ענף הפרסום / עיצוב: טלי בוגדנובסקי
זלזול, התעמרות, שעות ארוכות תמורת שכר נמוך וציפיות לזמינות 24/7 הם חלק בלתי נפרד מהתרבות הניהולית המורכבת במשרדי פרסום רבים, כפי שחשפנו בכתבות שהתפרסמו בגלובס בשבוע החולף. אבל כדי לראות את התמונה המלאה, יש להתבונן על חלק נוסף בפאזל, שהוא גם כנראה המשמעותי ביותר: מערכת היחסים בין משרדי הפרסום ללקוחות, שמהווה את הבסיס לתעשייה כולה.
● מעדיפים את ההייטק: כך הפך משבר העובדים לאיום קיומי על ענף הפרסום
● "את קולטת שנוצלת במשך שנים": המשבר בענף הפרסום, גרסת העובדים
בימים האחרונים שוחחנו עם עשרות עובדים בתעשייה, חלקם בדרגים הגבוהים ביותר, שדיברו על תרבות ספק-לקוח מעוותת. רוב העדויות מובאות בעילום שם מהחשש לעזיבת לקוחות, שהקשר עמם הוגדר כ"מערכת יחסים של עבד-אדון". לדבריהם, זה בא לידי ביטוי בהתנהלות מזלזלת, לעיתים אלימה, שבה הלקוח סבור כי "קנה" את המשרד.
הזמינות המיידית ללקוח חורגת בענף מהמקובל, ומנהלים מספרים על עובדים שאולצו לעבוד בשבתות ובחגים. "פעם גרמתי לצוות לעבוד ביום כיפור כי היה סרט שדרש עבודה, ובחברה רצו יום אחרי לראות את התוצר", נזכר מנהל בכיר. "בשביל מה זה היה טוב? מה היה קורה אם הסרט היה עולה ביום איחור?".
"ביום הזיכרון האחרון, בזמן הקורונה, לקוחה דרשה להכין לה פוסט פייסבוק עם פעילות לילדים ליום העצמאות", מספרת עובדת באחד המשרדים. "כשאמרתי שזה יום הזיכרון, היא אמרה ‘אז מה, גם ככה כולם בבית’. הקפצנו מישהו מחל"ת, שנינו עבדנו, ושלחנו לה בזמן. לא רק שהיא לא התייחסה, הפוסט הזה מעולם לא עלה לאוויר".
עובדת אחרת נזכרת בהפקה למותג קוסמטיקה שלקחה בה חלק. "זה היה ביום ראשון, וסבא שלי נפטר בשבת. הלקוחה לא הסכימה שאקח יום להיות עם המשפחה או לעכל. בהפקה הייתי צריכה להיות שמחה ומאושרת כדי לרצות את הלקוחה, במקום לבכות.
"תמיד יש לקוחות שנזכרים בעשר בלילה לשאול אם יש פוסט מאושר למחר, וחייבים להיות זמינים להם. גם תמיד צריך למשוך שעות, כי עד שהלקוח לא הולך לישון או מתייחס לילדים שלו, הוא עשוי להיזכר בעוד משהו".
זלזול מתמשך
האינטנסיביות והדרישה לזמינות הן עניין שגרתי במשרדים, אבל לא אחת קורה גם שאחרי שלקוח מקפיץ את המשרד, הוא מרשה לעצמו לקחת את הזמן. "חודש לפני פסח", מספר בכיר לשעבר שכבר איננו בתעשייה, "מנכ"ל של חברת ענק קבע איתנו פרזנטציה חשובה ביום חמישי ב-17:00. חצי משרד נשאר, כל המחלקות עובדות בטירוף. ב-17:00 מודיעים שהוא מתעכב קצת, כי נתקע בעבודה. מחכים ומחכים, ובסוף הוא הגיע רחוץ ונקי ב-22:00. התברר שהוא היה חייב ללכת לרוץ, כי קבע עם חבר. הוא שלח הודעה למנכ"ל המשרד שנחכה לו, ולא טרח לענות לטלפון.
