גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סוף עידן היונים: תקציב הפרסום של ביטוח ישיר עובר מבאומן למקאן

ביטוח ישיר מעוניינת להחליף שפה פרסומית ולוותר על אייקון היונים, ולכן ניהלה מכרז בו התמודדו גם גיתם וגליקמן ● באומן-בר-ריבנאי סירב להתמודד ● היקף התקציב: כ-5 מיליון דולר

קמפיין היונים של ביטוח ישיר / צילום: יח''צ
קמפיין היונים של ביטוח ישיר / צילום: יח''צ

עשור של עבודה משותפת מגיע לקיצו: לגלובס נודע כי תקציב הפרסום של ביטוח ישיר, בהיקף של כ-5 מיליון דולר, עוזב את משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי ועובר למקאן תל אביב.

עוד נודע כי העברת התקציב מתרחשת לאחר מכרז בו התמודדו שלושה משרדים: גיתם BBDO, מקאן תל אביב וגליקמן-שמיר-סמסונוב המטפל בחלק אחר של התקציב - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון"). לשלב הגמר הגיעו גליקמן ומקאן. 

המכרז יצא לדרך לאחר שבביטוח ישיר החליטו להחליף את השפה הפרסומית שלהם ולוותר על הקו הפרסומי אותו מובילות "היונים" - אותו צמד ציפורים מדובב שהפך עם השנים לאייקון המזוהה עם החברה, בדומה לאופן שבו התינוק של במבה מזוהה עם במבה.

לאורך כל השנים, בכל פעם שביטוח ישיר החליפו שפה פרסומית, הם ניהלו מכרז על השפה החדשה והזמינו את המשרד המכהן להתמודד על התקציב. כך קרה גם הפעם, אלא שבבאומן-בר-ריבנאי החליטו שלא להשתתף במכרז, מתוך הנחה שהסיכוי של משרד שכבר מטפל בתקציב לזכות בו מחדש איננו גבוה - ההיסטוריה בענף הפרסום מוכיחה כי ברוב המקרים בתקציב כזה יזכה משרד פרסום אחר.

האופציות שהיו פתוחות בפני ביטוח ישיר לקיום המכרז לא היו רבות, שכן רוב משרדי הפרסום הגדולים כבר מטפלים בתקציבי ביטוח, שהפכו בשנים האחרונות לתקציבים עתירי השקעה. אדלר-חומסקי מטפל בתקציב כלל, ראובני-פרידן מטפל ב-AIG, יהושע TBWA מטפל במנורה, ברוקנר-יער-לוי מטפל באישי ישיר, ומשרד no no no yes מטפל בהפניקס. גם למשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב יש תקציב ביטוח - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון") שכמו ביטוח ישיר משתייך לקבוצת איי.די.איי.

נדגיש כי תקציב כמו ביטוח ישיר דורש משאבים ניהול רבים מצד משרד הפרסום ויכולות דיגיטליות מתקדמות, ולכן האופציה של לפנות למשרד קטן לא הייתה סבירה - מה שהותיר בעיקר את מקאן וגיתם. המכרז ערך מספר שבועות וכלל שני סבבים, שבסופם כאמור זכה מקאן. 

קריאטיב ללא מדיה 

מעניין לציין כי זאת הפעם הראשונה מזה שנים רבות שמקאן הסכימו לקחת תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה. כידוע, יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן היא חברת המדיה הגדולה בישראל ובמשך שנים הובילה בפער גדול על כל יתר השוק. אחת הסיבות העיקריות לכך הייתה החלטה אסטרטגית שהתקבלה עוד בימים בהם אילן שילוח ניהל את הקבוצה כמנכ"ל, לפיה לא לוקחים תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה.

במקרה של ביטוח ישיר, גם הדיגיטל וגם המדיה מופרדים מתקציב הקריאטיב. הדיגיטל מנוהל בקבוצת קי לוג'יק, והמדיה נרכשת באמצעות יוניון מדיה שבבעלות אורן יוניוב.

