איך משפרים את חוויית הלקוח? / איור: גיל ג'יבלי
מה מעניין את אנשי השיווק בעידן שבו הקורונה היא חלק בלתי נפרד מחיינו, אילו שינויים הוטמעו ולאילו שינויים הם נערכים, ולמה בכל זאת מנהלי השיווק הישראלים - וגם עמיתיהם בעולם - שומרים על אופטימיות?
דוח השיווק State of marketing 2021 של חברת Salesforce, המתמחה בתחום הענן ובתוכנות ניהול קשרי לקוחות ארגוניים (CRM), בחן את הנקודות הללו ואחרות באמצעות סקר שנערך בקרב כ-8,200 מנהלי שיווק ב-37 מדינות - כולל עשרות מנהלי שיווק מישראל.
על פי הדוח, 64% ממנהלי השיווק הישראלים מצפים לצמיחה בהכנסות בארגון שלהם בשנה-שנה וחצי הקרובות, 76% טוענים כי עבודתם מספקת ערך גדול יותר מאשר לפני שנה, אך 74% מסכימים כי קשה יותר לעמוד בציפיות הלקוחות מאשר לפני שנה.
הציפיות הללו, יש להניח, מתבטאות בדרישת הצרכנים לדרכי התקשרות יעילות יותר, כשהנושא של הצרכן הדיגיטלי צף ועולה לאורך כל הסקר. ובזמן שהתחרות הולכת ומתחזקת מעבר לזירה המקומית - עם הזינוק שחל בקניות אונליין בחסות המגפה ובכלל - מדובר בנושא מהותי מתמיד.
מתאימים את עצמם
מהסקר משתקף באופן ברור כי השינוי שעבר העולם מאז פרוץ המגפה לא פוסח על עולמות השיווק. עם זאת, ניכרת האופטימיות ששורה בקרב מנהלי השיווק. השינוי המהיר האיץ אצלם את השימוש בכלים חדשניים, בדגש על עולמות הדיגיטל, וזאת בהתאם לדרישות הלקוחות שהפכו דיגיטליים יותר. הכלים הללו והשינויים בהרגלי הצריכה מאפשרים למנהלי השיווק לשדרג את חוויית הלקוח, ולתרום להגדלת ההכנסות.
בזירה העולמית, 84% ממנהלי השיווק ציינו כי הציפיות של הלקוחות שינו את האג'נדה שלהם בעולמות הדיגיטליים. כך, למשל, הם עשו שימוש מוגבר בטכנולוגיה של בינה מלאכותית, במטרה לייצר חוויית לקוח מקיפה ופרסונלית, להגביר את האוטומציה בתקשורת עם הארגון, ולבצע התאמה להעדפות הצרכנים.
המגמה הזו מובילה חברות להתמקד בשיווק מותאם לקוח ולא בפרסום ארצי וכולל. כאלה הם, למשל, פרסומים ש"נוחתים" בעמוד הפייסבוק שלנו רגע אחרי ששוחחנו/התכתבנו עם חברים על חופשה, או בחנו במנוע חיפוש מידע על שואבי אבק. האח הגדול כבר מזמן יצא מהארון, והוא עושה שימוש בכל שיח שלנו, במטרה "להתאים" לנו את המוצר או השירות הרלוונטי. השקפת החברות היא שבתוך הצפת המידע הכללית, הצרכנים יעדיפו פרסום שמהווה מענה לצורך על פני פרסום שלא רלוונטי להם.
על פי הסקר, השינויים הבולטים ביותר בעבודתם של סמנכ"לי השיווק קשורים לאסטרטגיה הדיגיטלית, ולסביבת העבודה שהשתנתה מכורח העבודה מרחוק. 92% מהם טוענים שהמגיפה שינתה את אסטרטגיית המעורבות הדיגיטלית שלהם, ו-86% אומרים שהיא שינתה את תמהיל ערוצי השיווק שלהם.
בשקלול העולמי, הגורמים שהשפיעו הכי הרבה על בניית התוכנית האסטרטגית הם הלקוחות (63%), הטכנולוגיה (59%), המודל העסקי (57%) הלחץ מהסביבה התחרותית (55%), העובדים בארגון (51%) ונושא הרגולציה (41%).
הדאטה הוא המלך
מהתשובות לשאלה מהן הנקודות החשובות ביותר בעיני מנהלי השיווק בארץ עולה כי הדאטה נמצאת במרכז. הנקודה הראשונה היא איחוד מקורות הנתונים (דאטה) שיש ברשות החברות אודות הלקוחות, לאחר מכן שיפור ההכנסות והתרומה של השיווק לחברה, הצורך בהגברת שיתופי-הפעולה, הגדלת תקציבים וגיבוש תצוגה אחידה המאגדת את כל המידע שיש על הלקוחות בקרב היחידות העסקיות השונות.