"לכך מצטרפות דרישות הזויות, שבינן לבין פרסום אין דבר. היה לי לקוח שמבחינתו זה שהוא שילם לנו ריטיינר אומר שצריך לעשות הזמנות לחתונה לבן שלו, חולצות סוף מסלול לבת שלו ובלונים ליום הנישואים שלו. יש גם מנהלות שיווק שמבקשות מהפלנינג להכין להן מצגת לבית הספר של הילד".
פרסומאית שהחזיקה באחד התפקידים מהבכירים בתעשייה מתארת את ימיה כמנהלת במילים קשות: "חוויתי סאדיזם אמיתי של לקוחות, וזה מנקודת מבט של תפקיד מאוד בכיר. צרחות בטלפון, טריקת טלפון בפנים, גם בפני משפחתי בשעות ערב מאוחרות, יצירת קשר בכל שעה כולל סופי שבוע, איומים מפורשים ודרישות בלתי סבירות לעבדות של צוותים.
"בכל רגע הזכירו לנו מי הבוס וש’חיינו תלויים בהם’, זאת לצד מינימום מקצוענות, אם בכלל. אלה היו יחסי עבדים-אדונים, ניצול בוטה של אנשיי. באופן מוזר, ככל שהמקצוענות השיווקית ירדה, כך האלימות המילולית וההתנהגותית עלו. היסטריה וחוסר דרך ארץ כצורת עבודה. למה? כי זו רוח המפקד - כך הרגילו אותם".
"המודל העסקי של משרדי הפרסום, שמושתת ברובו על עמלות המדיה, מאפשר ללקוחות להתייחס לשירותי משרד הפרסום כסוג של בופה - אכול כפי יכולתך", מסביר מנכ"ל משרד פרסום. "הם מרגישים חופשי להכניס בריפים, וכמעט הכול דחוף וחשוב.
"קרה שלאחר כמה פרזנטציות וסבבי תיקונים בפני סמנכ"לית השיווק, הגענו למנכ"ל שאמר ‘אנחנו בכלל לא רוצים לתמוך תקשורתית במוצר/שירות הזה’. זו הייתה פשוט גחמה של מישהו בשיווק שרצה למצוא חן או ליצור רעש של עבודה. הם לא משלמים על דבר כזה, ובמקרה הטוב נקבל התנצלות.
"הלקוחות לא מעריכים תהליכים שלוקחים זמן מחשבה ועבודה. 80% מהמהלכים והבריפים מתחילים ב’זה לאתמול, אז אתם יכולים להציג תוך כמה ימים?’ או ‘הכנסנו בריף ב-18:00, תוכלו מחר בבוקר לשלוח עיצובים?’, בלי יכולת להבין מה באמת צריך".
יחס לא ראוי
אחת הנקודות הכואבות ביותר לאנשי הענף הוא היחס שמגיע לעיתים קרובות דווקא מדרגי הביניים, שחלקם מגיעים בכלל ממשרדי הפרסום עצמם. "רוב הלקוחות שכחו את התקופה שלהם במשרדי פרסום. במקום לקחת דוגמה למה לא לעשות, כשהם עוברים לצד השני הם מתנהגים בדיוק איך שהתנהגו אליהם. יש מנהלות שעיקר עיסוקן זה התעמרות במשרד", אומר מנהל בכיר בענף.
"זאת שיטה: כמו בטירונות צנחנים שבה קורעים לחיילים את התחת, וכשהם הופכים למפקדים הם עושים אותו דבר - התקציבאיות לשעבר הורגות את המשרד. בחלק מהארגונים מעמדו של מנהל השיווק או מנהל המרקום נמוך בהיררכיה הפנים אירגונית, אך עבור משרד הפרסום הוא ספק עיקרי, וזו ההזדמנות שלו להרגיש חשוב, לקבל כיבודים ולהטיל מרות. הוא מצליח לבטא את האגו שלו דרך המשרד".
לטענת מנהל אחר, בחלק ניכר מהארגונים יש רמה נמוכה של הבנה בפרסום ובשיווק מצד מנהלי ומנהלות שיווק. "מנהלי שיווק טובים הם זן נכחד. יש אוסף של כישלונות שאני לא זוכר כמוהו. אם מוציאים את 20 המפרסמים הגדולים, שגם אצלם יש נפילות פה ושם, כל השאר זה תת רמה.