קשה להניח שמקאן נוטשת במהלך את האסטרטגיה הקבועה שלה, סביר יותר שמתעתדים שם להתמודד בקרוב גם על החלקים האחרים, או שכבר יש הסכמות מסוימות לגבי העתיד כבר כעת. 

סגירת מעגל במקאן 

עבור מקאן מדובר בסוג של סגירת מעגל: בשנת 2007 ביטוח ישיר ביקשו לשנות את השפה הפרסומית "החיים לא תמיד הוגנים" שיצר עבורם משרד הפרסום שלמור אבנון-עמיחי. מקאן, שטיפל אז בתקציב המדיה של הקבוצה, התמודד על תקציב הקריאטיב מול אדלר-חומסקי ובאומן וזכה, אולם לאחר שנה בלבד הוחלט בביטוח ישיר להפסיק את ההתקשרות עם מקאן ולחזור ללא מכרז לשלמור-אבנון-עמיחי.

חמש שנים לאחר מכן ניסו במקאן לזכות שוב בתקציב וכמעט הצליחו, כשהגיעו במכרז מותח לשלב הגמר מול באומן-בר-ריבנאי. אלא שבאומן זכו בתקציב, ובמקאן לקחו את ההפסד בצורה פחות אלגנטית: בצמידות למועד שבו קיבלו את ההודעה על ההפסד במכרז ביטוח ישיר, הם הודיעו ל-9 מיליון (המותג השני של הקבוצה) כי הם מפסיקים לרכוש עבורם מדיה בתום תקופת ההסכם.

באותה תקופה יוניברסל מקאן שימשה כזרוע לרכישת המדיה בטלוויזיה של גליקמן-שמיר-סמסונוב שטיפל בביטוח ישיר, ונוצרה סיטואציה מורכבת, אך עם השנים הרוחות נרגעו, מקאן זכו לתקופה מסוימת בתקציב AIG, היכולת שלהם לגדול במדיה הוגבלה על-ידי רשות התחרות, וההנהלות בשתי החברות השתנתה. 

שינויים בשוק הביטוח 

גם הסיטואציה בשוק הביטוח השתנתה: בעבר נחשבה קבוצת איי.די.איי ליוצאת דופן מבחינת ההתנהלות הפרסומית. החברה החזיקה שני מותגים שלשניהם שפה פרסומית מבודלת - 9 מיליון, אותו הובילה שני כהן בתפקיד המזכירה של שוקה; וביטוח ישיר, אותו הובילו היונים.

ביטוח ישיר נחשבה למפרסם שמאפשר הרבה חופש ויצרתיות למשרדי הפרסום שלו, ולא פחות חשוב - למפרסם המשקיע באופן קבוע בנוכחות מתמדת במדיה. אלא שבשנים האחרונות נכנסו שחקנים משמעותיים אחרים למשחק: ליברה, שחברה לקשת בעסקה שמאפשרת לה נוכחות אינטנסיבית במדיה; וחברות מסורתיות יותר כמו הפניקס וכלל, שמשקיעות מיליוני שקלים בקמפיינים פרסומיים.

נזכיר כי רק לפני חודשים ספורים עשתה איי.די.איי שינוי משמעותי גם בשפה הפרסומית של המותג 9 מיליון, שקיבל, כחלק מהתאמת המוצר לעידן החדש, שם חדש - "תשע"; ופריזנטור חדש - אודי כגן שהחליף את שני כהן. גם הנוכחות במדיה של החברה ירדה משמעותית, והקו החדש לא זוכה לאותה אינטנסיביות שקיבלו הקמפיינים בכיכובה של שני כהן.

עתה כאמור צפוי שינוי גם בקו הפרסומי של ביטוח ישיר, והיונים הוותיקות ירדו לאחר כמעט עשור מהעץ. 

ביטוח ישיר: מוקירים את התרומה של באומן 

מביטוח ישיר נמסר בתגובה: "אחרי שנים של עבודה משותפת ומוצלחת עם משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, החליטה ביטוח ישיר לצאת למהלך של ריענון השפה הפרסומית בהשתתפות של מספר חברות. ביטוח ישיר מוקירה ומעריכה את משרד באומן-בר-ריבנאי ואת התרומה ושיתוף-הפעולה לאורך השנים.