עד כמה חשוב היום הדאטה אפשר להבין למשל מרכישת רשת סטודיו סי לאחרונה על ידי רונית רפאל. כשרפאל ביקשה לקנות את הרשת הקורסת, מה שהניע אותה בתחילה לא היה המשך פעילות הרשת אלא קבלת המידע שאגרה סטודיו סי על עשרות אלפי המתאמנות שלה. מאוחר יותר היא ניאותה להמשיך את קיומה של הרשת, אולם ברור היה שמה שניצב על שולחן המו"מ הוא הדאטה.
גם בעסקאות אחרות הדאטה הוא העיקר. בימים אלה דורש משרד האוצר מאל על למכור חלק ניכר ממועדון הנוסע המתמיד שלה. לצד הפעילות הכספית שמניב המועדון, הכוח העצום שלו טמון במאגרים שכוללים מידע על 2.4 מיליון חברים.
בסקר הגדירו היטב אנשי סיילפורס את החשיבות של הדאטה העולה בכל מדדי השיווק כך: "Marketing is Spelled D-A-T-A". ואכן, הדאטה הוא המלך כאשר המידע אודות הלקוח יכול להפוך את השיווק למכוון יותר על פי קהלי יעד וצורכיהם ולחדד אותו, דוגמת שיווק למוצרים לתינוקות להורים הצעירים, הצעה למוצרי ספורט לחובבי הכושר וכל התאמה שהיא בגדר "הצעה מיוחדת בשבילך", שגם מעודדת את הצרכנים להגדיל את הקנייה ואת הנאמנות למותג שמכיר אותם.
לצד השימוש בדאטה על כל היבטיו, משקפים מנהלי השיווק את האתגרים העולים מכך, ובראשם השמירה על פרטיות על פי הרגולציה המקומית. הם גם מודעים לתחושות הצרכנים, ש-61% מהם ציינו כי "איבדו שליטה" על השימוש שנעשה במידע האישי אודותיהם.
על פי מנהלי השיווק הישראלים, השימושים העיקריים במסד המידע הם ייצור פרסונליזציה, ניהול חכם ויעיל וגיבוש תובנות צרכניות. מספר מקורות המידע שבהם הם עושים שימוש צמח מכ-10 ב-2020, ל-15 ב-2021 והצפי הוא ל-20 בשנת 2022.
משקיעים בווידאו
בראש סדר העדיפות של מנהלי השיווק ניצבת החדשנות, ולאחריה יצירת קשר עם הלקוחות בזמן אמת (זאת בדומה לסקר של 2020). במקום השלישי, יצירת מסע לקוח אחיד בכל הערוצים, במקום הרביעי שיפור ההכנסות משיווק, ובמקום החמישי, ושיפור בשיתופי-פעולה. שלושת האחרונים הם מדדים חדשים שאפיינו את 2021.
שלושת האתגרים הבולטים עבור מנהלי השיווק הישראלים קשורים לשיפור חוויית הלקוח: יצירת מסע לקוח אחיד ומגובש בערוצים השונים, ייעול המבנים הארגונים והתהליכים, ופיתוח חוויית הלקוח בזירה הדיגיטלית. ערוץ השיווק שהגדיל את ערכו הכי הרבה בישראל במהלך הקורונה הוא הווידאו, ואחריו ציינו מנהלי השיווק את הרשתות החברתיות ואת הפרסומות במדיה הדיגיטלית.
במה מתמקד תקציב השיווק? נתוני EMEA הכוללים את ישראל (ושאינם שונים מהותית מהנתון העולמי הממוצע) מצביעים על כך שבזירת ה-B2C (שיווק ישיר ללקוח), 23% מתקציב השיווק מוקדש לכוח-אדם (שכר, הכשרות וכדומה), 22% לפרסום, 18% לטכנולוגיה, 16% לתוכן, 15% לאירועים ומתן חסויות, והשאר לצרכים משתנים.
מאמצים טכנולוגיות
הקורונה שינתה סדרי עולם גם בכל הנוגע להרגלי העבודה. 56% ממנהלי השיווק בישראל מעריכים כי מודל העבודה ההיברידי יישמר גם לאחר המגפה. הם גם מציינים את חשיבות ההשקעה בכלים, בטכנולוגיות ובערוצים, שהפכו להיות הכרחיים בעידן של עבודה מכל מקום. 70% ממנהלי השיווק אימצו טכנולוגיות עבודה חדשות בעקבות המגפה.
"המדדים וה-KPI (מדדי ביצוע מרכזיים, מר"ח) ממשיכים להתפתח. ככל שעבודתם הופכת לאסטרטגית וערכית יותר לעסק בכלל, מנהלי השיווק מעריכים מחדש כיצד נראית הצלחה ומיישרים את ה- KPI שלהם עם המנכ"ל", אומר נעם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C של סיילספורס ישראל.
לדבריו, "במהלך קצת יותר משנה, מנהלי השיווק בישראל היו צריכים להתמודד עם שינויים בהתנהגות הלקוחות המתרחשים בדרך כלל לאורך שנים. התובנות בדוח השנה מספקות כלי מדידה אפקטיבי ומציג מה השתנה, מה עקבי ולאן אומנות השיווק הולכת מכאן".