גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך לפתוח לבבות וארנקים: לתשומת ליבם של מגייסי הכספים

איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים: מחקרים מציעים דרכים להגדיל את החיבור הרגשי של אנשים (ואת הסכומים שהם תורמים)

איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים / עיצוב: גלובס
איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים / עיצוב: גלובס

 

עוד הוריקן סוחף את דרום-מזרח ארה"ב, באפריקה רעב נוראי, ורעידת אדמה הרסנית בטורקיה. אבל גם בלי הטרגדיות הללו בעולם, בדלת מקישים ומנסים לשכנע אותנו לתרום למחקר עבור חולי סרטן, בסופרמרקט מבקשים שנתרום לעמותה שעובדת עם קשישים עריריים וכבר אי אפשר לגלוש באינטרנט בלי לראות תמונה קורעת לב של ילד בכיסא גלגלים או ילדה מחוברת לצינורות. למי מכולם לתרום? והאם יש גישה שתעזור במיוחד למבקשי התרומה לייצר לעצמם יותר תרומות?

מחקר של שתי חוקרות ישראליות מ-2005 זיהה מרכיב אחד בעבודת התקשורת והפרסום של עמותות וארגוני הצלה שעשוי לעזור להם משמעותית בגיוס תרומות. זהו אפקט ה"קורבן המזוהה היחיד" (The Identified Victim).

"בואו נעזור ליוסי"

האפקט מראה שכאשר בקשות לתרומה מרכזות את תשומת הלב בקורבן ספציפי המזוהה בשמו, ובנוסף מספקות פרטים נוספים (כגון גיל) ולעיתים גם את תמונתו ("בואו נעזור ליוסי, בן ה-15, הסובל מהמחלה X" עם תמונה של יוסי), היכולת לגייס תרומות עולה משמעותית.

בוודאי ביחס לבקשה שבה מוצגת קבוצה גדולה של קורבנות ("בואו נעזור לחולים הסובלים מהמחלה X", עם תמונה של כמה חולים) או כאשר הקורבן אינו מזוהה ("בואו נעזור לחולים הסובלים מהמחלה X" עם תמונה של חולה לא מזוהה אחד).

המחקר נשען על ההנחה הפסיכולוגית שאנשים נוטים להרגיש חיבור רגשי חזק לאדם סובל יחיד ומזוהה, במידה רבה בהרבה מאשר בסיטואציה שבה מוצגים להם נתונים סטטיסטיים או כאשר האנשים אינם מזוהים באופן ספציפי.

החיבור הרגשי החזק מתרחש בשל תחושת אמפתיה משמעותית יותר כלפי הקורבן היחיד והמזוהה, ובשל הפיכת הבעיה של הקורבן ליותר קונקרטית. מחקרים קודמים בנושא מצאו שאפילו רופאים היו מוכנים להשקיע יותר זמן, להזמין בדיקות נוספות ולקחת יותר סיכונים כאשר מדובר במטופל מזוהה אחד, לעומת קבוצה של מטופלים.

העדפת המסרים הלא-רציונליים אחד משלושה ניסויים במחקר השווה מוכנות של אנשים לתרום לטובת תרופה חדשנית שתציל חיים של ילד אחד או קבוצת ילדים (שמונה ילדים) כאשר הושוו ארבעה תנאים:

(1) לא ניתנו פרטים מזהים
(2) ניתן רק הגיל
(3) ניתנו הגיל והשם
(4) ניתנו הגיל, השם ותמונה.

התגלה כי כוונת התרומה הייתה הכי גבוהה במקרה שבו הוצג קורבן יחיד עם הכי הרבה פרטי זיהוי (תנאי מספר 4). בניסוי העיקרי מתוך סדרה של שלושה הראו החוקרות ל-247 נבדקים פרסומת שנועדה לקדם תרומות לעמותה שמסייעת לילדים חולים לקבל תרופה חדשנית.

הפרסומת הותאמה לקבוצות נבדקים שונות. הנבדקים חולקו תחילה לשתי קבוצות - קורבן יחיד אל מול קבוצה של שמונה קורבנות, ואז כל קבוצה כזו חולקה לארבע קבוצות על-פי המידה בה הקורבן מזוהה:

(1) לא ניתנו פרטים מזהים
(2) ניתן רק הגיל
(3) ניתנו הגיל והשם
(4) ניתנו הגיל, השם ותמונה.

