סנט ג’ון הארווי. “המודל שלנו הוא להגיע לתפוסה ממוצעת של 88%” / צילום: יח''צ
אחרי שנה וחצי שבה תיירים כמעט ולא מגיעים לישראל, להכריז על פתיחה של מלונות חדשים בארץ נראה כמו מהלך תלוש מהמציאות. מצד שני, כשעוד ועוד מדינות מבינות שלא ניתן לסגור את שעריהן לנצח, המשאב התיירותי מקבל ממד כלכלי לא מבוטל. האחרונה לפעול בנושא היא ארה"ב, שתתיר כניסת תיירים מחוסנים מאירופה ומסין, אחרי שנה וחצי של "עוצר".
עדיין לא ברור מתי ישראל תלך בעקבותיה, אך מתוך ראייה לעתיד, צמצום המחסור במקומות לינה בארץ בכלל - ובתל אביב בפרט - ייטיב עם תיירי הפנים והחוץ. כעת מקבל סגמנט הלינה הזולה, שהמחסור בו צורם במיוחד, שחקן חיזוק בריטי בדמות הרשת איזי הוטל, שבשנה הבאה תפתח שלוחה ראשונה בתל אביב.
"המותג Easy הוא מגנט. עוד לפני שפתחנו את הסניף הראשון של איזי הוטל בישראל כבר מכירים אותו בזכות חברת התעופה האחות שלנו, איזיג'ט", אומר סנט ג'ון הארווי (St. John Harvey), מנהל בכיר האחראי על תחום הזכיינות באיזי הוטל, בראיון מיוחד לגלובס. אלה לא שני המותגים היחידים של קבוצת Easy הבריטית - למעשה, היא מאגדת תחתיה עשרות מותגי לואו קוסט בתחומי הרכב, הניקוי היבש, הכושר ואפילו הקפה. המודל אחיד: מחיר משתלם על מוצר בסיסי. תרצו יותר? שלמו על כל תוספת בנפרד.
איזי ג'ט החלה לפעול בישראל ב-2009 כחברת הלואו קוסט הראשונה שנכנסה לארץ. הנוסעים הישראלים קיבלו אותה בזרועות פתוחות. את 2019 היא כבר סיימה כחברה השלישית בהיקף פעילותה בנתב"ג. כעת מגיע מותג המלונות של הקבוצה, איזי הוטל, המוגדר כ"סופר באדג'ט", לאור תמחור בסיס של 30-40 ליש"ט ללילה בממוצע (כ-150 שקל).
רשת המלונות הוקמה ב-2004, ובדומה למודל של איזי ג'ט - שהוקמה תשע שנים לפניה - הרעיון הוא לפשט את המוצר כך שמשלמים מחיר בסיסי, ומוסיפים שירותים על פי הצורך. בסוף 2019 הודיעה איזי הוטל על הקמת שלושה בתי מלון בישראל, וכעת בכוונתה להגיע ל7-8 סניפים. הראשון ייפתח ברמת החייל ב-2022, והוא יתפרס על פני שלוש קומות בשטח של 5,000 מ"ר במגדלי זיו. מדובר בעסקת שכירות בתמורה ל-80 מיליון שקל, למשך 25 שנה.
השראה מעולם התעופה
"איזי ג'ט חתומה על מהפכה בתעופה. היא שינתה את החשיבה של החברות ושל הנוסעים, והיא הנגישה את תחום הנסיעות גם לאוכלוסיות שלא יכלו להרשות לעצמן", אומר הארווי. "זה נעשה דרך המחיר והוצאת רכיבים שעד כה שילמנו עליהם, גם אם לא היה לנו צורך. כך אנחנו פועלים במלונות - את משלמת על מיטה, חדר נקי ומזגן. כל דבר מעבר לזה הוא בתוספת תשלום".
