אייל קיציס בקמפיין כלל ביטוח / צילום: ליאור נורדמן
הנוסחה שהתקבעה בחודשים האחרונים בקרב משרדי הפרסום ולקוחותיהם על הדרך שבה צריך לייצר קריאייטיב בולט, כבר לא עובדת. אפילו "מחזות זמר" עתירי תקציב, שזוכים להרבה דקות מסך במיקומים בולטים בברייק, הופכים לרעש לבן. משהו על כך ניתן ללמוד דווקא משתי פרסומות שלא נכנסו השבוע לדירוג, למרות שזכו לחשיפה גבוהה: הפרסומת לחברת הביטוח כלל, והפרסומת לרשת יוחננוף.
כמו רבות מהפרסומות שמשובצות בברייק, גם השתיים האלה משתלבות בז'אנר הפרסומת המזמרת, שמכה בישראל בעוצמה רבה. זה התחיל מהקונספט של 'בואו ניקח זמר מוכר, נתאים לו שיר מוכר שמדקלם את הבריף, נשקיע בהפקה ונעלה לאוויר'. הפרסומות של כלל ויוחננוף הן כבר הדור הבא של הז'אנר, אך למרות שהן שונות בתוכן ובעיקר באיכות הביצוע, הרעיון שלהן דומה: 'בואו ניקח שיר מוכר, נחבר לו דמות מוכרת, ונשפוך על זה הרבה כסף במדיה - כי אז בטוח יזכרו את זה, ואחרי שיזכרו גם יאהבו". אז מסתבר שלא.
למרות החשיפה הגבוהה והמיקומים המשובחים - כנראה פרי של עבודה מאומצת של חברת המדיה של שתי החברות: מדיה קום, שרוכשת גם עבור אדלר-חומסקי שהפיקו את הקמפיין של כלל, וגם של בורודה-קפלן שעומדים מאחורי הקמפיין של יוחננוף - הפרסומות נשארות מחוץ לדירוג.
הסיבה פשוטה: יש מספיק מפרסמים אחרים שמשתמשים באותו טריק בדיוק, רק שלזכותם עומדים פרזנטורים יותר חזקים, ובעיקר זמן מצטבר במדיה, שמוסיף לאפקט בהשוואה לקמפיין חד פעמי. יותר מזה, האינפלציה בסוג כזה של פרסומות מביאה לכך שגם כאשר הקריאייטיב או הביצוע הם ברמה גבוהה יחסית - עיין ערך הפרסומת לשארפ של מנצ' - קשה לחדור את הצפיפות והמלודיה.
קל אולי להאשים את משרדי הפרסום כאילו הם מחפשים קיצורי דרך, אך בסופו של דבר מי שמאשר קמפיין זה הלקוח. כמו שהדברים נראים כרגע, הגיע הזמן שהלקוחות יעשו חישוב מסלול מחדש, כי הטריקים השחוקים שנשלחים לברייק כנראה הפסיקו לעבוד. שירי הפרסומת מתודלקי המדיה, וההומור הישראלי החבוט, כפי שהוא משתקף בפרסומות של אוטו סנטר - שעשו פרפראזה לתוכנית שנות ה-80 - לא הצליחו להיכנס לדירוג גם הם. בקיצור, עולים הרבה וכנראה נותנים מעט - או לפחות לא מספיק.
הפרסומות החדשות היחידות שהצליחו להיכנס הן לבנק הדיגיטלי פפר של מקאן תל אביב, שם פרט להומור עוקצני יש גם תובנה משמעותית (והרבה מדיה); והפרסומת למילקי של באומן-בר-ריבנאי, שאמנם מבוססת על שיר, אך זהו שיר מקורי מותאם לקהל היעד, ששר הצמד סטטיק ובן אל.
שאר הדירוג מכיל את רוב הפרסומות מהשבועות האחרונים: טורנדו של מקאן תל אביב היא הפרסומת הזכורה ביותר, פרטנר היא האהובה ביותר, ומשרד הבריאות שוב משקיע הרבה כסף בפרסומות שלא מצליחות להתברג בדירוג גם השבוע.
כפול שלוש
מקאן ובאומן מכניסים השבוע 3 פרסומות לכל משרד; אדלר-חומסקי, בורודה-קפלן וראובני-פרידן פרסומת לכל משרד.
תומכות סטטיק
רמת האהדה לפרסומת למילקי גבוהה יותר בקרב נשים.
משקיעים בנדיבות
הצפיפות בברייק גואה: ההשקעה בפרסום השבוע נושקת ל-50 מיליון שקל, לעומת 43.5 מיליון שקל בשבוע שעבר.