מוקד שירות / איור: גיל ג'יבלי
נציגי שירות אמנם מיומנים לספוג צעקות, אבל בסופו של דבר הם נשחקים מהר יותר מעובדים אחרים. אמנם מדובר בענף שעובר בשנים האחרונות דיגיטציה, אבל ייקח עוד זמן עד שניפרד מהמענה האנושי - אם בכלל.
בחברת תקשוב מועסקים כיום כ-10,000 עובדים, שמאיישים את מחלקות השירות של חברות שונות בקרוב ל-40 מוקדים ברחבי הארץ. ב-25 השנים בהן פועלת החברה גדל השימוש במיקור חוץ, וכיום גם חברות ממשלתיות מוציאות את סוגית השירות לטיפול חיצוני. לצדן ניתן למצוא קופות חולים, חברות תחבורה, רשתות קמעונאיות, חברות תקשורת ועוד.
● החברות הגדולות בישראל הבינו שצריך להשקיע בשירות לקוחות
● אין עם מי להתכתב: למה השירות הדיגיטלי עדיין תקוע מאחור
● יותר ממחצית הצרכנים מעדיפים שירות אנושי על פני שירות דיגיטלי
השירות כולל מענה בטלפון, במייל, בצ'ט או בווטסאפ. המוקדנים אינם ורסטיליים, אלא מעניקים שירות לחברה מסוימת לכל אורך העסקתם, אם כי בהחלט ייתכן שנציג של קופת חולים יישב ליד נציג של חברת אשראי, כשהשיוך של הנציג לחברה מסוימת נקבע במידה רבה לפי המיקום הגיאוגרפי של המוקד.
"משרדי ממשלה הולכים לכיוון הזה כי הוא זול ויעיל, וגם כי הם לא רוצים לעסוק בתחום של גיוס עובדים, הדרכה ותחלופה", מסביר דניאל ספיר מנכ"ל קבוצת תקשוב, שסבור כי על אף הטכנולוגיה המשתכללת בעולמות השירות, כשכולנו מנהלים ממשקים עם נציגים דיגיטליים - נציגי השירות האנושיים לא ייעלמו. ספיר מעריך כי בישראל מועסקים כ-100 אלף נציגי שירות, וכי בטווח של עשור מספרם ירד לכ-70 אלף - ככל שנראה יותר שימוש באמצעים הדיגיטליים.
"אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שאין איש שמתקשר למוקדי שירות כי משעמם לו. הבעיה שבגינה מטלפנים יכולה להיות סוגיית תפעול, ענייני כספים או מידע. בחלק מהמקרים הפנייה משלבת בין שירות למכירות, כמו למשל הוספת ערוצים למסלול הטלוויזיה", אומר ספיר. "יותר מ-90% מהפתרונות נמצאים בידי הנציג, למשל האם להעניק החזר כספי למשל או פיצוי, כך שהמטרה היא לסגור את הפנייה בשיחה אחת".
בונוסים ותוכניות שימור
עד כמה קשה לגייס מוקדני שירות בעקבות התחלופה הגבוהה של העובדים?
ספיר: "הוותק הממוצע במיקור חוץ הוא של שנתיים, אבל הטווח בקצוות הוא גדול. יש נציגים שנשארים שש שנים, יש 10 ויש גם 15, ויש כאלה שיעזבו אחרי רבעון. השאלה הזו מתחברת לאופי העיסוק: מי שכל היום צועקים עליו ישרוד בממוצע 9 חודשים, מי שהאופי השירותי שהוא מעניק הוא בגדר עזרה, יכול להישאר גם שנים ארוכות.
"השכר של מוקדני שירות גבוה משכר המינימום בכ-10%-15% דרך בונוסים, תמריצים ותוכניות שימור, למשל לסטודנטים, או תוספת שעתית למבוגרים יותר. ברור לנו שצריך לעודד למחויבות".
ומה לגבי שייכות? יושב מוקדן וסופג צעקות בשם חברה שהוא אפילו לא שייך אליה.
"בסוף נוצרת שייכות. אם את עונה ל-120 שיחות ביום 'מאוחדת שלום', לא תרגישי שייכת? הנציגים מרגישים מזוהים עם הלקוח, ולראייה, כמעט שאין בקשה לעבור בין חברות".
ספיר מציין כי יש חברות שמעוררות אצל הצרכנים אמוציות גבוהות יותר. "זה בולט בתחום התקשורת. בתקופה שבה ישבו שלושה ילדים ולמדו בזום בבית ופתאום האינטרנט נפל, רוב השיחות התחילו בצעקות. את מוכנה לקבל בשלום מצב שבו טכנאי מכונת הכביסה יגיע בעוד שלושה ימים, אבל לתקלה באינטרנט תרצי תיקון מיידי.
"האמוציות בכל הנוגע לפניות תקשורת הן חזקות, כי בלי זה אין לי יכולת לתקשר עם העולם. המוקדנים לומדים להתמודד עם הכעס ועם ההתנגדויות, והמדיניות היא לנהוג בהכלה, להרגיש את תסריט השיחה ולנתב את הפונה להפסיק עם הכעס, ולהיות ענייני".
האם פיצוי יוריד באופן אוטומטי את הכעס?
"לא. גם הצרכנים פחות רודפים אחר פיצוי, הם רק רוצים שקט, ושלא יכאב או יפריע להם משהו".
האם חברות הגדירו לך כמטרה להפחית את מספר השיחות למוקדים?
