טים קוק, מנכ''ל אפל / צילום: Associated Press, Jordan Strauss
השבוע, בדיוק לפני עשור, החליף טים קוק את סטיב ג'ובס המנוח ונכנס לתפקיד מנכ"ל אפל. ג'ובס הביא בשורה לעולם בינואר 2007 כשהציג את האייפון הראשון והתווה דרך ברורה לחברות האחרות ולאופן השימוש שלנו במכשירים חכמים. קוק לא ניסה לחקות את ג'ובס והוביל את החברה בדרך שלו. אין ספק כי מדובר בהצלחה.
באוגוסט 2018 הפכה אפל לחברה האמריקאית הראשונה שחצתה את רף טריליון הדולר בשווי שוק ובאוגסט שנה שעברה, רק שנתיים לאחר מכן, חצתה את רף 2 טריליון דולר. לקוק יש מניות בהישג, ונראה שדירקטוריון אפל יודע את זה. בחודש ספטמבר בשנה שעברה, אפל העניקה לקוק 336,987 יחידות מוגבלות של מניות אפל, בנוסף למענקים מבוססי ביצועים שיכולים להביא אותו לסך של מעל מיליון מניות עד שנת 2025.
המכירות זינקו, המניות נסקו
אפל יותר מהכפילה את המכירות שלה בעשור תחת קוק. ברבעון הכספי השלישי של שנת 2011, אפל דיווחה על הכנסות של 28.57 מיליארד דולר. השנה, ברבעון הזהה וברבעון האחרון, אפל דיווחה על נתון גבוה כמעט פי שלושה - מכירות של 81.4 מיליארד דולר. האייפון, מוצר הדגל של החברה, היה לבדו אחראי למכירות של כ-40 מיליארד דולר ברבעון האחרון.
לפי אתר CNBC, אם משקיעים היו קונים מניות אפל ב-1,000 דולר באוגוסט 2011, ומשקיעים בחזרה בחברה גם את כל הדיבידנדים שקיבלו, היום אותה השקעה הייתה שווה כ-17 אלף דולרים (בניכוי השקעה חוזרת של דיבידנדים הייתם מרווחים כ-12-13 אלף דולר). מניית אפל החזירה בעשר השנים האחרונות תשואה מתואמת של יותר מ-1,000%, מדד S&P 500 רק כ-300%.
לא רק ההכנסות גדלו בעשור החולף. בחודש שנכנס קוק לתפקיד החדש, אפל פרסמה שיש לה כ-60 אלף עובדים. לאחרונה היא דיווחה על כ-147 אלף עובדים במשרה מלאה ברחבי העולם.
אפל עקפה לא רק את שני מדדי הייחוס העיקריים - מדד נאסד"ק וכאמור גם את S&P 500. בתקופת המנכ"לות של קוק אפל הציגה תשואה גבוהה יותר בהשוואה לרוב ענקיות הטכנולוגיה המתחרות, כמו מיקרוסופט, גוגל ופייסבוק. היחידה שהציגה תשואה גבוהה יותר ממנה לאורך זמן - היא אמזון. כך על פי נתונים של Yahoo Finance.
מוצרים חדשים אך לא מהפכניים
כדי להבין את הדרך שעברה אפל בעשור של קוק, כדאי לראות את התהליך שעברה עם המוצרים השונים שלה באותה תקופה: בפועל, החברה העדיפה לשדרג ולפתח טכנולוגיות קיימות מאשר להכריז על מוצרים חדשים לגמרי. כך שמדי שנה, החברה הכריזה על האייפונים החדשים (בשנה שעברה הוכרז אייפון 12 לדגמיו), על המחשבים השונים - iMac, MacBook לדגמיהם וכן הלאה.
בגזרת האייפון, החברה השיקה דגמים מוקטנים בתקופת קוק: גם בשנת 2016 עם האייפון SE, גם בשנת 2020 עם הדור השני לאייפון SE אבל גם את האייפון Mini, ששוחרר עם גרסאות האייפון 12 בשנה שעברה. עוד לצורך ההשוואה - לאייפון 4, בתקופתו קוק נכנס לתפקיד המנכ"ל, היה מחיר כניסה של 599 דולרים, היום דגמי הפרו מתחילים ב-1,000 דולרים.