"התוצאה היא שהלקוחות גורמים לנו לשנוא את המקצוע. כולם יודעים הכי טוב, מומחים, מבינים - ופחדנים. מהבוס, ממה יגידו ברשת, מהמנכ"ל. הם רוצים יסמנים ואנשי ביצוע, וקיים חוסר כבוד מקצועי לפרסומאי. כשלקוח יושב עם עורכי דין, אף אחד לא מעז להתווכח, כי הם נתפסים מקצועיים. פרסום כולם יודעים. זה לא מקצוע, ולכן לכל אחד יש מה להגיד.
"אם משרד הפרסום ממליץ על משהו, לא בטוח שהוא מבין מספיק. האג’נדה המקצועית שלו לא נחשבת. אם היו משלמים, לפחות היינו סובלים בשקט. הפכו אותנו לזונת רחוב נרקומנית, ועוד מתלוננים".
חוסר מקצועיות
לדברי בכירה לשעבר בענף, "כלל שוק העבודה הישראלי כוחני, שוביניסטי, נטול פרופורציות ולוקח את עצמו הרבה יותר מדי ברצינות. עולם השיווק והפרסום לא שונה, הוא רק יותר מרוכז. לעיתים קרובות, אנשי ונשות שיווק מגיעים לתפקידם ללא ידע מקצועי מתאים, ואת חוסר היכולת לעשות עבודה מספיק טובה והלחץ שמפעילים עליהם, הם מעבירים אל משרד הפרסום.
"מצפים שפרסום יפתור בעיה של מוצר לא טוב, מחיר מוגזם, שירות מיותר או חוסר יכולת להחליט. הלקוחות התרגלו להעמיס עוד ועוד דרישות על משרדי הפרסום, עד למצב שבו משרד פרסום יכול למצוא את עצמו ממלא את תפקיד מחלקת השיווק כולה, ‘כחלק מהשירות’".
"יש לקוחות שחוסר המקצועיות שלהם זועק לשמיים", מספר מנהל אחר. "והם מצפים שהמשרד יתקן את אוזלת היד שלהם. אני יושב מול לקוחות שאומרים ‘אין לי פיתרון מה לעשות כדי למכור. איזה קמפיין תעשו לי?’. מצפים שבלי בידול מוצרי, הפרסום יעשה משהו.
"לפעמים אומרים לנו ‘תביאו קונספט למבצע קיץ’. מה, אני חי את הרווח הגולמי של הלקוח? יכול להגיד לו תיתן שניים במחיר אחד? תעשה הנחה? זה חוסר הבנה של מנהל שיווק מה התפקיד שלו. אבל אנחנו סופגים הכול. כי מי יישבר ראשון ויגיד ‘אני לא עובד אחרי שש בערב?’. יש אצלנו ימים קצרים ועבודה מהבית, ועדיין לקוח יכול לבקש בלילה שיעשו שינוי במודעה שירדה לפני שעה".
מנהל אחר מספר ש"כמות הפעמים שצמד המילים 'הלקוח בסכנה' נשמע במשרד הוא עצום ולא פרופורציונלי. למעשה, יש משרדים שמתנהלים בצורה משברית, תמיד יש אווירה שהלקוח אוטוטו עוזב, לפעמים זו פרנויה של מנכ"ל המשרד או סמנכ"ל הלקוחות, ולעיתים זה מהלקוח, שמרגיש בנוח ‘להחזיק את המשרד קצר, ועל קצות האצבעות’" (ראו מסגרת).
משוואת הדיגיטל
לדברי רבים, המתח בין משרדי הפרסום ללקוחות התגבר עוד יותר עם כניסת הדיגיטל לתמונה. "פתאום צצו משרדים בוטיק דיגיטליים שהתמחו יותר במדיה החדשה, וגזלו נתח הולך וגובר מתקציב הפרסום", מסביר אדי גולדנברג, לשעבר מנהל קריאייטיב דיגיטל בבאומן בר ריבנאי ובמקאן, וכיום מנהל פרודקט מרקטינג בסטארט-אפ - מהבודדים שמדברים בגלוי.
