מלון ביוון. "מאמינים בחוויית לקוח במלונות העצמאיים" / צילום: Shutterstock
"עם הירידה בתמיכות ממשלתיות המלונאים יצטרכו ליישם מודל עסקי שיאפשר להם לשרוד. הם יצטרכו לבחון האם המלונות רווחיים, האם יש להם גב כלכלי והאם הם יכולים לשרוד. יהיו מלונות שיבינו שהם לא מספיק חזקים לשרוד לבד או בכלל, ופה נפתחות שלל הזדמנויות", כך אומר לגלובס קית’ לינדסיי, חבר הנהלה ויו"ר ועדת ההשקעות של קרן חדשה להשקעה במלונות.
הקרן נקראת Royal Purple Mediterranean, ולצד לינדסיי, בצד המלונאי נמצא גם רון יריב, ששימש בעבר כמנכ"ל מלונות אפריקה ישראל. בהנהלת הקרן גם עו"ד ג’קי חולי - יזם ושותף מנהל, מוטי חזן יו"ר בי ג’י איי, עו"ד עופר פירט, פרנק ואן גילס המתמחה בתחום הנדל"ן ומנכ"ל ישראייר אורי סירקיס.
בי.ג'י.איי, בבעלות רמי לוי ושלום חיים, רכשה את ישראייר לפני כמה חודשים. עם רכישת ישראייר אמר לוי כי החברה תעמיק את פעילותה בתחום בתי המלון. הקרן אמנם אינה קשורה אליו ישירות, אבל היא מתכננת להשקיע במלונות ביעדי החברה באגן הים התיכון ולשלב אותם בחבילות התיור שתציע ישראייר. כמו כן, בהנהלת הקרן יושב מוטי חזן, יו"ר בי ג’י איי, שרכשה את ישראיייר.
הקרן שמה לעצמה יעד גיוס מקסימלי בהיקף של 400 מיליון אירו, יעד ראשוני של 200 מיליון אירו ובסבב הראשון שנמצא בעיצומו, גיוס בהיקף של 80 מיליון אירו על ידי משקיעים מוסדיים בעיקר. ישראייר התחייבה להשקיע 15% מהתחייבויות השותפים עד לגובה של 30 מיליון אירו.
לינדסיי (Lindsay) מכיר מקרוב את עולם המלונאות: הוא שימש יועץ בכיר לחברת הנדל"ן המסחרי CBRE ומנהל קרן המלונאות הגלובלית של AIG ויו"ר הדירקטוריון של מלון היוקרה Ritz Paris.
את ההזדמנויות בענף מגדיר לינדסיי כך: "זה לא כמו המשבר הכלכלי של 2009 שהיו מלונות למכירה בדולר, אבל יש מלונות ב-40% פחות מהערך שלהם".
"גם ללא משבר יש לקרן זכות קיום"
"זו קרן הזדמנותית שהרקע להקמה שלה הוא המשבר המתמשך בענף התיירות והמלונאות", אומר עו"ד חולי. "למעשה, גם ללא משבר הקורונה לקרן יש זכות קיום. המודל העסקי מכוון להשבחה של נכסי מלונאות שבהם נשקיע במטרה להוביל להגדלת התפוסה". ההשקעה תכלול גם את רכישת הנדל"ן המלונאי - ולא רק את הפעילות המלונאית - והקרן מכוונת למלונות בבעלות פרטית "שנכנסו למשבר בתנאים פחות טובים", ובנכסים הכוללים לפחות 100 חדרים בדרגת אירוח של 3-5 כוכבים. לפי חולי, הקרן כבר מנהלת משא ומתן עם כמה בתי מלון בקפריסין, פורטוגל, איטליה ויוון. מלונות בישראל אינם על הכוונת, וגם לא בנייה או פיתוח של מלונות חדשים.
חולי: "ב-2020 מלונות קיבלו סיוע ממשלתי והלוואות מגופים פיננסיים. 2021 מציפה את הקושי של המלונאים: מחד הם חייבים לפתוח את הנכס שהיה סגור ומאידך היקף התמיכה ירד והתזרים לא משתפר בגלל תפוסה נמוכה. כעת ההזדמנויות מגיעות. שווי הנכסים המלונאים כיום לעומת 2019 עשוי להיות נמוך בעשרות אחוזים".
נשמע שאתם משחרים לטרף ואפילו מנצלים את המצוקה של המלונאים.
