גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בעידן הדיגיטלי, שיפור חוויית הלקוח מטריד את אנשי השיווק הרבה יותר

הקורונה האיצה את השימוש של סמנכ"לי השיווק בכלים חדשניים, כולל בינה מלאכותית - כך עולה מסקר עולמי חדש שערכה סיילספורס ● מה הכי מטריד אותם בעידן הנוכחי, באיזה ערוץ שיווקי הם מתמקדים, ולמה הם משקיעים הכי הרבה אנרגיה במידע ובנתונים על הלקוחות?

איך משפרים את חוויית הלקוח? / איור: גיל ג'יבלי
איך משפרים את חוויית הלקוח? / איור: גיל ג'יבלי

מה מעניין את אנשי השיווק בעידן שבו הקורונה היא חלק בלתי נפרד מחיינו, אילו שינויים הוטמעו ולאילו שינויים הם נערכים, ולמה בכל זאת מנהלי השיווק הישראלים - וגם עמיתיהם בעולם - שומרים על אופטימיות?

דוח השיווק State of marketing 2021 של חברת Salesforce, המתמחה בתחום הענן ובתוכנות ניהול קשרי לקוחות ארגוניים (CRM), בחן את הנקודות הללו ואחרות באמצעות סקר שנערך בקרב כ-8,200 מנהלי שיווק ב-37 מדינות - כולל עשרות מנהלי שיווק מישראל.

על פי הדוח, 64% ממנהלי השיווק הישראלים מצפים לצמיחה בהכנסות בארגון שלהם בשנה-שנה וחצי הקרובות, 76% טוענים כי עבודתם מספקת ערך גדול יותר מאשר לפני שנה, אך 74% מסכימים כי קשה יותר לעמוד בציפיות הלקוחות מאשר לפני שנה.

הציפיות הללו, יש להניח, מתבטאות בדרישת הצרכנים לדרכי התקשרות יעילות יותר, כשהנושא של הצרכן הדיגיטלי צף ועולה לאורך כל הסקר. ובזמן שהתחרות הולכת ומתחזקת מעבר לזירה המקומית - עם הזינוק שחל בקניות אונליין בחסות המגפה ובכלל - מדובר בנושא מהותי מתמיד.

מתאימים את עצמם

מהסקר משתקף באופן ברור כי השינוי שעבר העולם מאז פרוץ המגפה לא פוסח על עולמות השיווק. עם זאת, ניכרת האופטימיות ששורה בקרב מנהלי השיווק. השינוי המהיר האיץ אצלם את השימוש בכלים חדשניים, בדגש על עולמות הדיגיטל, וזאת בהתאם לדרישות הלקוחות שהפכו דיגיטליים יותר. הכלים הללו והשינויים בהרגלי הצריכה מאפשרים למנהלי השיווק לשדרג את חוויית הלקוח, ולתרום להגדלת ההכנסות.

בזירה העולמית, 84% ממנהלי השיווק ציינו כי הציפיות של הלקוחות שינו את האג'נדה שלהם בעולמות הדיגיטליים. כך, למשל, הם עשו שימוש מוגבר בטכנולוגיה של בינה מלאכותית, במטרה לייצר חוויית לקוח מקיפה ופרסונלית, להגביר את האוטומציה בתקשורת עם הארגון, ולבצע התאמה להעדפות הצרכנים.

המגמה הזו מובילה חברות להתמקד בשיווק מותאם לקוח ולא בפרסום ארצי וכולל. כאלה הם, למשל, פרסומים ש"נוחתים" בעמוד הפייסבוק שלנו רגע אחרי ששוחחנו/התכתבנו עם חברים על חופשה, או בחנו במנוע חיפוש מידע על שואבי אבק. האח הגדול כבר מזמן יצא מהארון, והוא עושה שימוש בכל שיח שלנו, במטרה "להתאים" לנו את המוצר או השירות הרלוונטי. השקפת החברות היא שבתוך הצפת המידע הכללית, הצרכנים יעדיפו פרסום שמהווה מענה לצורך על פני פרסום שלא רלוונטי להם.

על פי הסקר, השינויים הבולטים ביותר בעבודתם של סמנכ"לי השיווק קשורים לאסטרטגיה הדיגיטלית, ולסביבת העבודה שהשתנתה מכורח העבודה מרחוק. 92% מהם טוענים שהמגיפה שינתה את אסטרטגיית המעורבות הדיגיטלית שלהם, ו-86% אומרים שהיא שינתה את תמהיל ערוצי השיווק שלהם.