"המענה של המשרדים היה להקים מחלקות דיגיטל משלהם בתוך הארגון, וכדי להיות תחרותיים, הם נותנים כמעט את כל שירותי יצירת התכנים במסגרת ריטיינר הסטודיו הישן - שכעת צריך לכסות גם עיצוב מודעות לפייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק וכל ערוץ דיגיטלי חדש שמנהל השיווק קרא עליו אתמול.
"הם עושים הכול כדי לשמור על המדיה אצלם, למרות שהיא בעצמה איבדה את ערכה - כי שני גופי הפרסום הדומיננטיים בעשור האחרון, גוגל ופייסבוק, כמעט לא מחזירים למשרד הפרסום עמלה".
מנכ"ל משרד הפרסום מציג את הדברים מהזווית שלו: "בעידן הדיגיטל והסושיאל, כוח האדם שצריך כדי לטפל בקמפיין גדל פי כמה. מצד שני, עמלות המדיה וצורת התגמול הצטמצמו. הריטיינרים מלפני 15 שנים הם לא אלה של היום. מנסים להחיל את אחוזי העמלות על קמפיין פרינט או טלוויזיה גם על דיגיטל, למרות שהוא דורש פי 10 שעות עבודה.
"אומרים לנו תקבלו 15%-10%, אבל תריצו 30 קמפיינים של a/b (טסטים) כדי לבדוק מה עובד יותר טוב. יש כאלה שמציעים ריטיינרים מבישים שלא מכסים משכורות של שני אנשי צוות שיטפלו בלקוח".
יצירתיות? מילה גסה
גולדנברג מציף את סוגיית הזלזול של הלקוחות בכל הנוגע ליצירתיות בתהליך העבודה. "הם שוכרים את משרדי הפרסום כדי לקבל מהם שירותים יצירתיים, אך יש להם גם בוז מסוים ליצירתיות, שנתפסת בעיניהם כקשורה לקהל יעד ברנז’אי מצומצם, ולא למטרות העסקיות שלהם.
"יש זלזול בחדרי הישיבות כלפי אנשי היצירה שחושבים שרק בגלל שהם למדו ארבע שנים בבצלאל, הם יכולים להגיד איזה צבע יותר מתאים ובאיזה פונט להשתמש. זה מקבל לגיטימציה מבעלי המשרדים, כי למרות שהמוצר שלהם הוא בעיקר יצירתיות, הם העדיפו במשך שנים לא להתעסק בתמחור המסובך שלו, ולחיות מעמלות מדיה מנופחות - שהיו טובות בימים של ערוץ מסחרי אחד ועיתון נפוץ אחד.
"הלקוח לא משלם על הקריאייטיב, שהוא המוצר העיקרי של משרד הפרסום, ולכן יכול לדרוש כמה כיוונים ושינויים שהוא רוצה - גם אם אנשים צריכים לעבוד כל הלילה לשם כך. פעם עבדנו מאוד קשה על מצגת בבאומן בר ריבנאי, והצגנו ללקוח מתחום האופנה כיוון יפהפה שהתמה העיקרית בו הייתה ציפורים. הלקוח, שנעלב שהמנכ"ל שלנו לא הגיע לפגישה, קטע אותנו אחרי שנייה ואמר לנו שהוא לא אוהב ציפורים, כי הן חיות מלוכלכות לדעתו.
"כולנו התחלנו לצחקק במבוכה, ואני שאלתי אם אין בכל זאת כמה ציפורים שהוא אוהב, אבל אחד הבכירים מהמשרד נתן לי בעיטה קלה מתחת לשולחן כדי להשתיק אותי. הלקוח עזב את המשרד חודשיים מאוחר יותר.
"לא פעם ולא פעמיים הלקוחות הסדיסטיים ביותר הגיעו דווקא מתוך משרדי הפרסום, שעזרו בשידוך, מתוך מחשבה תמימה שאם התקציבאית שלהם תנחת אצל הלקוח, עתיד היחסים יהיה מובטח. יש כאן מקרה פסיכולוגי קלאסי של ילד שעבר התעללות והופך לאדם מתעלל בבגרותו. התקציבאית לשעבר שחששה להיכנס לחדרה של סמנכ"לית הקריאייטיב הנערצת וכעת נמצאת בצד הלקוח, יכולה לרדות ולהתעמר בה כאוות נפשה".
