גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סוף עידן היונים: תקציב הפרסום של ביטוח ישיר עובר מבאומן למקאן

ביטוח ישיר מעוניינת להחליף שפה פרסומית ולוותר על אייקון היונים, ולכן ניהלה מכרז בו התמודדו גם גיתם וגליקמן ● באומן-בר-ריבנאי סירב להתמודד ● היקף התקציב: כ-5 מיליון דולר

קמפיין היונים של ביטוח ישיר / צילום: יח''צ
קמפיין היונים של ביטוח ישיר / צילום: יח''צ

עשור של עבודה משותפת מגיע לקיצו: לגלובס נודע כי תקציב הפרסום של ביטוח ישיר, בהיקף של כ-5 מיליון דולר, עוזב את משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי ועובר למקאן תל אביב.

עוד נודע כי העברת התקציב מתרחשת לאחר מכרז בו התמודדו שלושה משרדים: גיתם BBDO, מקאן תל אביב וגליקמן-שמיר-סמסונוב המטפל בחלק אחר של התקציב - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון"). לשלב הגמר הגיעו גליקמן ומקאן. 

המכרז יצא לדרך לאחר שבביטוח ישיר החליטו להחליף את השפה הפרסומית שלהם ולוותר על הקו הפרסומי אותו מובילות "היונים" - אותו צמד ציפורים מדובב שהפך עם השנים לאייקון המזוהה עם החברה, בדומה לאופן שבו התינוק של במבה מזוהה עם במבה.

לאורך כל השנים, בכל פעם שביטוח ישיר החליפו שפה פרסומית, הם ניהלו מכרז על השפה החדשה והזמינו את המשרד המכהן להתמודד על התקציב. כך קרה גם הפעם, אלא שבבאומן-בר-ריבנאי החליטו שלא להשתתף במכרז, מתוך הנחה שהסיכוי של משרד שכבר מטפל בתקציב לזכות בו מחדש איננו גבוה - ההיסטוריה בענף הפרסום מוכיחה כי ברוב המקרים בתקציב כזה יזכה משרד פרסום אחר.

האופציות שהיו פתוחות בפני ביטוח ישיר לקיום המכרז לא היו רבות, שכן רוב משרדי הפרסום הגדולים כבר מטפלים בתקציבי ביטוח, שהפכו בשנים האחרונות לתקציבים עתירי השקעה. אדלר-חומסקי מטפל בתקציב כלל, ראובני-פרידן מטפל ב-AIG, יהושע TBWA מטפל במנורה, ברוקנר-יער-לוי מטפל באישי ישיר, ומשרד no no no yes מטפל בהפניקס. גם למשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב יש תקציב ביטוח - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון") שכמו ביטוח ישיר משתייך לקבוצת איי.די.איי.

נדגיש כי תקציב כמו ביטוח ישיר דורש משאבים ניהול רבים מצד משרד הפרסום ויכולות דיגיטליות מתקדמות, ולכן האופציה של לפנות למשרד קטן לא הייתה סבירה - מה שהותיר בעיקר את מקאן וגיתם. המכרז ערך מספר שבועות וכלל שני סבבים, שבסופם כאמור זכה מקאן. 

קריאטיב ללא מדיה 

מעניין לציין כי זאת הפעם הראשונה מזה שנים רבות שמקאן הסכימו לקחת תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה. כידוע, יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן היא חברת המדיה הגדולה בישראל ובמשך שנים הובילה בפער גדול על כל יתר השוק. אחת הסיבות העיקריות לכך הייתה החלטה אסטרטגית שהתקבלה עוד בימים בהם אילן שילוח ניהל את הקבוצה כמנכ"ל, לפיה לא לוקחים תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה.

במקרה של ביטוח ישיר, גם הדיגיטל וגם המדיה מופרדים מתקציב הקריאטיב. הדיגיטל מנוהל בקבוצת קי לוג'יק, והמדיה נרכשת באמצעות יוניון מדיה שבבעלות אורן יוניוב.

