לנגן על כל הכלים / איור: גיל ג'יבלי
בשבועות האחרונים מנהלת קוקה קולה העולמית מכרז על תקציב הפרסום שלה. לצד שחקניות פרסום מסורתיות, כמו קבוצת פובליסיס, מתמודדות על התקציב גם חברות ייעוץ שלא מסתפקות במקטע הקבוע שלהן בשרשרת הערך השיווקית, ומתחילות לנעוץ שיניים בחלקים הולכים וגדלים בתקציבי הפרסום הגדולים.
מדובר במגמה שקיימת בעולם זה כמה שנים: חברות כמו דלויט ואקנצ'ר רוכשות סוכנויות פרסום, עיצוב, דיגיטל וטכנולוגיה. כעת המגמה הזו מגיעה גם לישראל - רק לאחרונה פרסמנו בגלובס כי דלויט דיגיטל רכשה את הבעלות על סוכנות הפרסום אוסום.
בתגובה, קבוצות הפרסום הגדולות בעולם מנסות גם הן לתפוס מקום משמעותי יותר סביב שולחנות השיווק והפיתוח העסקי, ולצורך זה רוכשות חברות טכנולוגיה, דיגיטל וייעוץ. המציאות החדשה משנה באופן מהותי חברות מסורתיות מכל התחומים המשיקים לפרסום ושיווק, וכפועל יוצא מזה - כופה שינוי גם על כל נותני השירותים הנלווים.
לדברי יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס ישראל, מדובר במגמה בתאוצה כיוון שלקוחות זקוקים לגוף שילווה אותם לאורך כל המסע הצרכני. "זה מתחיל מחשיבה אסטרטגית על איך עושים טרנספורמציה דיגיטלית, ממשיך להטמעת פלטפורמות טכנולוגיות, ובעיקר לייצור מערכת יחסים עם הצרכנים המבוססות על דאטה של הארגון וממקומות אחרים.
"נוצר מסלול רציף, שקשה יותר לעבוד בו ב'העברות מקל' ובמקטעים. חברות הייעוץ המסורתיות הבינו שהן נמצאות בשלב של האסטרטגיה, אבל נפרדות מהלקוח אחרי שהן מכינות לו ספר המלצות, ולכן הן התחילו לעשות אינטגרציה אנכית לצדדים היישומיים. בשנים האחרונות הן החלו לרכוש משרדי קריאייטיב כדי למלא את החלל החסר בכל מה שקשור ליכולת לספר סיפור".
הוואקום: חברות הייעוץ נוגסות
לדברי אמיר וייס, משנה למנכ"ל קבוצת מקאן ת"א, החיבורים בין החברות והמשרדים נולדו בין היתר כיוון שהדיגיטל היה נקודת חולשה של עולם הפרסום. בזירה הזו, בניגוד לטלוויזיה, אין חסמים של גודל ולכן לא מסובך להתחרות במשרדים הגדולים. "תוסיפי לזה את החולשה של משרדי הפרסום האלה, שלקח להם זמן להתאים את עצמם לעולמות הדיגיטליים, ותקבלי את חברות הייעוץ שנכנסו לוואקום, והחלו לנגוס ולהיכנס לטריטוריה של סוכנויות הפרסום".
וייס סבור כי טשטוש הגבולות בין נותני השירותים בולט יותר בשווקים האמריקאי והאנגלי, "כיוון שהם שווקים גדולים ומשוכללים. זה התחיל מגוגל ופייסבוק, שהפכו למפלצת שמאכילה את עצמה, והמשיך באמזון שהתחילה כחברת אינטרנט למכירת ספרים והיום זאת מערכת הגשת הפרסום הצומחת בעולם, שגם מציעה שירותי טלוויזיה.
"חברות הייעוץ נכנסו לעולמות השיווק והפרסום דרך הדיגיטל והדאטה, כי זה מה שהן יודעות להתעסק בו. מסורתית הן עובדות על המודלים העסקיים, ולכן פתוחות למידע של כל הלקוחות - דברים שבמשרדי פרסום לא רואים בדרך כלל. וכשכל המידע פתוח בפניהן, הן יכולות להבין מהם המוצרים הדיגיטליים שמאפשרים שיפור בביצועים העסקיים.
"לכן, הם החליטו לזוז מכיסא היועץ שאומר 'תעשו עוד שניים-שלושה מוצרים', ולקחו חברות שיודעות לייצר את המוצרים האלה, לקדם ולהפיץ אותם. אגב, פה בארץ אני לא רואה את זה קורה באופן מאסיבי".
