גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לא נפסיק לשיר בפרסומות, לפחות כל עוד זה משתלם לנו

הפסקת הפרסומות העכשווית מורכבת מהפקות מרשימות ומושקעות, שמתבצרות בז'אנר מחזות הזמר ומתקשות להיפרד ממנו - כך עולה מהדירוג החודשי של הפרסומות המדוברות ● המקוריות מגיעה מהכיוון של קראנץ' ומרגי, שגם רשמו 1.6 מיליון צפיות באתגר הטיקטוק

 

ספיר ברמן ונועה קירל בקמפיין yes / צילום: יח"צ אוהד רומנו
ספיר ברמן ונועה קירל בקמפיין yes / צילום: יח"צ אוהד רומנו

מדד הפרסומות המדוברות של גלובס, מתפרסם מידי חודש. הקמפיינים המובילים דורגו על-ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקהילת הפייסבוק קריאטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועים.

השבועות האחרונים היו חזקים עבור ענף הפרסום, לא רק מבחינת תקציבי פרסום שזזו - לעיתים בצורה מאוד לא שגרתית, עיין ערך המחטף של דיסקונט - אלא גם בכל הנוגע לקמפיינים שהעלו מפרסמים לאוויר.

בבת אחת עלו על המסך קמפיינים חדשים ומושקעים, בעיקר בתחום התקשורת, כאשר בחלקם הניכר נרשמו שיתופי פעולה בין פרזנטורים שחוברו להם יחדיו - עיין ערך יהודה לוי עם נועה קירל בקמפיין פלאפון, או שופטת הכדורגל ספיר ברמן עם נועה קירל בקמפיין yes. כולם, כמובן, לוקחים חלק בז'אנר הבלתי נגמר של פרסומות מחזות הזמר, שהשתלטו על הפסקה הפרסומות בטלוויזיה.

כל שלוש הפרסומות המדוברות החודש מבוססות שירים - כאשר גם הקמפיין שבמקום הרביעי, של פרטנר בהובלת סטטיק, עונה להגדרה.

שוב אותו דבר: בזק עם גוב ואדם

שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת: "עומר אדם וגידי גוב עושים זאת שוב עבור בזק, עם היקפי צפיות ואנגייג'מנט מרשימים. לפי השיח סביב הפרסומת, בחירת השיר של בריטני ספירס כשהיא בכותרות הייתה גורם מרכזי בתהודה הגבוהה ברשת".

מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First: "זה קורה כל כמה שנים - על שולחן הקריאטיב נוחת בריף של מהפכת האינטרנט המהיר, מהירות שלא דמיינתם, ישנה את כל מה שהכרתם וכו'. מה חדש בסרט של בזק? כלום.

"את החיבור בין אדם לגוב כבר ראינו, השיר 'אופס, עשיתי את זה שוב' חמוד אך לא מרגש כמו 'בוקר טוב', והביצוע אמנם מרהיב אבל בסוף זה שוב בריף של שיר שמהלל את בזק, במקום להעביר את התועלות שהמהירות מביאה לגולשים. בעיניי, אדלר-חומסקי ובזק עושים את זה שוב ושוב ושוב, אבל אולי הגיע למשהו חדש?".

עומר אדם בפרסומת לבזק / צילום: ליאור נורדמן

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק לקריאטיב ופרסום Team Perach: "כשראיתי את הקמפיין נזכרתי בסצנה מתוך גבעת חלפון אינה עונה, כששייקה לוי נשאל מה יעשה אם המצרים יתקרבו למוצב, והוא עונה בחיוך מה שעשינו ב-56', ואז מה שעשינו ב-48', ואז שלושים שנה לך תזכור. מה בזק עושים בהשקה של מוצר חדש? מה שעשו ב-56' או ב-48'. גוב שוב שר עם אדם, ושוב ההפקה מרשימה, ושוב יש בשורה פורצת דרך, אבל הצרכן בבית יודע להגיד מה המוצר בפרסומת? שלושים קמפיינים זהים, לך תזכור".

דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "אופס, הם עשו זאת שוב: מחזמר, צבעוניות, שיר תופס, עומר וגידי. עבד בפעם הראשונה יופי. אז עכשיו קבלו את זה עם הסיבים היותר מהירים. אני מניחה שרכבו על הבדיחה הפנימית של 'כולנו עושים את זה שוב', תרתי משמע.

"פרסומת עם מודעות עצמית שמתכתבת עם הצופים זה קלף מנצח שמגייס חיוך. אחלה דרך להכות על אותו המסמר לתוך המוח שלנו, והפעם עם פטיש סיבים. ההומור מגן על הפרסומת מהפתטיות המתבקשת, כי, בואו, הרי קרצנו לכם תוך כדי. וזה סוג של תחכום מניפולטיבי. אז נכון שמחזות זמר יצאו מהאף, אבל מהאוזניים כבר יצאו? עם כל הטררם המוגזם - המסר עובר.

"גם היה קו ברור שמבדל - עד שבאה הפרסומת המתחרה, שרכבה על אותו השטנץ וערבבה אותנו שוב. רבותיי, נקלענו לקרב יריות בין ענקים. אז מי יותר טוב? וואללה, מהגובה שלנו אין כזה הבדל".

כפרי השקיע בנו: קמפיין קראנץ' עם מרגי

גור: "למרות השקעה נמוכה יחסית, הפרסומת של יהונתן מרגי בהפקתו של רועי כפרי זכתה לחשיפה מרשימה ברשת. מעבר לתגובות האוהדות ביחס לשיר, שנחשב לקליט וממכר, אתגר טיקטוק בהשתתפות מרגי זכה ללא פחות מ-1.6 מיליון צפיות - חיבור נכון של פרזנטור לקהל היעד".

פחמן: "סרט מושלם שלא רק בלט במדד המדוברות, אלא גם קיבל את חותמת האיכות של שופטי גרנות, וזכה בפרסומת הקריאטיבית של החודש בקריאטיב פירסט. וכל כך למה? כי עוד לפני שנכנסים לניתוח המקצועי, הסרט עוצר, מסקרן, מצחיק, הזוי לפרקים ומחזיק אותך ככה במשך דקה ועשרים - זמן נצח במושגי אינטרנט.

יהונתן מרגי בקמפיין קראנץ' של נסטלה / צילום: צילום מסך

"זה גם סרט מוצרי, שבו רואים את הארטיק המגרה רוב הזמן, ובשורה התחתונה, הוא יוצר חשק ותאבון - כך שגם מהבחינה הזו, הפרסומת עושה לגמרי את העבודה".

פרח: "כשאתה נהנה מפרסומת גם בצפייה השנייה והשישית, אתה יודע שמישהו פה השקיע בך. מישהו עשה פה יותר מ'סתם' עוד סרט. יש קונספט ("אל תשמרו את הטוב לסוף"), ויש רעיון אמיתי מעבר לשיר וליהוק של דוגמן (סליחה, זמר). מישהו השקיע בחשיבה על תסריט, מישהו רצה שאתם ואני ממש נהנה מהסרט שלו, וכמה חבל שזה כל כך נדיר לאחרונה".

אורבך: "העולם מתחלק למי שדוחה סיפוקים - בדרך כלל המבוגרים שחושבים קדימה, רחמנא ליצלן, לבין מי שלא דוחה סיפוקים - להלן צעירים שרוצים את הכי טוב כאן ועכשיו. זאת בהחלט דרך נחמדה של נסטלה להדגיש את גולת הכותרת - הליבה החבויה בתוך ביצת הקינדר עטופת הקראנץ' הזה.

"על הדרך, מזכירים לכם שאם אתם צעירים ובועטים, תעשו כמו כולם - שזה הפוך ממה שאומרים לכם. האם זאת מניפולציה זולה (אם לא לוקחים בחשבון את עלות המרגי), המנסה להתחבב על הטינאייג'רים? בהחלט.

