גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הסערה המושלמת שהגבירה את הצריכה בדרך להסתיים

השהייה בבית בזמן המשבר הובילה לזינוק חסר תקדים ברכישות מוצרים ושירותים ● אבל הזינוק במכירות הקמעונאיות בא על חשבון צריכה עתידית, ולכן ירידה חדה במכירות היא בלתי נמנעת ● מי שבכל זאת צפויות לחוות שגשוג הן חברות ההלבשה - עם חזרתם של האירועים והחתונות

צרכנים עומדים בתור בסניף בסט ביי בארה''ב / צילום: Shutterstock
צרכנים עומדים בתור בסניף בסט ביי בארה''ב / צילום: Shutterstock

כמו במשברים אחרים, הצרכן האמריקאי היה גם בחזית ההתאוששות המרשימה של ארה"ב מהמשבר הבריאותי המתמשך. בארה"ב (וגם בעולם), משבר הקורונה יצר שינויים מובהקים בטעמי הצרכן, על רקע השינויים והמגבלות החדשים שנכנסו לחיינו. בארה"ב, הגדילו לעשות, והעבירו כמויות גדולות של כספים ישירות לאזרחים, באופן שתמך בצריכה הפרטית לאורך התקופה. השאלה הגדולה כעת היא, האם הצרכן האמריקאי עוד יכול להמשיך ולסחוב את כלכלת ארה"ב במבט לשנה הקרובה, או שמא ארה"ב נמצאת לפני האטה משמעותית בפעילות הכלכלית?

חשוב להסביר מה קרה כאן במהלך השנה וחצי האחרונות. משבר הקורונה הוביל את האזרחים לשהות הרבה יותר זמן בבית - הן למטרות פנאי והן לעבודה. התוצאה הייתה זינוק חסר תקדים ברכישות מוצרים ושירותים לבית, וזאת על חשבון צריכת שירותים באופן כללי.

זאת ועוד, משבר הקורונה יצר שינויים בשוק הדיור, והקפיץ את הביקוש לדירות גם ככלי השקעה, וגם מסיבות של רצון לצאת מהערים אל הפריפריה. מגמה זו תמכה כמובן בביקוש חסר תקדים למוצרים ולשירותים לבתים, ובמקביל גם ראינו זינוק בביקוש לרכבים, שכן מעבר לפריפריה דורש במקרים רבים גם רכישת רכבים. כלומר, הייתה כאן סערה צרכנית מושלמת, שהובילה לזינוק חסר תקדים בצריכה הפרטית, במיוחד במכירות הקמעונאיות. באופן טבעי עולה השאלה - מה עכשיו?

מי שקנה לא יקנה עוד פעם

ראשית, חשוב להבין כי הזינוק במכירות הקמעונאיות בא במידה רבה על חשבון צריכה עתידית של המוצרים הללו - רכבים, מוצרים לבית וכו'. משק בית שקנה בשנה האחרונה טלוויזיה, מקרר ומחשב חדש, לא סביר שיקנה כאלו גם בשנה הקרובה.

לאורך זמן, מכירות המוצרים עולות באופן די קבוע, לפחות עד המשבר הזה, וקצב הגידול של האוכלוסייה מהווה מגבלה טבעית לכך. כאשר כל כך הרבה משקי בית הגדילו את הרכישות שלהם במקביל, בלתי נמנע שנראה ירידה חדה במכירות לאחר שהאפקט הזה מסתיים.

זהו רק ההסבר הטכני לכך שהמכירות הקמעונאיות חייבות לרדת בחודשים הקרובים; למעשה, הנתונים האחרונים מראים לנו כי המכירות נכנסו לסטגנציה.

נוסף על ההסבר הטכני, מדדי אמון הצרכנים מאותתים לנו בצורה מאוד ברורה כי ארה"ב נמצאת לפני עצירה ואף ירידה חדה ברמת הפעילות הצרכנית.

