דורית גווילי, מנהל הפעילות של קבוצת פובליסיס בישראל / צילום: גבריאל בהרילה
למרות הטונים הצורמים סביב מכרז בנק דיסקונט, קבוצת פובליסיס יוצאת מורווחת מסבב תקציבי הבנקים הנוכחי: לגלובס נודע כי בבנק הפועלים הוחלט להפקיד מחצית מתקציב הפרסום של הבנק בידי פובליסיס ONE - הפורמט החדש יחסית של הקבוצה, שהחל לפעול בשנים האחרונות גם בישראל.
היקף התקציב שיועבר לפובליסיס ONE עומד על 25 מיליון שקל וכולל את הטיפול במותגי הבנק השונים ואפליקציית ביט. החלק השני של התקציב ימשיך להתנהל במשרד הפרסום גיתם BBDO.
הרעיון של פובליסיס ONE, לפיו עובדים לקוחות ענק בעולם כמו דיסני ומרצדס, הוא הקמת "צוותי משימה" ייעודיים, המורכבים מאנשים מדיסציפלינות שונות המותאמות לאתגר של לקוח ספציפי. פובליסיס החלה לעבוד בישראל במודל הזה לפני למעלה משנה, והוא מיושם כיום בהצלחה על תקציב הפרסום של סלקום. מי שעומדת בראש פובילסיס ONE היא דורית גווילי, מנהל הפעילות של קבוצת פובליסיס בישראל.
הלם בענף הפרסום
מערך הפרסום של בנק הפועלים הורכב מזה שנים ארוכות משני משרדי פרסום: אדלר-חומסקי וגיתם BBDO. לאחרונה החליט משרד הפרסום אדלר-חומסקי לעבור את הקווים ולקבל על עצמו את הטיפול במלוא תקציב בנק דיסקונט ואת תקציב המיזם החדש פייבוקס בו שותף בנק דיסקונט עם שופרסל - לקוח אחר של אדלר-חומסקי. מדובר במהלך שאמור להכפיל את היקף הכסף בו מטפל אדלר-חומסקי בקטגוריית הבנקים.
המהלך של אדלר-חומסקי הותיר את ענף הפרסום בהלם, משני טעמים: למעט המקרה בו אילן שילוח, מנכ"ל מקאן לשעבר, נפרד בפתאומיות מתקציב הפרסום של פלאפון ועבר לתקציב בתקציב המתחרים בסלקום - אין כמעט בענף הפרסום תקדים לזה שמשרד נפרד בפתאומיות מתקציב כה אסטרטגי ועובר לטפל בתקציב מתחרה שבו למידע האסטרטגי שצבר המשרד על הלקוח יש ערך גבוה.
בנוסף, בנק דיסקונט ניהל בשבועות האחרונים שני מכרזי פרסום - על תקציב פייבוקס ותקציב בנק דיסקונט עצמו, בו היו מעורבים ארבעה משרדי פרסום: ענבר-מרחב G, ליאו ברנט, פרסום אברהם ויהושע TBWA, המטפל כ-17 שנה בתקציב הבנק. המכרזים כללו מצגות אסטרטגיה וקריאטיב והצעות מחיר, ובשום שלב, עד לרגע האחרון ממש, לא נרמז למשרדים כי במקביל הבנק בוחן אופציות נוספות.
העבודה על תפירת החיבור בין אדלר-חומסקי לבנק דיסקונט התנהלה במשך כחודשיים ישירות בין אורי לוין, מנכ"ל דיסקונט, לבין אייל חומסקי, מבעלי המשרד, בעוד שבאדלר-חומסקי מתמודדים בכלל מול גיתם על מיני-מכרז בתוך בנק הפועלים, בו אמור היה להיבחר המשרד שיוביל את השפה התקשורתית החדשה של הבנק. במכרז זכה גיתם, אבל זה כבר לא שינה הרבה, שכן אדלר-חומסקי היו ממילא עם הפנים לקבוצת דיסקונט.
היסטוריה בעייתית
ההודעה של אדלר-חומסקי לאנשי בנק הפועלים נפלה כאמור כרעם ביום בהיר, זאת למרות שבעבר היו הערכות כי מעמדו של המשרד במערך הפרסום של הבנק איננו בטוח, נוכח היסטוריה בעייתית שהייתה לאייל חומסקי מול המנכ"ל החדש יחסית דב קוטלר מהתקופה שהיה מנכ"ל חברת ישראכרט, וחומסקי, שהתמודד על תקציב הפרסום של החברה, ניסה לפעול כדי לקבל את התקציב "מעל ראשו" של קוטלר.
כשהתיישב קוטלר על כיסא מנכ"ל בנק הפועלים, העריכו רבים בשוק כי מכרז על התקציב זה רק שאלה של זמן. כבר אז הערכנו בגלובס כי במקרה שמכרז מסוג זה ייצא לפועל, קבוצת פובליסיס תהיה מועמד מוביל, בעיקר הודות למערכת היחסים הטובה השוררת בין יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס, לבין קוטלר עוד מהתקופה בה עבדו יחד בישראכרט.
