שירות לקוחות / איור: גיל ג'יבלי
הלו? מישהו שומע אותי? מישהו מקשיב לי? - השיר הזה של להקת "איפה הילד", שמככב בפרסומת לאחד הבנקים הגדולים במשק, נועד להעביר את המסר שלעתים השירות הכי מתקדם בבנק ניתן על ידי בן אדם, ולא באמצעים טכנולוגיים או דיגיטליים. עם כל הכבוד לקדמה, לרוב הצרכנים יש שאיפה בסיסית למדי: שמישהו ישמע אותם. לא רק כשהם פונים למחלקת המכירות, אלא גם ובעיקר כשהם זקוקים לשירות.
בסדרת כתבות העוסקות בשירות נציף את הסוגיה שנדמה שחברות רבות, ובעיקר בתקופת הקורונה, העדיפו להניח בצד. בכתבה הראשונה כינסנו שלושה סמנכ"לי שירות בכירים, שבאופן מצרפי מטפלים במיליוני לקוחות. שמענו מהם עד כמה השירות מקבל משנה תוקף בארגונים, באיזה היקף מקבלי ההחלטות מוכנים להשקיע בו (שירות טוב עולה הרבה כסף), האם ובאיזו מידה הקניות באמזון השפיעו על השירות, ומה בעצם אנחנו הצרכנים רוצים.
"הגלובליזציה בצרכנות משנה את הסטנדרטים והציפיות", אומר צביקה ביידא, מנכ"ל האיקומרס ואחראי הלקוחות והשירות בשופרסל. "אם פעם כדי לחוות שירות אמריקאי היה צריך לטוס לארה"ב, היום העולם הוא כפר גלובלי. אם צרכן קונה חולצה באמזון ומקבל שירות מצוין כשהוא יושב בבית שלו ברעננה, זה משליך על איכות חוויית השירות שהוא מצפה לה בישראל".
את סוגיית השירות מסווג ביידא כחלק מחוויית הלקוח, "שהיא מכלול האינטראקציות עם נותן השירות - מההזמנה ועד האספקה או בחנות. השירות הטהור ביותר הוא זה שצף כשמתעוררת בעיה, ופה השאלה היא האם יש או אין עם מי לדבר - בין אם זה אדם או צ'ט עם בוט, העיקר שהלקוח ירגיש שהוא נמצא בידיים טובות".
"אחרי 27 שנים בתחום השירות, אני יכול להגיד שלקוח הוא לקוח, כשהוא פונה לבנק או לחברה תעופה", אומר אורן כהן-בוטנסקי, סמנכ"ל שירות ולקוחות באל על. מי שכיהן כממונה על אגף בנקאות ישירה וחוויית הלקוח בבנק הפועלים, נכנס לתפקידו הנוכחי לפני כארבעה חודשים. אחרי השנה הקשה שאל על חוותה, ושירות הלקוחות שהיה מושבת יחד עם כל החברה, כהן-בוטנסקי נדרש למשימה להחזיר את אמון הנוסעים - וליישם את המדיניות שבה דוגלת אל על החדשה, ועל פיה הלקוח במרכז.
"התחרות העזה על לבו של הצרכן קיימת בכל ענף ובכל רגע, אלא שלהבדיל מחשבון בנק, שלא עוזבים כל כך מהר, בתעופה ברור לנו שלכל לקוח יש את האפשרות לבחור עם איזו חברה לטוס", הוא אומר. "בתקופה שבה המטוסים פחות או יותר דומים, מה שמשנה היא המעטפת של השירות - והנושא הזה מקבל משנה תוקף בעידן של חוסר ודאות".
"שירות הוא השיווק החדש", מסכמת מירי לוין, סמנכ"לית חטיבת לקוחות פרטיים בהוט. "לפני שנתיים, כשאיחדנו את חטיבת הלקוחות הפרטיים שאמונה על השירות והתמיכה עם השיווק, זה נתפס חריג. אבל זו הדרך להסתכל על הלקוח מקצה אל קצה".
