גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הטירוף לא מחלחל: חברות הנדל"ן הגדולות תקועות בשנות ה-60, חוץ מכוכבת אחת

חוץ מיד2, לא נראה שבתחום הנדל"ן חושבים על המותג מעבר למכירה הבאה ● תקופת הסגרים גם הייתה הזדמנות למהפכה דיגיטלית - אבל היא לא נוצלה ● וגם בתחום המשכנתאות, נדמה שאנחנו נמצאים 50 שנה אחורה ● מדד המותגים

מאיה ורטהיימר בפרסומת של יד2 / צילום: צילום מסך
מאיה ורטהיימר בפרסומת של יד2 / צילום: צילום מסך

יש דיסוננס בין הזינוק שנרשם בשוק הנדל"ן מאז פרצה הקורונה, לבין ההיענות של הענף לאתגרים החדשים שהציבה המגפה בפניו. קניית דירה ב-2021 של אחרי סגרי הקורונה דומה לקנייה ב-2019 של טרום קורונה, למעט ניואנסים פה ושם. היכן הטרנספוטרמציה הדיגיטלית? מדוע הפוטנציאל הזה לא ממומש? כנראה שלנדל"ן, במיוחד לענף המגורים, קשה יותר להסתגל למציאות החדשה מאשר לענפים אחרים.

מספר המחשות: תחום שיווק הדירות מתקדם והולך, אבל הבסיס נותר כשהיה - המפגש בין איש המכירות לבין הלקוח. ייתכן שהיום חלק מהמפגשים נערכים בזום, או באופן מקוון, אבל לא זו המהפכה; כמה חברות עשו שימוש בשנה החולפת בטכנולוגיות הדמיה תלת-ממדיות חדישות, שאמורות להמחיש לקהל הקונים את הדירה שהם אמורים לקבל? הבעיה היא, שרוב הקונים נושאים כוויות מההדמיות הדו-ממדיות מהדור הקודם, שהיו פרימיטיביות, לקו מאוד באמינותן ולא באמת הצליחו להעביר את התחושה שיחוו הרוכשים בדירה החדשה.

מדד המותגים - קטגוריית נדל״ן

ענף המשכנתאות ממשיך לסחוב אחריו הררי ניירת והחתמות של הלווים על התחייבויות שונות ומשונות. למעשה, אם היה נערך סקר דעת קהל על הבנקים למשכנתאות - שעתידים לשבור השנה את שיאי הפעילות שלהם ואולי גם את הרווחיות - הם היו מקבלים ציונים גרועים במיוחד. הטיפול בתיק למשכנתאות נוסח 2021 מזכיר טיפול פקידותי בהסתדרות לפני 50 שנה. מצבורי ניירת לחתימה, גרירת רגליים, מחסור בכוח-אדם ואיטיות מאפיינים את פעילות הבנקים הללו, וזה ככל הנראה גם תוצר של מחסור בתחרות.

בעיות רבות היו גם במגזרים אחרים של הנדל"ן - המשרדים והמסחר. בשנה החולפת התרגלנו לכך שהבית הפך למשרד; בקניון ביקרנו לעיתים רחוקות יותר, ובתנאים פחות נוחים מבעבר. ואם לומר את האמת, בתקופה הזו היה לרובנו גם פחות חשק לצאת למרכזים הומים.

אז עד כמה באמת שקדו על המותגים בענף הנדל"ן, שבו מבחינת מגורים כל דבר שזז נחטף, ומה קרה בזירת השטחים המסחריים, האם הם עמדו שוממים והעדפנו להזמין באינטרנט?

יש לומר בקול רם: לא ראינו בשנה החולפת מאמץ יוצא דופן של חברות נדל"ן מסורתיות להשקיע במותג. חברות פרסמו את הפרויקטים שלהן, עשו מה שצריך כדי לשווק - וזהו זה. חלפו הימים שבהם חברות כמו גינדי עבדו קשה כדי למצב את הפרויקטים שלהם ככאלה שעדיפים על פני אלה של המתחרים, מעצם העובדה שהם מוקמים על ידם.

הקורונה אחראית לעניין, אבל לא רק היא: תוכנית מחיר למשתכן לקחה את כל ענף המגורים לכיוון של ירידה בחשיבות המותג על כל הסובב אותו - יחס ללקוח, תכנון ייחודי ועוד. בשוק שבו הדירות מוגרלות במחירים נמוכים בין אלפי זוגות צעירים - רק המחיר מדבר. פחות מעניין מי היזם ומה ההבדלים בינו לבין היזמים האחרים. ממילא, הכול מנוהל על ידי משרד השיכון והרוכשים אינם יכולים לעשות שופינג.

