גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם אנחנו באמת אוהבים "מוצרים ירוקים" או רק מנסים לעשות רושם

חשבתם שמיתוג של מוצר "ירוק" ישפר אוטומטית את מה שהצרכנים חושבים עליו? מחקרים מוכיחים שהמציאות הרבה יותר מורכבת

האם מיתוג של מוצר ''ירוק'' ישפר אוטומטית את מה שהצרכנים חושבים עליו? / צילום: Shutterstock
האם מיתוג של מוצר ''ירוק'' ישפר אוטומטית את מה שהצרכנים חושבים עליו? / צילום: Shutterstock

 

ההבנה ששינויי האקלים וההתחממות הגלובלית הן סוגיות אקוטיות שדורשות מענה מקיף ומיידי הולכת ומחלחלת, וגורמת, יותר מתמיד, לנכונות של צרכנים לרכוש מוצרים "ירוקים" ולחברות לפתח ולייצר מוצרים כאלה (ובמקביל לעבוד בצורה פחות מזהמת ויותר אחראית).

היקף השינוי אמנם צריך להיות גדול יותר ומהיר יותר, אבל לפחות הוא כבר התחיל. מה צרכנים חושבים על מוצרים ירוקים? האם מעבר לצורך לעשות את "הדבר הנכון" ואפילו להרגיש טוב עם עצמם - צרכנים מעריכים את הביצועים של מוצרים ירוקים לעומת לא-ירוקים? האם מוצרים ירוקים "מספקים את הסחורה" ומייצרים צרכנים שבעי רצון? זו שאלה חשובה, משום שאם התשובה לה היא שלילית, הצרכנים יתקשו להמשיך לרכוש מוצרים ירוקים והמגמה החיובית תיבלם.

מחקרים בתחום ניסו להבין איך זה עובד בשטח. איך משפיעה הידיעה שיש למוצר מרכיבים "ירוקים" או שעומדת מאחוריו חברה אתית המדגימה אחריות חברתית על יחס הצרכנים אליו?

היו לכך כמה סוגים של תשובות. סוג אחד של מחקרים טוען שניתן לצפות ל"אפקט הילה": ממד אחד שנתפס כחיובי יקרין לחיוב גם על ממדים אחרים. סוג אחר של מחקרים טוען שניתן לצפות לאפקט הפוך: צרכנים מבינים שחברות עובדות תחת מגבלת תקציב, ולכן אם הן מוציאות כסף על הממד הירוק, זה כנראה מחייב פגיעה תקציבית בממדים אחרים.

מחקר משנת 2010 שהתפרסם בכתב העת Journal of Marketing על ידי החוקרים Luchs, Naylor, Irwin ו-Raghunathan יצא לבדוק מה התפיסה של צרכנים את האופי של מוצרים ירוקים וכיצד זה משפיע על תפיסת הביצועים שלהם אל מול מוצרים לא-ירוקים.

תחילה גילה המחקר כי מוצרים ירוקים נתפסים כ"בטוחים", "ידידותיים", "בריאים", ויותר "עדינים" בהשוואה למוצרים רגילים, לא-ירוקים. זו תמונה דומה לדרך שבה נתפסים מנהלים אתיים כ"אכפתיים" ו"רחומים". מצד שני - זה גורם למוצרים ירוקים להיתפס כ"חלשים" יותר - לא כאלה ש"יכולים לבצע את העבודה" כמו שצריך.

הממצא הזה גרם לחוקרים לשער שמוצרים ירוקים ייתפסו כאפקטיביים פחות, כשהמוצר הוא כזה שמדגיש ממדים כמו חוזק או עמידות, אבל ייתפסו כאפקטיביים יותר כאשר המוצר מדגיש עדינות.

סבון תינוקות מול סבון מכוניות

באחד מהניסויים במחקר הציגו החוקרים לנבדקים שני מוצרים שונים, בשתי קטגורית מוצר - סבון לתינוק וסבון למכונית. לכאורה, בכל אחת מהקטגוריות עדינות וחוזק יכולים לשחק תפקיד משמעותי, אם כי כמובן התפיסה הרווחת תהיה שהתינוק דורש עדינות רבה יותר. המוצרים עצמם היו זהים, אבל הודגשו מאפיינים שונים שלהם. ההבדל היחיד היה למעשה הדירוג הירוק של המוצר (מאוד ירוק או ירוק במידה מועטה).