"כמעט כל פרסומת מתחנפת לקהל שלה, בכל מיני רמות של מניפולציה. זאת קצת גסה וישירה יותר, אולי מתוך מחשבה שצעירים הם כל כך חסרי מנוח, עד שלא ישימו לב שהארטיק הזה הוא קצת 'זקן'. אז אם אני בועט ואנרכיסטי ומצליח כמו מרגי, אני דווקא לוקח את הארטיק הזה ועושה לו בית ספר - אוכל אותו אחרת. בקיצור, הבריף ברור, הלחץ הנסטלאי מול המתחרים גם ברור, והתוצאה נחמדה".

שאלת האומץ: קמפיין yes

גור: "הופעה שלישית לנועה קירל עבור yes במדד, כאשר הפעם דווקא הפרזנטורית שלצידה ריכזה את עיקר השיח. שילוב עליית הקמפיין יחד עם הראיונות של ספיר ברמן לתקשורת ייצרו תהודה רחבה למהלך, בעיקר תגובות תומכות לצד מעט ביקורות ותגובות פוגעניות הקשורות לתהליך שעברה".

פחמן: "יש סרטים שנועדו מראש להיות כאלה שמדברים עליהם. לעורר שיח זה המושג העכשווי, והחדשה של yes אכן עושה את זה בגדול, תוך שהיא מאמצת כפרזנטורית את ברמן - גיבורת השעה, והדמות הכי נכונה כרגע.

"ההימור הלא מאוד אמיץ השתלם: הפרסומת זכתה להדהודים בכלי התקשורת, ולמחיאות כפיים של הגולשים עוד לפני הפריים הראשון. ואיך הפרסומת עצמה? קצת מאכזבת, כי במקום לדבר על זהות, על אומץ ועל שינויים, שוב יש בריף עם שיר על התכונות של חברת הטלוויזיה, כולל אזכור של התוכניות המובילות שלה. יש כאלה שרואים בזה ציניות, אחרים רואים בזה פשוט פחדנות".

פרח: "זו כבר תקופה שב-yes פותחים עיתון, ומגייסים לטובת הקמפיין שלהם את הנושא הכי בוער וטרנדי באותו רגע. מהגיוס של נועה קירל, דרך אירופה המסוגרת והחיסונים, ועכשיו זהו תורה של ברמן. בעיניי, הפעם מדובר בשיחוק. רתימת חוסר ההתפשרות וההליכה עם האמת של הגברת ברמן היא מהלך אמיץ ורלוונטי, שהדהד הרבה מעבר לגבולות ברייק הפרסומות".

אורבך: "הפואנטה היא תהיו פתוחים לשינויים. אל תתפשרו על מה שהטבע נתן לכם. תתעקשו ותלחמו על מה שאתם באמת רוצים. תראו את ספיר, איזה פייטרית. לא נכנעה לתכתיבים ועברה מהוט גנטי ליס פלוס נרכש, או מיס רגיל ליס פלוס. ואם ספיר שלנו התהפכה ב-180 מעלות, אז אתם, שבסך הכול מקובעים בהרגלי המסך שלכם, אתם מתקרצצים על שינוי קטנטן עם בנפיט ענקי?

"בכל פעם שיגידו לנו שאנחנו לא פתוחים מספיק, לא ממומשים מספיק ולא אמיצים מספיק - זה יהיה בינגו. כי, בבושתנו, כאלה אנחנו: אנשים של הרגלים. איך זה קשור ליס? כמו שזה יכול להיות קשור לכל שינוי שהוא. על כל הטוב הזה תוסיפו את השיר שמזוהה עם טרנסג'נדריות, שרק לוחץ עוד יותר, ואת הוויז'ואלים של 'פרסיליה מלכת המדבר'.

"דווקא הסולידיות של ספיר היא זו שעזרה לנו להתחבר אליה. דווקא הלא פריסיליה והלא צעקנית שהיא. אבל, מה אנחנו מתעסקים בניואנסים. בפועל, לקחו תותחית-על, ובמקום ללכת על העדינות והנחישות שלה, הפכו מהפך מוערך לגרוטסקה מהלכת. אם yes רוצים שינוי, שיצמצמו. זה גם יביא קונטרה ובולטות מול המתחרים הלא פחות צעקניים שיש לכם, וגם יגדיל את הערך של השינוי שאתם דוחפים אליו".