1. שירות מול מכירות
"אם בעבר הייתה הפרדה בין מכירות לשירות, היום ברור זה לא רלוונטי", אומר כהן-בוטנסקי. "אם דרך שירות טוב החזרתי לקוח שהדיר רגליו מאל על במשך שנים, זה מרגש, וזה הקשר שבין שירות למכירות. המדד המשמעותי הוא עד כמה הלקוח התאמץ לקבל שירות. ככל שהוא מתאמץ, זה אומר שהארגון פישל - וארגון שמפשל, מרגיש את זה במכירות".
"השירות משפיע ישירות על הנכונות לעשות עסקאות", אומר ביידא. "אם תזמיני באונליין ותדעי שאם המידה לא טובה יחליפו לך בלי בעיה, פחות תחשבי אם לקנות או לא. שירות טוב מסיר חסמים".
2. דיגיטלי או אנושי
"בקמעונאות אנחנו מדברים הרבה על איקומרס, אבל בסוף מי שצורך את המוצר הוא בן אדם, וכל חוויה דיגיטלית הופכת לחוויה פיזית. נניח שרכשתי נעליים דיגיטלית, אם המידה לא טובה, ההחזר הוא חוויה פיזית", אומר ביידא.
"לכן, אני לא מאמין בעולם של או זה או זה, אלא של גם וגם. יש צורך בשירות אנושי ובדיגיטלי, וצריך להציע אמצעים מגוונים גם במכירה וגם בשירות. יש שמעדיפים לשלוח אימייל, ויש שחייבים נציג. אם אני באמצע הזמנה באתר, אני חייב מענה עכשיו, ואם הגיעו שני גביעי יוגורט מפוצצים במשלוח, אני יכול לשלוח מייל כי אני יודע שיזכו אותי.
"בתקופת הקורונה, קמעונאות המזון חוותה קפיצה עצומה, שלא היה תסריט בעולם שיכולנו להיערך אליה, ולכן זמני המענה היו ממושכים. הצלחנו להסית פנויות רבות למענה דיגיטלי, כשאין דחיפות למענה". לדברי ביידא, "70% מההתקשרויות בדיגיטל נעשות דרך וואטסאפ".
"שירות הוא הפנים של החברה, לא משנה אם זה בוט או נציג אנושי", אומרת לוין. "הקורונה האיצה תהליכים דיגיטליים שתכננו ליישם, כשהשירות הדיגיטלי מבוסס על ממשקים אינטואיטיביים ונוחים לתפעול. החלוקה בין שירות דיגיטלי לאנושי היא על פי סוג הפנייה. את הפעולות הפשוטות רוב הצרכנים מבצעים בעצמם, בסיוע האתר או האפליקציה.
"ככל שהמוצרים נהיים חכמים יותר ונגישים יותר תפעולית - הלקוחות מתפעלים יותר דברים עצמם. המוקד האנושי נותן מענה גם מעבר לשירות טכני. בתקופת הקורונה הקמנו מוקד למבודדים, כדי שיוכלו לעשות הכול עצמאית מהבית. הבנו שהטלוויזיה היא הרבה מעבר לתוכן, היא הפכה להיות מרכז החיים, וחלק מתפיסת השירות היה להעשיר את התכנים לסדנאות, שיעורים וכדומה".
"כל דיגיטל שבסופו של דבר לא מאפשר לדבר עם נציג אנושי, הוא לא שלם", קובע כהן-בוטנסקי. "אני כלקוח אומר: אל תחליטו עבורי באיזה ערוץ להתממשק. יש שירותים שהדיגיטל נותן בהם מענה, ויש דברים שאני רוצה לראות את העיניים של מי שנותן לי שירות. גם באונליין וגם באופליין חשוב להגיב מהר. מה זה שווה אם נראה תלונה שלושה ימים אחרי שהיא נשלחה?".