"אני רואה את זה אחרת, בעל הנכס מחזיק בנכס מכביד, ולכן הדגש הוא על ביצוע של עסקאות שאנחנו מגדירים ‘ידידותיות’ בשיתוף עם הבעלים. בכל בדיקה לגבי נכס מלונאי חשובה איכות המלון ומי הבעלים ומי ההנהלה, תוך דגש על היכולת לשמר את ההנהלה. ההשקעה היא בטיוב הנכס וגם במודל שבו הבעלים יחזיק חלק מהנכס. לבעלים יש תמריץ שרוכש טוב בעל ערך מוסף - דגש על ישראייר - ייכנס כשותף על פני קרן פיננסית", כך חולי.
עוד לפני המשבר התאפיין הענף, בעיקר כשמדובר במלונות פרטיים, בהיותו ממונף ונשען על הלוואות.
"אנחנו בוחנים את החובות מול הביצועים ורואים שהרבה פעמים החוב הוא לא ברמת הנכס אלא זה חוב של הבעלים או של עסקים אחרים שברשותו והנכס המלונאי מימן את זה. כל עסקת השקעה תהיה משולשת ותכלול שלוש זרועות - את הקרן, את בעלי המלון ואת הבנק".
מה היעד שהצבתם לעצמכם?
חולי: "עד סוף 2022 יהיו לנו שמונה-עשרה מלונות. אנחנו פועלים כקרן שמטבעה יש להשקעה שלה אורך חיים מוגבל בזמן. אנחנו קונים על מנת להשביח ולמכור ולא להפוך לחברת מלונאות".
"תיירות הפנאי תתאושש מהר יותר"
"נפתחה הזדמנות בחלק מהמלונות שנמצאים במקומות שבהם התיירות המקומית לא ממלאת את בתי המלון", כך לינדסיי, "בסוצ’י ברוסיה למשל התיירות המקומית חזקה וגם באילת, אבל בערים שלא מתמלאות בתיירים, המלונות נמצאים מתחת למחירים בשוק.
"עדיין לא חזרנו למה שהיינו לפני המשבר כי השוק עדיין מוגדר במצב של מצוקה וזה מתבטא במספר האורחים והתפוסה. בתחום הפנאי אני מעריך שנחזור למספרים של 2019 תוך שנתיים והסגמנט העסקי שהיווה חלק חשוב במלונאות, יחזור למספרים של לפני המשבר רק בעוד ארבע-חמש שנים. והלחץ על המלונות יגבר ככל שהתמיכות הממשלתית יורדות. עסקים ייכנסו למצב של הישרדות. אנחנו מדברים לא רק על מלונות שפונים באופיים לקהל הפנאי כלומר אלה שליד חופי הים אלא גם על מלונות בערים כמו פריז, לונדון, מינכן וברצלונה".
אתה מדבר על הזדמנויות השקעה, מה למשל?
"מודל של Sale and Leaseback הוכח כפתרון טוב למשבר הכלכלי אבל אם נסתכל שנתיים-שלוש קדימה עדיין יש מלונות שלא יוכלו לשלם את הליסינג שלהם והם יחפשו משקיע אקטיבי. גם מיזוגים היו ותמיד יהיו חלק מהתעשייה. 40% מהמלונות בארה"ב משתייכים לרשתות".
קיימת גם דילמת הניהול - להשאיר אותו בידיים עצמאיות או ללכת על יתרון המותג של רשתות מוכרות.
"אני מאמין בחוויית לקוח במלונות העצמאיים. אם למשל אני בוחן מלון במלגה, ספרד, המנהל של המלון מכיר את השוק יותר טוב מכל רשת. ‘להעיף’ ניהול עצמאי קיים היא גישה אגרסיבית ששונה מהמודל העסקי שלנו".
"המלונות העסקיים יהפכו למגורי סטודנטים"
מה יקרה למחירי הלינה - בחלק מהמקומות הם מזנקים ובאחרים פחות?
"יש יעדים שבהם המחירים נותרו יציבים או שירדו ויש יעדים שבהם המחירים זינקו. בעיקר אלה שנשענים על תיירות הפנאי. בבריטניה למשל לאור המגבלות של הממשלה היה ווליום גבוה לביקוש לנופש והוא לא סופק. המחירים ביעד כמו מחוז קורנוול שהוא יעד פרימיום לתיירי הפנאי היו משוגעים. הגישה שלי היא שאין לגבות מחיר גבוה כי מה לגבי נאמנות הלקוח? פרסום של פה לאוזן פה הוא משמעותי ומי שחוזר לבית מלון בפעם השנייה או השלישית, זה הערך הכי גבוה שאתה יכול לייצר לעסק".
ומה יעלה בגורל המלונות העסקיים בתחזית כזו?
"הם יומרו לעסקים אחרים כמו מגורים לסטודנטים או מגורים שיתופיים, זה טרנד שכבר רואים אותו. אופציה אחרת היא שהם ינסו למשוך את תיירי הפנאי. בסוף, גם המלונות הענקיים של וגאס שבנויים על כנסים יחזרו לעצמם".