גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בעידן הדיגיטלי, שיפור חוויית הלקוח מטריד את אנשי השיווק הרבה יותר

הקורונה האיצה את השימוש של סמנכ"לי השיווק בכלים חדשניים, כולל בינה מלאכותית - כך עולה מסקר עולמי חדש שערכה סיילספורס ● מה הכי מטריד אותם בעידן הנוכחי, באיזה ערוץ שיווקי הם מתמקדים, ולמה הם משקיעים הכי הרבה אנרגיה במידע ובנתונים על הלקוחות?

איך משפרים את חוויית הלקוח? / איור: גיל ג'יבלי
איך משפרים את חוויית הלקוח? / איור: גיל ג'יבלי

מה מעניין את אנשי השיווק בעידן שבו הקורונה היא חלק בלתי נפרד מחיינו, אילו שינויים הוטמעו ולאילו שינויים הם נערכים, ולמה בכל זאת מנהלי השיווק הישראלים - וגם עמיתיהם בעולם - שומרים על אופטימיות?

דוח השיווק State of marketing 2021 של חברת Salesforce, המתמחה בתחום הענן ובתוכנות ניהול קשרי לקוחות ארגוניים (CRM), בחן את הנקודות הללו ואחרות באמצעות סקר שנערך בקרב כ-8,200 מנהלי שיווק ב-37 מדינות - כולל עשרות מנהלי שיווק מישראל.

על פי הדוח, 64% ממנהלי השיווק הישראלים מצפים לצמיחה בהכנסות בארגון שלהם בשנה-שנה וחצי הקרובות, 76% טוענים כי עבודתם מספקת ערך גדול יותר מאשר לפני שנה, אך 74% מסכימים כי קשה יותר לעמוד בציפיות הלקוחות מאשר לפני שנה.

הציפיות הללו, יש להניח, מתבטאות בדרישת הצרכנים לדרכי התקשרות יעילות יותר, כשהנושא של הצרכן הדיגיטלי צף ועולה לאורך כל הסקר. ובזמן שהתחרות הולכת ומתחזקת מעבר לזירה המקומית - עם הזינוק שחל בקניות אונליין בחסות המגפה ובכלל - מדובר בנושא מהותי מתמיד.

מתאימים את עצמם

מהסקר משתקף באופן ברור כי השינוי שעבר העולם מאז פרוץ המגפה לא פוסח על עולמות השיווק. עם זאת, ניכרת האופטימיות ששורה בקרב מנהלי השיווק. השינוי המהיר האיץ אצלם את השימוש בכלים חדשניים, בדגש על עולמות הדיגיטל, וזאת בהתאם לדרישות הלקוחות שהפכו דיגיטליים יותר. הכלים הללו והשינויים בהרגלי הצריכה מאפשרים למנהלי השיווק לשדרג את חוויית הלקוח, ולתרום להגדלת ההכנסות.

בזירה העולמית, 84% ממנהלי השיווק ציינו כי הציפיות של הלקוחות שינו את האג'נדה שלהם בעולמות הדיגיטליים. כך, למשל, הם עשו שימוש מוגבר בטכנולוגיה של בינה מלאכותית, במטרה לייצר חוויית לקוח מקיפה ופרסונלית, להגביר את האוטומציה בתקשורת עם הארגון, ולבצע התאמה להעדפות הצרכנים.

המגמה הזו מובילה חברות להתמקד בשיווק מותאם לקוח ולא בפרסום ארצי וכולל. כאלה הם, למשל, פרסומים ש"נוחתים" בעמוד הפייסבוק שלנו רגע אחרי ששוחחנו/התכתבנו עם חברים על חופשה, או בחנו במנוע חיפוש מידע על שואבי אבק. האח הגדול כבר מזמן יצא מהארון, והוא עושה שימוש בכל שיח שלנו, במטרה "להתאים" לנו את המוצר או השירות הרלוונטי. השקפת החברות היא שבתוך הצפת המידע הכללית, הצרכנים יעדיפו פרסום שמהווה מענה לצורך על פני פרסום שלא רלוונטי להם.

על פי הסקר, השינויים הבולטים ביותר בעבודתם של סמנכ"לי השיווק קשורים לאסטרטגיה הדיגיטלית, ולסביבת העבודה שהשתנתה מכורח העבודה מרחוק. 92% מהם טוענים שהמגיפה שינתה את אסטרטגיית המעורבות הדיגיטלית שלהם, ו-86% אומרים שהיא שינתה את תמהיל ערוצי השיווק שלהם.