"חברת הפרסום מקאן, שהיא מחברות הפרסום המובילות, נבחרה ללוות אותנו כשותפים בהמשך הדרך. ביטוח ישיר, שהביאה לישראל את שיטת הביטוח הישיר והרכישה הדיגיטלית, תמשיך להוביל את השוק עם חדשנות ושירות יוצאי דופן". 

עוד כתבות

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock, MagioreStock

נעילה חיובית בת"א; תמר פטרוליום זינקה ב-18%, נכסים ובנין ב-8%

מדד ת"א 35 עלה ב-1.1% ● הפסקת הפעילות של אסדת תמר למשך 37 ימים פגעה ברווחי ישראמקו ● ווישור תמזג את ווישור ביטוח לתוך איילון ● בלידר שוקי הון צופים אינפלציה ברמה של 3.2% ומעדיפים אפיקים צמודים בשוק המקומי ● מיטב: יוון, איטליה ומדינות במזרח אירופה עשויות להיות יעד לפיזור השקעות מהמדדים היקרים בארה"ב

אתר בניה בהולד / צילום: שלומי יוסף (עיבוד: טלי בוגדנובסקי)

קניתם דירה חדשה מקבלן? כנראה שלא תקבלו אותה בזמן

על רקע מחסור של עשרות אלפי עובדים בענף הבנייה, כמעט כל מי שרכש בשנים האחרונות דירה חדשה וטרם קיבל אותה, נמצא באי-ודאות לגבי מועד קבלת המפתח ● התוצאה: טריגר נוסף לעליית מחירי דירות יד שנייה

מרואן עיסא. האם חוסל? / צילום: מתוך הרשתות החברתיות

מספר 3 בחמאס ואחד מאדריכלי ה-7 באוקטובר: מי היה מרוואן עיסא?

תקיפה נרחבת בנוסיראת בשבוע שעבר נועדה לחסל את מרוואן עיסא, סגן מפקד גדודי עז א־דין אל־קסאם וכעת בחמאס בודקים האם הוא אכן חוסל ● זהו ניסיון החיסול השני שלו של עיסא, שהתחנך מגיל צעיר במוסדות שמזוהים עם האחים המוסלמים

נתן חץ, מנכ''ל אלוני חץ / צילום: איל יצהר

חברת הנדל"ן שמציגה: שכר של 45 מיליון שקל למנהלים למרות הפסדי עתק

עליית הריבית גררה הפחתות שווי של 2.6 מיליארד שקל בנכסיה של אלוני חץ, אבל רק בחו"ל, ונתן חץ משוכנע שהענף כבר נוגע בתחתית ● למרות הפסדי העתק, הבכירים באלוני חץ נהנו משכר של מיליוני שקלים ● וכמה עלה לחץ ההימור נגד השקל? ● שלוש תובנות מדוחות אלוני חץ

החשיפה לישראל השתלמה בפברואר / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי (נוצר בעזרת adobe firefly)

זו שהפתיעה ואלו שאיכזבו: מאחורי המהפך בשוק הגמל בפברואר

קופות הגמל וקרנות ההשתלמות רשמו תשואה חיובית יוצאת דופן בפברואר ● בכלל, שזינקה לפסגה, שמרו על חשיפה לבורסה בת"א גם ברגעי השפל - "מאמינים בשוק המקומי" ● מנהלי השקעות על הפתיחה הפושרת של חודש מרץ: "טבעי שאחרי עליות כל כך חזקות, לוקחים קצת אוויר"

איילת שקד / צילום: שלומי יוסף

החיים המפנקים שאחרי הפוליטיקה: כמה מרוויחה איילת שקד על 25 שעות עבודה בשבוע?

