קמפיין בודיפורם. מלאת מורכבות / צילום: צילום מסך
תחרות הפרסום "אריות קאן", שהסתיימה לפני ימים אחדים, התקיימה השנה בהרבה פחות חגיגיות מהרגיל. בלי במות מפוארות שמהן נישאים נאומי הזוכים, בלי מינגלינג בפואייה, ובלי שיפוט במליאה - אלא רק בזום. ולמרות זאת, פרסים לעבודות מצטיינות, שאמורות להוות את חוד החנית של הקריאייטיב בעולם, היו גם היו. קצת לפני שבארץ יוכרעו תוצאות תחרות הפרסום גרנות, ארבעה משופטיה בוחרים את העבודות הכי קריאייטיביות בקאן בעיניהם.
מירן פחמן, בעלי פונקט: 5 שניות של Reddit
אחד התפקידים של קריאייטיב טוב הוא לחסוך כסף. רעיון גדול יכול לחסוך עלויות גבוהות של הפקה יקרה, ובעיקר להוזיל משמעותית את עלות המדיה, מפני שהוא עובר מפה לאוזן במדיה החברתית ובתקשורת. כזה בדיוק הוא המהלך של אתר תוכן הגולשים הפופולרי Reddit, שזכה במדליית גרנד פרי בקטגוריית מדיה חברתית ומשפיענים השנה.
Reddit התפרסם בגלל שהקהילה שבו הייתה שותפה לסערת קידום המניה של גיימסטופ. על מנת לחגוג את הכוח העצום של הקהילה שלהם, בעלי האתר החליטו להשקיע את כל תקציב השיווק בתשדיר של 5 שניות בסופרבול. התשדיר הקצר - יותר נכון, השקופית ששודרה במשך חמש שניות - גרמה למיליוני אנשים לעשות פאוז כדי לקרוא פסקת טקסט שהתחילה כך: "וואו, זה באמת עבד! אם אתם קוראים את זה, סימן שההימור שלנו הצליח" - ובכך לעשות האקינג לעולם הפרסום, בדיוק כשם שיצרו הפרעה בעולם הפיננסי.
בשורה התחתונה, המהלך הזה קיבל יותר תשומת לב מרוב התשדירים היקרים ששודרו במשחק המבוקש, והביא לשיא של כניסות לאתר עם גידול של 25%. החשיפה והמדיה החינמית שהמהלך קיבל הוכיחו שוב את כוחן של הקהילות והרשת החברתית, אבל לא פחות חשוב מכך, את כוחו של רעיון קריאייטיבי.
ניר פרח, בעלי team perach: העתיד של פולקסווגן
הקמפיין שתפס לי את העין בכלל לא זכה בפרס, אלא "רק" הגיע לרשימה הקצרה של המועמדים (הפיינליסטים). מדובר בקמפיין Servicing של פולקסווגן, מבית היוצר של סוכנות הפרסום DDB פריז. הוא לא קייס סטאדי ארוך למהלך רב-ממדי מתוחכם שמציג אלפי טוויטים שנכתבו על הפרסומת, אין בו תיעוד של אנשים שעוצרים ברחוב ומצלמים את שלט החוצות, הוא גם לא פרסומת-מחזמר עתירת סלבס ששרים את הבריף.
מדובר בסך הכול בשלוש מודעות עם רעיון גאוני וביצוע מופתי, כמו פעם. המודעות האלה מבוססות על אימג' נקי ומהפנט של מציאות עתידנית שבה הדגמים הקלאסיים של פולקסווגן עדיין משייטים בכבישים. וזהו. כמעט בלי שום הסבר, או נימוק מטרחן.