בשקלול העולמי, הגורמים שהשפיעו הכי הרבה על בניית התוכנית האסטרטגית הם הלקוחות (63%), הטכנולוגיה (59%), המודל העסקי (57%) הלחץ מהסביבה התחרותית (55%), העובדים בארגון (51%) ונושא הרגולציה (41%).

הדאטה הוא המלך

מהתשובות לשאלה מהן הנקודות החשובות ביותר בעיני מנהלי השיווק בארץ עולה כי הדאטה נמצאת במרכז. הנקודה הראשונה היא איחוד מקורות הנתונים (דאטה) שיש ברשות החברות אודות הלקוחות, לאחר מכן שיפור ההכנסות והתרומה של השיווק לחברה, הצורך בהגברת שיתופי-הפעולה, הגדלת תקציבים וגיבוש תצוגה אחידה המאגדת את כל המידע שיש על הלקוחות בקרב היחידות העסקיות השונות.

עד כמה חשוב היום הדאטה אפשר להבין למשל מרכישת רשת סטודיו סי לאחרונה על ידי רונית רפאל. כשרפאל ביקשה לקנות את הרשת הקורסת, מה שהניע אותה בתחילה לא היה המשך פעילות הרשת אלא קבלת המידע שאגרה סטודיו סי על עשרות אלפי המתאמנות שלה. מאוחר יותר היא ניאותה להמשיך את קיומה של הרשת, אולם ברור היה שמה שניצב על שולחן המו"מ הוא הדאטה.

גם בעסקאות אחרות הדאטה הוא העיקר. בימים אלה דורש משרד האוצר מאל על למכור חלק ניכר ממועדון הנוסע המתמיד שלה. לצד הפעילות הכספית שמניב המועדון, הכוח העצום שלו טמון במאגרים שכוללים מידע על 2.4 מיליון חברים.

בסקר הגדירו היטב אנשי סיילפורס את החשיבות של הדאטה העולה בכל מדדי השיווק כך: "Marketing is Spelled D-A-T-A". ואכן, הדאטה הוא המלך כאשר המידע אודות הלקוח יכול להפוך את השיווק למכוון יותר על פי קהלי יעד וצורכיהם ולחדד אותו, דוגמת שיווק למוצרים לתינוקות להורים הצעירים, הצעה למוצרי ספורט לחובבי הכושר וכל התאמה שהיא בגדר "הצעה מיוחדת בשבילך", שגם מעודדת את הצרכנים להגדיל את הקנייה ואת הנאמנות למותג שמכיר אותם.

לצד השימוש בדאטה על כל היבטיו, משקפים מנהלי השיווק את האתגרים העולים מכך, ובראשם השמירה על פרטיות על פי הרגולציה המקומית. הם גם מודעים לתחושות הצרכנים, ש-61% מהם ציינו כי "איבדו שליטה" על השימוש שנעשה במידע האישי אודותיהם.

על פי מנהלי השיווק הישראלים, השימושים העיקריים במסד המידע הם ייצור פרסונליזציה, ניהול חכם ויעיל וגיבוש תובנות צרכניות. מספר מקורות המידע שבהם הם עושים שימוש צמח מכ-10 ב-2020, ל-15 ב-2021 והצפי הוא ל-20 בשנת 2022.

משקיעים בווידאו

בראש סדר העדיפות של מנהלי השיווק ניצבת החדשנות, ולאחריה יצירת קשר עם הלקוחות בזמן אמת (זאת בדומה לסקר של 2020). במקום השלישי, יצירת מסע לקוח אחיד בכל הערוצים, במקום הרביעי שיפור ההכנסות משיווק, ובמקום החמישי, ושיפור בשיתופי-פעולה. שלושת האחרונים הם מדדים חדשים שאפיינו את 2021.

שלושת האתגרים הבולטים עבור מנהלי השיווק הישראלים קשורים לשיפור חוויית הלקוח: יצירת מסע לקוח אחיד ומגובש בערוצים השונים, ייעול המבנים הארגונים והתהליכים, ופיתוח חוויית הלקוח בזירה הדיגיטלית. ערוץ השיווק שהגדיל את ערכו הכי הרבה בישראל במהלך הקורונה הוא הווידאו, ואחריו ציינו מנהלי השיווק את הרשתות החברתיות ואת הפרסומות במדיה הדיגיטלית.