גורם השינוי: טרנספורמציה דיגיטלית
אמיר גיא, שותף בקבוצת אדלר חומסקי, סבור כי המאיץ לשינוי הוא הטרנספורמציה הדיגיטלית שעסקים עוברים. "בעבר צמיחה של עסקים נעשתה באמצעות פרסום קלאסי, כי המקום היחיד שצרכן פגש את המוצר היה בפרסום ועל המדף. היום, בגלל הדיגיטל, יש הרבה יותר ממשקים והחברה פוגשת את הצרכן באפליקציה, באתר, במסכים דיגיטליים ובחנויות. המוצרים עצמם הפכו קנבס לסיפור המותג.
"אם ניקח את נטפליקס, ספוטיפיי או אפל - חלק ניכר מבניית המותג שלהם הוא בממשקים עם הצרכן, ולא בפרסום. לכן יש אנשי קריאייטיב שמתרגמים את סיפור המותג לטכנולוגיה. לנטפליקס, למשל, יש הרבה קריאייטיב בממשק - לא רק מבחינת העיצוב והלוק אנד פיל. אם סיפור המותג הוא היכולת שלהם להתאים לצרכן תוכן ולהקל עליו את הבחירה, אז כל פיצ'ר באפליקציה יהיה תחת הכוונה הזאת.
"אותו דבר נכון גם לחנות האונליין, לאתר, למסכים ובכלל לחוויית הצרכן, ובשביל זה צריך אנשים יצירתיים וקריאטיביים. לכן חברות טכנולוגיה רוכשות משרדי פרסום, וחברות פרסום רוכשות חברות ייעוץ, כי הכול מתערבב. זה קרה, למשל, כשאקסנצ'ר החלה להוביל את הטרנספורמציה הדיגיטלית של רויאל קריביאן. הם כבר לא מסתפקים באנשים שמבינים טכנולוגיה ומטמיעים מערכות מתוחכמות כי בסוף צריך להיות מגע עם הצרכן, וצריך לרגש אותו. בשביל לעבוד על אפליקציה לטלפון שדרכה הנופשים מקבלים הודעות שיש עכשיו משקה חינם או סרט בלובי - צריך ראש קריאייטיבי צרכני.
"לאקסנצ'ר אין את זה, אז הם קנו בשנתיים האחרונות 23 משרדי פרסום, ביניהם את דרוגה 5 בחצי מיליארד דולר - משרד שהיו לו בסך הכול 5 סניפים - כדי להביא כוח קריאייטיב וחשיבה קריאטיבית לעבודה שלהם".
רכישות: להגדיל את המגוון
כאמור, לאחרונה רכשה דלויט דיגיטל את סוכנות המיתוג אוסום. מאחורי המהלך עומד רני ארגוב, מנהל משותף בחברה, שמדבר על שלושה עולמות תוכן שמתחברים: הפרסום והשיווק, ייעוץ וטכנולוגיה. "אנחנו ספקי שירותים שעובדים עם חברות מסורתיות - בנקים, חברות ביטוח, מוצרי צריכה ומשרדי ממשלה. בעולם הישן, העבודה שלנו הייתה טורית - אסטרטג היה מגיע לתכנן מהלכים, אחריו הגיע משרד הפרסום שטיפל במדיה, ולפעמים בסוף היה מעורב גורם טכנולוגי שסיפק פתרון לניהול האינטראקציה.
"היום כל התהליך יותר אינטראקטיבי. כשמגיעים לעבוד עם לקוח, הוא זקוק למישהו שילווה אותו בכל ההיבטים הללו - וגם יידע לחבר את הנקודות. כלומר שיבין את המשמעויות הקריאטיביות של מהלך אסטרטגי עסקי, וגם יידע לתמחר את עלות הטכנולוגיה. בגלל השינוי בזירה התחרותית, שלושת הצרכים האלה חוברו למשהו אחד.
"לכן, ספק שירותים שרוצה להישאר במשחק חייב לעזור ללקוח להתמודד עם האתגר העסקי בכל הרבדים. ברגע שכולנו הכרנו בכך שהמרחק בין תכנון ליישום התקצר, נולדה ההבנה שמוכרחים לצאת מהחוליה המסורתית בשרשרת הערך.
"משרדי הפרסום מנסים לפתח יכולות טכנולוגיות, אם באמצעות בניית זרוע מתמחה בטכנולוגיה ואם באמצעות קנייה של חברות. ואילו חברות הטכנולוגיה עובדות בעיקר במנגנון של תאגיד - הן לא בונות בתוך הבית מנוע עסקי משמעותי של פרסום או ייעוץ, אלא מייצרות שיתופי פעולה.
"כך, למשל, אדובי בנתה קשרים חזקים עם חברות הייעוץ - בכללן גם אנחנו. הם אומרים 'אנחנו הספק של הפלטפורמה הטכנולוגית שמאפשרת לטרנספורמציה הדיגיטלית לקרות, אבל מי שיעזור ללקוח לבחור, לעשות את תהליך ההטמעה ולהפיק את הערך העסקי - יהיו חברות ייעוץ שמתמחות בניהול פרויקטים ודאטה אצל לקוחות.