עד מאי 2020 איזי הוטל נסחרה בבורסה בלונדון. את השנה הפיסקלית שהסתיימה בספטמבר 2019 היא סיימה עם הכנסות של 17.6 מיליון ליש"ט. "איזי ג’ט עדיין גדולים מאתנו משמעותית, אבל נגיע לגודל שלהם. יש לנו 40 בתי מלון, 33% בבעלות והשאר בזכיינות - כפי שהרשת תפעל גם בישראל".
האם המסר הוא שאין מה לחפש את החוויה במוצר שמשמש כאמצעי לינה בלבד?
"נכון. אנחנו מציעים חדר בטוח, נקי ונוח. המוטו הוא שלא באת לעיר מסוימת כדי להיחשף אליה דרך חדר במלון. במלונות שלנו אין בתי קפה או מסעדות, אלא את מה שאת צריכה כדי לנוח ולהתרענן ולצאת לבלות. החוויה שלנו היא החוויה הכלכלית.
"בתל אביב בפרט, ובישראל בכלל, הסגמנטציה של המלונות נוטה לכיוון היוקרה. אין כמעט היצע של מלונות מוזלים או שהם שייכים לגופים לא מוכרים או שהם של בעלי דירות, ומבחינת האורח יש בכך סיכון".
מלונאים בישראל טוענים שהנדל"ן והליך הבנייה יקרים, כך שלא משתלם להם לבנות ובסוף להציע מלון ברמת מחיר זולה.
"נכון שלא זול בישראל, אבל אפשר להסתכל על זה אחרת. המודל שלנו הוא להגיע לתפוסה ממוצעת של 88%, עם שאיפה ל-100%. לאחרונה פתחנו מחדש את המלונות שלנו בדרום לונדון, והם מלאים. התעריף הממוצע ללילה הוא 40 ליש"ט, וזה מאפשר לנו להתמודד עם התחרות שסביבנו.
"בשיא הקורונה, רק 35% מהמלונות שלנו היו סגורים, והסיבה נמצאת בתחשיב עלות-תועלת. בכל מלון מועסקים 4-7 עובדים בלבד, כך שיותר משתלם לנו להעסיק אותם ולהכניס מזומנים לקופה גם עם 10% תפוסה, מאשר לסגור.
"ברגע שהמגבלות השתחררו עברנו ממצב של כיסוי הוצאות לרווח. הוכחנו למשקיעים שלנו שהמודל מאפשר לנו להיות עמידים עונתית וגם במשברים, ולהתאושש מהם מהר. תוך חצי שנה מאז שפתחנו את מרבית המלונות הגענו ל-85% תפוסה.
"מודל העלות שלנו הוא שתמיד נציע את התעריף הזול באזור. בקרוב נפסיק לגבות תשלום על wifi בנפרד, כי נראה לנו שכיום זה מוצר שצריך להיות חלק ממחיר הבסיס, אבל כל היתר נשאר באקסטרות: מצפייה בתכנים במסכים (בחיבור דרך הסלולרי) ועד לצ'ק אאוט מאוחר".
הגעתם למצב שבו האקסטרות הפכו להיות נגזרת משמעותית ברווח, כפי שקיים בתעופה?
"האקסטרות מספקות לנו הכנסות, אבל ברמה נמוכה יותר מהתעופה. אלה לא ההכנסות שאנחנו בונים עליהם".
לא רק לצעירים
המודל שלכם לא ייחודי. עוד בתי מלון מפשטים את התהליך, ומציעים מחיר בסיסי זול.
"נכון, כי מנסים לחקות אותנו. המתחרים יכולים לעשות מוצר דומה, אבל הוא כנראה יהיה מחוץ למרכז העיר, ואצלנו הלוקיישן הוא קריטי. המלון חייב להיות במרחק הליכה מתחבורה ציבורית וממסעדות וברים, וגם ברמת החייל תהיה רכבת ליד המלון. ברגע שיש לוקיישן טוב - הכול יותאם לזה. אנחנו גם לא מחפשים שימוש בלעדי בבניין, ואנחנו יושבים ביחד עם משרדים או עסקים מסחריים. זה מפחית סיכון למשקיעים, ונותן להם גמישות".
