אולם היוצאים בנתב''ג. סטורי טלינג מייצר אצל קהל היעד חיבור לרגש / צילום: Shutterstock
מה בסך-הכול רוצה הבן אדם באוגוסט? לברוח קצת מהלחות ומהמולת המגפה המשתוללת אל ארץ אחרת, שבה קורה בדיוק אותו הדבר, אבל הייאוש יותר נוח. אלא שהשינוי במתווה היציאה מהארץ משתנה פעמיים ביום, מדינות מחליפות את צבען מאדום לכתום לצהוב משל היו זיקית מצויה, והבן אדם - או בשמו השיווקי, "הלקוח" - מחפש מוצא, משנה שוב ושוב את היעד שזה עתה בחר, מזמין כרטיס, מבטל, מתעצבן, מקווה ובעיקר מתבלבל.
קשה לקנא בחברות התעופה בימים אלה. לא זו בלבד שספגו מכה קשה במיוחד עם התפשטות הקורונה, המציאות הנוכחית עדיין לא יציבה, יעדים שכבר נפתחו לתעופה, על כל הלוגיסטיקה המורכבת שבכך, נסגרים בפתאומיות, ויעדים שקיבלו את חותמת ההכשר של משרד הבריאות זקוקים לתגבור טיסות - לא צעד שאפשר להוציא אל הפועל מעכשיו לעכשיו, גם אם מתבקש להכות על הברזל כשהוא חם.
במציאות מבולבלת כזו הלקוח מצפה שמישהו יעשה לו כאן סדר, שכבר בכניסה לאתר של חברת התעופה יהיה ברור לאן אפשר לטוס דווקא עכשיו, שבערוצי הסושיאל נרגיש שהמידע מעודכן. דווקא בגלל שאין יותר מדי יעדים לטוס אליהם, התחרות על מעט היעדים הרלוונטיים היא גדולה, וכל חברת תעופה צריכה לייצר לעצמה בידול ויתרון יחסי כדי לבלוט.
להיות אוטוריטה
בואו נחלק את ערוצי הדיגיטל לנכסים בבעלות (אתר אינטרנט, בלוג, ניוזלטר וכו'), ולנכסים בהשכרה (סושיאל מדיה). באתר האינטרנט היינו מצפים לריכוז והנגשה של כל המידע הרלוונטי לטיסה בתקופת הקורונה - תהיו ה-One stop shop של הלקוח, שימו לו בפרונט את כל מה שהוא צריך לדעת. אל תשלחו אותו לאתר של משרד הבריאות, לאתרי קופות החולים או למנועי חיפוש השוואתיים, כי יש סיכוי גדול שתאבדו אותו בדרך.
ספרו לו ב-Push לאן הוא יכול לטוס, במקום לתת לו לחפש יעדים ב- Pull, ואז לגלות אם הם אדומים, כתומים או צהובים. ובכלל, הורידו ממנוע החיפוש יעדים לא רלוונטיים. ככל שתפחיתו את החיכוך ואת הסטרס בתהליך הרכישה - תגדילו את אחוז ההמרות.
זה היה החלק הקל, כשהלקוח כבר בתוך הנכס שלכם. אבל מה עושים כדי להביא אותו לשם? כמו בכל מהלך שיווקי מוצלח, גם במקרה הזה כדאי להתבסס על Storytelling, אמנות הסיפור, ואת הסיפורים האלה להפיץ בכל פלטפורמה רלוונטית.
במקום לכתוב בפוסט "טיסה לפראג ב-X דולר", תראו ללקוח תמונה אחת של מנה אחת מוצלחת ממסעדה בפראג. במקום לצעוק "בודפשט עם הילדים עכשיו במחיר מבצע" עם שלושה סימני קריאה - תעלו וידאו של ילד שמספר ממה הוא הכי נהנה בבירת הונגריה. במקום לכתוב ביובש "הוספנו טיסות יומיות לזלצבורג", תנו לנו חמש המלצות מדיילת אוויר מנוסה, שמכירה את היעד כמו את כף ידה. במילים אחרות, כמו בביטוי המפורסם, אל תגידו שאתם מצחיקים, פשוט ספרו בדיחה.