בסופו של התהליך כל נבדק התבקש לספר כמה הוא מוכן לתרום למטרה.

הניסוי השני שכפל את הממצאים והראה שאנשים תופסים את מצוקת הקורבן היחיד המזוהה כמשמעותית ביותר. הניסוי השלישי שכפל הממצאים עם תרומות בפועל. מחקר מ-2016 על 41 מחקרים (מטא-אנליזה) של התופעה מראה שהאפקט מתקיים, אך אינו חזק מאוד. הוא מתחזק בסיטואציות שמודגש הצד הרגשי - לדוגמה כאשר מוצגות תמונות של ילדים בהקשר של עוני.

המחקר מציע שתי נקודות למחשבה. תחילה, פרסום ותקשורת בנושא שמעורר רגשות חזקים - כמו סוגיות חברתיות בוערות, מצוקה של אנשים ושעת חירום - כדאי לתת דגש למסרים רגשיים ולאו דווקא רציונליים, כמו למשל מספרם הגדול של חולים במחלה זו.

רבים חושבים אינטואיטיבית שככל שייראה שהבעיה נוגעת למספר רב יותר של אנשים, יווצר אפקט גדול יותר. יותר נזק, יותר נפגעים, יותר תרומות, ולא היא. הדרך להגדיל את החיבור הרגשי של הציבור לנושא, ועמה אמפתיה והבנת המצוקה של מי שזקוק לעזרה היא דווקא באמצעות ההתמקדות האישית בקורבן מסוים מכלל החולים או הקורבנות. 

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com 

עוד כתבות

שר התקשורת יועז הנדל / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

משרד התקשורת לא מאמין שהחברות הסלולריות ישקיעו בחדשנות

המשרד פרסם קול קורא לציבור במטרה לגבש מדיניות שתאפשר לשחקני סלולר חדשים וקטנים להיכנס לשוק

רפי עמית, מנכ''ל קמטק / צילום: רענן טל

"תעשיית הסמיקונדקטור גדלה ב-2021 הרבה מעבר למה שהייתה רגילה, וברור שעל זה אנחנו רוכבים"

רפי עמית, מנכ"ל קמטק, המייצרת מערכות בדיקה לתעשיית המוליכים למחצה, צופה המשך של הצמיחה המהירה גם ב-2022, אך מודה כי "לא כל שנה עושים צמיחה של עשרות אחוזים" ● הוא מצביע על דיסקאונט שבו נסחרת להערכתו בעלת השליטה פריורטק ("ההחזקה שלה באקסס לא נספרת") ומכריז כי "הכיוון היום הוא כמה שיותר "made in China"

אנטנה סלולרית / צילום: Shutterstock

ארבע החברות הסלולריות במהלך רחב לשת"פ בהקמת אתרים סלולריים

החברות מבקשות אישור להקים במשותף אתרים סלולריים באופן פסיבי כדי להאיץ את פריסת הדור החמישי ולחסוך בהוצאות ● על פי ההערכות, ברשות התחרות ובמשרד התקשורת לא צפויה התנגדות למהלך, אלא להפך

רכב של קורוס / צילום: Shutterstock

הרבעון של עידן עופר: רווחי עתק מחברת הספנות הישראלית, הפסדים כבדים מיצרנית הרכב הסינית

ההחזקה במניות צים הניבה לקנון של עופר רווח של 400 מיליון דולר ברבעון השלישי, והצרות של קורוס הסינית הסבו לה הפסד של 200 מיליון דולר ● מאז הונפקה צים בינואר השנה בוול סטריט זינקה המניה ביותר מ-280%, למחיר המשקף שווי של כ-6.6 מיליארד דולר

אלון רווה / צילום: דוברות בזק

11 מיליון סיבות לעזוב את שיכון ובינוי: חבילת השכר שהעבירה את אלון רווה לאוגווינד

מדיווח של חברת אגירת האנרגיה עולה כי רווה, המנכ"ל הנכנס, שעזב לאחרונה במפתיע את קבוצת שיכון ובינוי, צפוי לקבל אופציות בשווי של 11 מיליון שקל, מענק חתימה שמן ובונוס נאה במקרה של הנפקה בחו"ל ● עלות השכר השנתית שלו תעמוד על 6 מיליון שקל