למרות זאת, ישנם כמה מוצרים שהתחילו בתקופתו של קוק, גם אם הם אינם מבשרי מהפכה טכנולוגית כמו שהיה האייפון. הבולט הוא האייפד, שוב על שלל דגמיו, אייפד רגיל, אייפד פרו, אייפד איר ואייפד מיני. מדובר בטאבלטים שהתחילו את דרכם בחברת אפל בשנת 2010, אז החברה איפשרה להשתמש במכשירים החכמים עם מסך קצת גדול יותר אך לא גדול מדי לאלו שלא רוצים גודל של מחשב. לפיתוחים האלו, החברה השיקה בשנת 2015 את עפרון המגע ה-Apple Pencil שאמור למקסם את החוויה בשימוש באייפד.
עוד דוגמה הם השעונים החכמים של החברה, Apple Watch. בשנת 2014 החברה הכריזה על הדור הראשון של השעונים החכמים שבעיקר שימשו כדי לקבל התראות ולמדוד את הדופק של הלקוחות. עם השנים, הטכנולוגיה הלבישה הזו קיבלה צורה והתווספו לה שיפורים, חלקם חשובים במיוחד מתחום הבריאות. עוד דוגמה, במשך הרבה שנים, מי שהיה קונה מכשיר של אפל, היה מקבל את האוזניות החוטיות הרגילות. בשנת 2016, אפל השיקה את ה-AirPods, האוזניות האלחוטיות שלה. עם השנים החברה שחררה דגמים נוספים, וב-2020 אפילו שחררה את ה-AirPods Max שלה, אוזניות קשת ולא כאלו שנכנסות לתוך האוזן.
אפל גם השיקה ב-2015 את ה-Apple TV שלה עם מערכת הפעלה ייעודית. שנתיים לאחר מכן, ענקית הטכנולוגיה השיקה גרסה נוספת, התומכת באיכות 4K. בנוסף, החברה נכנסה גם לטכנולוגיות הביתיות עם ההכרזה ב-2017 על הרמקול החכם הביתי שלה, ה-HomePod. בשנת 2020, השיקה אפל את גרסת המיני לרמקול החכם הזה.
האתגרים: חדשנות ופוליטיקה
אין לדעת מה יהיה המוצר הטכנולוגי הבא עליו תכריז אפל - זה יכול להיות רכב אוטונומי חשמלי או משקפי מציאות מדומה, אבל אין ספק שכיום המשימה של קוק היא לא פשוטה. בשנים האחרונות אפל חטפה ביקורת שהיא כבר לא מחדשת. באירועי ההכרזה האחרונים שלה היא הכניסה טכנולוגיות ושיפורים שנמצאים כבר שנים אצל חברות אחרות, אך פחות מחדשת ומתווה את הדרך כפי שהיא עשתה פעם. לקוק יש אתגרים מורכבים - גם פיתוח המוצר הגדול הבא וגם הפוליטיקה הגלובלית.
אפל של קוק נתונה לביקורות ברחבי העולם. בחלק מהמדינות נטען כלפיה שהיא משתמשת בשיטות אנטי תחרותיות, כמו לדוגמה גביית עמלה של 30% מהכנסות של יוצרים ומפתחים בזירה שלה. חברת אפיק אף מנהלת בימים אלו משפט מול חברת אפל על מהלכים שקשורים לעמלה הזו. אחד הפיתוחים שאפל שחררה השנה הוא ה-AirTags שלה, מכשיר מעקב שאפשר לצרף למוצרים פיזיים. חברת Tile טוענת שאפל הערימה עליה קשיים כדי להשיק מוצר עצמאי ולנצח את השוק. בדומה, אפל השיקה בשנת 2015 את שירות המוזיקה שלה, Apple Music, שכיום היא חוטפת על הראש בגללו והמתחרה ספוטיפיי אף העידה בקונגרס על קשיים אדירים שאפל מערימה עליה. נוסף על כך, אפל נתונה ללחץ מצד סין וממשלות אחרות לגבי שירותי הענן שלה.