גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך לפתוח לבבות וארנקים: לתשומת ליבם של מגייסי הכספים

איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים: מחקרים מציעים דרכים להגדיל את החיבור הרגשי של אנשים (ואת הסכומים שהם תורמים)

איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים / עיצוב: גלובס
איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים / עיצוב: גלובס

 

עוד הוריקן סוחף את דרום-מזרח ארה"ב, באפריקה רעב נוראי, ורעידת אדמה הרסנית בטורקיה. אבל גם בלי הטרגדיות הללו בעולם, בדלת מקישים ומנסים לשכנע אותנו לתרום למחקר עבור חולי סרטן, בסופרמרקט מבקשים שנתרום לעמותה שעובדת עם קשישים עריריים וכבר אי אפשר לגלוש באינטרנט בלי לראות תמונה קורעת לב של ילד בכיסא גלגלים או ילדה מחוברת לצינורות. למי מכולם לתרום? והאם יש גישה שתעזור במיוחד למבקשי התרומה לייצר לעצמם יותר תרומות?

מחקר של שתי חוקרות ישראליות מ-2005 זיהה מרכיב אחד בעבודת התקשורת והפרסום של עמותות וארגוני הצלה שעשוי לעזור להם משמעותית בגיוס תרומות. זהו אפקט ה"קורבן המזוהה היחיד" (The Identified Victim).

"בואו נעזור ליוסי"

האפקט מראה שכאשר בקשות לתרומה מרכזות את תשומת הלב בקורבן ספציפי המזוהה בשמו, ובנוסף מספקות פרטים נוספים (כגון גיל) ולעיתים גם את תמונתו ("בואו נעזור ליוסי, בן ה-15, הסובל מהמחלה X" עם תמונה של יוסי), היכולת לגייס תרומות עולה משמעותית.

בוודאי ביחס לבקשה שבה מוצגת קבוצה גדולה של קורבנות ("בואו נעזור לחולים הסובלים מהמחלה X", עם תמונה של כמה חולים) או כאשר הקורבן אינו מזוהה ("בואו נעזור לחולים הסובלים מהמחלה X" עם תמונה של חולה לא מזוהה אחד).

המחקר נשען על ההנחה הפסיכולוגית שאנשים נוטים להרגיש חיבור רגשי חזק לאדם סובל יחיד ומזוהה, במידה רבה בהרבה מאשר בסיטואציה שבה מוצגים להם נתונים סטטיסטיים או כאשר האנשים אינם מזוהים באופן ספציפי.

החיבור הרגשי החזק מתרחש בשל תחושת אמפתיה משמעותית יותר כלפי הקורבן היחיד והמזוהה, ובשל הפיכת הבעיה של הקורבן ליותר קונקרטית. מחקרים קודמים בנושא מצאו שאפילו רופאים היו מוכנים להשקיע יותר זמן, להזמין בדיקות נוספות ולקחת יותר סיכונים כאשר מדובר במטופל מזוהה אחד, לעומת קבוצה של מטופלים.

העדפת המסרים הלא-רציונליים אחד משלושה ניסויים במחקר השווה מוכנות של אנשים לתרום לטובת תרופה חדשנית שתציל חיים של ילד אחד או קבוצת ילדים (שמונה ילדים) כאשר הושוו ארבעה תנאים:

(1) לא ניתנו פרטים מזהים
(2) ניתן רק הגיל
(3) ניתנו הגיל והשם
(4) ניתנו הגיל, השם ותמונה.

התגלה כי כוונת התרומה הייתה הכי גבוהה במקרה שבו הוצג קורבן יחיד עם הכי הרבה פרטי זיהוי (תנאי מספר 4). בניסוי העיקרי מתוך סדרה של שלושה הראו החוקרות ל-247 נבדקים פרסומת שנועדה לקדם תרומות לעמותה שמסייעת לילדים חולים לקבל תרופה חדשנית.

הפרסומת הותאמה לקבוצות נבדקים שונות. הנבדקים חולקו תחילה לשתי קבוצות - קורבן יחיד אל מול קבוצה של שמונה קורבנות, ואז כל קבוצה כזו חולקה לארבע קבוצות על-פי המידה בה הקורבן מזוהה:

(1) לא ניתנו פרטים מזהים
(2) ניתן רק הגיל
(3) ניתנו הגיל והשם
(4) ניתנו הגיל, השם ותמונה.

בסופו של התהליך כל נבדק התבקש לספר כמה הוא מוכן לתרום למטרה.