תל אביב האותנטית: בחירת קריאטיב פירסט

מלבד הסרט של נסטלה קראנץ', שנבחר כעבודה מצטיינת החודש, נבחרה גם עבודת שילוט יוצאת דופן של ענבר-מרחב ל-am:pm לרגל שבוע הגאווה. בסדרת השילוט רואים זוגות להט"בים מתנשקים בליווי הכותרת "אם אף אחד לא השחית את זה, סימן שהתקדמנו". השילוט הזה, כמו רוב העבודות של הרשת, ממקם אותה כמי שמבינה היא לא מוכרת מוצרי מכולת אלא מוכרת 'תל אביביות אותנטית', ועל הדרך מעבירה מסרים שרק העיר הכי ליברלית בארץ יכולה להעביר.

עוד כתבות

מנכ''ח טבע קאר שולץ / צילום: יח''צ

טבע תשלם ללואיזיאנה 15 מיליון דולר כחלק מהסכם פשרה בפרשת האופיודים

התשלום יספוק על פני 18 שנה ובנוסף טבע תעביר למדינה תרופות בשווי של כ-3 מיליון דולר ● ההסכם כפוף לאישור סופי של לואיזיאנה

רוב משמעותי מבעלי הדירות במקומות היקרים מחויבים במס על השכרת דירתם / צילום: שלומי יוסף

מי יודע, יום אחד אולי יהיה מנגנון מיסוי לנדל"ן

עד היום לא נמצא מנגנון כולל כלשהו, שיבחן את כלל המיסוי שמוטל על משקיעי נדל"ן, החל ממס רכישה, דרך מס שכר דירה, וכלה במס שבח שמוטל בעת מכירתה ● התוצאה: התבטאויות פופוליסטיות בגנות המשקיעים, אך היעדר בדיקת עומק של התחום המורכב הזה

חיסונים של פייזר לקורונה / צילום: Shutterstock, Jeppe Gustafsson

פייזר הגישה ל-FDA את מלוא המידע על הניסוי בחיסון ילדים בני 5 עד 11

החברה צפויה להגיש בקשה לאישור החיסון בשבועות הקרובים, ועל פי הערכות ה-FDA צפוי לאשר אותו בעוד כשלושה חודשים

קו הרקיע של תל אביב. מחירי הנדל''ן בעיר עולים ודוחקים ממנה אוכלוסיות / צילום: Shutterstock, EAZN

הצלחת תעשיית הטכנולוגיה מציפה את עמק הסיליקון של ישראל במזומנים, וחושפת פערים

ישראלים שהפכו למיליונרים בשוק טכנולוגיה לוהט משנים את פני תל אביב והכלכלה שלה

סוחר בקומת המסחר בבורסת ניו יורק / צילום: Associated Press, Richard Drew

נעילה אדומה בארה"ב: נאסד"ק ביום הגרוע מאז מרץ, VIX זינק ב-23%

S&P 500 איבד 2% ודאו ג'ונס ירד ב-1.6% ● המדדים באירופה איבדו עוד 2.2% ● התשואות על אג"ח ממשל אמריקאי טסות ● שרת האוצר האמריקאית ג'נט ילן: "לקונגרס יש כשלושה שבועות כדי לאשר את העלאת תקרת החוב ובכך למנוע הגעה לחדלות פרעון" ● אינמוד נפלה בכ-13% וטבע עלתה ב-3.8%

שכונת קרויצברג בברלין / צילום: Reuters, Fabrizio Bensch

תושבי ברלין הצביעו בעד הלאמת חברות הנדל"ן הגדולות בעיר

ההצעה קוראת לסנאט הנבחר של ברלין "לפעול בכל האמצעים" כדי להלאים כל חברת נדל"ן שמחזיקה בפורטפוליו של יותר מ-3,000 דירות בעיר  ● למרות האישור במשאל העם, סיכויי היוזמה לצאת לפועל אינם נחשבים לגבוהים