במה מתמקד תקציב השיווק? נתוני EMEA הכוללים את ישראל (ושאינם שונים מהותית מהנתון העולמי הממוצע) מצביעים על כך שבזירת ה-B2C (שיווק ישיר ללקוח), 23% מתקציב השיווק מוקדש לכוח-אדם (שכר, הכשרות וכדומה), 22% לפרסום, 18% לטכנולוגיה, 16% לתוכן, 15% לאירועים ומתן חסויות, והשאר לצרכים משתנים.

מאמצים טכנולוגיות

הקורונה שינתה סדרי עולם גם בכל הנוגע להרגלי העבודה. 56% ממנהלי השיווק בישראל מעריכים כי מודל העבודה ההיברידי יישמר גם לאחר המגפה. הם גם מציינים את חשיבות ההשקעה בכלים, בטכנולוגיות ובערוצים, שהפכו להיות הכרחיים בעידן של עבודה מכל מקום. 70% ממנהלי השיווק אימצו טכנולוגיות עבודה חדשות בעקבות המגפה.

"המדדים וה-KPI (מדדי ביצוע מרכזיים, מר"ח) ממשיכים להתפתח. ככל שעבודתם הופכת לאסטרטגית וערכית יותר לעסק בכלל, מנהלי השיווק מעריכים מחדש כיצד נראית הצלחה ומיישרים את ה- KPI שלהם עם המנכ"ל", אומר נעם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C של סיילספורס ישראל.

נועם עזרא / צילום: עומר שטיין

לדבריו, "במהלך קצת יותר משנה, מנהלי השיווק בישראל היו צריכים להתמודד עם שינויים בהתנהגות הלקוחות המתרחשים בדרך כלל לאורך שנים. התובנות בדוח השנה מספקות כלי מדידה אפקטיבי ומציג מה השתנה, מה עקבי ולאן אומנות השיווק הולכת מכאן".

עוד כתבות

דונלד טראמפ, נשיא ארצות הברית פוסט ברשת Truth, 26.6.25 / צילום: ap, Michael Perez

חנינה בלי הרשעה: האם הנשיא יכול לחלץ את נתניהו ממשפט?

הקריאה של הנשיא האמריקאי להפסיק את משפט נתניהו העלתה לשיח את האפשרות שהנשיא הרצוג יעניק לו חנינה ● אלא שנתניהו טרם הורשע בדבר, מה שמקשה על כניסה למסלול הזה ● וגם: מה חשב בזמן אמת אהרן ברק על הרעיון?

מטוס של אייר אינדיה / צילום: Shutterstock

זו חברת התעופה שלא תשוב לפעול בישראל בחודשי הקיץ

אייר אינדיה, חברת התעופה היחידה שמפעילה טיסות ישירות להודו, האריכה את השהיית הטיסות לישראל ● החברה מוותרת על הקיץ בישראל - אלה היעדים דרכם תוכלו לטוס להודו

הדמיית מגדל הספירלה של קבוצת עזריאלי בתל אביב / צילום: KPF

עסקת ענק: משרד עורכי הדין שעובר למגדל הספירלה של עזריאלי

משרד עורכי הדין נשיץ, ברנדס, אמיר, ישכור 11,000 מ"ר במגדל הספירלה של עזריאלי ● על פי הערכות בשוק, המחיר לרמת מעטפת עומד על כ-130 שקל למ"ר, כך שהמשרד ישלם כ-17 מיליון שקל בשנה ● וגם: הריבית עוד לא ירדה - אבל היזמים מתנפלים על המכרזים: יותר מ־130 הצעות לארבעה מגרשים בת"א וביבנה ● חדשות השבוע בנדל"ן

הריסות ברצועת עזה, ארכיון / צילום: ap, Ariel Schalit

דיווח סעודי: "חמאס החל ליידע גורמים שבכוונתו להשיב הלילה באופן חיובי לעסקה"

מחצית מהחטופים, ב-5 פעימות: זו העסקה שנרקמת ● ארה"ב במגעים לחידוש המו"מ עם איראן - כבר בשבוע הבא ● כתב אישום הוגש נגד שני חשודים נוספים בריגול למען איראן ● מקורות מקורבים לחמאס: ארגון הטרור ימסור את תשובתו למתווכות לפני יום שישי ● הפנטגון: התקיפות על מתקני הגרעין האיראניים החזירו לאחור את תוכנית הגרעין בין שנה לשנתיים ● 50 חטופים - 636 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

