חנות בקניון בקניון K11 בהונג קונג. מייצגת את העקרונות הנדרשים להצלחה / צילום: תמיר בן שחר
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
המסחר הפיזי בישראל כולל היום 519 מרכזי מסחר, כאשר בארבע-חמש השנים הקרובות מתוכננים להיפתח עוד כ-100 מרכזי מסחר - וזאת בנוסף לשטחי מסחר שיתווספו ברחובות. במקביל, השינויים הטכנולוגיים, השינויים בהרגלי הצריכה וההתנהגות בכלל ושל דורות ה-Y וה-Z בפרט, והאצת השינויים שמחוללת ותחולל מגפת הקורונה - מביאים להבנה שהמסחר הפיזי החדש יידרש לייצר אצל הלקוח חוויה רגשית שתניע אותו לבלות, וגם לקנות.
קנייה בלבד נעשית ותעשה במקום אחר. כלומר, נדרשת פנייה לרגשות ולתשוקות שמניעות ומלוות את "הלקוח החדש" בבילוי שהוא גם קנייה.
מגוון מרכזי המסחר
צ'מנסקי בן שחר ושות' מגדירה 12 סוגים של מרכזים מסחריים, בחלוקה לקניונים (מרכזי מסחר סגורים), למרכזי מסחר פתוחים ולמרכזים מיוחדים אשר ייעודם נקבע על פי מיקומם או על פי נושא. מרבית המרכזים הם קניונים, פאוור סנטרים, מרכזים מיוחדים מסוג לייף סטייל (בעיקר אופנה, בילוי, פנאי והסעדה), כפר קמעונאי (אינו קיים עדיין בישראל), מרכז נושאי (קולנוע, ריהוט / הלבשת הבית ועוד) ועודפים.
בנוסף, קיימים מרכזים "על הדרך", המשרתים תנועה עוברת כגון מרכזי דרכים, תחנות הסעת המונים ומרכזים בבתי חולים, וגם מרכזים עסקיים המשרתים פארק תעשייה או עסקים לסוגיהם (בעיקרם מכילים עסקי הסעדה, בתי קפה ושירותים). כל זאת, במקביל למסחר ברחוב.
סך שטחי המסחר הקמעונאי בישראל עומד על כ-10.2 מיליון מ"ר (ללא שווקים נודדים וחלקיים). כיום בישראל כ-9.2 מיליון נפש, כלומר בפועל קיימים 1.11 מ"ר של שטחי מסחר לנפש. מקור המידע הכמותי המפורט שלהלן נגזר מספירות "בשטח" של כל היצע שטחי המסחר לסוגיו בישראל.
כ-40% מכלל שטחי המסחר בישראל נמצאים במרכזי המסחר, והנתח הזה נמצא בירידה. הרוב מצוי ברחובות (כ-60%): קודם כל בשכונות (במרכזים השכונתיים וברחובות השכונתיים), ואחר כך באזורי תעשייה, במרכזי הערים, בקניונים ובפאוור סנטרים.
ברמת העירונית, תל אביב מובילה בסך שטחי המסחר שבתחומה. העיר מובילה גם בסך שטחי מרכזי המסחר. באר שבע וכפר סבא מובילות ביחס מ"ר של שטחי המסחר למשק בית.
ההיצע הקיים והמתוכנן
עד שנת 2025 קיימות תוכניות ל-106 מרכזי מסחר חדשים, בשטח כולל של כמיליון מ"ר. מדובר בתוספת של כ-25% על הקיים במרכזי המסחר, וללא שטחי המסחר שיפותחו ברחובות, באזורי תעשייה ובמרחב הכפרי.
במקביל, תוספת כוח הקנייה החודשי בישראל, הנגזרת מהתוספת במספר משקי הבית והגידול ברמת ההוצאה החודשית, יכולה לאפשר תוספת שנתית של כ-200 אלף מ"ר ב"רף העליון" בהתחשב באונליין וב"שמיים הפתוחים" (ללא מע"מ). בפועל, מתוכננים כאמור הרבה יותר.