גרמניה - ברלין / צילום: שרון בק

LEG תרכוש ממשקיעים ישראלים ומקבוצת אדלר מניות בראק ב-328 מיליון אירו

חברת LEG Immobilien הגרמנית רוכשת נתח של 30.9% ממניות בראק אן.וי מידי בעלת השליטה אדלר וגופי השקעות שמרכזת קרן ברוש ● העסקה תתבצע תמורת 328 מיליון אירו והיא תשקף לבראק אן.וי שווי של 3.77 מיליארד שקל - 40% מעל השווי בבורסת ת"א אתמול

מסחר בבורסה / צילום: Shutterstock

חולה ראשון בווריאנט האומיקרון בארה"ב הפיל את וול סטריט; הנאסד"ק נפל ב-1.8%

יום המסחר באירופה הסתיים בעליות: מדד דאקס התחזק ב-2.5%, בפריז קאק 40 הוסיף 2.4%. בלונדון פוטסי 100 טיפס 1.5% ● נעילה ירוקה בבורסות אסיה ● הנפט הגולמי מתחזק יותר מ-3%

פח מיחזור / צילום: איל יצהר

מהיום חוק הפיקדון חל גם על בקבוקים גדולים: איך זה יעבוד והחורים בהיערכות

מעתה, יוכלו הצרכנים להחזיר אל המרכולים בקבוקים גדולים עליהם שולמו דמי פיקדון, ולקבלם בחזרה ● אלא שאף שחלפה שנה שלמה מאז אישרה הכנסת את הרחבת החוק, יצרני מכלי המשקה עליהם חלה האחריות, אינם ערוכים ליישומו ● רק 33% מהבקבוקים נאספו ב-2019 דרך המחזוריות הרבות הפזורות בערים

מתחם בדיקות קורונה לנכנסים נתב''ג / צילום: איל יצהר

הערכות: הנזק לענף התיירות עומד על לפחות 100 מיליון דולר

עצירת התיירות הנכנסת פחות מחודש לאחר שחודשה, וההחלטה על חובת הבידוד לכלל הנוחתים בארץ, מובילה את ראשי הענף לדבר על "פגיעה אנושה" ארוכת טווח ● שר התיירות, יואל רזבוזוב: "אנו פועלים למציאת פתרונות ופיצויים"

הראל ויזל, בעלים של פוקס / צילום: דימה טליאנסקי

לאחר זינוק של 1,000% במניה: בעלי השליטה בפוקס מכרו מניות ברבע מיליארד שקל

אברהם פוקס והאחים ויזל מכרו 3.5% ממניות אימפריית האופנה, ונותרו עם החזקות  בשווי של יותר מ-3 מיליארד שקל ● המהלך צפוי לסייע לפוקס להיכנס למדד הדגל ת"א-35

הצו לאיסור הלבנות הון יאפשר להעביר רווחים מקריפטו למערכת הבנקאית / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

בנק ישראל: נגדיר כללים שיעזרו להעביר כספי לקוחות להשקעות בקריפטו

בבנק המרכזי השיבו לפניית גלובס בעקבות המדיניות של בנק יהב, האוסרת על העברה בנקאית של כספי השקעה בקריפטו בין שני בנקים מקומיים ● ואיך הופכים את רווחי הקריפטו לכסף בישראל בלי להזדקק לחסדי הבנק

משה חוגג / צילום: יונתן בלום

מעצרו של משה חוגג הוארך עד ליום שלישי הבא

חוגג חשוד, בין השאר, בעבירות מין חמורות ● עו"ד ביקש להורות על המשך איסור הפרסום לגביהן ● בית המשפט החליט להתיר את הפרסום, אך הורה על עיכוב ביצוע החלטתו ב-48 שעות כדי לאפשר הגשת ערר

תל אביב / צילום: Shutterstock, Aleksandar Todorovic

יותר מניו יורק ופריז: הדירוג שקובע - תל אביב היא העיר היקרה בעולם

תל אביב הגיעה למקום הראשון במדד של האקונומיסט, אחרי שבשנה שעברה דורגה במקום החמישי ● בין הסיבות ל"זכייה": התחזקות השקל ומבצע החיסונים המצליח בארץ