קשה להניח שמקאן נוטשת במהלך את האסטרטגיה הקבועה שלה, סביר יותר שמתעתדים שם להתמודד בקרוב גם על החלקים האחרים, או שכבר יש הסכמות מסוימות לגבי העתיד כבר כעת. 

סגירת מעגל במקאן 

עבור מקאן מדובר בסוג של סגירת מעגל: בשנת 2007 ביטוח ישיר ביקשו לשנות את השפה הפרסומית "החיים לא תמיד הוגנים" שיצר עבורם משרד הפרסום שלמור אבנון-עמיחי. מקאן, שטיפל אז בתקציב המדיה של הקבוצה, התמודד על תקציב הקריאטיב מול אדלר-חומסקי ובאומן וזכה, אולם לאחר שנה בלבד הוחלט בביטוח ישיר להפסיק את ההתקשרות עם מקאן ולחזור ללא מכרז לשלמור-אבנון-עמיחי.

חמש שנים לאחר מכן ניסו במקאן לזכות שוב בתקציב וכמעט הצליחו, כשהגיעו במכרז מותח לשלב הגמר מול באומן-בר-ריבנאי. אלא שבאומן זכו בתקציב, ובמקאן לקחו את ההפסד בצורה פחות אלגנטית: בצמידות למועד שבו קיבלו את ההודעה על ההפסד במכרז ביטוח ישיר, הם הודיעו ל-9 מיליון (המותג השני של הקבוצה) כי הם מפסיקים לרכוש עבורם מדיה בתום תקופת ההסכם.

באותה תקופה יוניברסל מקאן שימשה כזרוע לרכישת המדיה בטלוויזיה של גליקמן-שמיר-סמסונוב שטיפל בביטוח ישיר, ונוצרה סיטואציה מורכבת, אך עם השנים הרוחות נרגעו, מקאן זכו לתקופה מסוימת בתקציב AIG, היכולת שלהם לגדול במדיה הוגבלה על-ידי רשות התחרות, וההנהלות בשתי החברות השתנתה. 

שינויים בשוק הביטוח 

גם הסיטואציה בשוק הביטוח השתנתה: בעבר נחשבה קבוצת איי.די.איי ליוצאת דופן מבחינת ההתנהלות הפרסומית. החברה החזיקה שני מותגים שלשניהם שפה פרסומית מבודלת - 9 מיליון, אותו הובילה שני כהן בתפקיד המזכירה של שוקה; וביטוח ישיר, אותו הובילו היונים.

ביטוח ישיר נחשבה למפרסם שמאפשר הרבה חופש ויצרתיות למשרדי הפרסום שלו, ולא פחות חשוב - למפרסם המשקיע באופן קבוע בנוכחות מתמדת במדיה. אלא שבשנים האחרונות נכנסו שחקנים משמעותיים אחרים למשחק: ליברה, שחברה לקשת בעסקה שמאפשרת לה נוכחות אינטנסיבית במדיה; וחברות מסורתיות יותר כמו הפניקס וכלל, שמשקיעות מיליוני שקלים בקמפיינים פרסומיים.

נזכיר כי רק לפני חודשים ספורים עשתה איי.די.איי שינוי משמעותי גם בשפה הפרסומית של המותג 9 מיליון, שקיבל, כחלק מהתאמת המוצר לעידן החדש, שם חדש - "תשע"; ופריזנטור חדש - אודי כגן שהחליף את שני כהן. גם הנוכחות במדיה של החברה ירדה משמעותית, והקו החדש לא זוכה לאותה אינטנסיביות שקיבלו הקמפיינים בכיכובה של שני כהן.

עתה כאמור צפוי שינוי גם בקו הפרסומי של ביטוח ישיר, והיונים הוותיקות ירדו לאחר כמעט עשור מהעץ. 

