גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך לפתוח לבבות וארנקים: לתשומת ליבם של מגייסי הכספים

איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים: מחקרים מציעים דרכים להגדיל את החיבור הרגשי של אנשים (ואת הסכומים שהם תורמים)

איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים / עיצוב: גלובס
איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים / עיצוב: גלובס

 

עוד הוריקן סוחף את דרום-מזרח ארה"ב, באפריקה רעב נוראי, ורעידת אדמה הרסנית בטורקיה. אבל גם בלי הטרגדיות הללו בעולם, בדלת מקישים ומנסים לשכנע אותנו לתרום למחקר עבור חולי סרטן, בסופרמרקט מבקשים שנתרום לעמותה שעובדת עם קשישים עריריים וכבר אי אפשר לגלוש באינטרנט בלי לראות תמונה קורעת לב של ילד בכיסא גלגלים או ילדה מחוברת לצינורות. למי מכולם לתרום? והאם יש גישה שתעזור במיוחד למבקשי התרומה לייצר לעצמם יותר תרומות?

מחקר של שתי חוקרות ישראליות מ-2005 זיהה מרכיב אחד בעבודת התקשורת והפרסום של עמותות וארגוני הצלה שעשוי לעזור להם משמעותית בגיוס תרומות. זהו אפקט ה"קורבן המזוהה היחיד" (The Identified Victim).

"בואו נעזור ליוסי"

האפקט מראה שכאשר בקשות לתרומה מרכזות את תשומת הלב בקורבן ספציפי המזוהה בשמו, ובנוסף מספקות פרטים נוספים (כגון גיל) ולעיתים גם את תמונתו ("בואו נעזור ליוסי, בן ה-15, הסובל מהמחלה X" עם תמונה של יוסי), היכולת לגייס תרומות עולה משמעותית.

בוודאי ביחס לבקשה שבה מוצגת קבוצה גדולה של קורבנות ("בואו נעזור לחולים הסובלים מהמחלה X", עם תמונה של כמה חולים) או כאשר הקורבן אינו מזוהה ("בואו נעזור לחולים הסובלים מהמחלה X" עם תמונה של חולה לא מזוהה אחד).

המחקר נשען על ההנחה הפסיכולוגית שאנשים נוטים להרגיש חיבור רגשי חזק לאדם סובל יחיד ומזוהה, במידה רבה בהרבה מאשר בסיטואציה שבה מוצגים להם נתונים סטטיסטיים או כאשר האנשים אינם מזוהים באופן ספציפי.

החיבור הרגשי החזק מתרחש בשל תחושת אמפתיה משמעותית יותר כלפי הקורבן היחיד והמזוהה, ובשל הפיכת הבעיה של הקורבן ליותר קונקרטית. מחקרים קודמים בנושא מצאו שאפילו רופאים היו מוכנים להשקיע יותר זמן, להזמין בדיקות נוספות ולקחת יותר סיכונים כאשר מדובר במטופל מזוהה אחד, לעומת קבוצה של מטופלים.

העדפת המסרים הלא-רציונליים אחד משלושה ניסויים במחקר השווה מוכנות של אנשים לתרום לטובת תרופה חדשנית שתציל חיים של ילד אחד או קבוצת ילדים (שמונה ילדים) כאשר הושוו ארבעה תנאים:

(1) לא ניתנו פרטים מזהים
(2) ניתן רק הגיל
(3) ניתנו הגיל והשם
(4) ניתנו הגיל, השם ותמונה.

התגלה כי כוונת התרומה הייתה הכי גבוהה במקרה שבו הוצג קורבן יחיד עם הכי הרבה פרטי זיהוי (תנאי מספר 4). בניסוי העיקרי מתוך סדרה של שלושה הראו החוקרות ל-247 נבדקים פרסומת שנועדה לקדם תרומות לעמותה שמסייעת לילדים חולים לקבל תרופה חדשנית.

הפרסומת הותאמה לקבוצות נבדקים שונות. הנבדקים חולקו תחילה לשתי קבוצות - קורבן יחיד אל מול קבוצה של שמונה קורבנות, ואז כל קבוצה כזו חולקה לארבע קבוצות על-פי המידה בה הקורבן מזוהה:

(1) לא ניתנו פרטים מזהים
(2) ניתן רק הגיל
(3) ניתנו הגיל והשם
(4) ניתנו הגיל, השם ותמונה.

בסופו של התהליך כל נבדק התבקש לספר כמה הוא מוכן לתרום למטרה.