ירידות באירופה; טראמפ: מדינות יתחילו לשלם מכסים ב-1 באוגוסט

טראמפ הודיע כי 10 עד 12 מדינות יקבלו הודעה היום בנוגע לשיעור המכס שיוטל עליהן, וכי מכסים בטווח שנע בין 10% ל-70% ייכנסו לתוקף בתחילת אוגוסט ● דאקס מאבד 0.7%, קאק נסוג ב-0.9% והפוטסי נחלש ב-0.2% ● הביטקוין ירד ביממה האחרונה ב-0.6%, וכעת ערכו של מטבע אחד עומד על כ-108,870 דולר ● היום יום העצמאות בארה"ב - לא יערך מסחר בוול סטריט

מאפים וסלטים ב–Benno / צילום: אורנה בן חיים

היקב עם המיתוג המוזר שמוכר 10,000 בקבוקים בשנה

יקב בוטיק עם בלנד ייחודי, סדנת קרמיקה משעשעת, הרצאה בשפת הסימנים ותפריט עם נגיעות מקורדון בלו ● מצאנו חמלה לנפש ביישובים סביב נתב"ג ● חגית אברון תופרת יום

מצלמות לרחפנים של נקסט ויז'ן / צילום: יח''צ

המצלמה שהפכה את האלוף במילואים, ולא רק אותו, למיליונר כבד

המניה שזינקה ב־2000% בארבע שנים, המימושים שהניבו לבכיריה 800 מיליון שקל והאלוף במיל' עמירם לוין שרשם אקזיט עצום ● איך הפכה חברה ביטחונית קטנה מרעננה לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של שוק ההון, והאם יש סדקים בחלום של נקסט ויז'ן?

הבכיר הבינלאומי שאיראן הגדירה כ"סוכן מוסד"

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: באיראן טוענים כי ראש ארגון סבא"א הוא סוכן מוסד, באיראן גם מאשימים זוג צרפתי בריגול בשביל המוסד, וכך פגעה המלחמה באיחוד האמירויות • כותרות העיתונים בעולם

נתון בשבוע / איור: גיל ג'יבלי

השקל חותך את התשואות של הישראלים בשווקים חו"ל. האם כדאי להתמגן מפניו?

התחזקות השקל מול הדולר פוגעת משמעותית בתשואה של משקיעים המחזיקים בנכסים ומניות מעבר לים ● ובכל זאת, אריאל כהן מבנק לאומי ממליץ לא לשכוח שלתנודתיות של המט"ח יש גם יתרונות

חדשות ההייטק / צילום: ap, Michael Perez

החברה הישראלית שתספק נחילי רחפנים חמושים לארה"ב

המדור של גלובס מציג מדי שבוע את כל החדשות המעניינות בענף ההייטק • והפעם: Base44 של היזם מאור שלמה נמכרה לוויקס ב-80 מיליון דולר בעסקה יוצאת דופן, ענקית המחשוב שמאמינה בחברת הקוונטום הישראלית, חברת הרחפנים הישראלית, אקסטנד, זכתה במכרז לאספקת נחילי רחפנים חמושים משוטטים שפרסם משרד ההגנה האמריקאי בהיקף של 10 מיליון דולר, וגם סערה סביב מתכנת הודי שמואשם בהונאה סדרתית ● חדשות ההייטק

מוצרים בסופרמרקט / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

פרשת תיאום המחירים במזון: כתב אישום נגד סמנכ"ל מכירות בשסטוביץ

רשות התחרות הגישה כתב אישום נגד משה גוזלי, סמנכ"ל מכירות בשסטוביץ, בגין השמדת ראיות ושיבוש מהלכי משפט ● בחודש פברואר האחרון הגישה רשות התחרות כתב אישום ראשון בפרשה נגד רשתות הקמעונאות ויקטורי, יוחננוף, סופר ברקת ומנהליהן ● עורך דינו של גוזלי: "טוב היה לו כתב האישום הזה לא היה בא לעולם"

גירושים. שיתוף נכסים עשוי להיווצר גם בלי כוונה מפורשת / אילוסטרציה: Shutterstock

ביהמ"ש הכריע: בעל ישלם לגרושתו 50 מיליון דולר - "אחד המקרים המקוממים"

סכסוך גירושים באלפיון העליון הוביל להכרעה דרמטית נגד מי שנקבע כי השתמש במומחיותו למקלטי מס ונאמנויות, כדי להסתיר רכוש משפחתי בהיקף של 75 מיליון דולר ● האישה צפויה לקבל כמחצית מהרכוש ומהבית, ובסך-הכול כ-50 מיליון דולר ● עורכי דינו של הבעל: "בפסק הדין נפלו טעויות חריפות, נערער"

כריסטין לגארד, נשיאת ה־ECB / צילום: Associated Press, Michael Probst

התחזיות התבדו: האירו זינק מול הדולר, אך לאירופה יש כמה סיבות לדאוג

לפני חצי שנה ההערכות ניבאו דעיכה - אבל מאז האירו זינק ב־14% מול הדולר ושבר שיא של 4 שנים ● לצד שביעות הרצון בבנק המרכזי האירופי, גוברים הקולות המזהירים מפני פגיעה ביצוא וביציבות הכלכלית ● האם האירו בדרך להפוך למטבע רזרבה או שמדובר בשיא חולף?

