מירן פחמן, מיוזמי תחרות הקריאייטיב גרנות / צילום: כפיר זיו
ענף הפרסום נחשב מאז ומעולם לענף ייצרי ותחרותי, שהאגו מהווה בו חלק פעיל. הזירה ששיקפה אולי יותר מכל את המאפיינים הללו הייתה תחרות הפרסום "קקטוס הזהב", שהיוותה כר נרחב לכל סוגי המניפולציות ומשחקי הפוליטיקה שמשרדים יכלו להפעיל כדי להתהדר בזכיות.
אלא שהמלחמות בענף החריבו את התחרות: לפני מספר שנים היא חדלה להתקיים, לאחר שעוד ועוד משרדים בחרו שלא להשתתף בה. במקביל, הצורך של פרסומאים להבליט את עבודתם ולשוחח עליה המשיך להתקיים, ואת הוואקום שנוצר מנסים בשנה האחרונה למלא הפרסומאים מירן פחמן וענת בן נתן. השניים חברו להקמת תחרות קריאייטיב עצמאית, בסגנון תחרות הפרסום "אריות קאן", שתשפוט מצוינות קריאייטיבית.
המיזם יצא לדרך, רוב משרדי הפרסום הביעו עניין, אלא שאז התגלה שגם היום ישנם עדיין כמה משרדים - אחד מהם נמנה על שלושת הגדולים - שענייני פוליטיקה והתחשבנויות עבר ממשיכים להניע אותם, ולכן אין בכוונתם להשתתף.
פחמן, שועל קרבות ותיק בענף, צפה חלק ממהמורות האגו - אך לא בטוח שהבין עד כמה חלקן ממשיכות להתקיים. "עשינו רוד שואו בין משרדי הפרסום כדי לבדוק היתכנות", הוא מספר. "הרגשנו שיש צמא גדול לתחרות, כולל בקרב משרדים שהחרימו בעבר. אני לא מתבייש להגיד: רוב המשרדים שלא ניגשים הם כאלה שאין להם מה להגיש. אני לא מכיר משרד שיש לו עבודות סופר קריאייטיביות, ומתוך אג'נדה לא ניגש לתחרויות".
לדעת פחמן, "בניגוד למשרדים של פעם, דור המנהלים הנוכחי יותר הגון ואנושי, ומבין שמה שהרס תחרויות קודמות בארץ זה שלא היו ערכים של הגינות, יושר ושקיפות. לכן, זה הדגל של התחרות. חלק מהעניין זה להבין מי השופטים, איך שופטים, איך מגישים - וזה לגיטימי. במה שיהיה לא לגיטימי, נטפל.
"אני מניח שככל שנתקרב לתחרות, זה יהפוך ליותר אמוציונלי, וככל שהיא תהפוך לחשובה, המשרדים יעשו יותר ניסיונות לזכות. אני גם בטוח שאחרי התחרות יהיו משרדים שיגידו 'לא זכינו בגלל שההוא ככה, וזה ככה'. זה טבעי".
למה חשוב שתהיה תחרות מקומית?
"כי יש השלכות לזה שאין. התחרויות יצרו מדד, ומה שמודדים - משתפר. שנים היו תלויים במשרדים הגדולים שלטים עם פירוט קטגוריות הקקטוס, והיינו מסתכלים במשך השנה כמה עבודות טובות יש לנו. כשיש תחרות ועובדים בשבילה, זה הופך אותך ליותר קריאייטיבי.
"דברים כמו כבוד הוקרה והערכה מניעים את כולנו, ובטח כיום כשאנשי קריאייטיב עוזבים את הענף. מי שזקוק לתחרות אלה בעיקר הזוטרים, כי מנהלי הקריאייטיב הבכירים מקבלים הוקרה".
