אתר SHEIN בעברית
אתר האיקומרס הגדול בעולם למכירת בגדים אינו אמזון, זארה, H&M או גאפ, וגם לא אסוס או זלנדו, אלא SHEIN הסינית (מבטאים שי-אין). השינוי שעבר על החברה הזו בשלוש-ארבע שנים האחרונות, ובפרט בשנה וחצי האחרונות מאז תחילת הקורונה, הוא מטורף. החברה "מתפוצצת" בכל פרמטר, ומנתונים של EarnestResearch עולה לא שרק שהיא ענקית האיקומרס הגדולה ביותר בתחום האופנה, אלא גם קמעונאית האופנה המהירה הגדולה בארה"ב - אונליין ואופליין.
כדי להבין טוב יותר את החברה, צריך לדעת עליה כמה נתונים. היא הוקמה ב-2008 (החברה הצעירה ביותר מבין הגדולות בענף שלה), ואת עיקר הקפיצה שלה עשתה בעיקר בשנתיים האחרונות. מכירותיה בשנת 2020 מוערכות ב-10-15 מיליארד דולר - לעומת 4.5 מיליארד דולר של אסוס הבריטית, וכ-4 מיליארד דולר של נקסט שגם היא בריטית.
ההערכות בשוקי ההון מדברות על כך ש-SHEIN מתכוננת להנפקה לפי שווי של כ-40 מיליארד דולר, כאשר לשם השוואה, אסוס ונקסט נסחרות שתיהן בבורסת לונדון לפי 5 ו-12 מיליארד דולר, בהתאמה. בחודש מאי השנה עקפה החברה עקפה לראשונה את אמזון בכמות ההורדות החודשית בארה"ב, והפכה לאפליקציית הקניות המובילה שם.
חזקה לא רק בטראפיק
כידוע, SHEIN הפכה לשחקנית דומיננטית גם בשוק הישראלי, ונחשבת היום לקמעונאית האופנה אונליין הגדולה בארץ (יותר מטרמינל X, אסוס, נקסט או דלתא). אם מסתכלים על נתוני טראפיק בישראל בלבד, נראה שהמספרים שלה דומים לאלה שנקסט משיגה אצלנו. אולם אם לוקחים בחשבון את העלות הזולה מאוד של המוצרים (מה שמגביר בוודאות את יחס ההמרה בין סך כל הגולשים לסך כל הרוכשים), ואת העובדה שהיא מקדמת חזק מאוד את האפליקציה, אפשר להניח שהמספרים שלה גבוהים בהרבה משל נקסט.
על-פי נתוני SEMRUSH, שמספקת בין היתר כלי מחקר על נתוני טראפיק של אתרים בארץ ובעולם, ישראל מהווה 2.15% מהטראפיק של SHEIN בעולם. אם נניח שמדובר בשיעור דומה גם ביחס לפדיון של החברה (שמוערך בכ-15 מיליארד דולר לשנה, על-פי נתוני הרבעון הראשון של 2021), מדובר במחזור מכירות של כמעט מיליארד שקל בשנה רק בישראל.
אם עושים את אותה מתמטיקה עבור אסוס - שם אנחנו מהווים 1.59%, ונניח שהיחס באפליקציה גם נשמר, שווי הפדיון הוא כ-260-270 מיליון שקל. ואילו בנקסט - פדיון של 350-400 מיליון שקל.
במילים אחרות, נראה כי SHEIN מוכרת כיום בישראל בהיקף של אסוס, נקסט וטרמינל X (שלפי התשקיף מוכרת ב-250 מיליון שקל בשנה) גם יחד. גם אם פספסתי בהערכה, והסכום אינו מיליארד שקל אלא 700-800 מיליון שקל, עדיין מדובר בפער משמעותי מכל שחקנית איקומרס אופנה אחרת שפעילה בארץ - בינלאומית או ישראלית.
