אתי עבדי / צילום: נטלי שור
לאחר חודשים של היערכות, יוצאים היום לפועל שינויים פרסונליים דרמטיים בקבוצת הפרסום מקאן תל אביב: נדב פרסמן, מי שכיהן בשנתיים האחרונות כמנכ"ל משרד הפרסום, ימונה למנהל הפרסום הגלובלי של הקבוצה ויהיה אחראי מתוקף כך על מקאן טק - זרוע הפרסום של מקאן המתמחה בתקציבי הייטק שמפרסמים בחו"ל.
את מקומו של פרסמן תתפוס אתי עבדי, שתמונה למנכ"לית משרד הפרסום מקאן תל אביב, אחרי שנתיים בהן כיהנה בתפקיד המשנה למנכ"ל. בימים האחרונים ביצע מנכ"ל הקבוצה עמית משיח שיחות עם לקוחות משרד הפרסום והודיע להם על השינוי הצפוי. עובדי המשרד התבשרו על המהלך הבוקר (ד').
השינוי שמבצעים כעת במקאן אינו מובן מאליו. פרסמן נכנס לתפקיד המנכ"ל רק לפני שנתיים, ומינויו היה כרוך בין היתר בוויתור על אלדד וינברגר, שכיהן לצידו במשך ארבע שנים כמשנה למנכ"ל.
הצטרפותו של פרסמן למקאן היה אחד המהלכים הדרמטיים בתעשייה בעשור האחרון: פרסמן הוא אחד מאנשי הקריאטיב הבולטים בתעשייה והיה המינוי המשמעותי הראשון של עמית משיח כשהגיע לנהל את משרד הפרסום לפני שש שנים, בעת שהפער המקצועי שהיה לו במשך שנים רבות אל מול התעשייה נשחק בעיקר בכל הקשור לקריאטיב.
פרסמן מונה על-ידי משיח לתפקיד מנהל הקריאטיב הראשי של מקאן, לאחר שהיה מספר 2 בולט במשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, בו נחשב לאחד ממחוללי השינוי המשמעותיים בהפיכת המשרד למזוהה עם קריאטיב.
עזיבתו של פרסמן את באומן עוררה אז הד תקשורתי גדול שהגיע אפילו להתדיינות משפטית. בענף רווחה הסברה כי פרסמן השתכנע לעבור למקאן בין היתר כדי להותיר חותם ניהולי, שלכאורה לא היה באפשרותו להותיר בבאומן מול הדומיננטיות הרבה שהיה למנכ"ל המשרד דאז, יוסי לובטון. עברו ארבע שנים עד שמשיח ביצע שינוי ארגוני, במסגרתו הוא עצמו זז לתפקיד רוחבי בקבוצה, ופרסמן מונה למנכ"ל.
במקביל התרחשו בקבוצה תהליכים עסקיים נוספים: מקאן ישראל היא כבר שנים ארוכות קבוצת הפרסום הגדולה בישראל. החברה מעסיקה כ-500 עובדים, והיקף הפעילות שלה מוערך ב-1.7 ממיליארד שקל בשנה. הקבוצה, שבבעלות מלאה של קבוצת הפרסום הבינלאומית מקאן, צמחה ממשרד הפרסום שהיווה את הגרעין המשמעותי של העסק, אולם בהדרגה התפתחו בה מרכזי פעילות נוספים, אשר חלקים - כמו המדיה והדיגיטל - מהווים היום חלק משמעותי ביותר בכלל הרווחים של הקבוצה, לעתים גדולים בהרבה מעסקי הפרסום הקלאסיים. עוצמתה של מקאן בתחום המדיה ידועה: מזה שנים ארוכות נעשים מאמצים של כל השחקנים הענף הפרסום להחליש אותה - ללא הצלחה.