3. יחסי אמון
"במאקרו, רוב הצרכנים לא באים לרמות. אלה שחשדניים או מגיעים עם מטענים שליליים כלפי מותגים הם בשוליים", אומר ביידא. "אחד המהלכים החשובים בשירות הוא לתת ללקוח את התחושה שתמיד לוקחים אחריות. אנחנו לא מתווכחים אלא מזכים אותך, ובאמצעות מנגנונים ומערכות חכמות אנחנו בוחנים את רמות הזיכויים.
"לא ייתכן שכל שבוע תקבלי זיכוי של 200 שקל על תלונות חוזרות. בדומה לסגמנטציה שיווקית, יש סגמנטציה שירותית ויש הגדרות לפניות, האם הן עוברות במסלול ירוק או במסלול אדום. יש גם תהליך התבגרות שהציבור עבר - יש אחריות על מה מוצדק ועל מה לא מוצדק לפנות. הציבור חכם, ולא מתלהם מכל דבר".
4. עלות השירות
"היכולת לחבר בין השקעה בשירות לערך בדוח רווח והפסד היא ראייה ארוכת טווח", אומר ביידא, "ולפה נכנסות הנאמנות והאבחנה בין לקוח חד פעמי לבין לקוח חוזר. כשלקוח חולף באיילון ורואה שלטי חוצות ענקיים לפרסום של רשת שבינתיים בטלפון הוא שומע שזמני ההמתנה אצלה ארוכים מהרגיל - הוא יהיה מתוסכל ובצדק. עסק כזה יאבד את הלקוח הקיים ואת החדש, כי בגישה כזו מוסיפים מים לדלי עם חור, במקום לסתום את החור.
"להחזיר לקוח יעלה לארגון הרבה יותר כסף מאשר לתפעל מערך שמשאיר אותו. בהרבה ארגונים יותר מדי חושבים 'מה אני לוקח' לפני 'מה אני נותן', וזה חלק ממקור הבעיה. אם אתה נותן יותר ממה שאתה מקבל, בטווח הארוך תרוויח מזה".
"השקעה בשירות היא יקרה, אבל היא בוודאות מתגמלת", גורס כהן-בוטנסקי. "תחשבי מה קורה ללקוח שהמתין יותר מ-10 דקות על הקו. השיחה מתחילה בכעס, וזה ימשיך בפוסט שמתעסקים בו 20 עובדים ובפיצוי. שירות טוב מייצר שקט ארגוני, הוא מפנה את כולנו להתעסק בצמיחה ובהכנסות. תחשבי גם על הנציגים במרכזי השירות - אם זמני ההמתנה מטורפים, הם חוטפים כעס וצעקות, שמבריחים אותם. לא ייתכן שבחוויית הצרכן במחלקת מכירות מקבלים מענה תוך דקה, ובשירות מתייבשים על הקו".
5. כמות הפניות
האם המטרה של מחלקת השירות היא להפחית את מספר הפניות? "אולי להפך", מציע ביידא. "אם נגדיל את כמות הפניות, נגרום ליותר לקוחות לקבל שירות, וזה יביא ליותר מכירות ושביעות רצון".
"הנחת העבודה אומרת שהשירות הטוב ביותר הוא כשאתה לא זקוק לו", אומרת לוין. "אבל המטרה שלי היא שבמידה ואת זקוקה לשירות, אתן לך את המענה שמותאם לך בשיחה אחת או בערוץ דיגיטלי אחד. אנחנו מודדים את מידת המאמץ שלקוח השקיע בשביל לקבל שירות לא על פי מספר הפניות שלו, אלא על פי פשטות התהליך. הרעיון הוא לסגור את הנושא אחרי פנייה אחת".
6. מתלוננים בפייסבוק
תלונות על שירות והבעת אי שביעות הרצון ניתן למצוא לא מעט בכיכר העיר העכשווית: פייסבוק. חלק מהחברות כבר למדו להתמודד עם המצב, אחרות פחות. בכל מקרה, אומר ביידא, "זה לא מחליף שיחת טלפון או ווסטאפ, ואם הצרכנים שם - גם אנחנו שם. אנשים שמתייגים אותנו בטיק טוק יודעים שגם שם הם יקבלו שירות".