הניסוי השני שכפל את הממצאים והראה שאנשים תופסים את מצוקת הקורבן היחיד המזוהה כמשמעותית ביותר. הניסוי השלישי שכפל הממצאים עם תרומות בפועל. מחקר מ-2016 על 41 מחקרים (מטא-אנליזה) של התופעה מראה שהאפקט מתקיים, אך אינו חזק מאוד. הוא מתחזק בסיטואציות שמודגש הצד הרגשי - לדוגמה כאשר מוצגות תמונות של ילדים בהקשר של עוני.

המחקר מציע שתי נקודות למחשבה. תחילה, פרסום ותקשורת בנושא שמעורר רגשות חזקים - כמו סוגיות חברתיות בוערות, מצוקה של אנשים ושעת חירום - כדאי לתת דגש למסרים רגשיים ולאו דווקא רציונליים, כמו למשל מספרם הגדול של חולים במחלה זו.

רבים חושבים אינטואיטיבית שככל שייראה שהבעיה נוגעת למספר רב יותר של אנשים, יווצר אפקט גדול יותר. יותר נזק, יותר נפגעים, יותר תרומות, ולא היא. הדרך להגדיל את החיבור הרגשי של הציבור לנושא, ועמה אמפתיה והבנת המצוקה של מי שזקוק לעזרה היא דווקא באמצעות ההתמקדות האישית בקורבן מסוים מכלל החולים או הקורבנות. 

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com 

עוד כתבות

מוצרים בסופרמרקט / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

פרשת תיאום המחירים במזון: כתב אישום נגד סמנכ"ל מכירות בשסטוביץ

רשות התחרות הגישה כתב אישום נגד משה גוזלי, סמנכ"ל מכירות בשסטוביץ, בגין השמדת ראיות ושיבוש מהלכי משפט ● בחודש פברואר האחרון הגישה רשות התחרות כתב אישום ראשון בפרשה נגד רשתות הקמעונאות ויקטורי, יוחננוף, סופר ברקת ומנהליהן ● עורך דינו של גוזלי: "טוב היה לו כתב האישום הזה לא היה בא לעולם"

שלי הוד מויאל / צילום: חן מזרח

הכרישה החדשה: הדרך של היזמת שהייתה מעורבת כבר ב-27 אקזיטים

לפני 15 שנה אבא של שלי הוד מויאל נפטר בפתאומיות, והיא החליטה לעזוב את הקריירה בניו יורק ולחזור לארץ ● מאז היא הספיקה להקים קרן הון סיכון ובקרוב גם נראה אותה על המסכים בתוכנית "הכרישים": "במשך שנים הרגשתי שהיה לי הרבה מזל כשאנשים מסביבי העצימו אותי ודאגו לי - ורציתי לתת את זה גם לאחרים"

גל קרובינר, מנכ''ל פאגאיה / צילום: יח''צ פאגאיה

מנכ"ל פאגאיה רוצה לבנות חברת פינטק של עשרות מיליארדי דולרים

שלוש שנים לאחר הדרמה שנלוותה להנפקת פאגאיה בנאסד"ק, מציגה החברה לראשונה רווח נקי ● גל קרובינר, מנכ"ל ואחד ממייסדי החברה, מסמן יעד שאפתני: "להוכיח שאפשר לבנות חברת פינטק של עשרות מיליארדי דולרים מישראל" ● ההמלצה שלו ליזמים צעירים: "להשקיע בבחירת השותפים, ולהבין שזה כמעט כמו נישואים"

נווה אביב כפר שמריהו של ישראל קנדה / צילום: אלדד רפאלי

הריזורטים החדשים: כך הפך הדיור המוגן היוקרתי לשוק תחרותי במיוחד

ענף הדיור המוגן נחשב יציב, צומח ומבוסס דיירים "שבויים" לאורך שנים, מה שמוביל עוד ועוד שחקנים להיכנס אליו - מחברות נדל"ן ועד גופים מוסדיים ● בסגמנט היוקרה מדובר במוצר שממותג, ממוצב, משווק ומפורסם באופן חווייתי ומציע משירותי ספא ועד מסעדות גורמה

צילום: Shutterstock, Rita Kapitulski

השכר הממוצע טיפס לכמעט 14 אלף שקל באפריל. מה קרה בהייטק?