קריסה ביכולת לרכוש מוצרים

ראשית, מדד אמון הצרכנים, שלאורך זמן מתואם עם הצריכה הפרטית, ירד לאחרונה לרמתו הנמוכה מאז 2011. אם זה לא מספיק, ברכיבי אמון הצרכנים נדרשים הנסקרים לענות על השאלה לגבי היכולת שלהם, לתפיסתם, לרכוש בתים, רכבים ומוצרים גדולים לבית. מה שאנו רואים מהסקר הוא לא פחות מקריסה ביכולת שלהם לרכוש מוצרים אלו, והמדדים נמצאים כיום ברמות שפל היסטוריות. בין השאר, הצרכנים מוטרדים מאוד מהאינפלציה הגבוהה בארה"ב כגורם מגביל.

בכל הנוגע לשוק הנדל"ן, זהו גורם דרמטי בהשפעתו על רמת הצריכה הכללית, ומהנתונים השוטפים משוק הנדל"ן עולה כי מתחילת השנה נרשמת ירידה בקצב המכירות וגם בנטילת המשכנתאות, והמסר מאמון הצרכנים הוא שהחולשה הזו רק צפויה להימשך.

לבסוף, לא היינו בונים על זינוק בצריכת השירותים כמשקל נגד החולשה בצריכת מוצרים; התפשטות וריאנט הדלתא בארה"ב והמגבלות החדשות שמוטלות ברחבי המדינה צפויות להכביד על הביקוש לשירותים במהלך החודשים הקרובים. למעשה, מהנתונים האחרונים לגבי היקף התפוסה במסעדות עולה כי האזרחים האמריקאים כבר מתחילים להדיר את רגליהם ממקומות ציבוריים.

 

בצל האמור לעיל, אנו מעריכים כי תחזיות האנליסטים לצמיחה בארה"ב אופטימיות מדי, וכי במחצית השנייה של השנה הנתונים הכלכליים יהיו חלשים מהצפוי. לכך צפויות להיות השלכות על השווקים, שלהערכתנו יהיו תנודתיים יותר במהלך החודשים הקרובים. 

לא יותר מרעידה של העקומה

לא מעט חברות מזוהות עם העלייה החדה בצריכת מוצרים לבית בארצות-הברית, למשל חברת הום דיפו  (סימול: HD), בסט ביי  (סימול: BBY) ו-וויליאמס-סונומה  (סימול: WSM). אלו חברות שמאופיינות לרוב באחוזי צמיחה חד-ספרתיים נמוכים, אך הקורונה הובילה אותן לרשום זינוק בהיקפי המכירות, על רקע העובדה שהאמריקאים, כמו בכל העולם, ישבו בבית בשנה שעברה, לא יצאו לטייל ובזבזו הרבה מאוד כסף על שיפוצים.

הזינוק החד שנרשם, במקרים רבים מעל ל-20%, יוביל להערכתנו בהמשך לצמיחה שלילית בהיקף המכירות של הסקטור. הבוסט שהן קיבלו בתקופה הזו למעשה גרם לא יותר מרעידה של העקומה, שהיא לרוב מאוד מונוטונית ומוחלקת, שהובילה לסוג של הקדמת רכישות.

בסיטואציה כזו, סביר שנראה לאחר בוסט של מכירות ירידה בהיקפן בתקופה שאחרי, שצפויה להיות מושפעת גם מירידה אפשרית בכוח הקנייה של הצרכן האמריקאי. לצד אלו, אנו מעריכים שצפויה עליית מחירים שתימשך בטווח הנראה לעין, כתוצאה מהעלייה החדה שנרשמת במחירי ההובלה הימית, לצד המחסור שנוצר בשרשרת ההספקה כתוצאה ממחסור ברכיבים (כדוגמת שבבים עבור מכשירי חשמל לבנים).

לצד הצפי לירידה בהיקף הצריכה בשנתיים הקרובות של מוצרים ורהיטים לבית, שתוביל מן הסתם לצמיחה מאוד נמוכה ואפילו שלילית בפעילות החברות במגזר, אנו עדים גם להתמתנות בביקוש למניות המגזר ולירידה בשוויין, אם כי חלקן עדיין נסחרות קרוב מאוד לשיא, גם במונחי מכפילים. אלו מוסברים בריביות הנמוכות ובעליית המחירים, ואולי גם בצפי לעוד רבעון אחד או שניים חזקים, אך אנו מעריכים כי בתמחורים הנוכחיים ישנה כדאיות למימוש, לפחות בחלק מהמקרים.