143 משתתפים התבקשו לסמן את המוצר המועדף עליהם. נמצא שסבון התינוקות הירוק הועדף על פני הלא-ירוק, אך התוצאות התהפכו עבור קטגורית הסבון למכוניות: הסבון הלא-ירוק הועדף על זה הירוק.

בניסוי שדה, עם התנהגות בפועל, הציבו החוקרים שולחן בקרבת הקפיטריה באוניברסיטה (דבר שהבטיח זרימה גבוהה של עוברים ושבים) ועליו הוצבו שני סוגי בקבוקים של ג'ל לחיטוי ידיים. באותה תקופה עדיין לא הכרנו את הקורונה אבל שפעת החזירים הייתה בשיאה.

בקבוק אחד נשא מדבקה שמעידה על מוצר ירוק, ושני ללא מדבקה כזו. החוקרים שיערו שבשל הדומיננטיות של שפעת החזירים באותה תקופה והצורך להילחם בה בעוצמה, רוב העוברים ושבים יעדיפו להשתמש בג'ל הלא-ירוק.

התוצאה המעניינת הייתה שכאשר איש לא עמד על-יד השולחן, ב-73% מהמקרים אכן נבחר הג'ל הלא-ירוק. אבל כאשר עמד מישהו ליד השולחן - כנראה בגלל הלחץ החברתי "לעשות את הדבר הנכון" - ב-72% מהמקרים נבחר הג'ל הירוק.

למשווקים כדאי להבין לעומק כיצד נתפסים המוצרים הירוקים שהם רוצים לקדם. בקטגוריות מוצר שנתפסות כ"עדינות", מוצרים ירוקים זוכים לחיוב ולהערכה.

לעומת זאת בקטגוריות מוצר הנתפסות כפחות עדינות ושהצרכנים מעריכים בהם תכונות כמו חוזק ועמידות, למוצרים ירוקים יש בעיה: הם לא נתפסים ככאלה שיכולים לבצע את העבודה בצורה איכותית. עם זאת, ניתן לשנות את היחס של הצרכנים בעזרת תקשור המוצר הירוק כ"חזק/עמיד" ובעזרת מינוף לחץ חברתי: יותר ויותר אנשים מרגישים לא נוח כאשר הם בוחרים את הבחירה הלא-ירוקה. 

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com  

עוד כתבות

אנגלה מרקל. ''נראה איפה אמצא את עצמי'' / צילום: Associated Press, Markus Schreiber, Pool

ממשלה חדשה בגרמניה: מרקל ירדה מהבמה ו"תחשוב מה לעשות"

אולף שולץ נבחר הבוקר לתפקיד הקנצלר החדש של גרמניה, במקום אנגלה מרקל, שפינתה את מקומה אחרי 16 שנים וכשבועיים בתפקיד ● "אני בטח אנסה לקרוא קצת בספר, העיניים ייעצמו, אני אקח תנומה קטנה", אמרה מרקל בחיוך כשנשאלה מה תעשה אחרי הפרישה, "ואז נראה איפה אמצא את עצמי"

משרדי משרד הבריאות בירושלים / צילום: איל יצהר

תשתיות המו"פ הדיגיטלי בבתי החולים יתחדשו במענק של 55 מיליון שקל

הגופים יזכו לתמיכה של עד 8 מיליון שקל עבור תוכניות להקמה או הרחבה של תשתיות המידע דיגיטלי שלהם ● תחום הבריאות הדיגיטלית הוא אחד מתחומי ההשקעה החמים היום, וישראל נחשבת כמובילה בתחום

רביב צולר / צילום: נטלי כהן-קדוש

ICL פותחת מפעל חדש לתחליפי חלבון

המהלך הוא חלק מאסטרטגיית המיקוד של החברה בפיתוח מוצרי מזון בריאים יותר וסביבתיים ● וגם: יוניקורן הפינטק הישראלי ראפיד (Rapyd) רוכש את חברת הפינטק Neat ● אירועים ומינויים

ח''כ מאיר יצחק הלוי / צילום: דני שם טוב, דוברות הכנסת

חוק הפייסבוק עובר בקריאה טרומית; סמוטריץ': "זה החוק לסתימת פיות הימין"