מחיר האובייקטיביות
מלחמות פנימיות בענף סתמו כאמור את הגולל על תחרות הקקטוס. פחמן סבור שהדבר נבע מכך שהתחרות "הייתה שייכת לאיגוד חברות הפרסום, כלומר למשרדי הפרסום. לכן היו חילוקי דעות של מי ישפוט ואיך ישפטו, כמה שופטים יהיו לכל אחד. זה התפוצץ, כי המשרדים היו צד בעניין. לכן צריך תחרות אובייקטיבית, שאין לה קשר למשרדים.
"בתחרות שהקמנו כל השופטים הם אנשי קריאייטיב בכירים, שאינם עובדים במשרד פרסום. זה הכי נקי שאפשר. האם אין חברויות? ברור שיש. המזל הוא שפרסומאים זה כמו שחקני כדורגל - רוב העובדים עוברים בין משרדי הפרסום, כך שאתה חבר של אנשים, לא של משרד. מה גם שאני דיקטטור. יש לי חוש צדק מפותח, ואם אגלה שמישהו עושה פוילשטיקים - וקל לראות את זה - אעיף אותו באותו רגע.
"אגב, לאובייקטיביות יש מחיר. למשל, את רוב החסויות אני לא יכול לקחת, כי רוב החברות המסחריות הן פוטנציאל התמודדות בגרנות, ולא יכול להיות חברה שגם תתמודד וגם תיתן חסות".
איך מודדים קריאייטיביות?
"קריאייטיב זה דבר סובייקטיבי, אחרת היה אפשר לתת למחשב לבחור. קשה להסביר את זה, אבל כשמשהו מאוד קריאייטיבי יודעים ומרגישים את זה. אם לפרק את הדברים, אז אלה עבודות שתוקפות את המותג מזווית שלא נגעו בה קודם. הרבה פעמים כשאני נתקל בעבודה כזאת, אני שואל 'איך לעזאזל עשו / אישרו / מכרו את זה'. לפעמים זה עניין של הפקה - משהו שעשוי מדהים, שיש בו הפרעה או הפתעה".
כשצופים בפרסומות בשנה האחרונה קשה למצוא כאלה שעונות על ההגדרות הללו. אתה לא חושש מתחרות שלא תניב פרסים?
"זאת תחרות על מצוינות קריאייטיבית, ולכן ברור שלא יהיו המון פרסים - רוב הקמפיינים לא מצוינים קריאייטיבית. גם כשאני מסתכל על העבודות שאני עצמי עשיתי, יש בתוכן קצת מצוינות, מעט טובות והרוב בסדר.
"בגרנות החלטנו שהשיפוט לא יהיה 'שיפוט אולימפיאדה', כלומר לא נפעל באופן שבו שהקמפיין הכי טוב מקבל זהב, השני כסף והשלישי ארד. כדי לזכות צריך להגיע לציון מסוים, והעבודות לא נמדדות מול אחרות אלא ביחס לעצמן. כך שייתכן שיהיה מצב שבו אף עבודה לא תזכה בזהב, ויכול להיות שיהיו ארבעה זהב.
"בעיניי, אם אין משהו מספיק טוב עדיף לא לתת פרס, מאשר לתת פקטור כדי לזכות עבודות בינוניות. מבחינה מסחרית זה כמובן פחות טוב, אבל זה מה שייצור יוקרה ונחשקות. זאת תהיה תחרות קשה עם רף גבוה.
זו לא אולימפיאדה
תחרות גרנות מתבססת לא מעט על מודל תחרות הפרסום העולמית בקאן. לאחר שלב ההגשות שבו נדרשים המשרדים להגיש עבודה ללא הצגת קייס מתקיים תהליך שיפוט של in-out, שבו כל אחד מהשופטים בוחר איזה עבודות עולות לשלב הגמר. לאחר מכן מתקיים שלב שיפוט סופי - דיון פתוח בין השופטים שמביעים את עמדתם, ומחליטים ביחד מי זוכה בפרסים. התוצאות יוכרזו בכנס MAD של גלובס.
בחרתם לשפוט בשבע קטגוריות בלבד. למה כל כך מעט?