מאגרי מים של קיבוץ מעין צבי / צילום: מי חוף כרמל

אושר פרויקט סולארי במאגרי המים של קיבוץ מעיין צבי

הוועדה המחוזית חיפה אישרה בזמן שיא של 9 חודשים את התוכנית של החברות טראלייט וסינרג'י בשיתוף אגודת מי חוף הכרמל להקמת מתקנים פוטו-וולטאים על גבי מאגרי המים בקיבוץ מעיין צבי שליד זכרון יעקב בהספק של 26 מגהוואט

עמוס דאבוש, מנכ''ל קרדן נדל''ן / צילום: יח''צ

ב-1.1 מיליארד ש': קרדן נדל"ן תקים 1,200 יח"ד בירושלים

חברת קרדן נדל"ן חתמה על הסכם קומבינציה על שטח של כ-65 דונם בשכנות רמות בירושלים ● החברה העמידה והתחייבה להעמיד למוכר הלוואות בסך כולל של עד 10 מליון שקל, כמקדמה בגין התמורות שיגיעו לו בעסקה

רונן לוזון - מייסד ומנכ''ל מייסייז MYSIZE / צילום: איל יצהר

לפי המידה: חברת טכנולוגיית האופנה MySize גייסה 12 מיליון דולר

בשוק האופנה, שבו היקף המכירות המקוונות בארה"ב לבדה מוערך בכ-100 מיליארד דולר לשנת 2021, יש לכך משמעות כלכלית עצומה להתאמת המידות ברכישת אונליין ● וגם: כנס מרכזי ראשון מסוגו, העוסק בשיפור וחשמול התחבורה הציבורית בישראל ● אירועים ומינויים

אורי קיסוס, מנכ''ל מור גמל / צילום: יח''צ

הציבור מעדיף חשיפה למניות בקופות הגמל להשקעה. ומי הקופה שהצטיינה?

מבט על העדפות הסיכון של החוסכים בקופות הגמל להשקעה מגלה כי 34% מהנכסים נמצאים במסלול המנייתי, לעומת רק 8% בקרנות ההשתלמות ● הנזילות והטבות המס  הובילו לצמיחה מהירה בהיקף הנכסים בקופות הללו לכ-30 מיליארד שקל ● ומי הקופה שהניבה את התשואה הגבוהה ביותר?

שרת החינוך יפעת שאשא ביטון / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

המועמדות הופתעו: משרד החינוך פרסם קול קורא לתפקיד שמאויש כבר מאז ספטמבר

באתר משרד החינוך פורסם במהלך השבוע שעבר "קול קורא" לתפקיד: "פרויקטור בכיר" מעונות היום והמשפחתונים, אך ממידע שהגיע לידי גלובס עולה שבתפקיד הזה ממש מכהנת כבר מספר חודשים נועה צור ברוש ● בעוד במשרד החינוך מכחישים את הקשר בין המינוי של צור ברוש לתפקיד לבין הפרסום, מי שביקשו להגיש קורות חיים לתפקיד סיפרו כי גורמים במשרד טענו ש"המשרה כבר תפוסה"

יו''ר הפד ג'רום פאוול בסנאט בארה''ב אתמול / צילום: Associated Press, Andrew Harnik

רגע אחרי מינויו לכהונה שנייה: יו"ר הפד פאוול טורף את הקלפים לגבי האינפלציה

בזמן שהווריאנט החדש מוסיף לחוסר הוודאות בשווקים, יו"ר הבנק המרכזי האמריקאי ג'רום פאוול זרק פצצה כשקרא לזנוח את המונח "טרנזיטורי" לגבי האינפלציה ● האם הפד קרוב לאיבוד שליטה על האינפלציה?

אנטנה סלולרית / צילום: Shutterstock

מקורות מאיימת לפרק מאות אתרים סלולריים בעקבות מחלוקת כספית

חברת המים דורשת לייקר את דמי השכירות שמשלמות חברות הסלולר עבור הצבת אנטנות סלולר באתרים של מקורות, ואילו החברות מבקשות להפחיתם ● חברות הסלולר מאיימת שיפנו למשטרה אם מקורות תפרק את האתרים