לאחר שנפל לפני מספר שנים, כעת יו"ר השדולה למיגור האלימות ברשתות החברתיות, ח"כ מאיר יצחק הלוי, מקדם את חוק למניעת ביצוע עבירות ופגיעה בשלומו של אדם ברשתות החברתיות – חוק הפייסבוק

רותם סלע / צילום: אמיר מאירי

בגלל המעבר לדיסקונט: טורנדו תובעת את רותם סלע

החל משנת 2016 משמשת סלע כפרזנטורית של מוצרי טורנדו ● כפי שנחשף לראשונה בגלובס, סלע קיבלה הצעה מפתה במיוחד מבנק דיסקונט, לפיה תקבל כ-2.5 מיליון שקל לשנה ותחתום על סעיף בלעדיות ● לטענת סלע, ניסיונות טורנדו לסכל את החוזה עשויים לגרום לה לנזקים של עשרות מיליוני שקלים

שר האוצר אביגדור ליברמן / צילום: יוסי זמיר

הגירעון ממשיך לרדת: עמד על 4.6% בנובמבר

מדובר בירידה של כמעט אחוז לעומת אוקטובר, שאז הגירעון עמד על 5.5% מהתוצר ● באוקטובר 2020 הגירעון היה גבוה כמעט פי שלושה

בית המשפט. על עורכת הדין הוטלו הוצאות משפט בגובה של 100 אלף שקל / צילום: Shutterstock

מתנה או נאמנות: מה מעמדם של מניות שקיבלה עו"ד בחברה?

עורכת דין שניהלה קשר רומנטי עם אדם שהיה לקוח שלה, טענה כי המניות שהעביר לה ניתנו במתנה ולא בנאמנות ● על מי חלה חובת ההוכחה ומה קבע בית המשפט?

משככי כאבים. לטענת הרשויות בניו יורק, שיווק אגרסיבי של חברות התרופות הוביל למגפת התמכרויות לחומרים ממכרים / צילום: Associated Press, Jessica Hill

הסכם הפשרה של אלרג'ן משאיר את טבע לבד בתביעת האופיואידים בניו יורק

לפי הסדר הפשרה, קבוצת אלרג'ן תשלם לרשויות במדינת ניו יורק 200 מיליון דולר בשל חלקה במגפת ההתמכרויות למשככי כאבים במדינה ● בכך נשארת חברת טבע החברה היחידה שלא הגיעה להסדר עם הרשויות במדינה בנושא, לאחר שלמעלה מ-20 חברות כבר עשו זאת

גוד פארם / צילום: באדיבות הרשת

רמי לוי נכנס לתחום בדיקות ה-PCR: משיק בדיקות ב-89 שקל בסניפי גוד פארם

הבדיקות מיועדות לטסים ולמי שזקוק לבדיקה צורכי תו ירוק או סיום בידוד ● הרשת נכנסה זה מכבר לתחום בדיקות הקורונה עם בדיקות אנטיגן המוצעות בסניפיה במחיר של 49 שקל

קונים בסופרמרקט במיזורי ארה''ב. האמריקאים מודאגים מעליית מחירי המזון / צילום: Reuters, Lawrence Bryant

סקר "וול סטריט ג'ורנל": האינפלציה מתגלה כחשש המרכזי של האמריקאים

סקר חדש של ה"וול סטריט ג'ורנל" מגלה שרוב המצביעים אומרים שהאינפלציה גורמת להם ללחץ פיננסי

חיסון לקורונה של חברת פייזר / צילום: Associated Press, Steven Senne

בפייזר מעריכים: חיסון הבוסטר עמיד גם בפני זן האומיקרון

נתוני האומיקון של פייזר מעודדים: שלוש מנות מגינות מאומיקרון פחות מאשר מדלתא, אך עדיין ברמה סבירה; ההגנה של שתי מנות - נמוכה משמעותית גם כשהחיסון חדש ● פייזר מציינת כי ייתכן ושתי מנות חיסון עדיין נותנות הגנה נגד מחלה קשה ● החברה מסרה כי היא ממשיכה לפתח מוצר ספציפי נגד אומיקרון, שיגיע לשוק עד חודש מרץ - אם יסתבר שהוא דרוש