בשקלול העולמי, הגורמים שהשפיעו הכי הרבה על בניית התוכנית האסטרטגית הם הלקוחות (63%), הטכנולוגיה (59%), המודל העסקי (57%) הלחץ מהסביבה התחרותית (55%), העובדים בארגון (51%) ונושא הרגולציה (41%).

הדאטה הוא המלך

מהתשובות לשאלה מהן הנקודות החשובות ביותר בעיני מנהלי השיווק בארץ עולה כי הדאטה נמצאת במרכז. הנקודה הראשונה היא איחוד מקורות הנתונים (דאטה) שיש ברשות החברות אודות הלקוחות, לאחר מכן שיפור ההכנסות והתרומה של השיווק לחברה, הצורך בהגברת שיתופי-הפעולה, הגדלת תקציבים וגיבוש תצוגה אחידה המאגדת את כל המידע שיש על הלקוחות בקרב היחידות העסקיות השונות.

עד כמה חשוב היום הדאטה אפשר להבין למשל מרכישת רשת סטודיו סי לאחרונה על ידי רונית רפאל. כשרפאל ביקשה לקנות את הרשת הקורסת, מה שהניע אותה בתחילה לא היה המשך פעילות הרשת אלא קבלת המידע שאגרה סטודיו סי על עשרות אלפי המתאמנות שלה. מאוחר יותר היא ניאותה להמשיך את קיומה של הרשת, אולם ברור היה שמה שניצב על שולחן המו"מ הוא הדאטה.

גם בעסקאות אחרות הדאטה הוא העיקר. בימים אלה דורש משרד האוצר מאל על למכור חלק ניכר ממועדון הנוסע המתמיד שלה. לצד הפעילות הכספית שמניב המועדון, הכוח העצום שלו טמון במאגרים שכוללים מידע על 2.4 מיליון חברים.

בסקר הגדירו היטב אנשי סיילפורס את החשיבות של הדאטה העולה בכל מדדי השיווק כך: "Marketing is Spelled D-A-T-A". ואכן, הדאטה הוא המלך כאשר המידע אודות הלקוח יכול להפוך את השיווק למכוון יותר על פי קהלי יעד וצורכיהם ולחדד אותו, דוגמת שיווק למוצרים לתינוקות להורים הצעירים, הצעה למוצרי ספורט לחובבי הכושר וכל התאמה שהיא בגדר "הצעה מיוחדת בשבילך", שגם מעודדת את הצרכנים להגדיל את הקנייה ואת הנאמנות למותג שמכיר אותם.

לצד השימוש בדאטה על כל היבטיו, משקפים מנהלי השיווק את האתגרים העולים מכך, ובראשם השמירה על פרטיות על פי הרגולציה המקומית. הם גם מודעים לתחושות הצרכנים, ש-61% מהם ציינו כי "איבדו שליטה" על השימוש שנעשה במידע האישי אודותיהם.

על פי מנהלי השיווק הישראלים, השימושים העיקריים במסד המידע הם ייצור פרסונליזציה, ניהול חכם ויעיל וגיבוש תובנות צרכניות. מספר מקורות המידע שבהם הם עושים שימוש צמח מכ-10 ב-2020, ל-15 ב-2021 והצפי הוא ל-20 בשנת 2022.

משקיעים בווידאו

בראש סדר העדיפות של מנהלי השיווק ניצבת החדשנות, ולאחריה יצירת קשר עם הלקוחות בזמן אמת (זאת בדומה לסקר של 2020). במקום השלישי, יצירת מסע לקוח אחיד בכל הערוצים, במקום הרביעי שיפור ההכנסות משיווק, ובמקום החמישי, ושיפור בשיתופי-פעולה. שלושת האחרונים הם מדדים חדשים שאפיינו את 2021.

שלושת האתגרים הבולטים עבור מנהלי השיווק הישראלים קשורים לשיפור חוויית הלקוח: יצירת מסע לקוח אחיד ומגובש בערוצים השונים, ייעול המבנים הארגונים והתהליכים, ופיתוח חוויית הלקוח בזירה הדיגיטלית. ערוץ השיווק שהגדיל את ערכו הכי הרבה בישראל במהלך הקורונה הוא הווידאו, ואחריו ציינו מנהלי השיווק את הרשתות החברתיות ואת הפרסומות במדיה הדיגיטלית.

