את המידע הרפואי עבור מחקר צריך לדעת איך לאסוף / צילום: Shutterstock
הכתבה בשיתוף גיאוקרטוגרפיה
חברות תרופות, ביוטכנולוגיה וסטארט-אפים בתחומים הרפואיים מנסים פעמים רבות להבין את צרכי הקהל ואופן השימוש במוצרים שהם מפתחים. שאלות כגון מדוע רופאים מעדיפים לרשום תרופה מסוימת או למה חולים שסובלים מבעיה רפואית ספציפית יעדיפו מכשיר כזה ולא אחר - כוללות לעיתים תשובות מורכבות. עולם מחקרי השוק מציע שיטות מגוונות וחדשניות לביצוע מחקרים בתחומי הפארמה והבריאות; דרכים שבהן ניתן לקבל תשובות שיטתיות ומהימנות, תוך צמצום ההטיות השונות, כמו משיבים שנותנים לעיתים תשובות יותר אופטימיות המייפות את המציאות או להיפך תשובות המשקפות את הכעסים שיש להם על חברה זו או אחרת.
ניהול מחקרי שוק בתחומי הפארמה והבריאות מחייב הקפדה על מספר קריטריונים מהותיים, כמו למשל אפיון מדויק של הנחקרים, מתן ייצוג לכלל חתכי האוכלוסייה ולא פחות חשוב - נדרש לדעת איך לשאול את השאלות לשם קבלת תשובות מהימנות. אז איך עושים זאת נכון?
קשה להשיג אובייקטיביות
"לחברות תרופות, חברות ביוטכנולוגיה או סטארט-אפים בתחום אין את הכלים המספיקים כדי ללמוד, למשל, מה רופאים עושים וכיצד הם חושבים/ תופסים את התרופות המשמשות לטיפול במחלה/ תסמונת מסויימת, באיזו מידה קהל היעד משתמש בתוספי תזונה או מכשירים רפואיים ובאיזו מידה קהל היעד שבע רצון מהשימוש בהם", מסבירה נורית אברמוביץ', מנהלת מחלקת הפארמה והבריאות בקבוצת גיאקרטוגרפיה, ובעברה מנהלת מוצר ומנהלת תחום בחברות תרופות גלובאליות מובילות. "חברת תרופות יכולה למשל לדעת כמה יחידות נמכרו ממוצר שהיא משווקת, או מהן ההכנסות ממנו, אבל לא את תפיסות הרופאים בנוגע למוצרים השונים המשמשים לטיפול או מניעה של מחלה או תסמונת מסויימת. שאלות כמו מה גורם לרופאים לבחור או לא לבחור לתת מרשם לתרופה מסוימת, או למה אדם יעדיף תוסף תזונה/מולטי ויטמין של חברה כזו או אחרת - עדיין נותרות ללא מענה". היא מדגישה.
בשנים האחרונות, ערכו במחלקת הפארמה והבריאות בקבוצת גיאוקרטוגרפיה מספר רב של מחקרי שוק עבור חברות תרופות, ציוד רפואי, ביוטכנולוגיה וסטארט-אפים. המחקרים, מבוצעים במגוון רחב של שיטות כמותיות ואיכותניות. המחקרים הכמותיים נתמכים במחלקת הסטטיסטיקה של הקבוצה שמבצעת בדיקה של הנתונים, עיבודים סטטיסטיים, הגדרה ובנייה של משתני המחקר, בנייה של מודלים סטטיסטיים שונים וכו'.
המחקרים שבוצעו העלו לצד הממצאים שהיו חשובים לחברות הפארמה והבריאות, גם ייחוד מסוים של תחום המחקר. "הרופאים בד"כ מרגישים מחויבים לחברות התרופות, אומרת אברמוביץ' ומסבירה כיצד הדבר יכול, כאמור, להטות ממצאים מחקריים: "אם מנהל מוצר יערוך ביקור מקצועי אצל הרופא ויבקש ממנו להעריך באיזו תדירות הוא רושם למטופלים תכשיר מסוים, התשובות יכולות להיות מוטות לעיתים; רופאים עשויים לייפות את המספרים כי הם מעוניינים להימצא בקשר טוב עם חברות התרופות. זה פוגע באובייקטיביות ובמהימנות".