ומה עם ענף המסחר הקמעונאי? כולנו חווינו אותו על בשרנו, או יותר נכון בפייסבוק ובמכשירים הסלולריים שלנו. עזריאלי החלה לשווק מוצרים באופן מקוון, בצעד שהוא לכאורה קניבליזציה שלה עצמה - ועל הראשוניות הזו היא תוגמלה על ידי הצרכן במקום השני בקטגוריה. גם הרשת המתחרה קניוני עופר, עושה צעדים בכיוון הזה. אז אולי יש כאן יותר מודעות מיתוגית מאשר בנדל"ן למגורים, אבל בראש ובראשונה מדובר בצעדים שנועדו להסתגל לעולם הקמעונאי המקוון שעלה מדרגה.

דווקא על רקע המציאות הקפואה הזו, החברות שפעלו במידה הרבה ביותר בתחום המיתוג היו חברות לוח ומידע מקוונות ובראשן yad2 (יד2), שמפרסמת באינטנסיביות, ו-madlan. אלה ניצלו את הסגרים וההתבססות הגדולה שלנו על המחשב, כדי לחזק את מעמדן - ולראיה המקום הראשון בקטגוריה הוא של יד2. זה יפה לחברות הללו, אבל בראייה כלל ענפית - מדובר בהחמצה.

עוד כתבות

נתון בשבוע / איור: גיל ג'יבלי

השקל חותך את התשואות של הישראלים בשווקים חו"ל. האם כדאי להתמגן מפניו?

התחזקות השקל מול הדולר פוגעת משמעותית בתשואה של משקיעים המחזיקים בנכסים ומניות מעבר לים ● ובכל זאת, אריאל כהן מבנק לאומי ממליץ לא לשכוח שלתנודתיות של המט"ח יש גם יתרונות

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: ap, Bernat Armangue

"אין כוח בעולם שיעצור עכשיו פרויקט תמ"א": בוועדות התכנון משנים גישה במתן היתרי בנייה

ההרס הרב שגרמו הטילים מאיראן העלה את הצורך בפתרונות מיגון מיידיים ● משיחות עם גורמים ובעלי תפקידים ברשויות ניכר כי לנגד עיניהם עומד הצורך בהפחתת הבירוקרטיה בוועדות, לצד פתרונות כמו היתרים מהירים להריסה, או מכירת דירות שנפגעו למדינה ● כמו כן, מורגשת ירידה בסרבנות לפרויקטים מצד דיירים ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד 

נתב''ג / צילום: Shutterstock

מפת הטיסות מישראל השתנתה: היעדים שייכנסו במקום מדינות מערב אירופה

משברים דיפלומטיים וביטולים של חברות תעופה זרות צמצמו את מפת היעדים עבור הישראלים ● דרום אפריקה וטורקיה נסגרו, וכדי להגיע למערב אירופה בזמן הקרוב צריך לעבור דרך החברות הישראליות ● באילו קווים המצוקה הכי גדולה, ואילו יעדים דווקא התווספו?

קת'י ווד / צילום: Reuters

קראו לה משמידת הערך הגדולה מכולם, עכשיו היא כובשת את צמרת התשואות

קת'י ווד היא אחת המשקיעות הצבעוניות בוול סטריט ● עם אמונה בלתי מתפשרת בקריפטו ובטסלה, ווד יודעת לעיתים להציג תשואות שאף אחד אחר לא יודע, אבל גם להתרסק ● מתחילת השנה, היא זוכה להצלחה מסחררת. אבל האם זה יימשך?