לפי הדוח שפרסמה היום קרדן נדל"ן, השרה לשעבר הרוויחה בשנה החולפת שכר של 1.53 מיליון שקל ● עפ"י הסכם השכר של שקד, שאושר בשנה שעברה, היא מקבלת שכר חודשי של 70 אלף שקל עבור 25 שעות שבועיות בלבד

רינת אשכנזי, הכלכלנית הראשית, הפניקס בית השקעות / צילום: טומי הרפז

הכלכלנית הבכירה שלא חוששת להשקיע "גם במקומות אקזוטיים כמו הודו ויפן"

רינת אשכנזי מהפניקס בית השקעות טוענת שהמניות בת"א דווקא הציגו תשואה סבירה בשנה האחרונה, וכי ההשוואה למדדי וול סטריט עושה להן עוול ● היא סבורה שסוכנויות הדירוג יופתעו לטובה מהכלכלה המקומית, ממליצה לפזר את ההשקעות ומאמינה בבנקים, חברות ביטוח ורשתות מזון

רכב חשמלי בטעינה. עיוותי מס הופכים אותו לפחות משתלם / צילום: Shutterstock

מקבלים רכב מהעבודה? זו הסיבה שפחות משתלם לבחור בדגם חשמלי

מס שווי השימוש העתיק, שמכניס למדינה 5 מיליארד שקל בשנה, לא מותאם לעידן הרכב החשמלי: מציע "הטבה" שנשחקת במהירות ומספק מוטיבציה שלילית לעבור לרכב חסכוני וירוק ● בציי הרכב ממשיכים להעדיף רכבי בנזין מזהמים, אבל נראה שהאוצר מעדיף זאת כך

סניף של סופר פארם / צילום: בר - אל

מכה לסופר פארם: בוועדת הכלכלה מקדמים חקיקה שתחליש את כוחה

לפי הצעת החוק שמקדמת ועדת הכלכלה, בכל קניון חדש שייפתח בחמש השנים הבאות - חנות הפארם הראשונה בו לא תהיה של סופר פארם ● נכון ל-2021, נתח השוק הכספי של הרשת היווה כ-85% עם כ-7.5 מיליארד שקל הכנסות

יוסי כהן / צילום: שלומי יוסף

חדשות טובות ליוסי כהן: כמה ירוויח ראש המוסד לשעבר מהגיוס בדוראל

חברת האנרגיה המתחדשת דיווחה כי גוף השקעות אמריקאי צפוי להשקיע 400 מיליון דולר בפעילות האמריקאית של דוראל ● ראש המוסד לשעבר משמש כדירקטור בחברה הבת של דוראל, ומחזיק באופציות ל-3% ממניותיה – הטבה בשווי של עשרות מיליוני שקלים

לאה פרמינגר, סמנכ''לית השקעות, אלטשולר שחם / צילום: סם יצחקוב

זו מנהלת השקעות החדשה של אלטשולר שחם. האם השינוי בדרך?

בית ההשקעות הגדול בישראל, אלטשולר שחם, הודיע לאחרונה כי לאה פרמינגר תחליף את דני ירדני בתפקיד סמנכ"לית ההשקעות ● יש המעריכים כי הרקע של פרמינגר בתחום האלטרנטיבי עשויה ללמד על שינוי במדיניות ההשקעה באלטשולר שחם

אתר בניה בישראל / צילום: שלומי יוסף

השרים כבר חגגו, אבל רק 1,000 עובדים זרים הגיעו לישראל

מספר עובדי הבנייה הזרים שהגיעו מתחילת המלחמה עומד על כ-1.5% בלבד מהכמות המתוכננת, אך שרי הפנים והבינוי והשיכון כבר חגגו בקבלת פנים

ולדימיר פוטין בנאום לאחר הבחירות ברוסיה. נבחר ל-6 שנים נוספות / צילום: ap, Alexander Zemlianichenko

פוטין נבחר לנשיא בפעם החמישית. מה צפוי עכשיו לרוסיה?

בעוד שהניצחון של ולדימיר פוטין בבחירות לנשיאות רוסיה לא מפתיע, היקף הניצחון שלו - עם כ-88% מהקולות - עלול לתת לגיטימציה למורשת ולמלחמה התוקפנית שלו ● הקדנציה החמישית בתפקיד תתמקד ככל הנראה במלחמה באוקראינה - ובלוודא שהרוסים ימשיכו לתמוך בה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: מיכל רז חיימוביץ', shutterstock

אלו חברות התעופה שהודיעו רשמית על חזרה לישראל. מה הן מציעות?