המלצות ספרי קומיקס

ממש לא רק גיבורי על: יצירות קומיקס, לא מה שחשבתם

רבים חושבים בטעות שקומיקס זה רק אקשן, אבל יצירות קומיקס יכולות גם להרחיב את גבולות המחשבה והרגש ● 3 המלצות לקומיקס איכותי

דירה להשכרה / איור: ליאב צברי

ההחלטה שלא השתנתה כבר כמעט 30 שנה: האם נכון להעניק פטור ממס על שכר דירה?

העלייה מברית המועצות הובילה את המדינה להעניק פטור ממס לבעלי דירות להשכרה ● אבל מאז עברו 30 שנה, ההצדקה כבר אינה קיימת, והמדינה ממשיכה לאבד הכנסה פוטנציאלית של מיליארדי שקלים בשנה ● מה אומרים המומחים, והאם הלחץ של רשות המסים יצליח יותר בחוק ההסדרים הבא

חיסון לקורונה בתחנת מד''א / צילום: Associated Press, Tsafrir Abayov

סנקציות כלכליות הן הפתרון לטרלול החיסונים

עלינו להבהיר למתנגדי החיסונים כי הם לא יהיו זכאים למימון ציבורי במקרה שיזדקקו לאשפוז ● זכותם לבחור לא להתחסן ולבחור לשלם עבור ביטוח בריאות פרטי - יש חיסונים, הם עובדים, ואת המסים שכולנו משלמים רצוי להקצות לטובת מוצרים ושירותים ציבוריים שאינם כוללים טיפול רפואי במתנגדי החיסון

אלי לנקרי, ראש עיריית אילת / צילום: שיר גולני

"מגיע לנו לקבל כסף מהקרקעות בשדה דב": ראש העיר החדש של אילת עולה להתקפה

ראש עיריית אילת החדש, אלי לנקרי, נכנס לתפקיד כשהעיר מתאוששת מנזקי הקורונה, ובטוח שמה שהעיר צריכה הוא מקורות תעסוקה שאינם קשורים לתיירות ● בזכות הטבות המס הוא מקווה למשוך לאילת צעירים שיעבדו מרחוק בהייטק, ומבטיח שהעיר תהיה הראשונה בעולם להיות עצמאית אנרגטית

גבעת הקפיטול בוושינגטון / צילום: Shutterstock, Brad Booysen

מטבע אחד בשווי של טריליון דולר יכול לתת מענה למשבר התקציב בארה"ב

בתוך דיוני התקציב בארצות הברית והאפשרות המסתמנת של השבתה כללית של הממשל, עלתה האפשרות שהנשיא ג'ו ביידן ינפיק מטבע במהדורה מיוחדת של טריליון דולר, ויפקיד אותו בבנק המרכזי - כדי לעקוף את הקונגרס ולממן את האוצר

סוף “המאה האמריקאית'' / צילום: Reuters, USA TODAY NETWORK

סוף "המאה האמריקאית": האם היא שוקעת, והאם היא יודעת שהיא שוקעת?

כבר לפני 250 שנה אמרו ש"אמריקה שוקעת" ● האם תחזיות השקיעה משכנעות יותר עכשיו, לאחר אפגניסטן? האם אמריקה תוכל להוסיף ולהיות "מחסן הנשק של הדמוקרטיה", גם לאחר שהיא ויתרה על היומרה לבנות ארצות בצלמה ובדמותה? ● אם כן ואם לאו, אנחנו עומדים בעיצומה של מערכה על עתיד תפקידה של ארה"ב בעולם

יונת ים בודדה על קרחון באזור האוקיינוס הארקטי

ציפורים, דגים ואפילו עצים: המינים שמשתנים עם שינוי האקלים

תנאים חמים יותר גרמו לחיות וצמחים להתאים לעצמם מנהגים חדשים ולפתח תכונות חדשות: תמנונים מתכווצים, לטאות מפתחות רגליים חזקות יותר, ועצים מהגרים

אייפון 13 / צילום: צילום מסך

קיבלנו את האייפון החדש ל-24 שעות. אלה המסקנות

אפל חשפה את האייפון החדש שלה לפני שבועיים, עם שיפורים במצלמה, חיזוק לסוללה ועם תמיכה במערך השבבים המתקדם של אפל ● האם שווה להשקיע בו, כמה הוא יעלה, ומתי יהיה אפשר לקנות אותו?