"עם השנים אנחנו רואים שרבים מנסים לפתור תקלות בשירות עצמי, אבל רבים עדיין מתקשרים ובתדירות גבוהה כשדברים לא עובדים, ובצדק. שירות הוא הוצאה שלא אוהבים בארגונים, אבל המודעות של הצרכנים והמעורבות ברשתות החברתיות מחייבות אותם לעמוד ברמת שירות גבוהה. זה מחייב כוח-אדם, ולכן זה שוק שצומח וגדל, למרות שבמקומות מסוימים הדיגיטל שוחק אותו.
"גם חברות שלכאורה לא נותנות מענה טלפוני, אלא עובדות רק בצ'ט, בסוף מעסיקות מאות נציגי שירות שבמקום להרים את הטלפון עונים מאחורי המקלדת. הרצון של הלקוח לדבר עם נציג אנושי תלויה במידת הכאב והדחיפות של הפנייה. המטרה היא לפתור את הבעיה בשיחה אחת, ורצוי תוך שלוש דקות במינימום מגע ומינימום חיכוך".
עד כמה מענה מהיר מפחית כעסים, ומאפשר שיחה יעילה יותר?
"מענה מהיר מפחית לחצים ודרמות, ומקטין את הבעיה. אם צלצלת לקבוע תור לרופא והתור רחוק, המענה המהיר ייתן לך חוויה כוללת טובה יותר לכל הפנייה. זה כמו שבמסעדה המלצר היה ממש נחמד והאוכל לא טעים, בסוף זה משפיע על החוויה כולה. מצד שני, יש חיסרון: אם הנציג הוא שמחכה לשיחה ולא הפונה הוא שממתין, זה משתקף בעלויות".
נקודת האיזון במוקד
כיום חברות מנתבות כמה שיותר פניות לאפיק הדיגיטלי, שייתר את המענה הטלפוני, אך לא רק כדי לאפשר לצרכן לפתור את בעיותיו עצמאית. "המטרה היא לאפשר לנציג לטפל בכמה פניות בו זמנית, ולתת מענה לכמה לקוחות בו זמנית ובערוצים השונים", מסביר מנכ"ל Avaya רפי שקולניק, שהמערכת שלה משמשת מרכזי שירות לקוחות בישראל ובעולם.
"נכון שזה עשוי לפגום בחוויית השירות לפונים, אבל אנחנו מדברים על אלפי נציגים שמועסקים במשמרת, ויש פה שיקול של הכנסות מול הוצאות. בנוסף, חברות מנסות לטייב את המשמרות ולהקצות כוח-אדם בהתאם לשעות השיא, על פי עונתיות וביקוש - כמו שהיה לביטוח לאומי בשיא המגפה".
מטרה נוספת, על פי שקולניק, היא להפנות את הצרכן לקבל שיחה חוזרת, שירות שמחויב על פי חוק. על התערבות הרגולטור גם בזמן המענה לשלוש דקות, הוא אומר כי "ללקוחות אולי עונים מהר יותר אבל החברות נאלצו להגדיל את מספר הנציגים. יש לזה עלויות שבסוף מישהו צריך לשלם.
"המטרה של החברות היא למצוא את נקודת האיזון במספר הנציגים הנדרשים לכל שעה, גם על פי שפות לפי דפוסי המטלפנים - לאמהרית, למשל, יש יותר ביקוש בשעות הצהריים. המערכות של היום גם יודעות לזהות כעס גם על פי הטונים של השיחה, והחברות יכולות להחליט שבמקרים כאלה השיחה תנותב ישירות למנהל משמרת".
6 עצות למטלפנים לשירות לקוחות
1. לא להתקשר ביום ראשון. "רבים עוברים על החשבונות בסופ"ש ומתעורר צורך בבירור, מה שמייצר עומס בימי ראשון", מסביר ספיר. "עומס במרכזי השירות הוא כמו פקק בכביש: לוקח לו זמן להשתחרר". מתי הכי פחות פקוק במוקדים? ימי חמישי בשעות הצהריים.
2. להיות מוכנים מראש. "כמעט בוודאות בכל שיחה יבקשו ארבע ספרות של כרטיס האשראי לזיהוי", מזכיר ספיר, "אז כדאי להיות מוכן עם זה וגם עם משקפי הקריאה וכלי כתיבה".
3. להתמקד בנושא אחד. כאשר מנסים לנסות להעלות כמה נושאים באותה שיחה זה לא בהכרח חוסך זמן, מכיוון שלכל נציג יש תחום התמחות משלו, והוא ממילא צפוי להעביר אתכם למוקד המתאים עם נציג אחר, שיתחיל את השיחה מהתחלה.
4. לנסות לבד. פעמים רבות ניתן לפתור את הבעיה בשירות עצמי, דרך אתר החברה או בסרטונים ביוטיוב עם הדרכות יעילות.
5. לחכות לשיחה חוזרת. שקולניק מציע לצרכן לאמץ את האופציה שמוצעת לפונים בעת ההמתנה לנציג, למרות הרצון בשירות כאן ועכשיו, כיוון שבאופן הזה "הנציג הוא שיוזם את השיחה, הפרטים שלך כבר יהיו מולו והוא יהיה מפוקס לתת לך שירות ולא לכמה פונים במקביל".
6 לא לכעוס על הנציג. "אמנם המציגים מיומנים בספיגת כעסים, אבל חוץ מלבאס את הנציג ולתת לו מוטיבציה שלילית, לפונה זה לא נותן דבר", אומר ספיר. "נשמו עמוק, ותנו לו לפתור את הבעיה".