במה מתמקד תקציב השיווק? נתוני EMEA הכוללים את ישראל (ושאינם שונים מהותית מהנתון העולמי הממוצע) מצביעים על כך שבזירת ה-B2C (שיווק ישיר ללקוח), 23% מתקציב השיווק מוקדש לכוח-אדם (שכר, הכשרות וכדומה), 22% לפרסום, 18% לטכנולוגיה, 16% לתוכן, 15% לאירועים ומתן חסויות, והשאר לצרכים משתנים.

מאמצים טכנולוגיות

הקורונה שינתה סדרי עולם גם בכל הנוגע להרגלי העבודה. 56% ממנהלי השיווק בישראל מעריכים כי מודל העבודה ההיברידי יישמר גם לאחר המגפה. הם גם מציינים את חשיבות ההשקעה בכלים, בטכנולוגיות ובערוצים, שהפכו להיות הכרחיים בעידן של עבודה מכל מקום. 70% ממנהלי השיווק אימצו טכנולוגיות עבודה חדשות בעקבות המגפה.

"המדדים וה-KPI (מדדי ביצוע מרכזיים, מר"ח) ממשיכים להתפתח. ככל שעבודתם הופכת לאסטרטגית וערכית יותר לעסק בכלל, מנהלי השיווק מעריכים מחדש כיצד נראית הצלחה ומיישרים את ה- KPI שלהם עם המנכ"ל", אומר נעם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C של סיילספורס ישראל.

נועם עזרא / צילום: עומר שטיין

לדבריו, "במהלך קצת יותר משנה, מנהלי השיווק בישראל היו צריכים להתמודד עם שינויים בהתנהגות הלקוחות המתרחשים בדרך כלל לאורך שנים. התובנות בדוח השנה מספקות כלי מדידה אפקטיבי ומציג מה השתנה, מה עקבי ולאן אומנות השיווק הולכת מכאן".

עוד כתבות

שר המשפטים גדעון סער / צילום: עמית שאבי - ידיעות אחרונות

הצעת החוק של סער: ח"כ שיש נגדו כתב אישום בעבירה שעונשה שלוש שנות מאסר ומעלה לא יוכל להרכיב ממשלה

למרות שנראה כי החוק נתפר במיוחד למידותיו של נתניהו ונועד לחסום את דרכו חזרה לראשות הממשלה, הוא יעביר סמכויות נרחבות ליועמ"ש שיוכל למנוע כהונת כל ראש ממשלה באשר הוא - אם רק יוגש נגדו כתב אישום ● מהליכוד נמסר בתגובה: "חוק אנטי דמוקרטי נוסח איראן"

קניון מול הים אילת / צילום: יח''צ

האם הפטור ממע"מ על קניות באילת בסכנה?

נציגים בכירים של רשות המסים הבהירו בכנס של לשכת יועצי המס שנערך באילת כי "המחוקק לא התכוון שאילת תהיה הקניון של המדינה"

עו''ד כרמית יוליס / צילום: קובי שירביט

במקומו של ארז קמיניץ: זו המשנה החדשה ליועמ"ש

המינוי של יוליס, ראשת אשכול נדל"ן במשרד המשפטים, למשנה ליועמ"ש לעניינים אזרחיים, במקומו של עו"ד ארז קמיניץ, דורש אישור הממשלה ● יוליס גברה על מועמדים בכירים, ומדובר בקפיצה משמעותית מתפקידה הנוכחי ● היא צפויה להעדיף את צורכי הדיור על זכות הקניין של הפרט

מייסד עיינה פארמה, פרופ' חזי ברנהולץ / צילום: יואב דודקוביץ

החוקר שפיתח תרופה לסרטן, וגם את הגרסה הגנרית שתתחרה בה

פרופ' חזי ברנהולץ מכר לפני 30 שנה את הזכויות לדוקסיל, תרופה שפיתח לטיפול בסרטן ובשיאה גלגלה מיליארדי דולרים ● עכשיו, בגיל 80, אחרי שנוצר מחסור עולמי בתרופה, הוא מתחיל להתחרות בה עם גרסה גנרית שפיתח וקיבלה השבוע את אישור FDA ● "חוץ מאשר לאשתי, אני נשוי גם לדוקסיל מ-1979", הוא אומר לגלובס

מנהל בתי המשפט מרזל / צילום: דוברות בתי המשפט

מדוע סירבה הנהלת בתי המשפט לבקשה שהטיפול בה אורך שניות?