ביטוח ישיר: מוקירים את התרומה של באומן 

מביטוח ישיר נמסר בתגובה: "אחרי שנים של עבודה משותפת ומוצלחת עם משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, החליטה ביטוח ישיר לצאת למהלך של ריענון השפה הפרסומית בהשתתפות של מספר חברות. ביטוח ישיר מוקירה ומעריכה את משרד באומן-בר-ריבנאי ואת התרומה ושיתוף-הפעולה לאורך השנים.

"חברת הפרסום מקאן, שהיא מחברות הפרסום המובילות, נבחרה ללוות אותנו כשותפים בהמשך הדרך. ביטוח ישיר, שהביאה לישראל את שיטת הביטוח הישיר והרכישה הדיגיטלית, תמשיך להוביל את השוק עם חדשנות ושירות יוצאי דופן". 

עוד כתבות

שלמה קרמר / צילום: איל יצהר

הסטארט-אפ השאפתני של שלמה קרמר מזנק לשווי 2.5 מיליארד דולר

קייטו נטוורקס, שמתחרה במקביל מול ספקי תקשורת וענקיות סייבר, גייסה 200 מיליון דולר בשווי גבוה פי 2.5 מאשר לפני שנה ● למרות זאת, קרמר, ממייסדי צ'ק פוינט ואימפרבה, מזהיר: "יש בועה רצינית מאוד. שווי גבוה ולא ריאלי לא טוב לחברה"

מנהל בתי המשפט מרזל / צילום: דוברות בתי המשפט

מדוע סירבה הנהלת בתי המשפט לבקשה שהטיפול בה אורך שניות?

בקשת הלשכה להפקת נתונים הקשורים לעומס בבתי המשפט נדחתה בנימוק כי נדרשת הקצאת משאבים בלתי סבירה ● גוף פרטי הפיק את המידע ב-7 שניות

מרכז המיון הארצי של דואר ישראל. שיעורי הרווחיות של החברה נמוכים בהשוואה לעולם / צילום: איל יצהר

מבקר המדינה מצייר תמונה עגומה על מצבו של דואר ישראל

הגירעון בהון החוזר של דואר ישראל ב-2019 הסתכם במעל חצי מיליארד שקל ● עוד מצא מבקר המדינה כי שיעורי הרווחיות של החברה נמוכים בהשוואה לעולם ● דואר ישראל בתגובה: חייבים לשנות את הרגולציה כדי שנוכל להתמודד ביעילות המציאות העסקית המשתנה ● דוח מבקר המדינה

נטפליקס. האם היא תשלם מע''מ בישראל? / צילום: Shutterstock

נטפליקס ניפצה את תחזיות הרווח והגידול במנויים

ענקית הסטרימינג הציגה רווח למניה בסך 3.19 דולרים ברבעון השלישי, לעומת תחזיות של 2.56 דולרים וגידול של 4.4 מיליון במספר המנויים, לעומת תחזיות שעמדו על 3.84 מיליון ● ההכנסות הסתכמו ב-7.48 מיליארד דולר, בהתאם לתחזיות

מבקר המדינה מתניהו אנגלמן / צילום: יוסי זמיר

מבקר המדינה חשף מי באמת מנהל אותה

משרד האנרגיה גרם לאובדן של מאות מיליוני שקלים מקרן העושר, הסכמי הגג בקושי צולעים, וההשקעות לטווח ארוך של רשויות מקומיות וחברות ממשלתיות לא קרובות למימוש הפוטנציאל שלהן ● מבקר המדינה חושף שורה של כשלים כלכליים, אבל נמנע מלקרוא לאשמים בשמם

כשעובד חזק עוזב, גם אחרים שוקלים להתפטר / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

כשעובד חזק עוזב, גם אחרים שוקלים: איך עוצרים את הסחף?