התהיות העולות מכך הן האם השפעת הקורונה תגרום להסבת המרכזים הסגורים המתוכננים לפורמט "פתוח" ו/או שכונתי? האם נחזה בקיטון מהותי בהיקף פתיחות מרכזי מסחר חדשים ו/או בהקפאת תוכניות ו/או הסבתם לייעודים אחרים? והאם המרכזים החדשים שיפותחו יהיו על חשבון מרכזים ישנים שייסגרו?
אנחנו מעריכים שלא יתקיים ביקוש לכולם. צפוי גידול בעיקר במרכזים הפתוחים ובשכונתיים, וצפוי גידול בנתח שיופנה לאונליין על חשבון החנויות הפיזיות. על כן, השינויים מתבקשים במרכז החדש ובחנות החדשה: ממקומות של "הצגת מוצרים" הם יהפכו למקומות ש"מספרים סיפור/ים".
המרכז החדש יצטרך לייצר ערך וחוויה שהם מעבר לקיומה של פעולת הקנייה כפעולה טכנית בלבד. הלקוחות ישתוקקו לרגעים שיעוררו בהם את הרגש, את התשוקה ואת ההשראה. המרכז יספק חוויה, ויהווה מקום שאנשים יכולים להיפגש בו, לעבוד, לשחק ולחיות. דוגמה טובה לכך ניתן למצוא בהונג קונג - החנויות שם מייצגות בדיוק את העקרונות האלה, הרבה יותר, אגב, מה מצוי בניו יורק, לונדון ואפילו מילנו.
איך מבצעים שינוי
כדי לבצע את השינוי יש לייצר אסטרטגיה שיווקית מעודכנת למרכזי המסחר, שייצרו מיקומים אייקוניים ואהבת מותגים. מרכזי המסחר יתפקדו כ"כיכר העיר", מקום לראות ולהיראות. העתיד יהיה בציפוף, בבנייה ובעיצוב מחדש שיובילו לצרכנות חדשה.
החנויות יהיו בהכרח קטנות יותר בשטחן מהמצוי היום, בזכות העובדה שייכנסו שינויים טכנולוגיים הכוללים מצלמות ומסכים שיסרקו את גופנו וילבישו אותנו במוצרי החנות כתחליף לתאי מדידה, ארנקים דיגיטליים במקום קופות רושמות והשטח המיותר שהן תופסות, והמחסן יימצא במקום אחר שאינו בחנות או בעורפה.
הן גם יהיו סלקטיביות, יצירתיות, מפתיעות ומעוררות השראה. יהיו יותר חנויות מסוג פופ-אפ, אולמות תצוגה, השכרת בגדים, יד שנייה, חנויות ספורט והמותאמות לטרנדים של בריאות וקיימות, כולל חנויות ויטמינים ותוספי מזון, ומכוני רפואה.
הנתח של שטחי ההסעדה יגדל, והמרכז יתפקד כמקום לאכול בו עם חוויה קולינרית כמו ברחוב ו/או בשוק. משמע, 30%-25% מהיצע שטחי המרכז החדש יוקצה לפעילות זו. כמו כן יגדלו שטחי הבילוי, הפנאי והספורט, הבריאות והיופי. ניתן יהיה למצוא שם גם מרכזי ספא ויופי, מכוני בריאות, אולמות סקווש ותצוגת מכוניות.
בסיכומו של דבר, נעבור מייצור "חללים" ו"קירות" ליצירת מקומות שמחברים בין רגשות ותשוקות של לקוחות לבין מותגים. המרכז המסחרי הקיים דעך, והתכלית של המרכז המסחרי החדש תהיה בילוי, פנאי, הסעדה - וגם מסחר.
משבר הקורונה האיץ ומאיץ את התהליכים, ומחדד אותם. זה כולל הגדלת החסכנות של משקי הבית, הבנה שאיכות החיים נמדדת באושר של הציבור שאינו שווה ערך לעושר שלו (לבילוי, פנאי ורכישת חוויות יש ערך גבוה מהותית מצבירת חפצים), מיקוד ואיכות הצריכה שמייצרת את "תיאוריית ההסתפקות" (דורות ה-Y וה- Z רוכשים הרבה פחות, מקטינים צריכה כנגזרת מהערכים שלהם, וגם יותר שוכרים, משאילים ו"מחליפים"). בשורה התחתונה, עולמות ההתנהגות והצריכה "משנים מבט".