יוסי לובטון, יו"ר ומנכ"ל קבוצת פובליסיס בישראל / צילום: איל יצהר
מכרזים שעורכים מפרסמים לבחירת משרד פרסום נחשבים לאחת הרעות החולות של ענף הפרסום, אך נדיר שמשרד שהפסיד במכרז יוצא נגד המפרסם שעל התקציב שלו התמודד. עם זאת, המכרזים שערך בנק דיסקונט על תקציב הפרסום שלו, וההחלטה להעביר את התקציב לאדלר-חומסקי שלא התמודד במכרזים, נתפסת כאירוע כה קיצוני - עד שהוא מוליד התנהגות לא שגרתית מצד אחד המשרדים שנפגעו מההחלטה.
לגלובס נודע כי משרד הפרסום ליאו ברנט מקבוצת פובליסיס ישראל דורש מבנק דיסקונט לשלם לו כ-586 אלף שקל עבור העלויות שנגרמו לו כתוצאה מהשתתפות במכרזים של דיסקונט ופייבוקס, ולהעביר במיידי הבהרות לגבי האופן שבו התקבלה ההחלטה.
באמצעות משרד עורכי הדין לאמעי סידר רהט צידון פינק, העביר המשרד מכתב לא שגרתי למנכ"ל דיסקונט, ליו"ר הדירקטוריון, ליו"ר ועדת הביקורת של הדירקטוריון, למבקר הפנים ולמנכ"ל פייבוקס. במכתב מוטחות האשמות קשות על האופן שבו התנהל הבנק בהליך בחירת משרד הפרסום.
"ניתן היה לצפות כי בנק דיסקונט - שהנכס העיקרי שלו אמור להיות אמון שנותנים בו גורמים שונים - יפעל בהגינות, בתום-לב ובשוויוניות (והדברים נכונים גם ביחס לפייבוקס) - אך קיים חשש כי לכאורה לא כך קרה במקרה זה", נכתב.
סוגיית היעדר השקיפות
בליאו ברנט טוענים כי בחינה בדיעבד של השתלשלות האירועים מובילה למסקנה כי משלב מסוים דיסקונט ופייבוקס לא ניהלו את ההליך באופן שקוף. "קשה שלא להתרשם כי משלב מסוים בהליך לבחירת משרד פרסום חפצתם להתקשר עם משרד פרסום מסוים דווקא, שלמיטב ידיעת מרשתנו כלל לא השתתף בהליך המעין מכרזי מתחילתו", כתבו עורכי הדין במכתב.
"לא גולה למרשתנו כי הבנק ופייבוקס מנהלים משא-ומתן גם עם המשרד האחר, ואילו הייתם חושפים את העניין - מרשתנו לא הייתה מעלה בדעתה להמשיך ולהשקיע משאבים כה רבים לטובתכם. עוד עולה חשש כי הבנק ופייבוקס עשו שימוש בהצעות מחיר שהתקבלו ממתמודדים בהליך, לטובת קידום ההתקשרות עם המשרד האחר".
במכתב מתואר הליך מעין מכרזי ארוך שהתנהל במשך שבועות ארוכים בין הבנק, פייבוקס וליאו ברנט, ואשר הצריך השקעה עצומה, לדברי המשרד. בעקבות בקשה מפורשת של הבנק הוכנו והוצגו מצגות על המשרד והקבוצה וכן מצגות קריאטיב, שהכנתן הצריכה משאבים רבים. לאחר כל אלה הבנק ופייבוקס ביקשו ואף קיבלו הצעות מחיר מצד המשרד.
"למרבה התדהמה גילתה מרשתנו כי הבנק ופייבוקס החליטו להתקשר עם משרד פרסום אחר, המספק שירותי פרסום לבנק אחר (המתחרה בדיסקונט), שהוא גם בעל אפליקציית תשלומים שפייבוקס היא המתחרה העיקרית בה". בליאו ברנט טוענים כי המשרד האחר (אדלר-חומסקי) לא השתתף במכרז, ולכן עולה חשש להתנהלות לא שוויונית.
חשיפה למידע רגיש
על-פי הנטען, קשה להניח כי אדלר-חומסקי שותפו מלכתחילה בהליכים המעין מכרזיים, בשל החומר שהיו נחשפים לו אילו שותפו בו - זאת בזמן שהם מטפלים בתקציב מתחרה.
"להמחשת הדברים יוזכר, למשל, כי במסגרת ההליכים הן הבנק והן פייבוקס הפיצו למתמודדים בהליך בריף ובו הסבר בדבר ציפיותיהם האסטרטגיות מהקמפיין הפרסומי שיושק, התקציבים הכספיים ועוד.