הניסוי השני שכפל את הממצאים והראה שאנשים תופסים את מצוקת הקורבן היחיד המזוהה כמשמעותית ביותר. הניסוי השלישי שכפל הממצאים עם תרומות בפועל. מחקר מ-2016 על 41 מחקרים (מטא-אנליזה) של התופעה מראה שהאפקט מתקיים, אך אינו חזק מאוד. הוא מתחזק בסיטואציות שמודגש הצד הרגשי - לדוגמה כאשר מוצגות תמונות של ילדים בהקשר של עוני.

המחקר מציע שתי נקודות למחשבה. תחילה, פרסום ותקשורת בנושא שמעורר רגשות חזקים - כמו סוגיות חברתיות בוערות, מצוקה של אנשים ושעת חירום - כדאי לתת דגש למסרים רגשיים ולאו דווקא רציונליים, כמו למשל מספרם הגדול של חולים במחלה זו.

רבים חושבים אינטואיטיבית שככל שייראה שהבעיה נוגעת למספר רב יותר של אנשים, יווצר אפקט גדול יותר. יותר נזק, יותר נפגעים, יותר תרומות, ולא היא. הדרך להגדיל את החיבור הרגשי של הציבור לנושא, ועמה אמפתיה והבנת המצוקה של מי שזקוק לעזרה היא דווקא באמצעות ההתמקדות האישית בקורבן מסוים מכלל החולים או הקורבנות. 

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com 

עוד כתבות

מוצרים המיובאים על-ידי חברת דיפלומט

"נעביר את ההתייקרויות ללקוחות": בדיפלומט מזהירים מאפשרות של העלאות מחירים

יבואנית המזון והטואלטיקה פרסמה את תוצאותיה לשנת 2023 ולרבעון האחרון והציגה צמיחה בהיקפי הפעילות בישראל וכן בפעילותה העולמית ● למרות זאת - החברה הזהירה, שוב, מפני אפשרות להעלאת מחירים בהמשך השנה

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

שר האוצר בצלאל סמוטריץ' / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

עובדים שהוצאו לחל"ת בענף התיירות עומדים להישאר ללא דמי אבטלה

במשרד האוצר הניחו שאין צורך בקביעת מודל חל"ת ארוך־טווח וסברו כי המלחמה תסתיים לפני שהעובדים ימצו את ימי האבטלה והחופשה שצברו ● כעת, עסקים רבים טרם התאוששו, כשהמצוקה הגדולה היא בענף התיירות

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

בזכות אגד: הרווח הנקי של קיסטון זינק ב-300%

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: קיסטון מציגה תוצאות חזקות בזכות אגד, הרווח הנקי של רציו ירד ל-127 מיליון דולר ואימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה ● מדור חדש

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה שהוא גם בעלים של חלק מהחצר ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?

יהודה מורגנשטרן, מנכ''ל משרד הבינוי והשיכון / צילום: רונן חורש

האוצר על הצעת משרד הבינוי לעזור לקבלנים: "לא ישימה בעליל"

מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון יהודה מורגנשטרן אמר כי יבוצע פיילוט לסיוע לקבלנים שיאחרו במסירת דירה בשל המלחמה, תחילה בשלוש ערים - בשדרות, בקריית שמונה ובשלומי • מנכ"ל האוצר הייזלר: "לא מכיר את ההצעה"

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

בנייה חדשה בירושלים / צילום: Shutterstock

תל אביב מול ירושלים: הגרפים שמראים איפה שוק הנדל"ן צומח יותר

לפי נתוני הלמ"ס, אחת משש דירות שהחלה בנייתן אשתקד נמצאה בערים תל אביב או ירושלים, כשבאחרונה מדובר בהיקף שיא של 2.5% מהדירות הקיימות ● אבל כשברקע מגמת ההאטה הכללית, תל אביב הידרדרה למקום חמישי במספר העסקאות, בעוד שירושלים מובילה בבטחה

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מהצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

מגמה ירוקה בתל אביב; נובה מטפסת בכ-3%

מדד ת"א 35 עולה ב-0.6% ות"א 90 עולה ב-0.4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

עו''ד ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: עידן גרוס

רשות ניירות ערך הטילה עיצום בסך 700 אלף שקל על אי.בי.אי

העיצום, שהוטל בגין הפרות חוק איסור הלבנת הון, הוא הגבוה ביותר שהוטל לפי חוק זה על מפוקח של רשות ניירות ערך בשנים האחרונות ● אי.בי.אי בתגובה: "ב-2018, התקופה אליה מתייחס דוח הרשות, תחום המטבעות הדיגיטליים היה עדיין חדשני, ולא הייתה כל רגולציה שהסדירה את הנושא"

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות