נתב''ג בזמן הקורונה. הכמיהה לטיסות היא המשך לשיא היציאות לחו''ל ב־2019 / צילום: מיכל רז-חיימוביץ'
משבר הקורונה נוגע בעיקר להיבטים בריאותיים, אך הוא כולל גם השלכות כלכליות וצרכניות ששינו את העולם. כך, למשל, המגפה נתנה דחיפה משמעותית לתחום הרכישה באונליין, והאיצה את המגמות שהיו צפויות להתרחש בעוד מספר שנים.
בנוסף, בחסות הגבלת המרחק והשאיפה להימנע מהתקהלויות, הצרכנים עברו לצרוך ליד הבית - מה שהוביל את הרשתות להגיב באמצעות העמקת הנוכחות עם סניפים בתוך מרכזי הערים. מהלכים שתוכננו עוד לפני המגפה קיבלו בוסט והאיצו את התוכניות של ויקטורי להקים רשת עירונית, את כניסת רמי לוי עם סניפי סיטי ואת הרחבת הנוכחות העירונית של שופרסל.
בחודשים האחרונים ערכה חברת הייעוץ מקינזי את סקר הסנטימנט הצרכני (Consumer Sentiment) ב-45 מדינות, וגם בישראל. המטרה הייתה להבין את השפעות העומק של המגפה על הכלכלה ועל הרגלי הצריכה, ובארץ נערך הסקר בקרב 480 ישראלים במדגם ארצי ומייצג.
חמש התנהגויות צרכניות שחלקן בעלות השפעה ארוכת טווח בלטו מהסקר: 35% מהצרכנים (נכון לחודש יולי) העידו על עצמם כי עדיין לא חזרו למצב "נורמלי" בכל הנוגע לפעילויות מחוץ לבית. 17% הגדילו את שיעור ההוצאות שהן בגדר מותרות, 79% אימצו הרגלי קנייה חדשים (דוגמת התנסות במותגים או חנויות חדשות), 69% קונים אונליין ובכוונת רבים מהם להמשיך לעשות זאת לאחר המגפה, ו-38% השקיעו בשיפוץ או בהתאמת הבית לסביבת עבודה.
משקיעים במותרות
אחת מהמגמות שבלטו בתקופת הקורונה התייחסה לעלייה בצריכה. במילים פשוטות: קנינו ואנחנו עדיין קונים יותר. הדוחות הכספיים של חברות האופנה או הציוד לבית הוכיחו זאת היטב - הישראלים לא טסים בהמוניהם, והכסף שאמור היה להתבזבז במדינות אחרות נשאר בארץ. מיעוט האירועים שאליהם הוזמנו בשנה האחרונה הותיר אף הוא כסף "פנוי", שהומר לקניות על מה שהוגדר בסקר כמותרות - וזאת חרף הפגיעה הכלכלית. גם אלמנט הפיצוי היווה, כנראה, שיקול - כלומר, נחמה דרך קניות.
מהסקר עולה כי 71% מהצרכנים הישראלים הצהירו כי יוציאו כסף על מותרות השנה. 63% ציינו שיעשו זאת בתחום התיירות והתעופה, 59% יוציאו על מסעדות ו-56% על אופנה. כ-80% הצהירו כי יממנו הוצאות אלה מהתקציב המשפחתי השוטף, בעוד ש-30% ירכשו את המותרות דרך קיצוץ בהוצאות אחרות, או אפילו באמצעות שימוש בחסכונות. 15% ציינו כי ייטלו הלוואה או שיפרסו את הקניות לתשלומים בכדי לממן הוצאות אלה.
מעניין לציין כי כשליש מהמשיבים אמרו כי משקי הבית שלהם חוו ירידה בהכנסות - ולמרות זאת, ההוצאה המשפחתית נשארה דומה או אף עלתה ב-75% ממשקי הבית.
לא רק מותגים
הצרכנים הישראלים ידועים כחובבי מותגים בתחום המזון, מקוקה קולה ועד במבה. מאידך, יש קטגוריות שבהן הם מגלים פתיחות ואדישים יותר למותג, וזאת בתמורה למחיר משתלם. הדבר נכון במיוחד בכל הנוגע למותגים הפרטיים של רשתות המזון. שופרסל, למשל, דיווחה כי המותג הפרטי שלה כבר מהווה נפח של כ-28% ממכירות הרשת.
על פי הסקר של מקינזי, הקורונה דוחפת עוד יותר לפתיחות: 79% מהישראלים העידו על עצמם שאימצו הרגלי קנייה חדשים וניסו חנות, מותג או שיטת קנייה חדשים. היציאה מהקופסה הייתה בעיקר באופן הקנייה, כלומר חיזוק בולט לקניות באונליין, גם על ידי קהלים חדשים ומבוגרים יותר.
מהסקר עולה כי 47% ניסו שיטת קניות חדשה (משלוח, קניות באינטרנט, קניות באפליקציה וכו'), 35% דיווחו כי ניסו חנות או רשת חדשה ו-32% ניסו מותג חדש. 29% דיווחו כי ניסו לראשונה מותג פרטי. הסביבה העיקרית לשינוי בהרגלים היא שיקול התמורה לכסף (66%).
