חנות הפופ-אפ של טסלה בקניון רמת אביב / צילום: איל יצהר
חברת טסלה נכנסה בחודש ינואר השנה לשוק הרכב הישראלי כמו דג פיראנה רעב לאקווריום של דגי זהב. בתוך קצת פחות משני רבעונים היא העלתה על הכביש כ-1,800 כלי רכב וכבשה קרוב ל-60% מהמכירות בפלח הרכב החשמלי, תוך שהיא לוקחת מכירות מכל הפלחים. אבל בחודשים האחרונים נראה ש"הבליץ" הגלובלי של טסלה נבלם ומתחיל שלב מתקפת הנגד של תעשיית הרכב "המסורתית". גם כאן צפויה טסלה להיתקל בהרבה משוכות תחרותיות, במיוחד לאור איחור של כמעט שנה בתוכניות החדירה המתוכננות.
לפיכך רבים בענף שואלים את עצמם האם טסלה תמשיך להיות "Game Changer" בשוק הרכב הישראלי או שמה שמתרחש כיום בעולם יהפוך אותה בעתיד הלא-רחוק לעוד שחקנית שנאבקת בפלח תחרותי צפוף.
היצרניות המסורתיות נותנות פייט לטסלה
באירופה ממשיך הביקוש לרכב חשמלי לשבור שיאים ומתחילת 2021 ועד אמצע יוני נמסרו ב-12 המדינות המרכזיות באיחוד כ-268 אלף כלי רכב חשמליים. אבל למרות שטסלה 3 ממשיכה להיות הדגם הבודד הנמכר ביותר באירופה, היא התדרדרה למקום השלישי בפילוח המסירות לפי יצרניות רכב.
את המקום הראשון במסירות של רכב חשמלי באירופה, בפער גדול, תופסת השנה קבוצת פולקסווגן, שמתחילה לקטוף את הפירות של השקעה אסטרטגית בהיקף של מיליארדי יורו בשוק הרכב החשמלי.
נכון להיום, שני הדגמים החשמליים העיקריים של פולקסווגן כבשו מתחילת השנה נתח של 18% מכלל המכירות הרכב החשמלי באיחוד האירופאי (לא כולל בריטניה). אם מוסיפים לכך את נתח השוק בו מחזיקה חטיבת אאודי בפלח הפרימיום החשמלי (4%) ואת הנתח של סקודה, שזה עתה החלה את השיווק של דגמים חשמליים באירופה (3.8%), מחזיקה הקבוצה הגרמנית בנתח גדול פי שניים וחצי מזה של טסלה, שמחזיקה כיום בנתח של 10.5% מהמכירות בפלח החשמלי באירופה.
פולקסווגן אומנם מנצלת כיום את העיכוב הבירוקרטי והטכני המתמשך בהקמת המפעל של טסלה בברלין, שאמור היה לייצר את הקרוס-אובר טסלה Y שחיוני עבור טסלה באירופה. אבל היא לא האיום היחיד על טסלה.
במקום השני במכירות חשמליות באירופה בחודשים ינואר-יוני ניצבת קבוצת יונדאי מוטורס, ששני המותגים שלה, יונדאי וקיה, כבשו מתחילת השנה נתח של 10.8% ממכירות הרכב החשמלי באיחוד.
בארה"ב, שוק הבית של טסלה, מקדם כיום ממשל ביידן סובסידיות מוגדלות לרוכשי רכב פרטי חשמלי. עוד לא ברור האם ועד כמה תיהנה טסלה מהמהלך מכיוון שעל פי ההצעה המתגבשת, תוספת הסובסידיות תוענק רק לכלי רכב חשמליים "שמיוצרים בארה"ב על ידי עובדים מאוגדים" - רמז עבה לטסלה, שנאבקה לכל אורך הדרך באיגודי עובדי הרכב.
בסין טסלה עדיין מובילה את שוק הרכב החשמלי ובחודש מאי מכירות המפעל הסיני שלה זינקו בכמעט שליש. עיון בנתונים מגלה שהזינוק מיועד בעיקר ליצוא ומכירותיה בסין עצמה "נחתכו" במחצית באותו חודש. החברה הולכת כיום על חבל דק בכל הנוגע ליחסיה עם הממשל הסיני ועם דעת קהל שמגלה נטיות לאומניות גוברות.