קרן מור בקמפיין קופת חולים לאומית / צילום: צילום מסך יוטיוב

זו קופה, לא חופה: כוכבה שולחת את קופ"ח לאומית למקום הראשון באהדה

המקום השני באהדה שייך למתחרה, קופת חולים מאוחדת, כך עולה מדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה ● הפרסומת הזכורה ביותר שייכת למותג המזגנים טורנדו, שגם אחראי להשקעה הגבוהה ביותר השבוע, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום

קובי זריהן בשיחה עם עו''ד רונית סיטון זלקינד / צילום: שיר הלוי

הממונה על הגנת הצרכן: "יש לי רק 8 מפקחים על 650 אלף עסקים"

קובי זריהן הסביר באירוע של משרד עוה"ד פירון מדוע הרשות לא פרסמה הקלות לקמעונאיות המזון במהלך המערכה נגד איראן ● יאיר אבידן, המפקח על הבנקים לשעבר, וד"ר שלומית וגמן-רטנר, ראש רשות איסור הלבנת הון ומימון טרור לשעבר, מצטרפים למרכז הפינטק הישראלי ● אירועים ומינויים

נתב''ג / צילום: Shutterstock

חברות הלואו קוסט יחזרו? טרמינל 1 ייפתח באוגוסט

טרמינל 1 צפוי להיפתח מחדש בתחילת החודש הבא - מה שמעלה את הסיכוי שחברות הלואו קוסט יקדימו את חזרתן לארץ ● חזרתן של החברות עשויה לתרום משמעותית להגדלת היצע המושבים ולהורדת מחירי הטיסות, שהתייקרו מאוד מאז תחילת המלחמה

תיקון והתנצלות

גירושים. שיתוף נכסים עשוי להיווצר גם בלי כוונה מפורשת / אילוסטרציה: Shutterstock

ביהמ"ש הכריע: בעל ישלם לגרושתו 50 מיליון דולר - "אחד המקרים המקוממים"

סכסוך גירושים באלפיון העליון הוביל להכרעה דרמטית נגד מי שנקבע כי השתמש במומחיותו למקלטי מס ונאמנויות, כדי להסתיר רכוש משפחתי בהיקף של 75 מיליון דולר ● האישה צפויה לקבל כמחצית מהרכוש ומהבית, ובסך-הכול כ-50 מיליון דולר ● עורכי דינו של הבעל: "בפסק הדין נפלו טעויות חריפות, נערער"

ח''כ שמחה רוטמן / צילום: נועם מושקוביץ', דוברות הכנסת

המהפכה בדיני החוזים יוצאת לדרך: כך היא תעבוד

ועדת החוקה אישרה את הצעת החוק שהוביל היו"ר שמחה רוטמן לביטול הפסיקה המאפשרת לבתי משפט לפרש חוזים בהתאם לכוונת הצדדים ● במקומה, הצדדים לחוזה הם שיקבעו כיצד לפרשו, זולת מספר החרגות ● בענף חלוקים לגבי ההשלכות ונערכים לשינוי דרמטי

ג'אקו 7 / צילום: יח''צ

מהפך: זה הרכב הנמכר ביותר בישראל מתחילת השנה

הדגם הנמכר ביותר ביותר במחצית החולפת היה הקרוס־אובר ג'אקו 7 עם מנועי בנזין ופלאג־אין, כאשר הדגמים הנמכרים ביותר אחריו היו שייכים למותגים יונדאי וטויוטה ● X7, הקרוס־אובר פרימיום החדש של זיקר, נחת בישראל ● ובמדיה האיראנית מדווחים כי ישראל תקפה מפעל רכב באיראן, במהלך מבצע "עם כלביא" ● השבוע בענף הרכב

יהודה מורגנשטרן, מנכ''ל משרד הבינוי והשיכון / צילום: יוסי זמיר

כשמנכ"ל משרד השיכון והבינוי מציע לרכוש דירות שנפגעו מהטילים האיראניים - למה הוא מתכוון

יהודה מורגנשטרן, מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון, בישר בכנס חיפה של מרכז הנדל"ן, כי נשקלת האפשרות שהמדינה תרכוש דירות שנהרסו במלחמה ● לגלובס נודע כי מטרת המהלך היא לספק מענה נקודתי לדיירים שדירתם נהרסה, ולא ירצו להצטרף להליך התחדשות עירונית בבניין שלהם ● יש לציין כי מהלך כזה טרם נעשה על ידי המדינה עד היום

דונלד טראמפ / צילום: ap, Manuel Balce Ceneta

טראמפ הודיע כי חתם על הסכם סחר עם וייטנאם

"זה יהיה הסכם שיתוף פעולה נפלא בין שתי המדינות שלנו. התנאים הם שוייטנאם תשלם לארצות הברית מכס בגובה 20% על כל המוצרים שיישלחו לשטחנו, ומכס של 40% על כל העברה דרך מדינה שלישית", כתב טראמפ

