שירות לקוחות. כ–46% מעדיפים מענה טלפוני / איור: גיל ג'יבלי
בסדרת הכתבות המתפרסמת במדור זה בימים האחרונים העלנו את חשיבות השירות הן בעיני החברות, שמבינות שכחלק מהתחרות עליהן לשפר את ערוצי השירות שלהן, והן בפן השדרוגים הטכנולוגיים, שמטרתם להקל על הצרכנים ועל החברות. הפעם אנו בוחנים עד כמה השירות היא סוגיה מהותית בשיקול הצרכנים בבחירת מוצר או שירות, וכיצד הם מעדיפים לקבל שירות.
● לכתבה הראשונה בסדרה
● לכתבה השנייה בסדרה
מסקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה עבור גלובס עולה כי השירות רחוק מלהיות הפרמטר העיקרי בבחירת מוצר או שירות. למעשה רק 7% מהצרכנים ציינו כי השירות הוא הפרמטר הכי חשוב להם בבואם לרכוש מוצר שעלותו גבוהה יחסית (מוצר חשמלי, ריהוט) או מנוי קבוע (דוגמת שירותי טלוויזיה, אינטרנט, סלולרי וכיוצא באלה).
ייתכן שההסבר לכך הוא שצרכנים רבים מגלים את חשיבות השירות רק לאחר המכירה. תפיסה זו מגובה במדיניות של חברות שעדיין מבדילות בין הליך הפרה-סייל להליך האפטר-סייל. חברות אחרות הבינו שהשירות מתחיל עוד לפני שהמוצר נמצא בידי הצרכנים, ולכן ההפרדה הזו טושטשה או בוטלה.
מה חשוב לצרכן? לפי 69% מהמשיבים הפרמטר העיקרי הוא איכות, ורק כ-18% ציינו את המחיר, למרות שלעתים הוא נתפס בתודעה כחשוב ביותר. ייתכן שהחשיבות המיוחסת לאיכות כוללת את תקוות הצרכנים כי יזדקקו פחות לשירות, ולממשק חוזר עם החברה. בתוך כך, אין ספק כי בבוא הצרכנים לבחור מוצר/שירות, חוויה טובה של שירות מניסיון העבר תעודד אותם לחזור לחברה מסוימת, ומנגד חוויה רעה תרחיק אותם ואת סביבתם - כשידוע שההד של צרכנים משירות רע חזק הרבה יותר לעומת ההד שמייצרים הצרכנים אחרי קבלת שירות טוב.
כ-5% ציינו את המיתוג כשיקול העיקרי ברכישת מוצר או מנוי - ממצא מפתיע למדי, לאור החיבה העזה למותגים על פי נתוני המוצרים הבולטים בקטגוריות השונות. זאת ועוד, מהירות האספקה, זו שחברות נאבקות לשפר בעולמות האונליין והאופליין - צוינה כפרמטר חשוב עבור פחות מ-1% מכלל המשיבים.
מעניין לציין כי חשיבות השירות בבחירת מוצר או שירות עבור הצרכנים עולה עם הגיל, כך שרק כ-5% ציינו פרמטר זה בקרב בני 18-24, לעומת כ-13% בקרב בני 55 ויותר. מנגד, חשיבות המחיר על פי הסקר יורדת עם הגיל - כ-11% בקרב בני 55 ויותר ציינו את המחיר כפרמטר החשוב לעומת כ-20% בקרב בני 35-54.
השפעת הקמפיינים
מיהן החברות שאליהן הצרכנים פונים הכי הרבה כדי לקבל שירות? בראש הרשימה מופיעות קופות החולים (46%), וחברות התקשורת המספקות שירותי סלולר, טלוויזיה ואינטרנט (44%).
אחריהן פונים הצרכנים לבנקים (34%), לחברות כרטיסי האשראי (34%) ולמוסדות ממשלתיים (כ-31%). התחומים הבאים שמעסיקים את הצרכנים בכל הנוגע לקבלת שירות קשורים לעולמות הקניות - רשתות אופנה (כ-25%), חברות פנסיה וביטוח (כ-18%) ורשתות קמעונאיות למוצרי מזון או פארם (16%).
"הפנייה לקבלת שירות אינה קשורה בהכרח לגובה ההוצאה, אלא לתדירות העיסוק שלנו במוצרים או בשירותים", אומר אלי משולם, סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה. לדבריו, הצרכנים מושפעים גם מהעיסוק התקשורתי והקמפיינים הפרסומיים של חברות עסקיות, "שדוחפות את הצרכנים להיות אקטיביים יותר, ולהגדיל משמעותית את כמות הפניות אליהן.