מחקר חדש מגלה כי התפטרות של עובד עם ביצועים טובים עלולה להיות מידבקת ● איך מונעים התפטרויות נוספות? מומחים מזהירים שהדבר האחרון שארגון צריך לעשות זה להעמיד פנים שהכול בסדר, ומסבירים אילו צעדים כן כדאי לנקוט

מבקר המדינה מתניהו אנגלמן / צילום: יוסי זמיר

בחברות הממשלתיות וברשויות נכשלים בהשקעות: הפערים המדהימים אל מול השוק

מבקר המדינה בחן את תיקי ההשקעות של גופים ממשלתיים ועיריות, ומצא כי בחברות הממשלתיות לא נהנים מהגאות בשוק ההון, עד כדי תשואה בגובה מחצית מהתשואה של מדד ת"א 125 • תיק ההשקעות של עיריית ת"א מהווה 50% מסך תיקי ההשקעות של 23 הרשויות שנבדקו ומחזיקות השקעות לטווח ארוך ● דוח מבקר המדינה 

מתוך משחק הדיונון / צילום: באדיבות נטפליקס

המציאות שמאחורי "משחק הדיונון": הצד האפל של סיפור ההצלחה הדרום-קוריאני

איך הפכה "משחק הדיונון" הדרום-קוריאנית מסדרה שאף אחד לא ציפה ממנה ליותר מדי, ללהיט חובק עולם ● עד כמה המציאות של חובות, וקשיים כלכליים שאותה היא מתארת משקפת את החיים הדרום-קוריאנים עצמם ● ואיך נפער פער בין עובדי תאגידי הענק הקוריאנים לכל השאר? ● האזינו

מה שהולך מצוין על הנייר ובטבלאות האקסל - לא תמיד מתורגם לשטח / צילום: Shutterstock, Pormezz

המבקר: למרות תקציבי העתק, הסכמי הגג מפגרים אחרי הציפיות

דוח מבקר המדינה מסביר את הפיגור בחסמי תכנון ותשתיות שלא נפתרו לאורך השנים וקורא לרמ"י ולמשדר השיכון לעקוב אחרי התקדמות הסכמי הגג ● הביקורת העלתה כי קשיים וחסמים לאורך שלבי התכנון, הפיתוח והשיווק מקשים על הרשויות לעמוד בקצב השיווק ● דוח מבקר המדינה

עו''ד כרמית יוליס / צילום: קובי שירביט

במקומו של ארז קמיניץ: זו המשנה החדשה ליועמ"ש

המינוי של יוליס, ראשת אשכול נדל"ן במשרד המשפטים, למשנה ליועמ"ש לעניינים אזרחיים, במקומו של עו"ד ארז קמיניץ, דורש אישור הממשלה ● יוליס גברה על מועמדים בכירים, ומדובר בקפיצה משמעותית מתפקידה הנוכחי ● היא צפויה להעדיף את צורכי הדיור על זכות הקניין של הפרט

פיקסל 6 / צילום: צילום מסך

גוגל מציגה את דגמי פיקסל 6 החדשים, בתוכם מערכת עצמאית על שבב של החברה

גוגל מציגה הערב את ה-Pixel 6 וה-Pixel 6 Pro ● המחירים יתחילו מ-599 דולרים לדגם הרגיל, ו-899 דולרים לפרו, והמוצר יגיע לחנויות ב-28 באוקטובר

נשיא סין, שי ג'ינפינג / צילום: Associated Press, Nicolas Asfouri

נשיא סין משכתב את ההיסטוריה של המפלגה הקומוניסטית

החלטה היסטורית תשים את המנהיג במדרגה אחת עם מאו ועם דנג שיאופינג, ותציג את כוחו על אף האתגרים הכלכליים והדיפלומטיים איתם מתמודדת המדינה

קניון מול הים אילת / צילום: יח''צ

האם הפטור ממע"מ על קניות באילת בסכנה?