יוצאות מהכלל, להערכתנו, הן הרשתות המתמחות בהלבשה לבית, שצפויות ליהנות ממגמה הפוכה בשנתיים הקרובות, על רקע החזרה לשגרה וגם חזרה לתקופת החתונות, שבוטלו ונדחו בשנת 2020 בצל הקורונה.

פתיחת המשקים וחזרה למציאות המאפשרת התכנסויות מובילות לחידוש של אירועים אלה, שיוביל להערכתנו לגידול בפעילות ובמכירות של רשתות הפועלות בתחום. חברות אלה רבות ומגוונות, החל מרשתות להלבשת הבית ועד לרשתות להלבשת הכלה והשושבינה. אנחנו בחרנו לציין את ETSY  הדיגיטלית, שצפויה ליהנות מגידול בפעילות שלה על רקע זה.

אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול-דעתו של הקורא ואינו מהווה הצעה לרכישת ניירות ערך

עוד כתבות

קטרים וקרונות חשמליים. יורשו להיכנס למוסך? / צילום: רכבת ישראל

דרישה לתוספות שכר של אלפי שקלים והגנה מפיטורים: הקרב ברכבת חוזר, על חשבונכם

מזה תקופה שמתנהל מו"מ על תנאי העובדים ברכבת ישראל, על רקע פרויקט החישמול הגרנדיוזי שלה בעלות של מיליארדים ● לאור חוסר הסכמות, בין היתר על תוספות שכר, הורה הוועד לעכב עבודות הרצה והכנה ● בניסיון להחזיר את העובדים לעבודה ולנסות לעמוד בלוחות הזמנים, ההנהלה פנתה לבית הדין לעבודה

תעודת כשרות / צילום: Shutterstock

רפורמת הכשרות המתגבשת: האם היא תייקר את העלויות?

מתנגדי הרפורמה מכנים אותה "מתווה הפרטת הכשרות" וטוענים כי היא תייקר את הכשרות בישראל ● במשרד האוצר טוענים טענה הפוכה לחלוטין

שר האוצר אביגדור ליברמן בדיון בכנסת על חוק ההסדרים / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

"אגף התקציבים חזק על חלשים וחלש על חזקים. אין בעיה בשיטה, אלא בשוטים"

בעוד שבועות ספורים חוק התקציב וחוק ההסדרים צפויים לעבור את אישור הכנסת ● השניים חייבים להיות מאושרים יחד, כדי שהתקציב יעבור והכנסת לא תפוזר. לכן חברי הכנסת נמצאים עם הגב לקיר ומרגישים מחויבים לאשרו ● אילו עוד בעיות טמונות בחוק, ולמה החשב הכללי באוצר לשעבר, פרופ' ירון זליכה, חושב שהוא היה צריך לשמש כדי להילחם במונופולים ● האזינו

ביל גייטס. יותר ממקרה אחד / צילום: Associated Press, Markus Schreiber

מנהלים במיקרוסופט אמרו לביל גייטס להפסיק לשלוח הודעות לאחת העובדות

עורך דין מוביל ומנהלת כוח-האדם יידעו כמה דירקטורים במיקרוסופט על כך שאמרו למייסד השותף והמיליארדר שהודעות ששלח לאחת העובדות בחברה היו בלתי ראויות

חנות בקניון בקניון K11 בהונג קונג. מייצגת את העקרונות הנדרשים להצלחה / צילום: תמיר בן שחר

עתיד המרכזים המסחריים נמצא בתשוקה שהם יצליחו לעורר בנו

בישראל יש יותר מ-500 מרכזי מסחר, ותוך חמש שנים צפויים להיבנות עוד כ-100 חדשים בשטח של כמיליון מ"ר ● התכלית שלהם תהיה שונה מזו שהכרנו: בילוי, פנאי, הסעדה - וגם מסחר ● הלקוח כבר לא יסתפק בחללים וקירות, אלא יחפש את החוויה הרגשית שתחבר אותו למותגים