מחקרי מעקב מרשמים כראי לנתח השוק האמיתי
אברמוביץ' מסבירה כי שימוש בחברת מחקר חיצונית מסייע בהתמודדות עם בעיית האובייקטיביות. "כשאנחנו מנהלים את המחקר, אז המשיבים לא יודעים מי החברה שעומדת מאחוריו והחברה שהזמינה את המחקר לא חשופה לזהות המשיבים, בין אם מדובר ברופאים או במטופלים", היא אומרת. "בנוסף, אנחנו גם יודעים איך לשאול את השאלות ולהציג את הדברים בצורה כזאת שהמידע שיתקבל יהיה מהימן ולא מוטה".
אחת הדוגמאות שממחישות את החשיבות של אסטרטגיה זו באה לידי ביטוי במחקרי מעקב מרשמים. מדובר במחקרים, שכשמם כן הם, עוקבים אחר המרשמים שרופאים נותנים למטופליהם. בשונה מנתוני מכירות בפועל של תרופות, שזמינים לכל חברה, נתוני מרשמים אינם נגישים לחברות בדרך כלל. מחקרי מעקב מרשמים מאפשרים לתעד נתחי שוק בזמן אמת, את ההמלצות הרפואיות בפועל של הרופאים ואת השיקולים שעומדים בבסיסן, וכן את הדינמיקה בתחום (עם איזו תרופה מתחילים, ממה מחליפים למה, איזו תרופה מוסיפים וכו').
לפרטים על מחקרי שיווק רפואיים ושירותי מחקר לחברות מענף הרפואה והתרופות הקליקו כאן>>
"אנחנו פונים לרופאים, לפי חתך שמייצג את כלל האוכלוסייה הרלוונטית לתחום הנבדק, ומבקשים שידווחו על חולים אמיתיים שביקרו אצלם, ללא חשיפת פרטים מזהים", מסבירה אברמוביץ', "למשל, עשרת החולים האחרונים שטופלו אצלם וסובלים מאסטמה. ולא סתם אסטמה, אלא אסטמה מסוג מסוים עם מאפיינים מסוימים. אנחנו מבקשים מהם להיכנס לתיקים הרפואיים של אותם חולים ולדווח אילו מרשמים הם נתנו להם. אנחנו גם מבקשים מהם לדווח לנו (מבלי להראות לנו את המידע כמובן), מהן הסיבות שהם רשמו את המרשמים הללו. מדוע הם החליטו, למשל, להפסיק את מתן תרופה X ולעבור לתרופה Y. איזו תרופה הם נתנו כתרופת קו ראשון (התרופה הראשונה שמקבל המטופל - מ.ג.) ומדוע ואיזו תרופה לאחר מכן כקו שני והסיבות לכך, וכן הלאה. בדרך זו אנחנו מקבלים מידע מדויק על נתח השוק - כמה מרשמים ניתנו לתרופה, לאלו מאפיינים של חולים, כמה כקו ראשון וכמה כקו שני, אלו קומבינציות של תרופות ניתנות למטופלים ועוד".