דילמת האסיר: למה המשרדים לא מרימים ראש מול הלקוחות
לחוסר הנכונות של המשרדים לשים גבולות לדרישות של הלקוחות יש מספר סיבות, שרובן קשורות למודל התגמול של ענף הפרסום. חלק מהמפרסמים אולי עדיין זוכרים את ימי הזוהר של הענף, כשאילן שילוח, יורם באומן ואייל חומסקי התעשרו מפרסום, אך בעשור האחרון הרווחיות נשחקה עד דק.
המפרסמים גילו בהדרגה את עמלות היתר, שהיוו את הבסיס לעושר, וטיפלו בנושא - כך שהרווחים קטנו. במקביל זינקה כמות העבודה הנדרשת, כתוצאה מהתחזקות הדיגיטל. על כך יש להוסיף את התחרותיות שגדלה כתוצאה מהקמתם של משרדים מתמחים, ואת הצורך להתמודד לעיתים מול הצעת מחיר של גרפיקאית שמסוגלת לתת מהבית את שירותי רצפת המכירה. הלקוח היה תמיד המלך, אבל במציאות הנוכחית יש לו כוח מוחלט, שמנוצל היטב.
כך, למרות כל התלונות, הפחד לאבד לקוחות גורם לראשי המשרדים להוריד את הראש. "שורת הרווח של משרדי הפרסום שהצטמצמה והתחרות שהולכת וגוברת, גורמות לבעלי משרדי הפרסום להיות תלויים יותר ויותר בלקוחות, והמגמה היא להשביע את רצונם בכל מחיר, מחשש שיעזבו", מסביר אדי גולדנברג, לשעבר מנהל קריאייטיב דיגיטל.
"המגמה הזאת מעודדת את הלקוח להבין שיש לו כוח עצום ביד, וכך גובר גם הפיתוי להתעלל במשרד המפוחד ועובדיו בכל שעה ביום. כל משימה קטנה ביותר הופכת למבחן נאמנות של המשרד".
"המנהלים ובעלי המשרדים לא מעמידים לקוחות במקום", מחדדת פרסומאית בכירה. "אם לא ישימו גבולות ויפסיקו לפחד מהלקוחות, זה לא יעבור".
"כולנו בדילמת האסיר", מודה אחד המנהלים. "מפחדים לשחרר לקוח הפסדי, כי אולי ילך למשרד אחר, ואיך זה ייתפס. יש גם ענייני אגו, ולכן סותמים את האף וממשיכים".
"הענף במצב בעייתי של רווחיות נמוכה", מסביר בכיר אחר. "רוב המשרדים לא מרוויחים כסף, והרווחים שלהם הם מעמלות מדיה - שנשחקו עם השנים - או מפעילויות כמו פרפורמנס.
"המפרסמים משלמים ריטיינר שלא מחזיר את עלויות כוח האדם, ומרגישים שנתנו צ’ק פתוח שמכסה הכול. אם לא נותנים להם, מגיע האיום ‘נצא למכרז’. מורידים אותנו במכרזים במחיר לכלום ושום דבר, ואחרי זה מתלוננים שאין שירות. מהיכן יהיה שירות? אם מוסיפים עוד כוח אדם, הלקוח הופך להפסדי".
"התחרות עזה, והמפרסמים יודעים את זה", אומר בכיר בענף. "לכן בעלי המשרדים בתחושת רדיפה. הפרנויה שלהם מוצדקת, כי הם יודעים שמשרדי הפרסום האחרים רוצים לשים יד על הלקוח. לקוח גדול יכול לסמס למנכ"ל של משרד פרסום בגלל שלא עלה פוסט. המנכ"ל נכנס ללחץ, ומוציא את זה הלאה בשרשרת. פעם זה היה על מודעה, היום זה לרמת הפוסט".
"היה לנו תקציב גדול שהיה כמו מילואים", מספר בכיר אחר. "כל שלושה חודשים התחלף צוות שטיפל בו. זה היה לקבל צעקות והתעללות על כל מודעה במקומון קטן. ואתה אומר, ‘יש לי תקציב של 20 מיליון שקל, אז תתרפסו ותשמרו עליו’. אבל צריך לשים לזה סוף. זה לא יכול להימשך יותר".