משרדי אוורגרנד בשנזן, סין / צילום: Shutterstock, hxdbzxy

למה אוורגרנד הסינית קורסת דווקא עכשיו ומה הסיכוי שתפיל את השווקים בכל העולם?

אף שבתחילת כהונתו ציפו מנשיא סין לקדם כלכלה חופשית יותר ולשחרר רגולציה, בפועל הוא דווקא מטיל מגבלות הדוקות מאוד על עסקים ● אחת הנפגעות היא ענקית הנדל"ן אוורגרנד ● האם קריסה של אוורגרנד תכניס את הכלכלה העולמית לסחרור מסוכן?

עובדי אופטימוב / צילום: אופטימוב

תוכנת השיווק לקמעונאות והימורים אופטימוב גייסה 75 מיליון ד'

חברת אופטימוב מפתחת תוכנה ליצירה וניתוח של קמפיינים שיווקיים ומשרתת בעיקר אתרי קניות והימורים ברחבי העולם ● במקביל להשקעה, מכרה קרן IGP הישראלית את כל החזקותיה באופטימוב בסכום מוערך של 100 מיליון דולר

נמל אשדוד. צפי למכירות של 290 אלף כלי רכב חדשים השנה / צילום: תמר מצפי

התרגלתם להגיע לסוכנות ולהתמקח על מחיר הרכב החדש? המציאות השתנתה. זה מה שבכל זאת אפשר לעשות

בתוך רבעונים ספורים הפך שוק הרכב ישראלי משוק של קונים, שמחוזרים על ידי המוכרים, לשוק של מוכרים עם זמני המתנה הולכים ומתארכים והנחות מזעריות ● איך זה קרה, על מי זה משפיע ומה עושים ● גלובס עושה סדר

חיסון נגד קורונה בבית חולים שערי צדק ירושלים / צילום: רפי קוץ

השאלות לגבי דעיכת השפעות החיסונים הגיעו ל־FDA, ויש סיבה לאופטימיות

בעוד שהאמריקאים שואלים לגבי דעיכת החיסון השני, אנחנו – כבר תוהים לגבי השלישי ● מה קצב דעיכת רמת הנוגדנים בגוף, האם היא נעצרת בשלב מסוים ואיך זה שרמות תאי הזיכרון דווקא ממשיכות לטפס חודשים רבים לאחר החיסון? ● חיסון רביעי? לא בטוח שנזדקק לו

המלצות פודקאסטים / עיצוב: גלובס

בזמן הכלים, הפקקים או סתם במקום עוד בינג' בנטפליקס: הפודקאסטים שכדאי להכיר

מהנושאים הכי איזוטריים (ראיון עם פחית קולה), דרך שיחות על קריירה וניהול ועד לאקטואליה כלכלית: הפודקאסטים ששווה להכיר, ואח"כ להתנשא על החברים

Instagram Kids / צילום: Shutterstock

אחרי הביקורות הקשות נגדה: אינסטגרם משהה את פיתוח גרסת "Instagram Kids"

ברקע התחקיר של WSJ כי אינסטגרם מזיקה לבני נוער, ראש אינסטגרם כתב בבלוג החברה: "מאמינים כי עדיף להורים לתת לילדיהם אפשרות גישה לגרסת אינסטגרם המיועדת להם מאשר להסתמך על היכולת של אפליקציה לאמת את גיל הילדים" ● פיתוח Instagram Kids חטף ביקורות הגורסת כי פייסבוק לא באמת יכולה להגן על הילדים