הסיכון היום קיים מכורח המציאות והפגיעה בתיירות - בישראל אין כניסה לתיירים מאז מרץ 2020.
"התחזית שלנו היא שעד מרץ 2022 התיירות העולמית תחזור לממדים של לפני המגפה. בחלק מהמקומות שלנו כבר חזרנו למה שהיה, ובאחרים נגיע לזה תוך חצי שנה. באנגליה אנחנו כבר ב-90% תפוסה וזה מעניין, כי זה לא בגלל התיירים מסין או מארה"ב, שעדיין מגיעים בשיעורים נמוכים.
"מדובר בתיירות פנים - הבריטים מטיילים בבריטניה, וזה עוד כשהמלונות שלנו לא ממוקמים במקומות קלאסיים לחופשה, על חוף הים נניח. גם ישראל בסוף תיפתח לתיירים, נצטרך ללמוד לחיות לצד המגפה".
אתם גם פחות פונים למשפחות, מטבע מבנה החדרים, או לאנשי עסקים.
"הלקוחות שלנו כוללים את הצעירים, אבל לא רק. יש לנו גם אנשי עסקים, הרבה מהם רוצים להאריך את השהות כשהם מגיעים ללונדון ובטח גם לתל אביב, ואז הם עוברים למלונות זולים.
"נסיעות של עובדים זוטרים מוגבלות בתקציב יומי. אנשים עושים את החישוב שאם הם יבזבזו פחות על לינה, יישאר להם יותר למסעדות ולבילויים: אם התקציב הוא 100 ליש"ט ליום, והמלון עולה 40 ליש"ט במקום 90 ליש"ט, איזי ג'ט משאירה לך יותר כסף בכיס.
"בחלק מהשווקים הקמנו חדרים למשפחות, בעיקר בסמוך לנמלי תעופה (לוטון ושרל דה גול). אם נראה שיהיה ביקוש לסגמנט הזה, נחשוב בכיוונו".
לא משקיעים בפרסום
נדבך אחר במודל של הרשת נעוץ במספר החדרים בכל מבנה. "הנכסים שלנו לא יכולים להכיל פחות מ-150 חדרים. בתל אביב אנחנו מחפשים נכסים ל-200 חדרים. במנגנון העלויות וההיתכנות של העסק, זה המספר הנכון.
"המלון הגדול שלנו ממוקם בברצלונה, יש בו יותר מ-200 חדרים, והוא אחד הנכסים המניבים שלנו. באדינבורו יש לנו מלון עם 34 חדרים, והוא הקטן ביותר שיש לנו. בתל אביב יש כ-8,000 חדרים בבתי מלון, והסגמנט של הלינה ברמת המחירים הזולה מוזנח. זה בולט יותר עכשיו, אחרי המגפה - התיירים יהיו יותר סלקטיביים בכל נושא הנסיעות שלהם, איך ייסעו, לכמה זמן ולהיכן".
אם מדברים על התיירות העכשווית, בעידן אי הוודאות גם ביטול הוא חלק מהמשוואה. מה המדיניות שלכם?
"גם זה לקוח מעולמות כרטיסי הטיסה. אפשר להוסיף 5-10 ליש"ט לאפשרות ביטול. במקומות שנאלצנו לסגור, החזרנו כספים גם למי שהזמין חדר ללא ביטול. החלטנו שאין מה לאכזב לקוחות, כי בסוף הכול משתקף בביקורות שמפרסמים אונליין, והרי היום כל דבר מופיע מיד ברשתות החברתיות.