"מוצרי תקשורת, למשל, אנחנו צורכים על בסיס יומי, ובעולם הדיגיטלי של 'כאן ועכשיו', האם אנחנו יכולים להשלים עם שירות בתחום הזה שאינו כולל מענה מיידי? כנראה שלא.
"מנגד, בתחום הפנסיה והביטוח, שמידת החשיבות שלו עבור הציבור גבוהה משמעותית ממידת ההבנה שלו בתחום, יש פחות פניות - משום שאנשים מעדיפים שלא לעסוק או להתעמת עם תחומים שבהם ההבנה שלהם נמוכה יחסית. עם זאת, מעניין לגלות בהקשר זה כי תדירות הפנייה לחברות בתחום הפנסיה וביטוח עולה עם העלייה בגיל, ועם העלייה ברמות ההשכלה וההכנסה".
המעבר מקול לטקסט
הסקר מוכיח כי כיצורים אנושיים נעדיף לתקשר עם בני אדם בכל הנוגע לפתרון תקלות: כ-46% מהצרכנים מעדיפים לקבל שירות במענה טלפוני אנושי, ו-10% אף מעדיפים לגשת אל מרכזי השירות ולפגוש נציג שירות פנים מול פנים. הסקר מלמד כי ככל שהגיל עולה, הרצון לקבל שירות במענה אנושי עולה גם כן, ומנגד, ככל שמדובר בצרכנים הצעירים - הם יעדיפו שירות דיגיטלי.
מבין כלל הצרכנים, כ-23% מעדיפים לתקשר בווטסאפ, שהוא דרך התקשורת שלנו עם העולם הן בתחום החברתי והן בכל הנוגע לעולם העבודה, כ-13.5% מעדיפים לקבל שירות באמצעות אתר האינטרנט של החברה, וכ-6% מעדיפים לשלוח אימייל. שיעור נמוך במיוחד - כ-1% בלבד - מעדיפים לקבל שירות מבוט או מתיבת שיח.
"אמנם כמעט מחצית מהצרכנים מעדיפים מענה אנושי, אבל ההעדפה השנייה בחשיבותה, לקבל שירות בווטסאפ, משקפת את הטמעת ההרגל של מעבר מקול לטקסט, כך שליותר ויותר צרכנים נוח להתכתב עם נותני השירות מאשר לדבר איתם", אומרת ד"ר גילה אורן, ראש ההתמחות בשיווק וניהול אסטרטגי, בביה"ס למנהל עסקים במכללה למנהל.
לדברי אורן, "מהנתונים בולטת העובדה שמרבית השירות הנצרך הוא בעולמות השירותים, כלומר קופות חולים, בנקים, פנסיה ביטוח ומוסדות ממשלתיים, יותר מאשר בעולמות של מוצרים. השאלה היא האם החברות שפועלות בעולמות השירותים מתקשות להעניק 'מוצרי שירות' טובים יותר מהחברות שפועלות בתחום המוצרים המוחשיים, ולכן הציבור נדרש לפנות אליהן יותר".
רמת ההכנסה משפיעה
כאשר מבצעים חלוקה מגדרית עולה כי נשים מעדיפות יותר מענה אנושי או מרכז שירות לקוחות, וגברים מעדיפים יותר שירות בווטסאפ, אימייל או דרך אתר החברה. בנוסף, גברים פונים יותר למרכזי שירות בנושאי פנסיה וביטוח, כרטיסי אשראי וחברות תקשורת, בשעה שנשים פונות יותר לקופות החולים (ייתכן שגם לטובת קבלת שירות עבור ילדים), לרשתות מזון ופארם ולרשתות אופנה.
על כך אומרת אורן כי "ממצאי הסקר עונים לכאורה על הסטראוטיפ המגדרי - גברים טכנולוגיים יותר, ולכן פונים יותר מנשים לקבלת שירות בעולמות הבנקים, הביטוח, הפנסיה וכרטיסי אשראי".
עד כמה משפיעה רמת ההכנסה על היקף הפניות של הצרכנים למוקדי השירות? כמעט בכל הקטגוריות (להוציא כרטיסי אשראי, קמעונאות ותחבורה), בעלי ההכנסה הנמוכה פונים פחות לקבל שירות מבעלי ההכנסה הגבוהה. זה בולט במיוחד בעולמות הבנקים, הפנסיה והביטוח, ואורן מסבה את תשומת הלב לשאלה האם זה קורה כיוון שהם מסתפקים בפחות, או שאולי הם מרגישים שלא 'מגיע להם' (Not Entitled), ולכן פונים פחות.