בגלל סוגיות של ניגודי אינטרסים וקוטנו של השוק המקומי, אפשרויות הצמיחה של הקבוצה בשוק הישראלי מוגבלות והמשרד קרוב לתקרת הזכוכית - אך ההשקעות שנעשו בעבר כדי לפתח עוגני רווח חדשים החלו לשאת פירות, בעיקר בכל הקשור בפעילות הקבוצה בשווקים הבינלאומיים.
סימנה את הידגיטל כנושא אסטרטגי
נזכיר כי מקאן הייתה קבוצת הפרסום הראשונה שנכנסה להשקעות מאסיביות בדיגיטל, עוד בתקופה בה אילן שילוח ניהל את הפעילות השוטפת. אומנם הקבוצה חתומה על מספר כישלונות מפוארים בתחום, אבל הסימון של הדיגיטל כנושא אסטרטגי, הנכונות להשקיע בו כסף והשמירה של כוח ניהולי מוכשר ומיומן נשאו פירות, ומקאן הפכה לחוד חנית בתחום. כבר לפני שנים רכשה הקבוצה את חברת הפריפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות) סקינדו, ביססה את מעמדה בארץ ולקחה את פעילותה לחו"ל שם בעת שהאד-טק שגשג, וכתוצאה מכך הם הרוויחו מיליוני שקלים.
אך לפני שנתיים, בעקבות שינוי כללים של הפלטפורמות הבינלאומיות, ספגה כל תעשיית האד-טק, וסקינדו בתוכה, מכה קשה בגלל שינויי כללים של גוגל ופייסבוק. אולם בעוד שחברות אד-טק נסגרו כפטריות אחרי הגשם, במקאן קראו את התמונה בזמן, ביצעו שינויים באופן הפעילות, מיתגו את החברה מחדש וחזרו להרוויח מיליוני שקלים תחת שם חברה חדש: פרימיסיס. כיום מנהלת פרימיס פעילות בהיקף של כ-600 מיליון שקל בשנה.
בהמשך הוקמה במקאן זרוע פעילות נוספת שאמורה להתפתח בחו"ל: מקאן טק. החברה הוקמה כי במקאן זיהו את הפוטנציאל הגלום בתקציבי פרסום של חברות ישראליות שנתח משמעותי מהפעילות השיווקית שלהן מתקיים בחו"ל: לחברות אלה תקציבי פרסום גדולים שהתמקדו בעיקר בפרסום דיגיטלי. לכן מקאן טק הייתה בתחילת דרכה סוג של חברת מדיה דיגיטלית, אולם בשנים האחרונות התחולל בשוק שינוי תפיסתי שגרס כי גם לפרסום מבוסס תוצאות פרוגרמטי נדרשים אסטרטגיה וקריאטיב - שהם בדיוק נקודות היתרון של משרד פרסום "מסורתי".
כדי לבנות את המשרד, גייסו את אחד הטאלנטים הבולטים בענף - שי אלמגור - שסומן לפני כן כדור ההמשך הניהולי בקבוצת אדלר-חומסקי. אלמגור נכנס לנהל את המשרד ב-2018, ותחת ניהולו גדלה הפעילות משמעותית, וכיום היא עומדת על 80 מיליון שקל בשנה עם תקציבים של לקוחות כמו נייס, לומיניס, סלברייט, גוגל, אפלייד מטריאלס ואמדוקס, אשר קמפיין המיתוג מחדש שלה עלה לפני ימים ספורים לאוויר.
התפקיד שאמור להיות למקאן טק בהתפתחות הקבוצה מציב את פרסמן במוקד חשוב ומאפשר לו לזוז לרוחב ולא החוצה. על כך יש להוסיף את הגורם האנושי: פרסמן הוא כאמור איש קריאטיב מוערך, אך ניהול משרד פרסום דורש נגיעה בתחומים ניהוליים נוספים שאינם בהכרח הפורטה האישי שלו, והתזוזה למקאן טק אמורה לאפשר לו לחזור ולהתמקד בסוג הניהול המתאים לו יותר.