"לא מתקבל על הדעת כי מסמכים כאלה נמסרו למשרד פרסום המופקד על האסטרטגיה הפרסומית של מתחרים ישירים ומהותיים שלכם. הדבר אינו מתיישב עם היגיון כלשהו, וספק אם יכול להתיישב עם החובות הכבדים ביותר המוטלים על נושאי המשרה בבנק ופייבוקס, ובכללן החובה להגן בצורה קפדנית על מידע רגיש".
בליאו ברנט מאשימים כאמור את הבנק בהתנהלות לא ראויה, ומספרים כי במכרז פייבוקס אף נמסר להם כי עלו עם משרד נוסף לשלב הגמר (לגלובס נודע כי המתמודד הנוסף בשלב זה היה משרד הפרסום ענבר-מרחב). "בעוד מרשתנו מאמינה שמדובר בהליך הוגן ותקין ומשקיעה מאמצים ומשאבים בהכנת מצגת, בחרתם כעבור חמישה ימים לכל היותר להתקשר עם משרד הפרסום האחר, שכאמור לא היה חלק מההליך המעי-מכרזי".
בליאו ברנט מבהירים כי בשום שלב לא עודכנו על צירופו של משרד נוסף להתמודדות, וממילא גם לא חשפו את זהותו. "בכך יש להעיד על ההתנהלות חסרת תום-לב ולא תקינה - לשון המעטה שבהמעטה. אילו הייתם מודיעים כי מצורף משרד נוסף להליך, וקל וחומר אם הייתם חושפים את זהותו, מרשתנו לא הייתה מעלה בדעתה להתמודד בהליך, ולהשקיע לטובתכם מאמצים ומשאבים כה מרובים".
מה יעשה הפועלים
נזכיר כי ההחלטה להעביר את תקציבי דיסקונט לאדלר-חומסקי נפלה על הענף כרעם ביום בהיר, בין היתר לאור העובדה שהמשרד טיפל במחצית מתקציב בנק הפועלים. עתה מתברר כי המהלך נרקם במשך למעלה מחודשיים, אך הייתה שותפה לו כמות מצומצמת של אנשים - מטעם הבנק ניהל את המהלך המנכ"ל אורי לוין ישירות מול אייל חומסקי וצוות מצומצם.
המהלך מביא לכך שאדלר-חומסקי יטפלו כעת בתקציבים בהיקף כפול מזה שהיה להם עד כה, וייהנו מ"שקט תעשייתי" שלא היה להם בבנק דיסקונט. עם זאת, מדובר במהלך כמעט חסר תקדים בענף הפרסום, שבו משרד מפנה עורף ללקוח עוגן, ומנהל בסתר משא-ומתן עם לקוח מנוגד אינטרסים. הדוגמה הכמעט יחידה לכך בענף הפרסום היא ההחלטה של אילן שילוח, בהיותו מנכ"ל מקאן, להמיר את תקציב פלאפון בתקציב סלקום.
עתה נשאר בנק הפועלים עם משרד אחד מתוך שניים שטפלו בתקציבו - גיתם BBDO. לכאורה קיימת האפשרות שמלוא התקציב ירוכז בגיתם, אך על-פי ההערכות, לא זו האופציה שבה יבחרו בבנק הפועלים. נראה כי בבנק לא מתעתדים לצאת למכרז לבחירת משרד חדש, וההחלטה לגבי זהות המחליף תיעשה לאחר שיחות עם המשרדים הפוטנציאלים - בעיקר באומן-בר-ריבנאי ויהושע TBWA.
מעניין לציין כי במכרז לבחירת משרד פרסום שערך דב קוטלר, כיום מנכ"ל בנק הפועלים, בעת שכיהן כמנכ"ל ישראכרט, הוא בחר לנקוט דרך פחות מקובלת בתעשייה והגדיר מראש פיצוי של 70 אלף שקל למשרדים שלא יזכו, ודרישה מהמשרדים שהתמודדו לא לעבור בהשקעה על המצגות את סכום הפיצוי. בדיסקונט כאמור בחרו לנהוג אחרת.
מבנק דיסקונט נמסר בתגובה: "המכתב התקבל אצלנו זמן קצר לפני פניית העיתון לקבלת תגובה, והוא ייענה במישרין. עם זאת, ייאמר כבר עתה כי התנהלותנו הייתה תקינה לחלוטין, ואנו מצרים על האופן שבו בחר ליאו ברנט להתנהל לאחר שלא נבחר בתהליך".