הקונטרסט הזה, שבין הדגמים הישנים לעתיד המוקצן שסביבם, מייצר הפרעה שמספרת לנו בשנייה אחת את כל הסיפור. פולקסווגן הוא מותג אלמותי, והוא ימשיך לנסוע בכבישים גם בעוד 50 ו-100 שנים. צמד המילים בתחתית המודעה - Servicing & Maintenance - נועץ את המסמר האחרון, ומסביר למתקשים, שעם השירות והתחזוקה של פולקסווגן לא רק המותג יהיה אלמותי, אלא גם הדגמים שהוא מייצר.
רונה יעקבי ועידו בן דור, בעלי רונה ועידו: האותנטיות של אסיקס
אנשי Edelman UK זכו בגרנד פרי בקטגוריית PR על מהלך השקת הנעליים החדשות של אסיקס, לצד עוד הרבה פסלונים. כדי לפרסם את הנעליים, אסיקס הוציאה ספורטאים למרחבים המרהיבים של ימת המלח ביוטה למרוץ שבו התחרו בעצם נגד עצמם, כי אין גבולות, אין מסלול ואין קו סיום. זה הזכיר לנו שבתיכון, המורה שלנו אמר תמיד לכיתה ש"התחרות שלנו נגד עצמנו היא תמיד הקשה ביותר", ואז הסתכל עלינו בחיוך והוסיף, "ובמקרה שלכם, המתחרה די עלוב".
למה המהלך הזה כל כך מבריק? כי הוא מפרסם את הנעליים באמצעות הדבר הטהור שהמוצר נולד לעשות - ריצה. בלי גימיקים, בלי זיופים, עם מקסימום אותנטיות ורוח ספורטיבית. בדרך אלגנטית, מדויקת, ובעיקר מלאת השראה, נוצר הקשר בין ספורטאים שמותחים את הגבולות ומנצחים פיזית ומנטלית את עצמם - לבין האסיקס החדשות.
ליבי טישלר, פרסומאית עצמאית: BodyForm מפצחת נשים
קבלו בריף: אנחנו צריכים לדבר עם נשים בהקשר לתחתונים שלהן. תחשבו יום יום, תחשבו חוויה נשית. מה עולה לכן.ם?
אנחנו בפתח דור חדש של מותגים, של צרכנים ושל פרסום, אשר נחלק לשניים: או שתהיו מותג עם אג'נדה ותבטאו אותה בכל היבט, כולל במשרד שלכם, או שתהיו מוצר ממש יעיל עם שירות מעולה. ועדיף שניהם יחד.
נראה ש-BodyForm הן דוגמה מעולה למימוש הזה, והעבודה שלהן בקאן היא מופת לפיצוח ניואנסים: להתפתל מכאבים על הרצפה; לחשוב אם אני רוצה ילדים; לשים תחתונים נקיים ושהם מייד יתלכלכו מהפרשה; רואים לי שיער מהתחתונים כשאני עם מכנסיים קצרים? להוריד אותו?; לדבר עם מישהו במשרד ולהרגיש את זרם המחזור נספג בתחבושת; לפחד שיברח דם על הרגל שלי; ברח דם - זה מגעיל? זה יפה. בא לי לצלם ולהעלות לאינסטוש את האמנות הזאת, לעשות את זה? מה יחשבו עליי?
עד היום, סגרו בפנינו את זרם התודעה הפומבית בכל הנוגע למחזור. שדם זה בסדר אם הוא מהאף או מפצע, אבל מחזור זה דוחה. הדבר שמביא חיים הופך אותנו למוקצות. וכמות קהל היעד בנושא הזה? וואו. יותר מחצי עולם.
אז למה "סיפורי רחם" זו עבודה קריאייטיבית פורצת דרך? כי היא מופת של פיצוחים, בביצוע סוחף ומרגש, ממש כמו מחזור: פורצת החוצה עם כל הסחלה והאור, בעיתוי לא צפוי, מלאת מורכבות של אהבה, שנאה, כעס ועצב וכל הרגשות העמוקים והקיצוניים שדבר יומיומי כמו חיים ומוות יכול להביא. וזה, רבותיי, פיצוח לבריף "אישה".