות הפרסומות של טורנדו ו-yes. הפרסומת לטורנדו בכיכובה של רותם סלע היא הזכורה ביותר השבוע. מדובר בסרט זול שמושתת כולו על החביבות של סלע, בדיחה לא מאוד מתוחכמת ונוכחות אינטנסיבית במדיה. אבל הקוקטייל הזה עובד היטב, והפרסומת באמצעות מקאן ת"א רושמת שיעורי זכירה של 5.7% (נמוך מהממוצע החצי שנתי של הפרסומות הזכורות העומד על 7.6%) ושיעורי אהדה של 13.2% המציבים אותה במקום השלישי בדירוג האהדה.

תעלולי המדיה של yes עם הפרסומת בכיכובה של נועה קירל ממשיכים לעשות את העבודה: העקביות בשיבוץ הסגיר שבועות אחרי הירידה, מצליח להשאיר אותה בתודעה עם שיעורי זכירה ואהדה נאים. הפרסומת באמצעו אדלר חומסקי ממוקמת במקום השני בדירוג הזכירות ורביעי באהדה.

קשה להגדיר את המהלך הפרסומי שהעלתה שטראוס השבוע כפרסומת. מדובר בעיקר בסוג של חסות, מעין נגזרת של הקמפיין שירד, בה נעשה שימוש לצורך קידום טעם חדש של דנונה. אבל החיבה הקולקטיבית בימים אלה לכל דבר שעושה השחקנית נועה קולר כנראה עושה את שלה, ולמרות שיעורי זכירות נמוכים, הפרסומת באמצעות באומן בר ריבנאי היא האהובה ביותר השבוע.

על רקע פתיחת השוק וביטול חובת עטיית המסיכה בחוץ, מעלה השבוע לפ"מ קמפיין שנועד להזכיר שלא לשכוח לקחת מסכה ולהשתמש בה בכניסה למקומות סגורים. כמו חלק ניכר מהמהלכים סביב הקורונה מדובר במהלך מושקע כספית; הפרסומת היא המושקעת ביותר השבוע עם היקף השקעה שעומד על פי נתוני יפעת בקרת פרסום על כמיליון שקל. ובכל זאת, בשונה מפרסומות קודמות שחלקן (גם אם היו רק אינפורמטיביות), זכו לדירוגים גבוהים של זכירות ואהדה, הפרסומת הנוכחית לא נכנסת בכלל לדירוג. ההיעדרות מהדרוג לא בהכרח מעידה משהו על איכות הפרסומת אלא יותר על אובדן עניין הציבור במגפת הקורונה.