החברות לוקחות את עולם מיתוג המעסיק צעד אחד קדימה / צילום: מתוך סרטון התדמית של חברת papaya
נגיף הקורונה שינה כמעט לחלוטין את עולם התעסוקה שהכרנו: החל מדפוסי חשיבה חדשים, דרך אימוץ הרגלי עבודה מקוונים בסביבת עבודה גמישה יותר - וכלה כמובן גם ביחסים הבינאישיים של חברי הצוות. ואולם, עם היציאה ההדרגתית מהמשבר, ברור כי ענף ההייטק המקומי לא רק שלא נפגע מהמשבר כי אם גם התחזק וצבר תאוצה.
מאז תחילת השנה הנוכחית הונפקו בבורסות האמריקאיות כתריסר חברות הייטק ישראליות בסכומי עתק וקברניטי החברות הללו מבינים היטב כי החלק הארי של מימוש פוטנציאל הטמון בחברה, תלוי בעובדים שהופכים לסחורה המבוקשת ביותר בשוק התעסוקה - עד כדי כך שבימים אלה. יותר ויותר חברות הייטק משקיעות סכומים לא מבוטלים בקמפיינים תודעתיים רחבי היקף שמטרתם אחת ויחידה - גיוס אנשי מקצוע איכותיים שיובילו את החברה לאקזיט המיוחל או לטייטל המחייב - "יוניקורן".
הדרך לאקזיט הנכסף מתחילה בהון האנושי
אם עד עכשיו תהליך גיוס העובדים היה לנחלתן הבלעדית של חברות ההשמה והרשתות החברתיות, בראש ובראשונה לינקדאין, הרי שבשבועות האחרונים אנו עדים לשינוי מגמה שראוי לתת עליו את הדעת - הקרב על ההון האנושי עלה מדרגה - והגיע גם לטלוויזיה ולשלטי החוצות. מדובר בהחלטה אסטרטגית-שיווקית מרתקת מאין כמוה משום שבימים כתיקונם ההשקעה בקמפיינים נועדה על מנת להאיר את הזרקור על השירותים או המוצרים של החברה - ואילו כאן החברות לוקחות את עולם מיתוג המעסיק צעד אחד קדימה ומציגות את מרכולתן בפני הנכס החשוב ביותר שלהן מבחינתן - העובדים עצמם.
התהליך שהתחיל במתן חסות של ענקית השבבים אפלייד מטיריאלס לשידורי היורו, ממשיך ממש בימים אלה במתן חסות של חברת הגיימינג SciPlay לשידורי האולימפיאדה (לצד פרסום מסיבי על שלטי חוצות) - והגיע אף לשיאו באמצעות ברייק זהב באחת מתוכניות הפריים-טיים של ערוץ 12, אשר הציג לראווה את חברת ההייטק PAPAYA GLOBAL ואת קמפיין "יום ההורים" שיזמה.
לא על החסות לבדה
האסטרטגיה השיווקית בבסיס המהלכים הללו היא פשוטה - חברות ההייטק משקיעות הרבה מאוד כסף בהליכי גיוס ומיון עובדים, אך בניגוד לשימוש בלינקדאין, בחברות השמה ובמודעות דרושים שאליהן יגיבו, על-פי רוב, מחפשי עבודה פחות מנוסים, הרי שחשיפה רבתי בנתיבי איילון או בזמן צפיית השיא בטלוויזיה, היא למעשה אמצעי שיווק תודעתי שעשוי לעורר שיח ועניין גם בקרב עובדים מנוסים ואיכותיים שלא חשבו במודע על מעבר עד לאותו הרגע - וכעת אולי יתפתו לעשות כן.
עם זאת, על מנת לגייס את העובדים האיכותיים ושוברי השוויון, מתן חסות לאירוע ספורט, גדול ומרכזי ככל שיהיה, רחוק מלהספיק. אם כבר הולכים על קמפיין עתיר תקציב, הרבה יותר נכון להעמיד במרכזו את חוויית העבודה - והחזון הטכנולוגי והחדשני העומד בליבת הארגון. בלי להיכנס יותר מדי לניואנסים ודיונים תיאורטיים על סולם הצרכים של מאסלו, הרי שעם כל הכבוד לטבלאות השכר וה-HAPPY HOURS בימי חמישי, דור ההייטק של היום מחפש בין היתר גם חברות בעלות משמעות וארומה גלובלית שתוביל אותם לאחד מהשניים - או אקזיט עתידי שיכניס גם להם כמה לירות - או לחילופין שורה סקסית בקורות החיים שתהווה מקפצה לתפקיד הבא והמשמעותי יותר.
מדובר בקמפיינים פרסומיים לכל דבר ולכן בדיוק כמו שלקוחות קונים מוצר זה או אחר בזכות ה-USP, הצעת הערך הייחודית, של החברה, הרי שהעובדים יחליטו אם ברצונם להתחייב לארגון זה או אחר, בזכות ה-EVP (Employee Value Proposition) - הצעת הערך התעסוקתית שלו; הצעת הערך הזו לא נשענת בעידן המודרני אך ורק על תלוש השכר או העובדה שהחברה יכולה להרשות לעצמה להעניק חסות, אלא גם על התרבות הארגונית, הערכים של החברה - וזהותם של מקבלי ההחלטות שמנווטים אותה מדי יום באוקיינוס הטכנולוגי הסוער והגועש.
בדיוק מהסיבה הזו, הדרך הטובה ביותר להפיק תוצאות של ממש מקמפיינים שיווקיים מסוג זה, היא לשים במרכזם את הדגש על ההון האנושי של החברה ועל קטעים קצרים, קולעים ואותנטיים של מקבלי ההחלטות הכריזמטיים או העובדים אשר כבר נקלטו והפכו לחלק בלתי נפרד מהמערכת - בדיוק כפי שעשו ב-Papaya. ההסתמכות הבלעדית על שמה של החברה, בתקווה שזו תוביל לשליחה מסיבית של קורות חיים איכותיים - לא תניב לבדה את הפירות הרצויים.
הכותב הוא יועץ אסטרטגי ומרצה המתמחה בתכנון ויישום אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית, ניהול קמפיינים ומשברים ברשת