חגי שלום טיב טעם / צלם: יונתן בלום
לפני כשנתיים וחצי עברה רשת המזון טיב טעם טלטלה, עם פרידתה המפתיעה מהמנכ"ל אז, עדי כהן. את מהלך הפרידה החליט בעל השליטה, חגי שלום, חותנו לשעבר של כהן, לנצל כדי לשקם את הרשת ולנסות להדביק את מגמת הצמיחה שממנה נהנו הרשתות המתחרות ביחס לטיב טעם שפגרה הרחק מאחור.
● גם בלי עליית מחירים: רשתות המזון הגדילו את הרווח הרבעוני בכ-50%
חילוקי דעות אישיים-משפחתיים
ככל הידוע, חילוקי הדעות שהתעוררו בין חגי לכהן היו קשורים הן להתנהלות העסקית של טיב טעם - ובהתאם לה גם לביצועים החלשים של מנייתה - והן לעניינים אישיים-משפחתיים. הדיווחים של טיב טעם באותה עת לגבי הפרידה מכהן חשפה חילוקי דעות קשים בינו לבין חגי, כשכהן מצידו העלה טענות בנוגע לפגיעה במשטר התאגידי של טיב טעם.
מאז נפרדה טיב טעם מכהן, לקח על עצמו שלום את מושכות הניהול, והוא משמש כמנכ"ל הרשת. כשנתיים וחצי לאחר מכן, תוצאותיה של טיב טעם מראות כי היא נמצאת כיום במקום אחר משהייתה בתחילת שנת 2019, ובהתאם, גם ביצועי המניה.
הקמעונאית הגדולה למזון לא כשר
תחת הנהגתו של חגי, ובעקבות מהלכי הייעול שהנהיג ברשת, השלימה מניית טיב טעם זינוק של יותר מפי 4 בערכה (כ-320%), כך שמחירה הנוכחי משקף לחברה שווי של יותר מ-900 מיליון שקל, ולהחזקותיו של חגי בחברה, בשיעור של 47%, שווי המתקרב ל-450 מיליון שקל.
טיב טעם מחלקת את פעילותה לשני מגזרים - קמעונאות, במסגרתו היא מפעילה את 42 סניפי הסופרמרקטים שלה, ותעשייה, במסגרתו היא מייצרת, מייבאת ומשווקת מוצרי מזון. לפי נתוניה היא רשת המזון הקמעונאית הגדולה בישראל בתחום הלא כשר.
כפי שתיאר חגי בדוחות הכספיים של החברה לסיכום 2020, החברה נפרדה מפעילויות הפסדיות; שינתה את תפיסת המחיר של מוצריה; ביצעה "מהפכה של ממש" במגזר התעשייה, עם שינוי חלק מפעילויותיה והחלפת בעלי תפקידים רבים; ונקטה בהליכי התייעלות, ובצעדים נוספים, שלדברי חגי "יצרו חברה אחרת, היכולה לתת ביטוי למעלותיה של טיב טעם".
לצד שלל הצעדים שבהם נקטה, גם הנסיבות פעלו לטובתה וטיב טעם, כמו יתר המתחרות, נהנתה מהשנה "המשוגעת" שעברה על הענף ב-2020 בהשפעת הקורונה. שנה שאותה סיכמה טיב טעם עם שיפור של 15% בהכנסותיה, שהתקרבו ל-1.6 מיליארד שקל, לצד זינוק של 240% ברווח הנקי שלה, שהגיע ל-61 מיליון שקל . זאת לאחר שנים בהן לא הצליחה להגדיל את הכנסותיה והתקשתה להרוויח.
תוצאות הרבעון הראשון של השנה הנוכחית מצביעות על המשך הכיוון החיובי בפעילות הרשת. לדברי שלום, "מייחסים את זה בעיקר לקורונה אבל זו טעות. הקורונה תרמה למהפך והרבעון הראשון של השנה הוכיח שאנחנו מצויים בתנופה שתימשך".
"היה ברור שהמחיר הוא הבעיה"
חגי מייחס את המשך השיפור בתוצאות בעיקר לתפיסת המחיר החדשה. "בינואר 2020, מה שהתברר בדיעבד כתזמון מושלם, הוזלנו מחירים של 1,000 מוצרים. העמקתי בנתונים והגעתי למסקנה שלטיב טעם יש את הייחוד שלה במגוון ובקולינריה אבל היא לא מוכרת מספיק למ"ר' והיה ברור שהמחיר הוא הבעיה ויותר מכך, הדרך שבה תופסים אותנו, כרשת יקרה מאוד.
"לקחנו מוצרים מובילים בכל הקטגוריות והשווינו אותם למחירי שופרסל דיל, בספטמבר 2020 יצאנו בפעימה נוספת של 1,000 מוצרים וביולי הקרוב נצא עם אלף נוספים. אנחנו לא נהיה לעולם רשת דיסקאונט, אבל בחרנו בשופרסל דיל כחברה שראוי להידמות לה. התחייבתי משפטית שהמחירים במוצרים יהיו זהים לשופרסל דיל ולא במוצרים שוליים. מה שקרה הוא שהמכירות בסניפי הרשת גדלו ב20% למ"ר, מה שמוכיח שכשהמחיר זול פשוט קונים יותר".
בסניפים העירוניים המחירים לא הוזלו בהתאם.
"לא, סניפי הסיטי יקרים יותר מהרשת כי שם רמת ההוצאות אחרת. גם שם אנחנו עושים מנגנונים של התאמות מחיר ומול המתחרים אנחנו זולים".
ממד אחר שתרם לדברי חגי לזינוק בתוצאות, היה גידול של פי שלושה בקניות האונליין: "זה היה להיט בתקופת הקורונה אבל עלינו על גל האונליין לגמרי".
בנוסף, הוא אומר, "סגרנו את כל הבורות השחורים. מכרנו את חנות כלי הבית דומו למיליניום, שעובד אצלי כזכיין. במקום להפסיד 3 מילון שקל בשנה, אנחנו מרוויחים את הסכום הזה. חברת סנפיר ים נמכרה למאסטר פוד, וכך קיזזנו 5 מיליון שקל הפסד והורדנו את מחירי הדגים".