מנתוני הלמ"ס עולה כי השכר הממוצע למשרת שכיר בישראל בחודש אפריל הגיע ל-13,905, עלייה של 3.6% לעומת אפריל 2024 ● מספר משרות השכיר של ישראלים עמד על כ-4.1 מיליון, עלייה של 2.1% לעומת אפריל אשתקד ● בהייטק, השכר הריאלי דווקא נמצא בירידה

מטוסי קרב איראניים באספהאן / צילום: Reuters, WANA NEWS AGENCY

רגע אחרי הפסקת האש, איראן יוצאת לעסקת ענק. על הפרק: מטוסי קרב חדשים

הכתבה הזו הייתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס, ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מיד לאחר כינון הפסקת האש, שר ההגנה האיראני המריא לסין עם מטרה אחת: לרכוש מטוסי קרב מדגם J-10C ● מדובר בחלופה זולה יותר למטוסי סוחוי 35 שלא סופקו לאיראן למרות הבטחות מצד רוסיה, ובקפיצת מדרגה טכנולוגית עבור הצי המיושן של הרפובליקה האסלאמית

טלי גוטליב, מהרן פרוזנפר / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות, תמר מצפי

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים. איך יגיבו העובדים?

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים ● הדיון בבג"ץ שלא היה אמור להתקיים ● ומחיר ההתחייבויות שמשרד החינוך שכח ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

נתב''ג / צילום: Shutterstock

חברות הלואו קוסט יחזרו? טרמינל 1 ייפתח באוגוסט

טרמינל 1 צפוי להיפתח מחדש בתחילת החודש הבא - מה שמעלה את הסיכוי שחברות הלואו קוסט יקדימו את חזרתן לארץ ● חזרתן של החברות עשויה לתרום משמעותית להגדלת היצע המושבים ולהורדת מחירי הטיסות, שהתייקרו מאוד מאז תחילת המלחמה

כוחות צה''ל בעזה / צילום: דובר צה''ל

1 מכל 3 צעירים בסיכון להתמכרות: חיילים בסדיר ומילואימניקים צעירים בסיכון מוגבר

נתוני המרכז הישראלי להתמכרויות ולבריאות הנפש מגלים שמאז 2018 קפץ מספר המדווחים על בעיית התמכרות בכ־150% ● ובקרב בני 18־26 התופעה רחבה עוד יותר ● מנהלי המרכז מסבירים כיצד רצף המשברים בארץ מרחיב את מעגל ההתמכרויות ואיזה טיפול יחולל שינוי אמיתי

מצלמות לרחפנים של נקסט ויז'ן / צילום: יח''צ

המצלמה שהפכה את האלוף במילואים, ולא רק אותו, למיליונר כבד

המניה שזינקה ב־2000% בארבע שנים, המימושים שהניבו לבכיריה 800 מיליון שקל והאלוף במיל' עמירם לוין שרשם אקזיט עצום ● איך הפכה חברה ביטחונית קטנה מרעננה לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של שוק ההון, והאם יש סדקים בחלום של נקסט ויז'ן?

ג'אקו 7 / צילום: יח''צ

מהפך: זה הרכב הנמכר ביותר בישראל מתחילת השנה

הדגם הנמכר ביותר ביותר במחצית החולפת היה הקרוס־אובר ג'אקו 7 עם מנועי בנזין ופלאג־אין, כאשר הדגמים הנמכרים ביותר אחריו היו שייכים למותגים יונדאי וטויוטה ● X7, הקרוס־אובר פרימיום החדש של זיקר, נחת בישראל ● ובמדיה האיראנית מדווחים כי ישראל תקפה מפעל רכב באיראן, במהלך מבצע "עם כלביא" ● השבוע בענף הרכב

קרן מור בקמפיין קופת חולים לאומית / צילום: צילום מסך יוטיוב

זו קופה, לא חופה: כוכבה שולחת את קופ"ח לאומית למקום הראשון באהדה

המקום השני באהדה שייך למתחרה, קופת חולים מאוחדת, כך עולה מדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה ● הפרסומת הזכורה ביותר שייכת למותג המזגנים טורנדו, שגם אחראי להשקעה הגבוהה ביותר השבוע, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

נעילה אדומה באירופה; טראמפ: מדינות יתחילו לשלם מכסים ב-1 באוגוסט

טראמפ הודיע כי 10 עד 12 מדינות יקבלו הודעה היום בנוגע לשיעור המכס שיוטל עליהן, וכי מכסים בטווח שנע בין 10% ל-70% ייכנסו לתוקף בתחילת אוגוסט ● דאקס מאבד 0.7%, קאק נסוג ב-0.9% והפוטסי נחלש ב-0.2% ● הביטקוין ירד ביממה האחרונה ב-0.6%, וכעת ערכו של מטבע אחד עומד על כ-108,870 דולר ● היום יום העצמאות בארה"ב - לא יערך מסחר בוול סטריט