אלוף במיל' יואב (פולי) מרדכי. פרש מצה''ל ב-2018 / צילום: דובר צה''ל

קטארגייט: האלוף במיל' יואב (פולי) מרדכי נחקר באזהרה

מרדכי - שפרש מצה"ל ב-2018 אחרי ששימש בין היתר כמתאם פעולות הממשלה בשטחים - הוא בעלי חברה החשודה כי העבירה מאות אלפי שקלים ליונתן אוריך, יועצו הקרוב של רה"מ נתניהו, במהלך 2024 - זאת לכאורה לטובת קמפיין לטובת קטאר ● מטעמו של מרדכי נמסר: "פולי מרדכי שירת ומשרת את מדינת ישראל מזה עשרות שנים, ולא דבק רבב בפעילותו"

השבוע בעולם / צילום: רויטרס - PA Images

האם ארה"ב נוטשת את אוקראינה והאם חייזרים מתקרבים על גבו של אסטרואיד

אוקראינה חוששת שהפעם ארה"ב מתכוונת ברצינות לנטוש אותה ● פצצת המכסים מתקתקת - וטראמפ עושה עסקים עם קומוניסטים מכובדים מאוד ● שרת האוצר הבריטית מוחה דמעות ● ביבשת אמריקה הבוחרים מחפשים שמאל קיצוני ● עצם בין כוכבי סר לביקור ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם

חדשות ההייטק / צילום: ap, Michael Perez

החברה הישראלית שתספק נחילי רחפנים חמושים לארה"ב

המדור של גלובס מציג מדי שבוע את כל החדשות המעניינות בענף ההייטק • והפעם: Base44 של היזם מאור שלמה נמכרה לוויקס ב-80 מיליון דולר בעסקה יוצאת דופן, ענקית המחשוב שמאמינה בחברת הקוונטום הישראלית, חברת הרחפנים הישראלית, אקסטנד, זכתה במכרז לאספקת נחילי רחפנים חמושים משוטטים שפרסם משרד ההגנה האמריקאי בהיקף של 10 מיליון דולר, וגם סערה סביב מתכנת הודי שמואשם בהונאה סדרתית ● חדשות ההייטק

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

טראמפ סוחט ניצחון דחוק: הסנאט אישר את "החוק הגדול היפה" שלו במחיר כבד

החקיקה שמוביל הנשיא פוערת גירעון ענק בתקציב האמריקאי: עד 5 טריליון דולר בעשור הקרוב ● במרכזה עומדים קיצוצי מסים, לצד הקצאות למניעת הגירה והוצאות ביטחון ● הפוליטיקאים ממשיכים מסורת של 40 שנה, ומשתמטים מטיפול במשבר הפיננסי הגדול ביותר מאז ומעולם

כריסטין לגארד, נשיאת ה־ECB / צילום: Associated Press, Michael Probst

התחזיות התבדו: האירו זינק מול הדולר, אך לאירופה יש כמה סיבות לדאוג

לפני חצי שנה ההערכות ניבאו דעיכה - אבל מאז האירו זינק ב־14% מול הדולר ושבר שיא של 4 שנים ● לצד שביעות הרצון בבנק המרכזי האירופי, גוברים הקולות המזהירים מפני פגיעה ביצוא וביציבות הכלכלית ● האם האירו בדרך להפוך למטבע רזרבה או שמדובר בשיא חולף?

הבכיר הבינלאומי שאיראן הגדירה כ"סוכן מוסד"

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: באיראן טוענים כי ראש ארגון סבא"א הוא סוכן מוסד, באיראן גם מאשימים זוג צרפתי בריגול בשביל המוסד, וכך פגעה המלחמה באיחוד האמירויות • כותרות העיתונים בעולם

הסכם ממון / אילוסטרציה: Shutterstock, Elnur

האם ניתן להגיש תביעת נזיקין נגד בן או בת זוג שבגדו?

בני זוג רשאים לערוך ביניהם הסכם ממון הכולל ענישה כלכלית על בגידה ● בדרך-כלל הסכם זה מתווסף על רקע ניסיון עגום קודם שבו נחשף חוסר הנאמנות הזוגי של מי מהם ● כמסקנה מפסקי דין בנושא מהעבר, חשוב להגדיר מה ייחשב בעיני בני הזוג "כבגידה" המצדיקה את הפעלת הסנקציה הכלכלית