אלונה בר און בשיחה עם אסף שגיא, מנכ''ל טיקטוק ישראל, בוועידת האמון של גלובס / צילום: איל יצהר
בוועידת האמון והכלכלה של גלובס, ראיינה היום (ב') מו"לית גלובס אלונה בר און את אסף שגיא, מנכ"ל טיקטוק ישראל.
בר און: "למה לטרוח לבנות אמון בעולם הנוכחי? דיברו פה על אמון בלי המחיר, כאילו אתה מייצר אמון ומצליח להרוויח כתוצאה מזה בטווח הקצר. אני לא יכולה לתאר חוויה כל כך טובה. המחיר בעיתונות היום של בניית אמון בטווח קצר ובינוני - מחיר סופר כבד. בא לידי ביטוי בוויתור על אלמנטים של תוכן שיווקי. גלובס לא עושה את הסוגים האלה של תוכן שיווקי, זה עלה הרבה כסף. נכנסתי לחברה מפסידה מכינוס נכסים, בשנה הראשונה והשנייה הגדלנו הפסדים בגלל צמצום של מקורות הכנסה שהאמנו שלא יוכלו לשרת אותנו בטווח הבינוני והארוך, בשביל זה צריך להגיע לטווח הבינוני והארוך.
"גם גיוון עולה כסף, כולל כסף במדידה, בגיוס, בהכשרה, בשילוב, התשואה לא מגיעה כ"כ מהר. מה שמחזיק בזמן הזה זה אמונה בטווח ארוך, ומי שבא להיות שחקן לטווח ארוך ישקיע באסטרטגיה הזאת. זה איתות לשוק: מי שהולך ככה מוכן להפסיד בטווח הקצר, וראוי לאמון".
שגיא: "בתעשייה שלנו - אינטרנט לשחקני קצה - כל יום מקבלים את האמון מחדש מהמשתמשים. אם נשבור את האמון, סיכוי טוב שלא נהיה לא בטווח קצר ולא בטווח ארוך. בתעשייה שלנו חברות חיות בצמרת פחות זמן מתעשיות אחרות, לפני 25 שנה מיקרוסופט שלטה.
"אנחנו כחברה מתכוננים למציאות הזאת ומגבילים עצמנו לתחומים שאנחנו הכי טובים בהם - תוכן מבדר, תוכן שמשמח את הקהילה, לא כל סוג של תוכן לכל אדם, זה עוזר לנו לשמור על האמון".
בר און: "איך עושים צעדים בוני אמון בעולם של חברות מדיה מסוגים דומים, פייסבוק, טוויטר?"
שגיא: "אנו פועלים במגוון כלים וערוצים לבנות אמון. ראשית התוכן שאנו מתמקדים בו, תוכן שיותר קשה להפיק בו. יש יותר שליטה בנראטיב בתוך הפלטפורמה, לא אסופה של נראטיבים רבים. יכולים להפעיל בודקים לבדוק את התוכן, ולפני שבודקים יש אלגוריתמים ממוחשבים שעוצרים תוכן שלא מתאים לקהילה.
"יש אוסף של הגדרות משפטיות שנוגעות לערכים לגבי איזה תוכן. למעלה מ-10,000 בודקים בשפות שונות. אנחנו עסוקים המון בחינוך והסברה, רוב האנשים שהם 'טרולים' לא יודעים שהם טרולים, עושים משהו מקבלים חיזוק חיובי. אנחנו עושים הרבה כדי ללמד אנשים על התנהגות באינטרנט. יש לנו צוותי תוכן שעוסקים בדימוי גוף, התחממות גלובלית וכ"ו.
"חלק נוסף של זה מלבד לתקשר, זה לספר על עצמנו כמה אנחנו טובים או לא טובים. אנחנו לא נמצאים עדיין איפה שאנחנו רוצים, מסתכלים על עצמנו בראייה ביקורתית, שואפים לשיפור. לאחרונה שחררנו את דוח השקיפות שלנו לרבעון השני, יש שם פירוט רב על מספרים ונתונים על האתגרים".
בר און: "במידה מסוימת גלובס וטיקטוק אומרים אמירה לא טובה על דוח האחריות התאגידית, שלא משקף באמת את אתגרי האמון שיש לתאגידים. גופים שבוחרים להוציא דוח בפרמטרים הלא מקובלים. אני יודעת להגיד על האתגרים אצלנו שבחלקם הם עדיין מאוד משפיעים. הנושא של התנצלויות עלה. בעיתונות ההרגל היה לא להתנצל אלא אם יש מכתב תביעה מעו"ד, ואז כותבים התנצלות בפונט 3 בין מודעות האבל למודעות הסטטוטוריות. זו הייתה המדיניות בעיתונות.
"אנחנו עוברים תהליך של לקחת אחריות, אנחנו שוגים כי מוציאים עיתון ביום, ולא יכולים להוציא עבודת דוקטורט, העיתון לא יכול אף פעם לוודא עד הסוף. אין יומרה כזאת, יכול בהחלט להתאמץ אבל לא יכול לבדוק עד הסוף. טעויות לא בתוכן, כמו לפעמים לשים תמונה של חרדים ליד דיווח על קורונה שלא קשור לחברה החרדית. זה בליינד ספוט.