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock, MagioreStock

נעילה חיובית בבורסת ת"א בהובלת מניות השבבים; השקל בשיא חדש

מדד ת"א 35 עולה ב-0.7% ● השקל לא עוצר: הדולר עומד על 3.36 שקלים ● לומברד אודייר: ממליצים על חשיפה עודפת לאג"ח בדירוג גבוה בארה"ב ● "צלב מוזהב" ב־S&P 500: האם זה סימן לתשואה גבוהה יותר בעתיד? ● היום יתקיים מסחר מקוצר בוול סטריט - עד השעה 20:00 שעון ישראל ● וגם: המשקיעים מחכים לדוח התעסוקה בארה"ב שישפוך אור על כיוון הריבית

התחדשות עירונית בת''א. התחום תופס יותר משליש מהתחלות הבנייה / צילום: דיויד לוין

בשוק ללא חסמי כניסה, חלומות הרווח של היזמים כנראה מוגזמים

13 חברות נדל"ן הצטרפו לבורסת תל אביב במחצית הראשונה של השנה, חלקן אפילו לא מסרו פרויקט עדיין ● במקום שהריבית הגבוהה תנקה את השוק, רק צצים עוד ועוד יזמים - וההוצאות שלהם דווקא גדלות

קובי זריהן בשיחה עם עו''ד רונית סיטון זלקינד / צילום: שיר הלוי

הממונה על הגנת הצרכן: "יש לי רק 8 מפקחים על 650 אלף עסקים"

קובי זריהן הסביר באירוע של משרד עוה"ד פירון מדוע הרשות לא פרסמה הקלות לקמעונאיות המזון במהלך המערכה נגד איראן ● יאיר אבידן, המפקח על הבנקים לשעבר, וד"ר שלומית וגמן-רטנר, ראש רשות איסור הלבנת הון ומימון טרור לשעבר, מצטרפים למרכז הפינטק הישראלי ● אירועים ומינויים

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהכפפת היועמ"שים במשרדי הממשלה למנכ"ל ולשר

הצעת החוק, שתעלה ביום ראשון לוועדת השרים לחקיקה, בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד

מטוסי קרב איראניים באספהאן / צילום: Reuters, WANA NEWS AGENCY

רגע אחרי הפסקת האש, איראן יוצאת לעסקת ענק. על הפרק: מטוסי קרב חדשים

הכתבה הזו הייתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס, ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מיד לאחר כינון הפסקת האש, שר ההגנה האיראני המריא לסין עם מטרה אחת: לרכוש מטוסי קרב מדגם J-10C ● מדובר בחלופה זולה יותר למטוסי סוחוי 35 שלא סופקו לאיראן למרות הבטחות מצד רוסיה, ובקפיצת מדרגה טכנולוגית עבור הצי המיושן של הרפובליקה האסלאמית

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בשיאים חדשים בעקבות דוח התעסוקה שהפתיע לטובה

נאסד"ק עלה ב-1% ● הנשיא טראמפ אמר שג'רום פאוול "צריך להתפטר מיד" בפוסט שפרסם אתמול בלילה ברשת Truth Social ● תשואות האג"ח עולות והדולר מתחזק ● הסיכויים להורדת ריבית בקרוב ירדו דרמתית ● דרמה כלכלית בבריטניה: שרת האוצר, רייצ'ל ריבס, פרצה בבכי בפרלמנט ● בורסות אירופה ננעלו בעליות ● מחר לא יתקיים מסחר בוול סטריט לרגל יום העצמאות במדינה

שמואל דונרשטיין / צילום: אייל טואג

אחרי תשע שנים, פועלים אקוויטי נפרד מהחזקותיו ברב בריח: מיהם המוסדיים שרכשו?

בית ההשקעות מור ולצידו סדרה של קרנות גידור רכשו מניות רב בריח בסכום של 55 מיליון שקלים ● המכירה התבצעה בדיסקאונט של כ-10% ממחיר השוק, אך עדיין גבוה ב-57% ביחס לשער מניית רב בריח מלפני כשנה