"הקוטב השלישי הוא של חברות ייעוץ כמו דלויט, שעובדת בכל השיטות. קודם כל, בנינו יכולות בבית - התחלנו לבנות את דלויט דיגיטל כבר לפני שמונה שנים. בנוסף, בחלק מהשווקים בעולם - כולל בישראל - ביצענו רכישה שתאיץ את המהלך הזה, ותשלים את מה שלנו חסר בבניית מותג, קריאייטיב ועיצוב".
היתרונות: ליהנות מהחנות הגדולה
לדברי ארגוב, לאורך שנים מתנהל מאבק בעולם השירותים בין הגישה של one stop shop - חברה אחת שיש לה את כל היכולות ללוות לקוח במסע ולקבל ממנה פתרון כולל - לבין גישה שבה הלקוח לוקח את החברות הטובות ביותר בכל תחום.
"אנחנו מזהים אצל הלקוחות הגדולים שלנו בכל העולם מעבר די נחוש לפתרון הכולל - בית אחד שיכול ללוות בכמה שיותר היבטים. זה קורה משתי סיבות. הראשונה, הם מבינים שברגע שמשהו עובר מיד ליד הרבה מהפוטנציאל הולך לאיבוד, כי קשה להוציא לפועל מהלכים ולנהל את זה. יש לי לקוחות שעל הקמת אתר איקומרס עבדו עם 6-7 ספקים שונים, זה בלתי אפשרי לתמחר את זה. הסיבה השנייה היא שארגונים מבינים שאם הם הולכים לחברה שיש לה 'רוחב פס', ברוב המקרים יישב שם הטופ טאלנט שיודע להביא פיצוח".
ארגוב סבור שבמונחי יעילות כלכלית, יש הרבה יתרונות לגישה של חנות גדולה. "זה הפתרון היעיל כלכלית, כי הוא לא נמרח, יש פחות השקעה של הלקוח במשאבי ניהול, ובאמת מוציאים לפועל ולא גומרים עם תוכניות במגירה.
"במקרה שלנו, יש מקומות בעולם שבהם דלויט נכנסה לפרסום 'רגיל' וממש מבצעת קמפיינים. בתוכנית האסטרטגית שלנו לשוק המקומי זה לא על האג'נדה בשנים הקרובות. יש לנו הרבה לאן לצמוח במקומות שההשפעה שלהם על העסק היא יותר משמעותית לטעמנו - דאטה, אנליטיקה, יכולות טכנולוגיות וייצור מוצרים".
במקביל לכך שחברות הייעוץ זזו לעולמות המסורתיים של הפרסום, גם משרדי הפרסום ביצעו אינטגרציה לעולמות הדאטה, הטכנולוגיה והייעוץ. כך, למשל, קבוצת פובליסיס רכשה תמורת 3 מיליארד דולר את חברת סאפיאנס שמתמחה בטרנספורמציה דיגיטלית, ובהמשך רכשה תמורת 4 מיליארד דולר את חברת הדאטה אפסילון.
"היום המתחרים הגדולים של פובליסיס זה אקסנצ'ר ולא WPP", אומר לובטון. פובליסיס היו הראשונים שנכנסו לתחום, אבל כל חברות האחזקות הגדולות בפרסום נעות לכיוון הזה. רואים את זה במכרזים הגדולים בעולם. זה הפך להיות משחק של חברות שנותנות ליווי לאורך כל השרשרת, מה שמייצר יתרון לחברות הגדולות - כי חסמי הכניסה הופכים להיות גבוהים, ושחקנים קטנים הופכים פחות רלוונטיים".
לדעת וייס, "התגובה של קבוצות הפרסום תלויה באופי שלהן. קבוצת IPG למשל מאוד שמרנית, והשקיעה 2.1 מיליארד דולר כדי לקנות את אקסיום - מאגר הדאטה הגדול בעולם. לעומת זאת, WPP מאוד אגרסיביים, ולכן קנו חלק מחברת הפרסום הטכנולוגית אפנקסוס. כל אחת מהקבוצות מנסה לייצר לעצמה נכס בלעדי.
"גם אנחנו במקאן רצינו לייצר שרשרת אספקה, אז קנינו את סקינדו שהיא בצד שמספק פרסום. באומן נכנסו למינט, כי הם רצו עוד אחיזה בלקוח. כל אחד מנסה לתפוס את הלקוח היכן שהוא יכול, בלי להסתמך על גוגל ופייסבוק, כי מי שנשען רק עליהם - אפשר להחליף אותו ביום".