בישראל, כאמור, נהנית כרגע טסלה מסביבה תחרותית דלילה מאוד בפלח המחיר/ביצועים/טווח שלה וזה כנראה יהיה המצב עד תום השנה. פולקסווגן, שנהנית מביקוש שיא, לא מציבה את ההקצאה לישראל בעדיפות גבוהה. אבל בשנה הבאה, בהינתן תנאי רקע מתאימים, הסביבה התחרותית תהיה שונה מאוד.
רובין הוד של שוק הרכב או נדנדת מחירים
בשבוע שעבר הודיעה טסלה ישראל על העלאת מחירים "זוחלת", השלישית במספר מאז החלה לשווק רכב בישראל. זהו תוצר ישיר של מדיניות "התמחור הישיר" שלה, שכולל הצבת מחיר "נטו" ללא פערי תיווך, אך גם ללא הנחות ואפשרות מיקוח.
למדיניות התמחור הזו יש יתרונות, אך גם חסרונות. היתרון הוא יצירת דימוי של מעין "רובין הוד" בשוק הרכב הישראלי. שעוקף את היבואנים המסורתיים, מתמחר את כלי הרכב במחירים "חברתיים" ונגישים ומעביר את פערי התיווך לכיסי לקוחות.
החיסרון בשיטת התמחור הישיר הוא העדר "בלם זעזועים" בתמחיר, כמו שיש לרוב היבואנים המסורתיים בישראל ובמיוחד אלה שפועלים מול שוק הליסינג. פירוש הדבר, שכל שינוי לרעה בבסיס התמחור של היצרן מתורגם מיידית לעליית מחירים לצרכן.
נדנדת מחירים כזו היא בעייתית עבור לקוחות חדשים, ומהווה גם גורם מרתיע משמעותי לחברות הליסינג, שלא אוהבות ערכי גרט לא יציבים ולא ודאיים. היא משפיעה לרעה גם על לקוחות עסקיים של טסלה, שעל פי תקנות המס בישראל, שווי השימוש החודשי שהם משלמים על רכבם עולה רטרואקטיבית ככל שעולים מחירי המחירון של הרכב מסיבות שאינן קשורות לשערי מטבע.
סביר להניח, שאת נקודות התרופה הללו ינצלו היטב המתחרים העתידיים, שיחסיהם עם שוק הציים בישראל הרבה יותר סימביוטיים.
מה שעובד ליבואני בוטיק, לא יעבוד לטסלה
מערך תמיכה במכירות ובלקוחות של טסלה בישראל מזכיר כיום "יבואני בוטיק". בלי אולם תצוגה, בלי אתר מסירה, בלי שירות של אנשי קשר/ליווי צמודים, כמקובל אצל לקוחות שמשלמים עד 80 אלף דולר לרכב, עם מוסך מרכזי אחד במרכז הארץ ובינתיים רק עם שני מוקדים ממותגים של טעינה מהירה.
בינתיים חוזק המותג והנגישות המקוונת הרציפה ללקוחות מפצים על כך, אבל מה ש"עובד" אצל יבואן עם מאות לקוחות, הופך להיות בעייתי מאוד לחברה עם צי של 3,000, ובקרוב אולי גם 5,000 כלי רכב בפרישה ארצית. זה נכון בכלל ובפרט בכלי רכב מורכבים טכנית כמו טסלה, שתפעולם דורש מהלקוחות הסתגלות ממושכת.
הקרב על השוק החשמלי עוד רחוק מהכרעה
נציין שכלי רכב חשמליים דורשים פחות שירות "מסורתי" וטיפולים שוטפים, אך יש תקלות בלתי נמנעות ואלו עלולות להיות בעייתיות מאוד ללקוחות שנמצאים הרחק מהמרכז. ועוד לא הזכרנו את קונספט "הביטוח המסתגל", שמשתנה בהתאם לאופי הנהיגה בכלי הרכב שמנוטר כל העת אצל היצרן ואת היכולות האוטונומיות המתקדמות של כלי הרכב, שיישומן מותח את גבולות הרגולציה.
בשורה התחתונה לטסלה מחכה בישראל שדה מוקשים, שעשוי לעכב את התקדמותה בישראל עד שיתחילו להגיע לכאן עוד מתחרים רציניים. הקרב רחוק עדיין מהכרעה.