גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חנות של ברימאג / צילום: אסף לב

יש חברות וענפים בכלכלה שמבחינתם הקורונה לא הייתה דבר כל כך רע. יתרה מכך, היא תרמה להם רבות לפרנסה. תחום מכשירי החשמל לבית הוא דוגמה טובה. אני עצמי כתבתי כאן בהתלהבות רבה על מניית אלקטרה מוצרי צריכה, לפני קצת פחות משנה, אבל אני מוכרח להודות שלא הערכתי שעליית הערך תהיה עד כדי כך חדה ומהירה, כך שאם הייתי נדרש לחוות כיום דעה על המניה, ההמלצה שלי הייתה ככל הנראה הרבה יותר רפה - והוא הדין לגבי תדיראן גרופ, החברה המתחרה. אז זהו, שגם אם רמת התמחור של הסקטור כולו קפצה מדרגה, אני חושב שברימאג - חברה דומה, אבל הרבה יותר קטנה - עדיין אטרקטיבית להשקעה.

שינויים בסגנון החיים ובהרגלי הצריכה

העובדה שהקורונה כפתה על הפרטים שהייה ממושכת בבתים, הובילה לעלייה משמעותית ברכישת מוצרי בידור ופנאי - בכללם מזגנים, ציוד למטבח, מוצרי אלקטרוניקה ומחשבים. משכך, הקפיצה הגורפת ברווחי הענף אינה מפתיעה, אבל היא גוררת אחריה שאלה מתבקשת וחשובה - האם מדובר בשיפור ארעי, כזה שבסופו יחזרו מאפייני הביקוש לנקודת המוצא, או שמא תרבות הצריכה השתנתה מיסודה? נדמה לי שהמציאות קרובה יותר לאפשרות הראשונה, אבל באותה נשימה אני אומר גם את הדבר הבא: חלק מההרגלים החדשים, גם אם יתמתנו, יהפכו להתנהגות צרכנית קבועה.

חברות דומות, אבל הציפיות הפוכות

ברימאג, בדומה לאלקטרה מוצרי צריכה ותדיראן גרופ, עוסקת ביבוא והפצה של מכשירי חשמל ואלקטרוניקה ביתיים, לצד מכירת מערכות חימום ומזגנים. מבחינת הביצועים העסקיים, כמו גם התנהגות המניות, הרי שהמגמות האחרונות כמעט זהות - זינוק בהיקף המכירות, שיפור משמעותי בשולי הרווח התפעולי, קפיצה ברווח הנקי ונסיקת ערך החברות. אז זו בדיוק הנקודה, שגם אם התמונה הכללית נראית על פניה דומה, התמחור של מניית ברימאג סובל מנחיתות אדירה. זה לא רק שמכפיל הרווח התפעולי של תדיראן גרופ ואלקטרה צריכה גבוה מזה של ברימאג פי ארבעה, זו גם העובדה שהמכפיל הנוכחי של האחרונה נמוך מהרמה ההיסטורית שאפיינה את המניה, בעוד שהמציאות בקרב שתי המתחרות האחרות הפוכה.

אם זו תמונת התמחור, אזי ההיבט הפיננסי חד וברור; המשקיעים מעריכים שתדיראן גרופ ואלקטרה צריכה תמשכנה לצמוח עוד תקופה ארוכה, בעוד שרווחיה של ברימאג צפויים לבצע פניית פרסה אלימה. זו נראית לי הנחה קשה. בבחינת דיכוטומיה קוטבית שאינה נשענת על קרקע מוצקה, מעין "פיצול אישיות" באותה תעשייה. הייתי יכול לקבל תחזית שונה לגבי עוצמת הצמיחה שצפויה, אבל הערכות הפוכות לשתי חברות דומות, הפועלות באותה סביבה, נראות לי במקרה הזה כמסקנה שרירותית - שלא לומר בלתי סבירה.

מחיר המניה מול הרשת החדשה

ברימאג השיקה בתחילת השנה את "מטרו", רשת שיווק עצמאית למוצרי חשמל, בהשקעה של כ-10 מיליוני שקלים. החברה מתכננת לפתוח למעלה מ-20 חנויות בשנת 2021, בשטחים שנעים בין 70 מ"ר ועד 140 מ"ר, כאשר המטרה היא להגיע בסופו של דבר לפריסה ארצית של 100 חנויות. הרשת החדשה אמורה להנגיש את מותגי החברה לקהל הרחב, הן במובן של קרבה לבית והן בהיבט של חוויית הקנייה, מתוך כוונה להעמיק את נתח השוק ושיעורי החדירה. אין חולק שהקמת פעילות חדשה טומנת בחובה סיכון מסוים, כמו כל התחלה, אבל פוטנציאל הצמיחה בהחלט מצדיק את ההחלטה.

שורה תחתונה: ברימאג היא חברה קטנה, שנמצאת מחוץ לאור הזרקורים, אבל בזמן שהענף בו היא פעילה הניב למשקיעים תשואות של מאות אחוזים, היא עדיין נשארה זולה - לא רק בהיבט היחסי, גם בפני עצמה.

הכותב הוא מנהל מחלקת מחקר מניות בלאומי שוקי הון ועובד בנק לאומי. הסקירה בוצעה על בסיס מידע ונתונים ציבוריים המפורסמים לכלל המשקיעים, ועל בסיס זה בלבד.