דלתא ואיזיג'ט הכריזו בשבוע שעבר על חידוש הטיסות לנתב"ג, והן מצטרפות לשורת חברות תעופה נוספות שיחדשו בקרוב את הטיסות ● למרות העלייה בהיצע הטיסות, המחירים נותרו גבוהים, ורוב החברות לא מציעות מבצעים משמעותיים ● מתי כל אחת צפויה לחזור לארץ, ומה כלול במחיר?

סמנכ''ל משאבי אנוש ומינהל במקורות, חגי פיליפסון / צילום: כדיה לוי

ההחלטה הראשונה שקיבל במלחמה סמנכ"ל משאבי אנוש במקורות

חגי פיליפסון, סמנכ"ל משאבי אנוש ומינהל בחברת מקורות, מספר מה הייתה ההחלטה הראשונה שקיבלה החברה ב־7 באוקטובר ואיך היא השפיעה על העובדים ● לדבריו, המלחמה יצרה לעובדים ולמנהלים אתגרים חדשים, בהם הצורך להמשיך במשימות שוטפות תחת ירי טילים

יניב פרטוש (מימין) וניב חורש / צילום: שי פרנקו

יניב פרטוש מונה למנכ"ל משותף בסוכנות הדיגיטל ארלו של ראובני־פרידן

פרטוש יכהן בתפקיד במקביל לניב חורש, מבעלי הקבוצה, שביצע את התפקיד עד כה לבדו ● במקביל למהלך בוצעה שורה של מינויים נוספים בסוכנות

פרופ' אמנון שעשוע / צילום: Nasdaq, Inc

מרכב עד בנקאות: פיטורים של מאות עובדים בעסקים של אמנון שעשוע

בתוך חודשיים הבנק הדיגיטלי וואן זירו, חברת מכשירי העזר אורקם וכעת גם מובילאיי הודיעו על מהלכי התייעלות שבמסגרתם יפוטרו בסה"כ מעל 200 עובדים ● שעשוע בתגובה לפיטורים במובילאיי: "זו הייתה החלטה קשה" ● מקורבים לחברה טוענים כי אין קשר בין שלושת המקרים

חנות משקפיים. ענף האופטיקה מתאושש / צילום: תמר מצפי

לראשונה מתחילת המלחמה: מחזורי הקניות בכל הענפים הבולטים במגמת עלייה

גלובס מציג מדד הבוחן את היקף הקניות בכרטיסי אשראי בישראל ● מנתוני הפניקס גמא עולה כי שורת קמפיינים בענף האופטיקה הובילו ל"חזרה לשגרת קניות כמעט מלאה"

וול סטריט / צילום: Unsplash, lo lo

נעילה ירוקה בוול סטריט; מחירי הנפט קפצו ב-2%

הנאסד"ק עלה ב-0.8% ● מדד שנגחאי עלה ב-1% ● מובילאיי סוגרת יחידה ומפטרת 130 עובדים, מתוכם כ-90 בישראל ● מחר תתפרסם ביפן החלטת הריבית, ובגולדמן זאקס צופים שזו תעלה בפעם הראשונה מזה 17 שנה ● היום נפתחת ועידת ה-GTC השנתית של אנבידיה ● מיטב: יוון, איטליה ומדינות במזרח אירופה עשויות להיות יעד לפיזור השקעות מהמדדים היקרים בארה"ב

תל אביב. החלטת ביהמ''ש הפחיתה משמעותית ואף ביטלה תשלום היטלי השבחה ברבעים 3 ו-4 / צילום: שלומי יוסף

עיריית תל אביב או בעלי הדירות: מי ינצח במאבק ששווה מיליארדים

לאחר שביהמ"ש ביטל היטלי השבחה לרובעים 3 ו-4 בת"א בהיקף של מיליארד שקל לפחות, עיריית ת"א מנסה להילחם על גביית הכספים והגישה בקשת ערעור לעליון ● לטענת העירייה, כיום ישנם 1,900 הליכי ערר על גביית היטלי ההשבחה ברובעים אלה