"הרשתות החברתיות משרתות אותנו, משום שהלקוחות המרוצים יוצאים מהארון ולא מתביישים - הייתה לי חוויה, אשתף. וזה שווה כמו אלף פרסומות. פחות תראי פוסטים של 'השגתי טיסה לניו יורק ב600 דולר', אבל תראי פוסט של 'הייתה לי טיסה מדהימה'", אומר כהן-בוטנסקי.
"נכון שיש גם פוסטים של 'הטיסה לא הייתה טובה', ובדיוק לשם כך יש לנו צוות פייסבוק 24 שעות ביממה - כדי להגיב ללקוחות. אני אוהב להיכנס למקומות הכי רגישים, כמו מנהלי קבוצות שהכי משמיצים, כי זה אומר מבחינתי שיש להם רגש והם מלאים אמוציות.
"בשנה האחרונה אל על לא שילמה כסף על טיסות שבוטלו, והיא הרוויחה ביושר את הכעס שחלק גדול ממנו היה ברשתות. הגישה שלי אומרת שבמקום להתחבא, אתה צריך לבוא בשקיפות, להגיד ללקוח שהוא צודק ושאנחנו משפרים".
7. מה רוצה הצרכן
"הדבר הבסיסי הוא הזמינות והמהירות", אומרת לוין, "ולהיות זמינים זה גם אומר לפתור בעיות בשיחה הראשונה. על הבסיס הזה מתלבשת הפרסונליות והפרו אקטיביות, כלומר כשאני יודעת מראש מתי מתוכננות עבודות תשתית, וצפויה תקלה - לעדכן על כך, ולאפשר ללקוח לקבל הודעה שהיא מסתיימת".
"האלף-בית זו הזמינות של החברה לפנייה של הצרכנים, וכמוה השקיפות, ובלי אותיות קטנות, שזה אחד הדברים שהכי מרגיזים לקוחות - גם בבנק וגם מול חברת התעופה", אומר כהן-בוטנסקי. "כל חיסכון של שקל שמתחבא באותיות הקטנות, יעלה לחברה בסוף 10 שקלים. כשאתה הוגן ושקוף ועשית טעות, יסלחו לך. אם ירגישו שהיית לא הוגן מול הלקוח, אין סיבה שיסלחו לך".
8. איך מודדים השקעה
כשחברה עולה בקמפיין פרסומי, ניתן למדוד את הצלחתו על פי מספר הפונים או הלקוחות החדשים. השאלה היא כיצד מודדים השקעה בשירות. "זה מדיד, גם אם התוצאות לא מתרחשות כאן ועכשיו", אומרת לוין. "למשל, את יכולה להעריך תוך כמה זמן ינטוש לקוח אחרי שהוא פנה כמה פעמים למוקד שירות, ועל פי זה לפעול - כדי שזה לא יקרה".
"אנחנו משתמשים במדד ה- NPS - Net Promoter Scores - ודרכו מתרגמים את שביעות הרצון למכירות", מספר כהן-בוטנסקי. מבחינתו, השירות הוא לא ממשק האפטר סייל הקלאסי, אלא נמשך לכל אורך תהליך הטיסה. הוא מונה שורה של מהלכים שאל על נוקטת בהם במעטפת השירות, מעולם המדיה לטסים, עבור במוצרים שנמכרים במטוס ועד לנציגים שמסבירים בתור לצ'ק אין את כל מה שצריך לדעת על פרוצדורת הטיסה בימי קורונה.
למעשה, מבחינתו השירות מתחיל במקום אחר. "שירות מתחיל בהנהלה, שצריכה לתת דוגמה אישית. לקוח שדירג את החוויה שלו בציון נמוך, יקבל טלפון מסמנכ"ל בחברה שלא בהכרח קשור לתחום השירות. בסוף מי שקובע את החוויה ללקוח הם העובדים. כמו שילדים ובני זוג יודעים מתי אתה מזייף, גם הלקוחות יודעים".