עם זאת, דווקא העובדה שבאומן-בר-ריבנאי עדיין מטפל בתקציב ישראכרט הייתה עלולה להוות מכשול להתקשרות. בעבר החזיק בנק הפועלים בשליטה על ישראכרט, כך שניהול את שני התקציבים באותה משרד לא היה מייצר בעיה, אולם בעקבות הרפורמה בכרטיסי האשראי נדרש הפועלים למכור את השליטה בישראכרט ובכך להפוך לשתי חברות מתחרות - מה שאומר שבלתי אפשרי לנהל במשרד אחד את שני התקציבים.
לקבוצת פובליסיס יש שני משרדים נוספים בארץ - גליקמן-שמיר-סמסונוב, המטפל בתקציב הבנק הבינלאומי הראשון, ולכן לא יכול לטפל בתקציב בנק הפועלים; וליאו ברנט, שאין לו תקציב בנק כלשהו. ליאו ברנט אומנם התמודד על תקציבי פייבוקס ודיסקונט, אבל בשוק העריכו כי בנק הפועלים לא יכוון אל משרד שאיננו בעשירייה הראשונה. במובן הזה הקונספט של פובליסיס ONE מאפשר "ללכת עם ולהרגיש בלי" - בנק הפועלים נהנה מהכוח של קבוצת פרסום גדולה מבלי שהתקציב יהיה במשרד מסורתי גדול.
כאמור, קבוצת פובליסיס נחשבה מועמד מוביל אך לא יחיד - גם יהושע TBWA, שמצא עצמו מחוץ למערך הפרסום של דיסקונט, ראה עצמו כמועמד משמעותי, וגם לו, כמו לפובליסיס, היה קלף אנושי לנסות לנצח איתו - יגאל ברקת, מנכ"ל יהושע TBWA, שהיה באחד מתפקידיו הקודמים סמנכ"ל השיווק של ישראכרט תחת דב קוטלר, כאשר בין השניים יש עד היום קשר אישי חם.
מי שהופקד בפועל על בחירת המשרד החדש היה אסף אזולאי, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים. בפניו עמדו שלוש אלטרנטיבות: להעביר את החלק בו טיפל אדלר-חומסקי למשרד הפרסום גיתם BBDO שמטפל בחלק האחר וכך לרכז את כל התקציב במשרד אחד; אופציה נוספת הייתה לבחור מהמשרדים שאין להם תקציב בקטגוריית הפיננסים; והאופציה השלישית הייתה לנסות לבחון האם יש סיכוי להעביר לטיפול בתקציב (בחלקו או במלואו) משרד פרסום גדול אחר שכבר מטפל בתקציב בנק.
גישושי היתכנות ראשוניים מצד גורמים בבנק נעשו מול משרד הפרסום מקאן תל אביב (המטפל בתקציב הפרסום של בנק לאומי), שדחה את האפשרות על הסף.
אזולאי וקוטלר בחרו שלא ללכת להליך מכרזי מיותר, ואזולאי עצמו נפגש לאחרונה עם נציגי המשרדים כדי לבחון את האופציות העומדות בפניו, ותוך זמן קצר נפלה ההחלטה.
המפסיד הגדול: יהושע TBWA
המפסיד מהסבב הנוכחי הוא משרד הפרסום יהושע TBWA, שפספס את ההזדמנות למזער את נזק אובדן תקציב בנק דסקונט. אובדן התקציב מצטרף למכה נוספת שחווה המשרד השנה - עזיבתו של תקציב החברה המרכזית למשקאות, שריכזה לפני פחות משנה את מלוא תקציביה בקבוצת פובליסיס.
במובן מסוים מדובר בבחירה פחות מוצלחת למשרד הפרסום גיתם: יהושע וגיתם חולקים את אותה חברת מדיה (TMF), ולו יהושע היה זוכה בתקציב, הכסף היה נשאר באותו בית.
כאמור, הרעיון מאחורי פובליסיס ONE הוא צוות ייעודי שיטפל בתקציב. במקרה זה פרט לגווילי יטפלו בבנק גם אילן צחי, מנכ"ל חברת המדיה פובליסיס מדיה, שניהל בעבר את הוט, הוט מובייל וקבוצת זאפ; אורי גל, מנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, שכיהן בעבר בתפקיד סמנכ"ל השיווק של yes ומנהל האסטרטגיה של פרטנר; וויוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס ישראל, שכיהן בתפקיד סמנכ"ל בסלקום ובהוט.
דב קוטלר, מנכ"ל בנק הפועלים, מסר בתגובה: "אנו שמחים לצרף אלינו את משרד הפרסום המוביל והאמין בישראל, שביחד עם השיווק בבנק הפועלים בהובלת סמנכ"ל השיווק אסף אזולאי, ימשיכו לפרוץ את הגבולות החדשנים והיצירתיים ביותר בשוק ולהביא ערך ללקוחותינו".
יוסי לובטון, מנכ"ל ויו"ר פובליסיס ישראל, מסר: "החלטת בנק הפועלים היא הוכחה נוספת לכך שמודל העובדה של הקבוצה בישראל הוא מודל העבודה המתאים לאתגרים העומדים בפני הלקוחות בעידן החדש. אין לי ספק ששילוב הכוחות יביא לתוצאות מצוינות".