מחקרי עמדות ותפיסות
מה העמדות שרופאים ומטופלים מחזיקים כלפי תכשירים או טכנולוגיות רפואיות? מהם המוצרים שנחשבים כבעלי הערך הגדול ביותר בתחום? איך מותגי תרופות וטכנולוגיות רפואיות מסוימים נתפסים לעומת אחרים? את השאלות האלה בדיוק מנסים לבדוק במחקרים הבוחנים מודעות, עמדות ותפיסות וכן הרגלי רישום של רופאים (מחקרים הנקראים גם מחקרי ATU), מסבירה אברמוביץ'. "אנחנו בודקים בקרב הרופאים מודעות בלתי נעזרת ונעזרת לתרופות המשמשות לטיפול במחלה מסויימת (מודעות בלתי נעזרת נבחנת באמצעות שאלה פתוחה שכתשובה עליה המשיבים מתבקשים לציין את כל התרופות שהם מכירים לטיפול במחלה/תסמונת מסויימת, בעוד שמודעות נעזרת נבחנת באמצעות הצגת שאלה בסגנון: האם אתה מכיר כל אחת מהתרופות הבאות לטיפול במחלה מסוימת, תוך ציון של 4-5 תרופות המשמשות לטיפול במחלה/תסמונת שהיא הנושא של המחקר), איזו תרופה יעדיפו לתת בקו ראשון, כיצד הם מגיבים, למשל, לחוסר השפעה/ יעילות בלתי מספקת של תרופה מסוימת או אם התרופה גורמת לתופעות לוואי. האם הם מוסיפים תרופה לזו שניתנה על ידם? האם הם מחליפים אותה לתרופה אחרת מאותה משפחה או לתרופה אחרת ממשפחה אחרת של תרופות? כמה מרשמים רשמו מכל תרופה בשבוע/חודש האחרון (על מנת לגזור מכך נתחי שוק) וכן הלאה.
"אנחנו גם שואלים את הרופאים לגבי חשיבות הפרמטרים השונים בבחירת הטיפול שעליו ימליצו (למשל, יעילות במניעת כאבים, יעילות מבחינת היכולת להפחית את השימוש בתרופות אחרות שנלקחות במקביל ועוד) ומבקשים מהם לדרג את התכשירים השונים בפרמטרים אלו ובונים מפה תפיסתית למוצרים המשמשים לטיפול במחלה מסויימת. כך ניתן למצוא את היתרונות הנתפסים של מוצר מסויים על פני המתחרים שלו וכן נקודות בידול בין המוצרים השונים המשמשים לטיפול במחלה זו. כל השאלות האלה מאפשרות לקבל נתונים כמותיים ומציאותיים אודות מה שהרופאים עושים בפועל וללמד אותנו רבות לגבי אופן הטיפול במחלה ועל תפיסת המוצרים המשמשים לטיפול בה".
כך, למשל, מספרת אברמוביץ' על מחקר שבוצע עבור מכשיר שנועד לטפל בכאבים שונים של מטופלים בקרב קבוצות שונות. "ערכנו סקר בקרב גברים ונשים בגילאי 18+ שסובלים מכאבים כלשהם בחלוקה ללקוחות קיימים שרכשו את המכשיר מול לקוחות שעדיין לא רכשו את המכשיר והשתמשו בו. שאלנו את אלו שהשתמשו במכשיר לגבי שביעות הרצון שלהם, מה היה השינוי שהרגישו בכאב באומדן מספרי ועד כמה הם חושבים שהמכשיר יעיל בשיכוך הכאבים מהם סבלו; את הקבוצה של הלקוחות הפוטנציאליים (נשים וגברים בגילאי 18 ומעלה הסובלים מכאבים כרוניים שעדיין לא רכשו את המכשיר והשתמשו בו) שאלנו אילו מכשירים לטיפול בכאב הם מכירים ואז בדקנו את הנכונות שלהם להשתמש במכשיר המסוים. כך ניתן לבחון, למשל, שאלות כמו יעילות המכשיר בהפחתת הכאבים, האם יש שביעות רצון גבוהה מהמכשיר, אך המחיר שלו הוא אבן נגף שמונעת את השימוש בו וכו'".
האם המסרים משרתים אותנו או את המתחרים?
חברות תרופות וטכנולוגיות רפואיות משקיעות כסף רב בעולם התעמולה, כשנציגיהן (התועמלנים) מגיעים אל הרופאים ומנסים לשכנע אותם לאמץ תרופות או טכנולוגיות רפואיות מסוימות. הרופאים, מצדם, עמוסים בביקורים מסוג זה, דבר שמעלה את השאלה - מה הם זוכרים מהביקורים האלו ובמה צריך להתמקד על מנת לחדד ולהטמיע את המסרים הנכונים?