נדגיש כי אלמגור צפוי להמשיך לשמש כמנכ"ל מקאן טק אך יהיה כפוף לפרסמן.
הצטרפה לקבוצת מקאן ב-2010
על כיסא המנכ"ל תתיישב כאמור אתי עבדי, מהנשים החזקות והבכירות בענף הפרסום, שזוכה להערכה רבה במקאן ומחוץ לה. עבדי הצטרפה לקבוצת מקאן בשנת 2010 וכיהנה בשלל תפקידים, עד שמונתה בשנת 2014 לראש מחלקת האסטרטגיה. בתפקידה זה הובילה את האסטרטגיה של לקוחות המשרד והייתה שותפה לבנייתם של מותגים רבים, בהם yes, תנובה - אלטרנטיב, דומינו'ס פיצה, פיטנס, צבר, לאומי, פפר ועוד רבים.
בשנת 2018 מונתה עבדי לתפקיד מנכ"ל משותף במקאן טק, לצדו של שי אלמגור, ובמשך כשנתיים בנתה יחד איתו את התשתית הארגונית והאסטרטגית למשרד החדש.
בשנת 2020, בעיצומו של משבר הקורונה, נענתה עבדי לבקשתם של עמית משיח ונדב פרסמן לשוב אל משרד הפרסום ולבנות מחדש את מחלקת האסטרטגיה. כעת צועדת עבדי צעד נוסף קדימה ומקבלת עליה את ניהול המשרד כולו.
עמית פס, שצמח במקאן, חוזר למשרד כראש מחלקת האסטרטגיה, לאחר שעבד מספר שנים כעצמאי.
בעבר נעשו במקאן ניסיונות "להצניח" מבחוץ מנהלים ממותגים שלא באו מפרסום ואמורים היו לקחת את הארגון קדימה - עיין ערך איריס בק וריצ'י האנטר. במבחן התוצאה המהלכים הללו לא הוכיחו את עצמם, המעמד המקצועי של מקאן נשחק, והמשרד החל לחזור לעצמו מבחינת תוצרים מקצועיים רק לאחר שעמית משיח, שהיה בעבר חלק מהארגון, חזר למשרד כדי לנהל אותו.
מינויה של עבדי הוא עוד צעד המכיר בחשיבות של ניהול משרד פרסום על-ידי מי שפרסום זה תחום התמחותו, ויש בכך גם איתות חשוב למנהלים האחרים שבמקאן משמרים את הצוות הניהולי הבכיר, מאפשרים לתקן לשפר ולדייק את הפוזיציות שלהם, ולא רק משלמים שכר הגבוה משמעותית מהמקובל בענף, אלא גם מאפשרים אופק להתפתחות בימים שבהם תעשיות כמו ההייטק מזנבות כל העת מול משרדי הפרסום ומנסות להעביר אליהן את הטאלנטים הבולטים.
עמית משיח, מנכ"ל קבוצת מקאן, מסר בתגובה: "הקבוצה צומחת במהירות תוך חיזוק המובילות שלה בעסקי הפרסום בישראל ופיתוח מהיר של פעילות בינלאומית המבוססת על שתי זרועות - אדטק ופרסום. השינויים שאנו מבצעים נועדו לתמוך ביכולת שלנו להמשיך לפתח את הפעילות הבינלאומית שלנו ולהזריק לתוכה משאבים ותשומות לצד שימור וחיזוק ההובלה של מקאן בשוק הישראלי.
"אנו גאים בכך שבמקאן צומחת וגדלה שדרה רחבה של מנהלים, אשר מתפתחים עם עסקי הקבוצה ומאפשרים לנו להתרחב ולצמוח תוך שמירה על התרבות וה-DNA המקאני. אתי ונדב הם דוגמאות נפלאות לכך, וגם עמית פס אשר גדל והתפתח בתוך הקבוצה וכעת חוזר הביתה".