"הצרכנים נאמנים יותר לחברות שאכפת להן מהם, רואים את זה במלונות ובתעופה. נושא ההחזרים היה מאוד רגיש, ואנשים יזכרו איך חברות התנהגו מולם. לראייה, קיבלנו תודות וביקורות חיוביות של 'אזמין שוב ואספר לחבריי'.
"ביקורת חיובית היא הדבר הכי חשוב לעסק. במקום להוציא מיליונים על פרסום, אנחנו משקיעים באתר שיעשה את מה שהוא נועד לעשות - כלומר להוות ממשק יעיל ולנוח להזמנות - בלהיות בראש רשימת החיפושים של לינה נוחה, בדאטה ובשיווק. במקביל, אנחנו מנסים להקטין את ההזמנות שנעשות ב-OTA (סוכני תיירות מקוונים), כדי שיזמינו ישירות מאתנו".
ועדיין, בענף המלונאות חייבים להיות נוכחים בבוקינג, למרות העמלה הגבוהה.
"כשנכנסנו לענף ב-2004, כל ההזמנות נעשו דרך בוקינג. זו החלטה שקיבלנו, למרות שהעמלה לא תואמת למודל הרזה שלנו. היום הזמנות נעשות גם בבוקינג ובאקספדיה, שיש להן תפקיד חשוב בשוק, אבל המותג איזי מעורר סקרנות ותשומת לב, והוא טבוע בחיפושים לחופשת לואו קוסט, גם בטיסות וגם בלינה.
"בכל השווקים אנשים מחפשים תמורה בעד הכסף. זה מגדיל את הנאמנות לא רק בגלל המחיר, אלא בגלל שאנשים לא רוצים לסכן את הכסף שלהם, ולהזמין חדר במלון שלא שמעו עליו לפני".
אין בוננזה בת"א
הקורונה פתחה לכם הזדמנויות בעקבות מלונות שנסגרו או בנייני משרדים שהתפנו?
"היו מלונות שלא שרדו ומשרדים שפונו, אבל למרות זאת המחירים לא ירדו. בתל אביב, למשל, יש הזדמנויות בשוק אבל אין בוננזה. ההזדמנויות הן להשתלט על 2-3 קומות בבנייני משרדים. אני מאמין שבטווח הרחוק יהיו עוד הזדמנויות, כי מודל העבודה ההיבירדי יישאר. חברות עדיין רואות חשיבות בנוכחות של עובדים במשרדים ובפגישות צוות, אבל אנשים גם יעבדו מהבית. בעוד עשור זה ישפיע על הנדל"ן במרכזי הערים, וזה לא יפסח על תל אביב".
בתל אביב אתם מתחרים גם בדירות להשכרה לטווח קצר (Airbnb), שמספרן גדול יותר מחדרי המלון.
"אנחנו מתחרים בכל מודל שמציע מיטה ללילה. דירות יכולות להיות קרובות אלינו במחירים, אבל לנו יש יתרון עליהן במודל הסיכון - את לא ממש יודעת מה תקבלי בדירה או עד כמה היא נקייה. זו נקודת החוזקה שלנו. אנחנו מתייחסים למתחרים שלנו ברצינות, אבל אם תשאלי אנשים ברחוב מה זה איזי או איזי ג'ט, הם יחברו את איזי הוטל למוצר לואו קוסט אמין".
מותגים בינלאומיים בסגמנט שלכם כבר מגיעים לתל אביב, דוגמת סלינה - רשת בבעלות ישראלים שפעילה בעיקר בדרום-מרכז אמריקה.
"התחרות טובה ובריאה, אבל עם כל הכבוד למתחרים, חלקם לא ממש ידועים. אותנו מכירים עוד לפני שהגענו".
עוד זווית / לילה בתל אביב ב-250 שקל
איזי הוטל פועלת בישראל באמצעות אינדקס נדל"ן, העושה עבורה את התהליך לאורך כל שלביו, מאיתור הנכס ועד הפיכתו למלון. יו"ר החברה, נועם ברנדר, מסביר כי השאיפה של איזי הוטל היא להקים בארץ מדי שנה מלון, עד שתגיע ל-8 בתי מלון בפריסה נכונה, כהגדרתו.