סיניות על סטרואידים
ייתכן שהערכות השווי שמדברים עליהן הן מופרזות, ובסוף ההנפקה תבוצע לפי שווי של 30 מיליארד דולר, ואולי אפילו פחות. ייתכן גם שהמכירות השנתיות מופרזות, ו-SHEIN בעצם מוכרת ב-10-12 מיליארד דולר בשנה. בפועל, זה לא משנה, כי כל המדדים מראים כי SHEIN מתבצרת במעמדה החדש, ולא נראה שמשהו/מישהו יכול לעצור אותה.
אבל מעבר להתפעלות מההישגים המרשימים בזמן יחסית קצר, מה אנחנו יכולים לקחת מהמקרה הזה? ראשית, שימו לב באיזה עולם מטורף אנחנו נמצאים - חברה שעד לפני שנתיים-שלוש בכלל לא הייתה על הרדאר של שוק אופנת אונליין העולמי, מוצאת את עצמה כמס’ 1 בהורדות בארה"ב. תחשבו כמה כוח וגב יש לחברות הסיניות, ואיך ההאצה שלהן היא על סטרואידים.
הסטארט-אפים הסינים משלבים בין mode תמידי של להיות או לחדול, לבין מלחמה בכל מחיר - גם מול העולם, וגם בינם לבין עצמם. גב ממשלתי נרחב (שהולך ונסדק בחודשים האחרונים), והיעדר פיקוח על תחומים כמו פרטיות, קניין רוחני וזכויות עובדים, הם שמייצרים היפר-האצה כמו שאנחנו רואים ב-SHEIN, טיק טוק, פינדודו ואחרות.
נכון שבחודשים האחרונים נראה שהממשל הסיני מתעניין לכאורה בפרטיות ובדאטה, ובאופן בכללי "שם ברקס" לחברות סיניות שגדלו מדי - כמו ביטול ההנפקה של ant finance של עלי באבא, האיומים על האובר הסינית DIDI או הרצון להפריט סטארט-אפים בעולמות האדטק - אבל להערכתי אלה רק "שרירים" מול היזמים האלו, כדי להזכיר להם שהם לא הבוסים של החברות שלהם, אלא הממשל. בפועל, לממשל הסיני אין אינטרס או היגיון כלשהו בלפגוע כל כך בסטארט-אפים הסינים.
המחיר הישראלי
עבור אתרי האיקומרס הישראלים בכלל, וקמעונאיות האופנה הישראליות בפרט, מדובר בתחרות משמעותית - עם אפס תמיכה מהמדינה, שממשיכה לשמר את העיוות שבו הזמנות מחו"ל עד 75 דולר אינן מחויבות במע"מ. הפטור הזה מייצר יתרון מובהק לאתרים בינלאומיים שפועלים בארץ, מוציא "כסף טוב" מהמדינה ומונע מקומות עבודה.
הכסף ש-SHEIN לוקחת מכאן (בדיוק כמו הכסף שלוקחות אמזון, אסוס, עלי אקספרס ואחרות) הוא כסף שהמדינה לא מקבלת עליו מע"מ, לא מס מעסיקים, לא משכורות לעובדים ישראלים (שמושקעות חזרה במשק), לא תשלומי ביטוח לאומי לעובדים, ולא מס הכנסה.
טוב יעשו שר האוצר אביגדור ליברמן, ושרת הכלכלה והתעשייה אורנה ברביבאי, אם במקום לזרוק בלוני ניסוי לתקשורת על ביטול אפשרי של הפטור ממע"מ (שלא סביר שיוציאו לפועל, כי זה יגרור אש ציבורית חסרת תקדים) - יקדמו את האצת האיקומרס הישראלי באמצעות תוכנית נאמנות, שמעודדת רכישה באתרים כחול-לבן עם יתרון והעדפה לאתרים קטנים-בינוניים. כמה זה פשוט ליישום? מאוד! מוזמנים לפנות אליי ואשמח לשתף בתוכנית שלי פרו בונו, רק תיישמו.
אין ספק כי ב-SHEIN פיצחו את התחום שנקרא אופנה מהירה - אבל אם הם לא היו סינים, אלא ישראלים או אמריקאים, הייתי מרוצה הרבה יותר.
הכותב הוא מנכ"ל ובעלי mihi.market ויוצר הפודקאסט "Digital. Tech. Business"