חזית המדע. מיפוי האקספוזום / צילום: Shutterstock

400 חוקרים השיקו את אחד הפרויקטים השאפתניים של המדע: מיפוי האקספוזום

הפרויקט, שהוכרז במאי השנה באירוע גדול של אוניברסיטת ג'ונס הופקינס, נועד למפות את כל הגורמים שאנחנו נחשפים אליהם לאורך החיים ומשפיעים על הבריאות שלנו - מחיבוק ועד חומרי הדברה ● האם טכנולוגיות חדשות יאפשרו להשלים את המשימה? שלוש חוקרות של התחום מסבירות למה הפרויקט מלהיב כל כך ומספרות על ההישגים שכבר הגענו אליהם

דונלד טראמפ, נשיא ארצות הברית פוסט ברשת Truth, 26.6.25 / צילום: ap, Michael Perez

חנינה בלי הרשעה: האם הנשיא יכול לחלץ את נתניהו ממשפט?

הקריאה של הנשיא האמריקאי להפסיק את משפט נתניהו העלתה לשיח את האפשרות שהנשיא הרצוג יעניק לו חנינה ● אלא שנתניהו טרם הורשע בדבר, מה שמקשה על כניסה למסלול הזה ● וגם: מה חשב בזמן אמת אהרן ברק על הרעיון?

לידיעת המתווכים / איור: Shutterstock

לידיעת המתווכים: חובת הדיווח החדשה שבדרך

הצעת חוק חדשה שהפיץ משרד המשפטים תחייב מתווכי מקרקעין לזהות את הלקוחות, לדווח ולנהל רישומים בכל העברת כספים ● לחוק יהיו כמה השלכות משמעותיות, בהן הפחתת היכולת לבצע עסקאות פיקטיביות או להסוות את זהות הנהנים האמיתיים בעסקאות נדל"ן

הסכם ממון / אילוסטרציה: Shutterstock, Elnur

האם ניתן להגיש תביעת נזיקין נגד בן או בת זוג שבגדו?

בני זוג רשאים לערוך ביניהם הסכם ממון הכולל ענישה כלכלית על בגידה ● בדרך-כלל הסכם זה מתווסף על רקע ניסיון עגום קודם שבו נחשף חוסר הנאמנות הזוגי של מי מהם ● כמסקנה מפסקי דין בנושא מהעבר, חשוב להגדיר מה ייחשב בעיני בני הזוג "כבגידה" המצדיקה את הפעלת הסנקציה הכלכלית

הבכיר הבינלאומי שאיראן הגדירה כ"סוכן מוסד"

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: באיראן טוענים כי ראש ארגון סבא"א הוא סוכן מוסד, באיראן גם מאשימים זוג צרפתי בריגול בשביל המוסד, וכך פגעה המלחמה באיחוד האמירויות • כותרות העיתונים בעולם

השבוע בעולם / צילום: רויטרס - PA Images

האם ארה"ב נוטשת את אוקראינה והאם חייזרים מתקרבים על גבו של אסטרואיד

אוקראינה חוששת שהפעם ארה"ב מתכוונת ברצינות לנטוש אותה ● פצצת המכסים מתקתקת - וטראמפ עושה עסקים עם קומוניסטים מכובדים מאוד ● שרת האוצר הבריטית מוחה דמעות ● ביבשת אמריקה הבוחרים מחפשים שמאל קיצוני ● עצם בין כוכבי סר לביקור ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם

אלוף תומר בר / צילום: דובר צה''ל

בין עזה לאיראן: קווים לדמות של מפקד חיל האוויר תומר בר

דורות של מפקדי חיל אוויר חלמו להיות בנעליים של האלוף תומר בר, האיש שפיקד על חיסול נסראללה ובכירי חמאס והוביל את התקיפה ההיסטורית באיראן ● אולם, כשמקורביו משוחחים איתו על כך, הוא משיב: "אני מוכן לוותר על הכול ולחזור ל־6 באוקטובר" ● ממכתב הסרבנים, דרך הטבח בעוטף ועד להישגים של חיל האוויר תחתיו: מיהו תומר בר?