"אחד הלקחים שהפקנו מהעבר היה לעשות את ההשתתפות בתחרות קלה וזולה. בתחרויות הקודמות, ריבוי הקטגוריות והדרישות להגשה גרמו למשרדים לעבוד קשה, ולעיתים כדי ליצור את ההגשות המסובכות שכרו פרילנסרים ובזבזו הרבה כסף. רצינו לפשט את זה, לפחות בהתחלה. כל מה שצריך זה להגיש עבודה, ואם יש עבודות, בדיגיטל למשל, שצריכות הסבר - אפשר להסביר את הרעיון וזהו".
בתחרויות כאלה יש יתרון מובנה למשרדים גדולים.
"למשרדי פרסום גדולים יש הרבה עבודות טובות מעצם זה שיש להם יותר עבודות ולקוחות גדולים. גם יש להם יותר כסף להגשות. לכן, לכל המשרדים, ההגשה הראשונה של עבודה תהיה בחינם - כך לא יהיה מצב שעבודה טובה לא תוגש, כי אין כסף להגיש אותה.
"שתי העבודות הראשונות בתשלום הן במחיר נגיש, ומהעבודה רביעית ומעלה המחיר עולה - מי שרוצה להגיש עשרות עבודות, שישלם קנס. אני כמובן אשמח שיגישו הרבה, כי מבחינה מסחרית זה כסף, אבל אני אומר למשרדים: אין לכם 20-30 עבודות להגיש, חבל לכם על הזמן והכסף. תגישו רק את הכי טוב, וזה לא יעלה הרבה. מה יעזור להגיש 100 עבודות בינוניות?
"יש משרדים בינוניים או קטנים שחרטו על דגלם את המצוינות הקריאייטיבית, ואני מאמין שיהיו להם באופן יחסי יותר פרסים מהגודל שלהם. משרד בינוני שיש לו עבודה או שתיים מצוינות ויזכה איתן בפרס, זה נותן לו הרבה. הבעיה תהיה בתחרות של הגדולים בינם לבין עצמם, והבינוניים בינם לעצמם. לכן אנחנו לא בוחרים את משרד השנה".
השפעות הדיגיטל
מה דעתך על איכות הקריאייטיב בארץ בשנים האחרונות?
"לטעמי יש ירידה. בעיקר יש פחות קמפיינים קונספטואליים, ויותר בריפים שאו ששרים אותם או משחקים אותם על ידי פרזנטור. אפשר לתלות את זה בהתחזקות של עולם הדיגיטל, לאנשים אין זמן וצריך להעביר להם מסר מהר, ולכן יש פחות קמפיינים עם רעיון גדול. אבל זאת הזדמנות, כי אלה שעושים - מאוד בולטים".
מה ייחשב בעיניך כהצלחה של התחרות?
"עד עכשיו חשבתי שעצם זה שתהיה תחרות זאת הצלחה. צריך שיתוף פעולה של היוצרים, כי אם תהיה מאסה קריטית של משרדים שיבחרו לא להשתתף, כמובן שלא יהיה טעם בתחרות. חלק מהמשימה שלנו זה להוכיח למפרסמים שקריאייטיב זה לא משהו שאוהבים רק אנשי קריאייטיב מוזרים, ושיש הלימה בין מהלכים שזכו בגרנות לבין מהלכים שזוכים באפי (תחרות אפקטיביות הפרסום).
"הרבה פעמים קריאייטיב טוב זה גם קריאייטיב שיווקי, שהקהל אוהב. לכן הוא טוב למפרסמים, וחוסך להם כסף. במקום להשקיע בפרזנטור ובהפקה משקיעים ברעיון טוב, ואז גם לא נראים כמו כולם. זה אמור להיות אינטרס של כולם שהתחרות תצליח - כולל של הלקוחות, שרוצים להיות מזוהים עם מהלכים חדשניים ולא עם משהו שהוא עוד מאותו דבר ונעלם בברייק".