מטוס אל על / צילום: דני שדה

בדרך למפץ בענף התעופה? אל על במגעים למיזוג עם ארקיע

אל על בהודעה לבורסה: "מגעים לעסקה אפשרית, לפיה תרכוש החברה את מניות ארקיע בתמורה להקצאת ניירות ערך של החברה לבעלי מניות ארקיע" ● הדיבור על מיזוג בין חברות התעופה הישראליות נמצא באוויר בשנת הקורונה כחלק מהמשימה שלהן לשרוד את המשבר

כתב היד היהודי העתיק ''מחזור לוצאטו'' שיימכר במכירה פומבית של בית המכירות ''סות'ביס'' / צילום: אתר Sotheby's

ביקורת בצרפת: למה המדינה לא עוצרת את המכירה הפומבית של "מחזור לוצאטו" היהודי

עצומה מקוונת של אנשי תרבות צרפתים, מהקהילה היהודית ומחוצה לה, קראה לממשלת צרפת להכריז על כתב היד כאוצר לאומי, ולמנוע את מכירתו, אולם הדבר לא התרחש ● "זהו כתב יד מופלא, ובלתי מתקבל על הדעת שהוא יעזוב את צרפת", אמרה מומחית לעיתון הצרפתי "לה מונד"

בית להשכרה בארה''ב / צילום: Shutterstock

המוסדיים לומדים להכיר - עדיף בית להשכיר

השילוב בין משבר הקורונה לסביבת הריבית האפסית, לצד גידול בביקוש לדיור, הביאו לעליות מחירים חדות בשוק הנדל"ן למגורים בעולם ובארה"ב בפרט ● אחד הגורמים המרכזיים לכך בארה"ב הוא כניסה רחבה של בני דור המילניום לשוק הדיור ● במקביל, משקיעים מוסדיים מעוניינים לנצל את הגאות במחירי הדיור ובהיקף השוכרים ויוצרים אפיקי השקעה חדשים

אמזון תכה שוב את התחזיות? / צילום: Shutterstock, Jonathan Weiss

אמזון נערכת למבצעי נובמבר ומקדימה עם מבצע משלה: משלוח חינם לישראל בקנייה מ-49 דולר

הפטור ממס לקונים באונליין עומד כיום על רף של 75 דולר ● עפ"י מנהל קבוצת הפייסבוק "I need it", המבצע בשלב זה לא מופיע על כל המוצרים והקטגוריות, אבל עוד ועוד מוצרים מתעדכנים כשהם נכללים בשילוב השילוח החינמי

עבדולה אל מאז, דה קוטלר, אחמד אל זיודי, אמיר חייק / צילום: סיון פרג'

הסכם הסחר עם האמירויות מתקרב, והבשורה שלו לא נמצאת רק באבו דאבי

שגריר ישראל באיחוד האמירויות אמר השבוע כי המדינות יכריזו בקרוב על הסכם סחר חופשי ● המשמעות הישירה של החתימה תהיה ביטול המכסים בסחר בין המדינות, אך התועלת המרכזית תגיע מפתיחת השער הכלכלי למדינות נוספות במפרץ שעם חלקן עוד אין יחסים רשמיים

גיל בלוטרייך / צילום: תמר מצפי

ג'ורג' חורש וגיורא אקרשטיין לא לבד: מיהו יזם הנדל"ן שהעביר מניות בשווי 50 מיליון שקל לילדיו

לאחר שורה של בעלי הון, ובהם ג'ורג' חורש, צדיק בינו, גיורא אקרשטיין וקובי מימון, העביר גיל בלוטרייך מניות מישורים בשווי של כ-50 מיליון שקל לילדיו ● עוד קודם לכן מימש את רוב החזקותיו בחברה תמורת כ-110 מיליון שקל, ונותר בעל מניות מיעוט בחברה שייסד

נשיא סין, שי ג'ינפינג / צילום: Associated Press, Nicolas Asfouri

נשיא סין משכתב את ההיסטוריה של המפלגה הקומוניסטית

החלטה היסטורית תשים את המנהיג במדרגה אחת עם מאו ועם דנג שיאופינג, ותציג את כוחו על אף האתגרים הכלכליים והדיפלומטיים איתם מתמודדת המדינה