להתנהלות כזו יש שני יתרונות: הראשון, חברת התעופה שתעשה את זה תבסס את עצמה כאוטוריטה, "אחת שיודעת". השני, שיווק באמצעות תוכן המתבסס על סטורי טלינג לא רק מגביר את זכירות המסר, אלא גם מייצר אצל קהל היעד חיבור לרגש, ורגש הוא מנוע הפעולה החזק ביותר.
להתמודד עם התדמית
צריך לדבר גם על עניין התדמית שחברות התעופה מתמודדות איתה כבר תקופה. השנה וחצי האחרונות גררו ביטולים, שינויים ובקשות להחזרים על כרטיסים שנרכשו ולא נוצלו, בגלל התפשטות הקורונה בעולם וסגירת השמיים בעקבותיה. מאז חזרתן לפעילות חלקית, החברות האלה עשו ועדיין עושות את המקסימום שהן יכולות כדי לבוא לקראת הלקוח. אבל ללקוח זה אף פעם לא מספיק, והוא כרגיל צודק.
ההשלכה העיקרית של התסכול והאכזבה האלה על חברות התעופה היא ההכרח לשקם את השם הטוב שלהן. אלא שהמציאות המשתנה חדשות לבקרים מאלצת כל אחת מהן במקביל לעשות את מה שנראה בלתי אפשרי: לייצר לעצמה העדפה בקרב קהל היעד, על פני המתחרות האחרות בשוק.
מהלך מהיר ומחושב
איזה סיפור כדאי לספר כדי להחזיר את אמון הלקוחות? איך מייצרים בולטות כשסל המוצרים כמעט זהה? איך נערכים עם תגובה מהירה בערוצי השיווק הדיגיטליים לכל שינוי בהנחיות הממשלה, שמשפיע ישירות על הפעילות? משתמשים במה שיש בבית, בהון האנושי - עובדי החברה.
חברה שרוצה להחזיר את אמון הלקוח צריכה להראות את המאמץ שהיא עושה עבורו מאחורי הקלעים. לקוח שמרגיש שמתאמצים בשבילו, יעריך את מה שאתם עושים הרבה יותר, ייקשר אליכם רגשית ויירד עוד שלב במשפך השיווקי. אם תציגו לו וידיאו של 30 שניות שבו רואים איך במחלקת שירות הלקוחות עונים לפניות בזו אחר זו, ונותנים מענה מהיר ומיטבי ללקוחות כמוהו, אתם שווים מבחינתו הרבה יותר מ-100 דולר לפה או לשם בכרטיס הטיסה.
אם תפיצו בפייסבוק בלוג של דייל שכותב בהתרגשות איך חזר מחל"ת לסביבת עבודה חמה ועוטפת, ואיזו זכות זו בשבילו לשרת נוסעים בתקופה כזו מאתגרת, לתת להם הרגשה בטוחה, לדאוג להם לראש שקט בטיסה - כבשתם את הלקוח.
אם עובד חברת הקייטרינג של חברת התעופה יעלה Vlog בצילום עצמי, שבו יראה מה הצוות שלו עושה כדי שהאוכל יגיע לנוסע כשהוא אסתטי, הגייני וארוז בקפידה - הובלתם לעוד רכישה.
אין זמן טוב יותר מעכשיו לשים את העובדים בפרונט. ובכלל, באחד הענפים הכי משבריים של התקופה הנוכחית, מהלכי השיווק צריכים להיות מהירים ומחושבים כאחד, כך שיהיו הכי אפקטיביים שאפשר בטווח הקצר. זה לא הזמן למהלכי Awareness למיניהם או לתהליכי מיתוג עמוקים וארוכים.
חברות התעופה צריכות צריך להגיב בזריזות, למזער נזקים, ובמקרה הטוב גם להגדיל רווחיות. מכיוון שנקודת הפתיחה שלהן היא הישרדות כלכלית של ממש - מכאן אפשר רק להמריא.
הכותבת היא אשת שיווק, תוכן ודיגיטל, מנהלת לקוחות ב-Like A Rainbow
*** גילוי מלא: הכותבת הייתה מנהלת תוכן בדיגיטל של אל על עד משבר הקורונה