גיא: "משרדי הפרסום מתחילים להבין שהזהב, כלומר היצירתיות, נמצא אצלם. הם רק לא משתמשים בו בכל המקומות הנכונים, ולא מבינים שאם הקריאייטיב נמצא אצלם, גם הם יכולים להוביל תהליכים של טרנספורמציה דיגיטלית. לכן הם פונים לקנות חברות ייעוץ".
ישראל: שלוש קבוצות גדולות
למרות שבשנים האחרונות גם בישראל קבוצות הפרסום הגדולות נכנסו לתחומים נוספים, קשה שלא לתהות האם ועד כמה זה מתאים לשוק קטן כמו ישראל. "בגלל שאנחנו מדינה קטנה, הסקיילים אחרים", אומר לובטון. "יש התכנסות לשלוש קבוצות פרסום גדולות, שבונות יכולות בעולמות הללו: פובליסיס, מקאן ואדלר חומסקי, שעושות זאת או באמצעות פיתוח יכולות עצמאיות או באמצעות רכישות של חברות משלימות. גו נמצאים אצל אדלר, מינט אצלנו, רון כספית במקאן.
"הכול מגיע מהמחשבה להכניס הביתה את כל הדיסציפלינות, כדי לתת פתרון כולל. מצד שני יש היחלשות של מי שלא יודע לתת את ההצעה הזאת - בטח ללקוחות שמבינים שזה מה שהם צריכים. בתוך זה נולדים מודלים שונים של הפעלה - כל לקוח מתאים את המודל לצרכים שלו.
"ברור שזה מתחיל בלקוחות הגדולים, אבל הטרנספורמציה הדיגיטלית, שהקורונה האיצה אותה, מביאה לכך שגם לקוחות ששיחקו פעם במשחק מוגבל מבינים שצריך את המשחק המלא. אנחנו רואים את זה בסוג הלקוחות שעובדים עם מינט - היא התחילה במתן שירות לשטראוסים של העולם, ואחרי הקורונה הגיעו לקוחות יותר קטנים. גם לקוחות שפעם הדיגיטל והדאטה היו אצלם בסעיף 7 בסדר היום, מבינים שבלי זה היכולת שלהם לשרוד מאוד מוגבלת".
איזה איש דיגיטל רוצה לשבת במפעל רהיטים
הדרישה לספק חיצוני שיושב על כל שרשרת הערך מגיעה אחרי שנים שההייפ בחברות מסחריות היה דווקא להכניס לתוכן שירותי קריאטיב או מדיה. "בפובליסיס יש 12 לקוחות ענקיים שעברו למודל שבו עושים את כל הפעולות עם סוכנות ייעודית מקיפה", מספר לובטון. "יש גם מודלים שבהם חלק מנציגי הסוכנויות יושבים אצל הלקוח 'בבית', כדי לקצר תהליכים.
"אנחנו רואים התפכחות מהחלום של לקוחות שאומרים 'אביא את זה הביתה', כי יש הרבה גורמים שמפריעים להם להיות יעילים כמו שזה נראה בחלומות התיאורטיים. זה עולם שמשתנה מהר, והיכולת של לקוחות לשמור את האנשים הטובים ביותר מוגבלת. גם אין יותר דבר כזה מדיה דיגיטלית - זה המון דיסציפלינות בתוך המדיה הדיגיטלית, שמחייבות כוח אדם בכמויות גדולות.
"בישראל, הרבה שנים גופים עבדו על הפלטפורמות של גוגל ופייסבוק, אבל היום בגלל ריבוי הערוצים ובגלל הביקוש למערכת שתדע לייצר את תמהיל המדיה הנכון, יש צורך במערכות טכנולוגיות יקרות - ובסדרי גודל הישראלים, אין יכולת לקיים אותן בתוך החברות.
"בעולם, חברות המדיה הגדולות מפתחות בעצמן כלים טכנולוגיים, שאינם מוטי פלטפורמה. אבל גם שם מתפכחים מזה, ומבינים שזה לא שייך לליבת העסק, וצריך להעביר את העניין למי שיודע לעשות את זה. גם קשה לגייס עובדים לעולם המדיה הדיגיטלית, ואנשים שרוצים לעבוד בזה מעדיפים סביבה מקצועית שתומכת בהם ומפתחת אותם, ולא להיות אחד מתוך שלושה-ארבעה שיושבים בתוך ארגון שהוא יצרן מזון, חברת תקשורת או מפעל רהיטים.
"כל זה מייצר מודלים או של חזרה לתוך חברות המדיה הגדולות, שיודעות לספק פתרון טוב או מודלים היברידיים שמשלבים את היכולות המקצועיות והפלטפורמות של חברות המדיה, עם האנשים שיושבים בחצר הלקוח".