5 דברים לפני פתיחת המסחר / עיצוב: טלי בוגדנובסקי

5 דברים שכדאי לדעת לפני פתיחת המסחר בבורסה בת"א

צפי לפתיחה מעורבת לאחר עליות בוול סטריט אמש ● מגמה מעורבת באסיה ● פריון מעלה תחזיות ומפרסמת תשקיף לגיוס של כ-100 מיליון דולר ● השקל מתחזק בכ-0.3% מול הדולר ● גלובס עושה סדר לקראת פתיחת המסחר

אלון מאסק / צילום: Shutterstock

אלון מאסק מתנגד להצעת ביידן שתעודד רכישת מכוניות חשמליות

מנכ"ל טסלה מתח ביקורת על הצעת חוק מרכזית של ממשל ביידן בעת ריאיון שערך במסגרת כנס ועידת המנכ"לים שמארח הוול סטריט ג'ורנל ● "בכנות, הייתי מסלק את הצעת החוק הזו כולה"

בורסה לניירות ערך ת''א / צילום: איל יצהר

ירידות קלות בנעילה בבורסה בת"א; אספן גרופ זינקה ב-17%

מדד ת"א 90 מחק עלייה של 1% וננעל בירידה של כ-0.6%, ת"א 35 ירד ב-0.3% ● מחזור המסחר הסתכם בכ-2 מיליארד שקל ● הדולר מאבד גובה ויורד לכ-3.10 שקלים ● מניית הפועלים ירדה ב-3% על רקע המכירה של שרי אריסון

הניסוי הגדול לשינוי מודל השכר של עובדי המדינה יוצא לדרך / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

לקראת מהפכה בשכר עובדי המדינה: רק המצטיינים יזכו לבונוסים

כ-3,000 עובדים משתתפים בפיילוט חדש שמוביל משרד האוצר הבוחן 3 מודלים לשינוי שיטת התמריצים הנוכחית ● באוצר מקווים לחסוך מאות מיליוני שקלים שניתנים כיום כתוספות שכר, המבוססות על מדדים רופפים ולא משקפים באמת את ביצועי העובדים ● כך זה יעבוד

ביטוח לאומי ראשון לציון / צילום: תמר מצפי

אתר הביטוח הלאומי חזר לפעילות רגילה אחרי מתקפת הסייבר

המתקפה התמקדה בהעמסת מידע של שרתי האתר ● בביטוח הלאומי מסרו כי לא נפרצו מאגרי מידע ● מערך הסייבר והמחשוב בביטוח הלאומי חסמו את הגישה לאתר מחו"ל

מטבעות קריפטו / צילום: Shutterstock

מצטרפת לחגיגה: ויזה תציע ללקוחותיה שירותי ייעוץ לשוק הקריפטו

קבוצת ויזה מנסה לצמוח מעבר לשוק כרטיסי האשראי המסורתי, בעקבות התחרות המתפתחת בשוק. עכשיו היא משיקה שירות יעוץ בעולמות הקריפטו ללקוחות העסקיים שלה

הבורסה בניו יורק - וול סטריט / צילום: תמר מצפי

נעילה חיובית בוול סטריט; אפל עלתה בעוד 2.3% לשיא חדש

צים ריכזה מחזור גבוה וסיימה בירידה של 3.2% ● בורסות אירופה ננעלו במגמה מעורבת עם נטייה לירידות ● סנטינל וואן רשמה ירידה של 4.7% ואילו וויקס קפצה בכ-5%

ג'ף בזוס, מייסד אמזון / צילום: Associated Press, Tony Gutierrez

אי השיוויון בין מדינות הצטמצם; המיליארדרים לא שמעו על כך

לפי דוח אי השוויון העולמי 2022, מגפת הקורונה היטיבה עם צמרת המיליארדרים העולמית, שרשמה ב-2020 את הזינוק החד ביותר המתועד בחלקה בסך העושר בעולם ● בישראל יש נקודת אור בולטת: חלקן של הנשים בהכנסות מעבודה קפץ בכ-10 נקודות האחוז בהשוואה לתחילת שנות ה־90

הסטייק המתורבת של מיטק / צילום: שלומי ארביב

רקמות שריר ושומן הישר מהמדפסת: מיטק הדפיסה בהצלחה סטייק מתורבת

אבן דרך לחברת הפודטק הישראלית מיטק, שמדווחת על הצלחה בהדפסת תלת ממד של סטייק מתורבת במשקל 104 גרם - הגדול ביותר שיוצר עד כה להערכתה ● מניית החברה בנאסד"ק התחזקה ביותר מ-4% בתגובה