"אנחנו מנהלים מו"מ בתל אביב, בירושלים ובחיפה להסבות משרדים שהתפנו בתקופה האחרונה. נגיע גם לאילת ולים המלח, שם נאתר קרקע מתאימה בשטח של 5,000 מ"ר לפחות. המוטו הוא למצוא לוקיישן במרכזי הערים, בסביבה שמשופעת במסעדות, בתי קפה ותחבורה ציבורית. למודל הזה, של מלון 'סטרילי' (כלומר בלי מתקנים, דוגמת חדר אוכל) יש עתיד בענף - כשגם גודל החדר (כ-11 מ"ר) מאפשר להשפיע על העלות לאורחים.
"אנחנו פועלים על פי ספר נהלים מדוקדק של איזי הוטל, שקובע את האופן שבו ייראה בית המלון ושבו הוא יופעל. החברה רזה גם במודל הניהולי, וגם במודל התפעולי: הכול נעשה באאוטסורסינג, והעלויות נמוכות ב-50% ממלון 3-4 כוכבים. לכן נפנה גם לתיירי הפנים".
לדברי ברנדר, המחיר במלון שייפתח ברמת החייל בעוד שנה וחצי יתחיל ב-250 שקל ללילה. "במרכז תל אביב אני מעריך שהמחיר יהיה מעט יותר יקר, אבל במודל של הרשת, גם תפוסה של 40% מאפשרת רווחיות. אנחנו מתמקדים בסגמנט שבו יש פער עצום בין הביקוש להיצע".
את הקשר יזמה אינדקס עם איזי הוטל עוד ב-2019, שנה וחצי לפני הקורונה. על התזמון של כניסה לישראל בימי מגפה ובתקופה ללא תיירות, אומר ברנדר כי "אנחנו מעריכים שהענף יתאושש, ובהשקעה לטווח ארוך, ברור לנו שלבתי מלון כאלה יש יותר יכולת להחזיק מעמד, ובפרט שהפער בין הביקוש מול היצע החדרים בתל אביב הוא גדול - אם כיום ההיצע הוא של 8,000 חדרים, אנחנו מעריכים שקיים מחסור ב-8,000 נוספים.
"עד כה איזי הוטל פעלה רק באירופה, אבל עכשיו היא פתחה גם בדובאי, ובכוונתה להעמיק את האחיזה באזור המזרח התיכון. השאיפה תהיה להציע דילים משולבים לתיירים מאירופה לטיסה (עם איזי ג'ט) ולינה באיזי הוטל".
סנט ג'ון הארווי
אישי: בן 60, נשוי ואב לארבעה. מתגורר במחוז קנט הסמוך ללונדון
מקצועי: הצטרף לאיזי הוטל ב-2018, אחרי עשרות שנים של ניסיון בחברות נדל"ן, ייצור נייר ושירותים. מאז ספטמבר 2020 אמון על ניהול התפעול של בתי המלון שפועלים בזכיינות.
עוד משהו: חובב מכוניות עתיקות. "לפני שש שנים קניתי אלפטה איטלקית בת 40. בכל שנה אנחנו נוסעים איתה לטיול באלפים הצרפתיים. אני גם חובב מוזיקה ומנגן בסקסופון בלהקה, אנחנו מופיעים גם בבר מצוות".
איזי הוטל
תחום עיסוק: רשת מלונות סופר באדג'ט
היסטוריה: נוסדה ב-2004 על ידי סטליוס האג'י-אייונו, בעלי קבוצת Easy. הרשת נסחרה בבורסה בלונדון עד למאי 2020
נתונים: הרשת כוללת 41 מלונות, רובם באירופה, וכ-3,500 חדרים