כיום, כ-70% מהצרכנים הישראלים קונים אונליין, ו-44% מצהירים שימשיכו לעשות זאת לאחר הקורונה. הדבר נכון בעיקר בקטגוריות של מזון לחיות (64%), טיפוח ואיפור (57%) תוספי מזון וויטמינים (55%) ומוצרי חשמל (42%).
שינוי נוסף אפשר לראות היטב בכבישים. גם לאחר שנפתחו המסעדות, מאות שליחי וולט, תן ביס והשחקנים שמנסים לנגוס בנתח שלהן ממשיכים לשנע מזון לבתי הצרכנים - שלא הפחיתו את ההזמנות. יותר מכך, קטגוריות חדשות הפכו לדומיננטיות במשלוחים - ובהן בולטים קינוחים וגלידות. לפי הסקר, 47% ימשיכו להזמין משלוחי אוכל הביתה ו-45% ימשיכו להזמין משלוח מרשתות הסופרמרקט - לתשומת לב הרשתות שעדיין לא נמצאות בזירה הזו.
בתוך כך, יש לציין שינוי תפיסתי מעניין: אחד החסמים שעיכבו את העלייה בקניות המקוונות היה התשלום עבור דמי משלוח, כלומר "פרמיית הנוחות". מהסקר עולה כי החסם נסדק, וכי הצרכנים הישראלים נכונים יותר לשלם עבור נוחות: 32% השיבו שימשיכו לשלם עבור משלוח באותו היום, ו-23% עבור משלוח תוך שעתיים. למשוואה הזו נכנסים שחקני משלוחי ה"לאסט מייל" ששמים דגש על משלוח מהיר, דוגמת קוויק ויאנגו דלי, שמציעים משלוחים מהירים של מוצרי מכולת.
משקיעים בשיפוץ
במהלך תקופת הקורונה עברו כידוע רבים לעבוד מהבית. השהייה הממושכת בין ארבע הקירות הובילה לא רק לעלייה בקניות של ריהוט ומוצרים לבית, אלא גם ברצון לבצע שינוי והתאמה לצורכי עבודה. הסקר מלמד על כך ש-42% מהישראלים עבדו יותר מהבית, כאשר 38% ביצעו שינויים בבית ו-18% ביצעו שיפוץ. שיעור גבוה של ישראלים ביצע שינוי משמעותי בנכסים - 11% קנו מכונית, 6% מכרו או קנו נכס ו-23% ביצעו שינויים בתיק ההשקעות שלהם.
הסקר משקף, כאמור, תמונה שלפיה 35% עדיין לא חזרו לשגרה "נורמלית" בכל הנוגע לפעילות מחוץ לבית. באבחנה בין נשאלים מחוסנים ללא מחוסנים, עולה כי מי שאין בכוונתו להתחסן חזר מהר יותר לשגרה. באבחנה בין-דורית בולטת העובדה כי הדור הצעיר חזר מהר יותר לשגרה.
ומה עם השלכות התו ירוק וההגבלות על נסיעות לחו"ל? הסקר בחן מהן הפעילויות שהישראלים מתגעגעים אליהן הכי הרבה. באופן לא מפתיע, 58% מחכים לטוס לחו"ל - נזכיר כי ב-2019 המשיכו להישבר השיאים של מספר היציאות לחו"ל, ונחצה הרף של 9 מיליון ישראלים שטסו מעבר לים. הנשאלים מתגעגעים גם לבילוי במסעדה או בבר, לנופש במלון ולאירועים תרבותיים במקום סגור.
"אין ספק כי הקורונה זעזעה באופן עמוק את הכלכלות והתנהגות הצרכנים בכל העולם", אומר דיוויד צ'ין, מנהל מקינזי ישראל. לדבריו, "למרות החזרה המואצת לשגרה, נראה כי חלק גדול מההרגלים שאומצו או נכפו על הישראלים במהלך הקורונה ימשיכו ללוות אותנו בשנים הקרובות ברמה כזו או אחרת.
"אנחנו צופים עלייה בהוצאה על מותרות מצד ישראלים, בין היתר בשל היעדר נסיעות לחו"ל, וכן שבדומה למדינות אחרות, מגמת רכישות האונליין תישאר גם אחרי הקורונה. למעשה, כ-65% מהצרכנים ברחבי העולם אשר התנסו בערוצי קנייה חדשים, וסיגלו התנהגות צרכנית שונה, מעידים כי בכוונתם להמשיך ולרכוש בערוצים הללו. עם זאת, המגמה פחות פופולרית בקרב צרכנים ממדינות שבהן השפעת הקורונה על הכלכלה הייתה מתונה יותר, כמו גרמניה ויפן.
"הבנת עומק של הסנטימנט הצרכני, ואבחנה בין 'טוב לעכשיו' לבין 'כאן כדי להישאר' היא בעינינו מפתח להתאמת הצעות הערך של חברות ומותגים לצרכנים לאחר הקורונה, באופן שיאפשר להם לייצר מנועי צמיחה חדשים".