נציגים בכירים של רשות המסים הבהירו בכנס של לשכת יועצי המס שנערך באילת כי "המחוקק לא התכוון שאילת תהיה הקניון של המדינה"

מסחר בבורסה / צילום: Shutterstock

על רקע דוחות חזקים: יום חמישי של עליות בוול סטריט

מדדי נאסד"ק ו-S&P 500 עלו בכ-0.7%, מדד דאו ג'ונס התחזק בכ-0.6% ● מדד דאקס עלה ב-0.3%, פוטסי 100 התקדם ב-0.2% וקאק 40 נסוג פחות מ-0.1% ● התחלות הבנייה בארה"ב בספטמבר ירדו יותר מהצפוי ● מדד ניקיי התחזק ב-0.6%, סופטבנק עלתה ב-3%

מיקי גנור / צילום: כדיה לוי

העליון: מיקי גנור לא יוכל לצאת לחו"ל - "קיים חשש להימלטות מהדין"

"אם יורשע המשיב הוא צפוי לעונש מאסר ממושך. המשיב אוחז באזרחות זרה - אזרחות גרמנית, ואין מחלוקת כי גרמניה אינה נוהגת להסגיר את אזרחיה", הסביר השופט ג'ורג' קרא, וציין: "קשה לקבל טענה כי פגישות עסקיות אינן יכולות להתקיים תוך שימוש באמצעים דיגיטליים"

בנין ידיעות אחרונות ראשון לציון / צילום: כדיה לוי

קבוצת "ידיעות אחרונות" מקימה חטיבת חדשות מאוחדת ומסתערת על הדיגיטל

העורך הראשי נטע ליבנה הודיע לעובדים על שינויים ארגוניים ופרסונליים הכוללים את הקמת החטיבה החדשה שבראשה יעמוד ניר (שוקו) כהן ● החטיבה תהיה מורכבת משלוש זרועות: דסק החדשות של "ידיעות אחרונות", דסק החדשות של ynet וריכוז כתבים משותף ל"ידיעות" ול-ynet, שבראשו תעמוד שרון ליס

ביטקוין / צילום: Shutterstock, Andreanicolini

הסכר נפרץ: קרן ביטקוין נוספת בשווי 40 מיליארד דולר בדרך לוול סטריט

חברת ההשקעות גרייסקייל תגיש בקשה להמיר את קרן הנאמנות שלה לביטקוין, שהיקפה 40 מיליארד דולר ל-ETF, כך פורסם בבלומברג ● גרייסקייל מחזיקה במטבעות באופן ישיר, בניגוד לקרן המחקה על החוזים העתידיים לביטקוין "ProShares Bitcoin Strategy ETF", שהחלה להיסחר היום

דוד עיני, בעל השליטה ביוניברסל מוטורס / צילום: אוסנת רום

רווח מהיר של כ-80 מיליון שקל: הסיבוב המוצלח של יבואנית הרכב במניות חברת הביטוח

יוניברסל מוטורס, שרכשה בתחילת השנה כ-5% ממניות הפניקס, מכרה בעקבות הזינוק במניית הביטוח כמחצית מהחזקותיה לידי אלטשולר שחם, תמורת כ-250 מיליון שקל

ג'נט ילן, שרת האוצר של ארה''ב / צילום: Shutterstock, Alexandros Michailidis

ג'נט ילן: הסכם תקרת החוב יאפשר פעילות הממשלה עד 3 בדצמבר

שרת האוצר אומרת לקונגרס כי "ישנו הכרח" להגדיל את תקרת החוב על-מנת לספק ודאות לטווח ארוך יותר

מבקר המדינה, מתניהו אנגלמן / צילום: שלומי יוסף

מהכשלים בקרן העושר ועד החזרי המס: כל הממצאים מדוח מבקר המדינה

החריגה ביתרות המט"ח, מיליארדי השקלים שהמדינה חייבת לאזרחים, ומה קרה לסכומי העתק שהממשלה השקיעה בנדל"ן? מבקר המדינה חושף שורת כשלים כלכליים