"אחת הבעיות בביקורים הללו היא שהמסרים שמועברים לפעמים מחזקים דווקא את המוצר של המתחרים; או מחזקים באותה מידה גם את המתחרים וזה לא משרת את החברה, שמשקיעה בכך תקציבי עתק", מסבירה אברמוביץ'. "לפעמים, רופאים זוכרים ביקור שערך אצלם תועמלן של חברה X, אבל קושרים את המסרים שלו דווקא עם המוצר של חברה Y, בגלל שהם מתבלבלים נוכח כמות הביקורים הגבוהה.
"כשאנחנו מבצעים מחקרי זכירת ביקורים והטמעת מסרים, נשאל את הרופאים אילו חברות הם זוכרים שביקרו אותם בחודש האחרון ומה הם זוכרים מהביקורים הללו", מדגישה אברמוביץ' ומוסיפה כי "לאחר מכן, אנחנו בודקים למי הם סבורים שהמסרים האלו מתאימים, זאת באמצעות הצגה של מגוון רחב של תרופות המתחרות בתרופה של מזמין המחקר. אם אנחנו רואים שהמסרים מתאימים לדעת הרופאים הנחקרים גם למוצרים של חברות אחרות, כלומר אין בידול בין התרופות השונות המיועדות לטיפול במחלה, אנו יכולים לזהות היכן הבעיה".
קבוצות מיקוד - השיטה המסורתית שעדיין עובדת
שיטה נוספת שבה משתמשים במחקרי פארמה ובריאות היא קבוצות המיקוד המסורתיות שמוכרות גם מענפים אחרים של מחקרי שוק. גם כאן, אחת הבעיות שיכולות לצוץ נוגעת לכך שבמחקרים כמותיים, התשובות שיענו בד"כ הרופאים הן תשובות הגיוניות (שלענות אותן נחשב כ-politically correct) וידוע שבהרבה מהמקרים הבחירה בתרופה מסויימת נעשית על סמך שיקולים נחבאים. כדי לפתור זאת ולהגיע לנבכי התת-מודע, ננקטות אסטרטגיות מחקריות שונות. למשל, באמצעות שימוש בכלים השלכתיים.
אברמוביץ' מביאה דוגמה למחקר שביצעה קבוצת גיאוקרטוגרפיה עבור חברת תרופות שבחן תכשיר מסוים: במסגרת המחקר ביקשנו מהרופאים לעיין בכל מיני מגזינים מקומיים, למצוא ולבחור תמונות שמתארות לדעתם את התכשיר הנבחן. לאחר מכן, ביקשנו מכל רופא להסביר את הבחירה שלו ובנינו קולאז' של תמונות שמתארות את המוצר. דוגמה נוספת לשימוש בכלים השלכתיים היא למשל, לבקש מהרופאים להמשיל את התרופות הנבחנות למכוניות ולספק את הסיבה לבחירה במותג כזה או אחר של מכוניות, כך למשל כשרופא בוחר תמונה של מרצדס כדי לתאר את התכשיר, זה אומר הרבה; מבחינתו אותו תכשיר משדר יוקרה ופאר ומבטא כל מיני תחושות נחבאות שלא היו עולות לפני השטח בדרך כלל".
"בסופו של דבר", היא מסכמת, "רופאים וגם מטופלים הם אנשים שרוצים לעזור ואוהבים להשמיע את דעותיהם ושיקשיבו להם. הנקודה החשובה היא לדעת איך לאסוף את המידע שמגיע מהם בצורה מהימנה ונכונה, לנתח אותו בצורה מקצועית, ולהעביר לחברה מסקנות והמלצות הנובעות מהניסיון הרב שיש לי בתחום הפארמה, וזאת על מנת להפיק תובנות משמעותיות שיאפשרו בנייה נכונה של אסטרטגיית החברה ויעזרו להצעיד את המוצר קדימה".
לפרטים על מחקרי שיווק רפואיים ושירותי מחקר לחברות מענף הרפואה והתרופות הקליקו כאן>>