"על הטעויות האלה אנחנו צריכים לפתח שריר של התנצלות ושקיפות. צריך לקחת אחריות אל מול עולם של הרגלים שהיה קיים המון שנים ותודעה של אם אגיד שטעיתי איך יאמינו לי אח"כ? באים הטוקבקיסטים ואומרים הנה פעם שנייה, פעם שלישית שאתה טועה. זה תגמול שלילי. אנחנו כבר 4 שנים, אסטרטגיית טווח בינוני בגלובס כבר עובדת, רואים השפעה של האמון במנויים, יש בשורות חיוביות. אחרי עשרות התנצלויות - כל פעם עדיין קשה".
שגיא: "נכון זו הדרך הקשה יותר לצעוד בה. אנו מאמינים שהסביבה העסקית מאוד תחרותית גם על צרכנים וגם על עובדים, ישראל מעצמה של חברות בינלאומיות, מסתכלים על זה בתצורה של אין ברירה אלא להיות מאוד פתוחים עם העובדים שלנו והקהילה - יוצרים ומפרסמים.
"אתן דוגמה, הרבה מדברים על העסקת נשים - כשאנחנו מסתכלים על טאלנט מחפשים את הכי טובים שיש, וחושבים על תהליכי הראיון בצורה של איך נביא את האנשים הטובים ביותר. ניתן להנציח פערים אם שואלים כמה מרוויח היום ועל זה מבססים את קביעת השכר החדש. נושא שני של הנצחת פערים זה לשאול על סיטואציה מאוד קשה - יש פה הטיה אם האדם הופלה במקום העבודה הקודם. התוצאה אצלנו שיש יותר נשים בכל דרג הנהלה, וגם בנושא השכר אין אצלנו פער. אין למעסיק בישראל פריבילגיה לא להתמודד עם זה כי חברות אחרות מתחרות על אותו טאלנט.
"אני מסתכל על כל העובדים כבני אדם שצריך לתת להם הזדמנות להצליח. יש תרבויות מסוימות שמייצרים חיסרון להורים צעירים, אנחנו הוצאנו הנחיה שלא כותבים אחד לשני בסופשבוע".
בר און: "את זה אתה עושה בעולם תחרותי, או שמציע משהו מעבר?".
שגיא: "זה ערכי לעשות את זה. אנשים נותנים את השנים הכי טובות בקריירה ומצפים לסביבה הוגנת והולמת".
בר און: "אתה מדבר על פנימה, יש את האמון החוצה, אני שואלת על סרטונים שבהם יצא - אגיד ללא פוליטקילי קורקט - שהחברה הערבית מול מגזר חרדי, סרטונים של אלימות - ואז מה?".
שגיא: "חווינו כמדינה תקופה של התפרצות אלימה. זה בא לידי ביטוי במדיה הדיגיטלית וגם בטיקטוק. אתגר ראשון היה לזהות שאנחנו בסיטואציה הזאת. זיהינו את זה - דבר ראשון עבדנו עם רשויות החוק, ומעבר לזה היה שרטוט של קו דק בין חופש ביטוי למניעת אלימות ופגיעה בקהילה. קשה לשרטט את הקו הזה.
"היינו רוצים שאם יש הפגנה אנשים יוכלו לראות שיש, אבל זה מדרדר לפעמים לאלימות וראינו דוגמאות, כשאדם פוגע באחר התוכן הזה נחסם, ואותו אדם לא יוכל להמשיך לפעול בטיקטוק. חלק שני זה לא לתת לאלימות מומנטום חזק באפליקציה כדי שלא ישתלט. כאן בא המקום של עריכה אלגוריתמית. יש האשטגים שעלו, והיה צריך לחשוב על המינון שלהם לעומת נניח תרבות הפופ. זאת העבודה שלנו".
בר און: "אתה מרגיש שיש שיפור כתוצאה מזה בנאמנות העובדים, וזה יוצר נאמנות גם החוצה?".
שגיא: "לבנות תרבות בנייה זו אבן הבניין המשמעותית ביותר לבניית תרבות מוצלחת. יש המון חברות שגדלו מהר ולא יצרו תרבות נכונה פנימה והייתה להן פגיעה. אם נחזור לנושא השקיפות, אנחנו משחררים מידע על מה שקורה בתוך הפלטפורמה. מתוך 80 מיליון סרטונים שהסרנו, כאחוז מכלל הסרטונים החדשים שהיו באפליקציה באותה תקופה, ולמעלה מ-40% מהם נוגעים לבטיחות צעירים וקטינים באפליקציה.
"יש תוכן לא בטוח אבל אנחנו מסירים במהירות. הסרנו גם מעל ל-11 מיליון חשבונות של ילדים מתחת לגיל 13. אנחנו באמצעים טכנולוגיים יכולים לדעת זאת. יש גם מעל 100 מיליון חשבונות מזויפים שאנחנו מסירים, אנחנו נלחמים בזה".
בר און: "בניגוד לאופי הפולני שלי אני רוצה לסיים באופן אופטימי לגבי בניית אמון - אנחנו רואים שזה עובד, אנחנו כבר כמה שנים במסע הזה, כמות המנויים עולה, שביעות הרצון עולה, כנראה זו אסטרטגיה שאפשר להמליץ גם לאחרים.
"עוד נתון מעניין, אחת הבחירות שעשינו היא להילחם בהטיה לתוכן שלילי - שלילי מוכר, צהוב מוכר - אנחנו חושבים שיש לנו תפקיד של תיווך מציאות הגון. התחלנו לייצר כותרות יותר חיוביות, ולקח די הרבה זמן עד שהייתה תוצאה. בכמה הצפיות יותר גבוהות בכותרת שלילית לעומת כותרת חיובית?".
שגיא: "מנחש שפי 10".
בר און: "25% בלבד. לא צריך ללכת לשלילי".