בקשת הלשכה להפקת נתונים הקשורים לעומס בבתי המשפט נדחתה בנימוק כי נדרשת הקצאת משאבים בלתי סבירה ● גוף פרטי הפיק את המידע ב-7 שניות

ביל גייטס. יותר ממקרה אחד / צילום: Associated Press, Markus Schreiber

מנהלים במיקרוסופט אמרו לביל גייטס להפסיק לשלוח הודעות לאחת העובדות

עורך דין מוביל ומנהלת כוח-האדם יידעו כמה דירקטורים במיקרוסופט על כך שאמרו למייסד השותף והמיליארדר שהודעות ששלח לאחת העובדות בחברה היו בלתי ראויות

מבקר המדינה מתניהו אנגלמן / צילום: ניב קנטור

המדינה חייבת לאזרחים החזרי מס של 3.6 מיליארד שקל

שכחתם לעשות תיאום מס? יכול להיות ששילמתם יותר מדי, אבל המדינה לא תחזיר לכם את העודף ● מבקר המדינה מותח ביקורת חריפה על רשות המסים, שאינה דואגת להנגיש לציבור את המידע הדרוש למיצוי זכויות או להקל על התהליכים הבירוקרטיים לקבלת הקלות מס ● דוח מבקר המדינה

מיקי גנור / צילום: כדיה לוי

העליון: מיקי גנור לא יוכל לצאת לחו"ל - "קיים חשש להימלטות מהדין"

"אם יורשע המשיב הוא צפוי לעונש מאסר ממושך. המשיב אוחז באזרחות זרה - אזרחות גרמנית, ואין מחלוקת כי גרמניה אינה נוהגת להסגיר את אזרחיה", הסביר השופט ג'ורג' קרא, וציין: "קשה לקבל טענה כי פגישות עסקיות אינן יכולות להתקיים תוך שימוש באמצעים דיגיטליים"

קבוצת תיירים בירושלים. סוכנים מחו''ל אומרים כי לא יוכלו לגבש תוכניות לשלוח לישראל תיירים ב־2022 / צילום: Shutterstock

הויה דולורוזה של התיירות הנכנסת: בענף מודאגים מהמתווה החדש

בקרב שבין משרד התיירות, שתפקידו לדחוף לכניסת תיירים לארץ, לבין משרד הבריאות שרואה בהם סיכון לתחלואה - ידו של האחרון על העליונה ● "התחושה היא שישראל ויתרה על התיירים", אומרים גורמים בענף ● גם בארגון התעופה העולמי יאטא סבורים שמדינות אמורות לפעול במתווה אחיד ופשוט

חנות בקניון בקניון K11 בהונג קונג. מייצגת את העקרונות הנדרשים להצלחה / צילום: תמיר בן שחר

עקפו את ת"א: הנתון המפתיע על המרכזים המסחריים בכפר סבא ובאר שבע

בישראל יש יותר מ-500 מרכזי מסחר, ותוך חמש שנים צפויים להיבנות עוד כ-100 חדשים בשטח של כמיליון מ"ר ● התכלית שלהם תהיה שונה מזו שהכרנו: בילוי, פנאי, הסעדה - וגם מסחר ● הלקוח כבר לא יסתפק בחללים וקירות, אלא יחפש את החוויה הרגשית שתחבר אותו למותגים

קידוח לוויתן / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

משרד האנרגיה "נרדם" בשמירה, ומאות מיליוני שקלים לא הגיעו לקרן העושר

מבקר המדינה מצא כי למרות שמאגר הגז לוויתן - הגדול בישראל - התגלה ב-2010, חלפו ארבע שנים לקביעת התגלית באופן רשמי ע"י משרד האנרגיה ● המשמעות: קיטון עצום בהכנסות המדינה ודחייה של תשלומים לקרן העושר ● דוח מבקר המדינה

עומרי כהן ותומר תגרין - מייסדי יוטפו / צילום: איל יצהר

שניים רבים, שלישי לוקח: כיצד יוטפו הישראלית הרוויחה מקרב התרנגולות בין אפל לפייסבוק

בזכות המכה שהנחיתה אפל על פייסבוק: יוטפו מכניסה 100 מיליון דולר בשנה

לונדון. האם בריטניה עומדת בפני גל תחלואה נוסף? / צילום: Shutterstock

הקורונה שלכם חזרה: התחלואה בבריטניה שוב עולה, וזו הסיבה

מספר מקרי הקורונה החדשים בבריטניה עמד אתמול (ב') על 49,156 - הנתון הגבוה ביותר מאז יולי ● נכון לעכשיו הממשלה לא הודיעה על כוונה לשנות את מדיניות "עסקים כרגיל", לפיה אין הגבלות על התקהלויות, אין צורך ב"תו ירוק", חבישת מסכות היא המלצה בלבד ואין הגבלות על העבודה במשרדים

מטע בקליפורניה שננטש בגלל הבצורת / צילום: Associated Press, Adam Beam

בקליפורניה נרשמה השנה הצחיחה ביותר מאז 1924

רוב המדינה נמצאת במצב של בצורת קיצונית

הופקדה תוכנית התחדשות עירונית הכוללת מגדלים בגובה 25 קומות בנוף הגליל / הדמיה: SO אדריכלים בע''מ

הופקדה תוכנית התחדשות עירונית הכוללת מגדלים בגובה 25 קומות בנוף הגליל

התוכנית שהופקדה בוועדה מחוזית צפון מציעה פינוי של חמישה מבני שיכון ובהם 120 יח"ד, כאשר במקומם ייבנו 8 מגדלים ובהם 758 יח"ד ● לצד תוספת המגורים המשמעותית ייבנו גם מבנה משרדים בשטח של 3600 מ"ר, שטחי מסחר בהיקפים של כ-5000 מ"ר, מבני ציבור ושטחים ירוקים

בנין ידיעות אחרונות ראשון לציון / צילום: כדיה לוי

קבוצת "ידיעות אחרונות" מקימה חטיבת חדשות מאוחדת ומסתערת על הדיגיטל

העורך הראשי נטע ליבנה הודיע לעובדים על שינויים ארגוניים ופרסונליים הכוללים את הקמת החטיבה החדשה שבראשה יעמוד ניר (שוקו) כהן ● החטיבה תהיה מורכבת משלוש זרועות: דסק החדשות של "ידיעות אחרונות", דסק החדשות של ynet וריכוז כתבים משותף ל"ידיעות" ול-ynet, שבראשו תעמוד שרון ליס

מאיה שרן / צילום: עופר חג'יוב

מאיה שרן מצטרפת למשרד D-SAY כמנהלת קריאטיב ראשית ושותפה

שרן, עד לאחרונה סמנכ"לית הקריאטיב במשרד הפרסום יהושע TBWA, צפויה להיכנס לתפקידה החדש בתחילת נובמבר

התחליף הטבעוני לטונה של אסם. שוק הטונה בישראל נאמד בכ-700 מיליון שקל בשנה / צילום: אסם-נסטלה

אסם-נסטלה משיקה תחליף טבעוני לדג טונה

בשלב הראשון המותג VUNA יימכר במארז קפוא שמכיל 300 גרם, ובשלב הבא תיתכן גם גרסת שימורים ● רשת בתי הקפה לנדוור תהיה הראשונה לשלב את המוצר בתפריטיה, ולאחר מכן הוא יימכר בחנויות טבע ולבסוף גם ברשתות המזון

ג'נט ילן, שרת האוצר של ארה''ב / צילום: Shutterstock, Alexandros Michailidis

ג'נט ילן: הסכם תקרת החוב יאפשר פעילות הממשלה עד 3 בדצמבר

שרת האוצר אומרת לקונגרס כי "ישנו הכרח" להגדיל את תקרת החוב על-מנת לספק ודאות לטווח ארוך יותר

רן גוראון / צילום: תמר מצפי

הנהלת פלאפון ובזק בינלאומי מאיימת בהשבתת מגן

בעקבות עיצומי העובדים ההולכים ומחריפים, הנהלת קבוצת אלפא מזהירה מפני השבתת מגן שבכוונתה לנקוט