רמי יהושע, יו"ר קבוצת הפרסום יהושע\TBWA. ממובילי הפנייה למנכ"ל איגוד חברות הפרסום / צילום: איל יצהר
הדרמה סביב המהלך של בנק דיסקונט, ש"שאב" מבנק הפועלים את משרד הפרסום שלו בעודו מנהל שני מכרזים על התקציב, עדיין מתחוללת. לגלובס נודע כי משרדי הפרסום יהושע TBWA וקבוצת פובליסיס פנו למנכ"ל איגוד חברות הפרסום, יגאל בראון, בדרישה לקיים ישיבה בהולה בנושא המכרזים בענף והצורך בייצור מנגנון התנדבותי או קוד אתי שיסדיר את הסוגיה, יפעל ליצירת רף מקסימום משתתפים ויסדיר את נושא התשלום. בישיבה צפויה להשתתף גם עו"ד נוגה רובינשטיין, המתמחה בנושאי רגולציה ותקשורת, ועובדת עם האיגוד.
עניין המכרזים הוא פצע כואב בענף הפרסום במשך שנים, אולם המהלך של בנק דיסקונט נתפס בעיני רבים בענף כסוג של קו פרשת מים. כפי שנחשף לראשונה בגלובס, בשבועות האחרונים ניהל דיסקונט מכרז על תקציב הפרסום שלו, שטופל ב-17 השנים האחרונות במשרד יהושע TBWA. במקביל, התנהל מכרז נוסף על תקציב פייבוקס - אפליקציית התשלומים שהיא מיזם משותף של דיסקונט עם שופרסל.
בשני המכרזים השתתפו כמעט אותם משרדים: ליאו ברנט, יהושע TBWA וענבר-מרחב G לקחו חלק בשניהם, ופרסום אברהם התמודד רק על דיסקונט. כמעט כל מכרז דורש השקעה כספית, תשומות ניהוליות וכוח-אדם רב - במיוחד כשמדובר במכרז על תקציב פיננסי, שנתפס כאסטרטגי מדרגה ראשונה.
על-פי הערכות בשוק, היקף ההשקעה של משרד במכרז כזה עומד לכל הפחות על כ-100 אלף שקל, שמושקעים בצילומי וידאו, שעות מחקר ולימוד, תשלום לפרילנסרים וכדומה.
ההפתעה של פועלים
על-מנת להמחיש את גודל ההתרחשות סביב המכרזים, נספר כי בכיר בענף פרסום שביקש לעשות פרויקט מסוים בשיתוף כותבים שמזוהים עם סגנון "ארץ נהדרת", הופתע לגלות כי כמעט כל מי שיש לו יד ורגל בתחום - כותבים, פרזנטורים וכדומה - כבר עובד עם אחד מהמשרדים על המכרז. בסוף השבוע האחרון אף עבדו במשרדים על שלב ההצעות המסחריות, ללא שמץ של מושג, שבמקביל כבר הולך ונרקם החיבור עם אדלר-חומסקי.
ההפתעה הכתה גם בבנק הפועלים, שרק ביום שני למד ממנהלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי על כוונתם לוותר על התקציב כדי לטפל בקבוצת דיסקונט - רגע לאחר שהמשרד הפסיד במכרז פנימי שערך הבנק בין אדלר לגיתם, כדי לבחור מי יוביל את השפה הפרסומית החדשה שלו.
מבחינת אדלר-חומסקי, ההימור על מקומו כמשרד יחיד של קבוצת דיסקונט הוא מהלך עסקי חשוב, שגם מזכיר ללקוחות שמשרדים לא נשארים עם לקוחות גדולים בכל מחיר. משרד שנתפס גדול ובעל יכולות עשוי להחליף לקוח בלקוח, בדיוק כפי שהמפרסמים נוטים לעשות מעת לעת.
עם זאת, עבור המשרדים שהתמודדו והשקיעו עשרות שעות עבודה לצד השקעה כספית מהותית, מדובר במכה כואבת שמזכירה עד כמה שיטת המכרזים פוגעת בענף.
האמנה שלא עברה
כעת ינסו כאמור חלק מהמשרדים להתניע מהלך במסגרת איגוד חברות הפרסום, כדי למנוע את הנזק של המכרז הבא. לדברי בראון, הנושא עולה לכותרות כל כמה שנים, ובעבר האיגוד תכנן לחתום על אמנת כללי האתיקה למכרזים בשיתוף איגוד השיווק. התהליך נתקע, הוא מזכיר, כיוון שהיו משרדי פרסום שהתנגדו.
העקרונות שהוצגו אז בהנהלת האיגוד דיברו על כך שלקוח המבקש לערוך מכרז פרסום יפעל באופן הבא: בשלב הראשון, שבו נעשית פנייה למשרדים, יהיה עליהם יצטרכו לספק רק מסמכים או מצגת הכוללת נתונים יבשים, שנועדו לתמוך במידת התאמתם לטיפול בתקציב (גודל, יכולות, תיק עבודות וכו'). באופן הזה, בשלב הראשוני אין הוצאות משמעותיות הנגרמות למשרד הפרסום.
בשלב הבא הלקוח יבחר עד שלושה משרדים שיצטרכו לנפק מצגת קריאטיב והסכם מסחרי. עבור שני אלה יקבעו המפרסם ומשרדי הפרסום פיצוי מוסכם מראש למשרדים שיפסידו במכרז. כיום אין בדרך-כלל תשלום כלשהו למשרדים, זאת למרות שבענף מעריכים כי מינימום ההשקעה על תקציב בינוני עומד על 50-100 אלף שקל. האמנה אמורה להגדיר ר סכום מינימום של עשרות אלפי שקלים לתשלום.
כיום השלב המסחרי מהווה דרך לשסות את המשרדים זה בזה, ואילו על-פי האמנה הוא יתנהל רק מול המשרד הזוכה בשלב השני, ולא במקביל מול עוד משרד. רק אם לא יגיעו לסיכום, תהיה פנייה למשרד שדורג במקום השני.
בראון מדגיש כי לא ניתן לחייב את החברות המסחריות להסכים לפרוצדורה, אך ניתן לחתום על אמנה עם איגוד השיווק וכן על אמנה פנימית בענף. ייתכן, הוא מוסיף, שניתן יהיה לבנות מנגנון שיבטיח שקיפות והוגנות בתהליך. "זה יעבוד רק בדרך של הסכמות ורצון", אומר בראון. "אין לאיגוד יכולת להטיל סנקציות ומגבלות. בשביל זה המשרדים צריכים להירתם ולפעול בשיתוף-פעולה".