גדעון סער / צילום: רועי בית און

סער: "הצלנו את המדינה ממקום מסוכן, אבל המבחן הכי חשוב הוא בהעברת התקציב"

בכנס לשכת יועצי המס באילת התייחס שר המשפטים גדעון סער למהלכים שמובילה הממשלה, למלחמה בארגוני הפשיעה בחברה הערבית, לסוגיית דמי האבטלה לעצמאים ולכהונת ראש ממשלה המתמודד עם הגשת כתב אישום ● "אנשים לא מבינים באיזה מצב הייתה המדינה"

מנכ''ל פרטנר אבי צבי / צילום: ישראל שם טוב

פרטנר תיכנס לשוק החשמל אחרי שקיבלה רישיון ממשרד האנרגיה

החברה קיבלה רישיון משרת האנרגיה קארין אלהרר ותתחיל בקרוב פיילוט בקרב לקוחות עסקיים ● מדובר במהלך הדומה במידה רבה לשוק הסיטונאי בענף התקשורת, המאפשר לבעלי רישיון "לרכוב" על רשת התקשורת של בזק

ילדים אפגנים משחקים בשכונה ענייה בפאתי קאבול שבה מתגוררים מאות אנשים עקורים / צילום: Associated Press, Felipe Dana

העוני הנורא באפגניסטן מביא הורים למכור את ילדיהם כדי לשרוד

באו"ם אומרים ש־95% מהאפגנים לא מקבלים מספיק מזון לקראת חודשי החורף

חנות של רשת גיימסטופ / צילום: Shutterstock

דוח ה־SEC על גיימסטופ מעלה תהיות על אפליקציות מסחר "דמויות משחק"

דוח של רשות ניירות ערך האמריקאית שרבים ציפו לו, מגלה שקניית מניות על ידי מאות אלפי משקיעים הניעה את הראלי של ינואר במניות המם, ודוחה את כל תיאוריות אחרות

עידן עופר / צילום: סיון פרג'

החברה לישראל תשקיע 74 מיליון דולר באקווה גרופ הנורווגית

בהמשך לדיווח מספטמבר האחרון: החברה לישראל שבשליטת עידן עופר דיווחה כי היא מבקשת לרכוש 18% מהון המניות של חברת החקלאות הימית ● מחר תתקיים אסיפת בעלי המניות לאישור ההצעה ● אקווה נסחרת באוסלו בשווי של כ-370 מיליון דולר

סטודנטים זרים בטכניון / צילום: ארכיון המרכז הבינלאומי בטכניון

14 אלף משרות פנויות: כך תעבוד התוכנית של איילת שקד ואורית פרקש-הכהן להבאת עובדים מחו"ל להייטק

שרת החדשנות, המדע והטכנולוגיה ושרת הפנים מקדמות תוכנית שתקל על הבאת עובדים מחו"ל בניסיון להקל על מצוקת כוח-האדם בהייטק הישראלי ● פרויקטור חדש יקדם מתן אשרות לעובדים זרים בענף בשלושה מסלולים: למומחים, לסטודנטים זרים הלומדים בישראל ולעובדי הייטק זכאי עלייה

השופטת דהן קבעה כי נראה שאומד דעתו של האב לעת פטירתו היה, כי בנו יירש את רכושו ולא אחיו / אילוסטרציה: Shutterstock, New Africa

האב נישל את בנו מהירושה לפני 35 שנה; ביהמ"ש קבע שהצוואה בטלה

בפסק דין חריג קבע ביהמ"ש למשפחה כי מאחר שהצוואה נכתבה בעת שהאב לא היה בקשר עם בנו אך בהמשך חודש הקשר, היא אינה משקפת את רצונו

מה צריך לדעת על הלוואות חברתיות לפני שמשקיעים בהן / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

מה צריך לדעת על השקעות חברתיות?

פלטפורמות להלוואות בין אנשים הן בין אפשרויות ההשקעות האלטרנטיביות בישראל ● כיצד הן פועלות, ומהם הדברים שאתם צריכים לברר לפני שתחליטו האם להשקיע בהן ● כתבה שנייה בסדרה