גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ההחלטה הגורלית שתקבע אם העסק שלך יחיה או ימות

כל עסק צריך להבין ולהחליט מה היא הצעת הערך שלו, מהן התועלות שהוא נותן. זה תהליך מורכב, אבל כשהוא נעשה באופן מדויק - הוא מאפשר ללקוחות לבחור בעסק שלך בתוך שבריר שנייה ● חצי שעה של השראה 

חצי שעה של השראה. ההחלטה הגורלית שתקבע אם העסק שלך יחיה או ימות / צילום: מנחם רייס
חצי שעה של השראה. ההחלטה הגורלית שתקבע אם העסק שלך יחיה או ימות / צילום: מנחם רייס

 

רשימה זו מבוססת על פרק מספרו של ערן גפן, מייסד G^Team

"הצעת ערך" - שתי מילים קרות, סטריליות ורחוקות שנשמעות כאילו יצאו ממצגת מנהלים משעממת - אבל דווקא הן אלה שיקבעו אם עסק יחיה או ימות, יצמח או יגווע. היום יותר מתמיד, כשכל אחד שואל את עצמו "מה יוצא לי מזה", כל יזם וכל מנהל, ואולי אפילו כל אדם, חייבים לחדד את התשובה לשאלה "איזו תועלת אני מביא לעולם".

יום אחד ישבנו על תהליך יצירת הצעת ערך עבור לקוח, שליווה אותנו אל תוך ארוחת הצהריים, שבמקרה באותו יום היתה מגש סושי. התחילה שיחה ערה על המרכיבים של הצעת ערך, ועל כמה תועלות שונות אפשר להכניס לתוכה.מבנה של הצעת ערך יכול להיות מאוד דומה לזה של מגש הסושי שהיה מונח לפנינו.

לבעלים של מסעדה חדשה יש כל מיני שילובים אפשריים של תועלות שהוא יכול להציע. לדוגמה, סוג האוכל - רק תאילנדי או גם יפני, האם דגים טריים ויקרים או ללא דגים, רמת שירות, רמת תמחור, אווירה (סוגרת פינה, משוחררת, מהודקת) ועוד ועוד. אם יש למשל שבע תועלות אפשריות ובכל אחת לפחות שלוש אפשרויות, מספר הקומבינציות האפשרי תיאורטית להצעת ערך הוא 2,835.

לכל עסק יש צופן גנטי ייחודי של הצעת הערך שהוא נותן ללקוחות, ואלה בוחרים לפי השילוב שמתאים להם - לרוב באופן אינטואיטיבי. אנשים הם מכונות צרכנות מיומנות, והם יודעים למיין את אלפי הקומבינציות האפשריות ולהחליט אם ההצעה שווה את המחיר - והכל בתוך שבריר שנייה. הם גם יכולים לנוע בתחומים שונים בין שילובים מנוגדים בקטגוריות שונות - כך אפשר לראות ג׳יפים של מרצדס ואאודי בחניה של סניף רמי לוי.

 

הקומבינציה המנצחת

אז איך יוצרים הצעת ערך? בחברת הייעוץ האסטרטגי הבינלאומית ביין אנד קומפני (Bain and Company) מיפו 30 תועלות שונות שיכולות להרכיב כל הצעת ערך של מוצר או שירות בתחומי ה-B2C (לתחומי B2B יש טבלת ערכים אחרים). הם סידרו אותן בהשראת פירמידת הצרכים של מאסלו, ואפשר לקרוא לה פירמידת הצעת הערך:

והנה מגיע החלק המעניין: כדי לבנות הצעת ערך, צריך בעצם ליצור קומבינציה מתוך 30 התועלות האלו (ואפשר לחשוב על עוד כמה נוספות) שתתאים לקהל היעד וגם לתמחור, ממש כמו מגש של קומבינציות סושי.

מתברר שכדי לבנות קומבינציה מנצחת כדאי להצטיין בלפחות ארבע תועלות מתוך ה-30. אריק אלמקוויסט וניקולס בלוך, החוקרים מביין אנד קומפני, בדקו ומצאו שלחברות בעלות ביצועים טובים במספר תועלות יהיו לקוחות נאמנים הרבה יותר. המחקר הראה שחברות עם ציונים גבוהים בארבע תועלות ומעלה קיבלו ציון ממוצע גבוה פי שלושה ב-NPS (סקר נכונות המלצה של לקוחות) מאשר חברות עם ציון גבוה אחד בלבד.

ברור שזה לא מציאותי לנסות לדחוס את כל 30 התועלות להצעת ערך אחת, ואפילו אפל המצטיינת השיגה ציון גבוה רק על 11 מתוך 30 התועלות. המחקר אף הראה בבירור שחברות שקיבלו ציון גבוה בארבע תועלות או יותר צמחו לאחרונה בהכנסות פי ארבעה מחברות עם ציון גבוה אחד בלבד.

אמזון, למשל, השיגה ציונים גבוהים בשמונה תועלות, פונקציונליות ברובן. לדוגמה, ביצירת אמזון פריים, החברה התמקדה בתחילה בשתי תועלות ליבה מרכזיות: "חוסך כסף" ו"חוסך זמן" על ידי משלוח תוך יומיים תמורת תשלום שנתי של 79 דולר. ואז הרחיבה את הצעת הערך בשירות הווידאו סטרימינג שלה (מספק גישה וכיף/בידור): גיבוי תמונות ללא הגבלה על שרתי אמזון (ביטחון) ותכונות אחרות. כל תועלת חדשה משכה קבוצה גדולה יותר של צרכנים, שהובילה לצמיחת אמזון פריים עד לנתח שוק של כ-82% ממשקי הבית בארה"ב.

להשתפר, לבדל, לענג

אבל לא כל התועלות שוות. המחקר מצא שתועלת ה"איכותי" נתפסת כמשפיעה על הלקוחות יותר מכל מרכיב אחר, או כפי שריצ'רד ברנסון אמר פעם: "מתברר שלהיות הכי טוב במשהו, זה אחלה מודל עסקי". בכל מקרה, מוצרים ושירותים חייבים להגיע לרמת מינימום מסוימת של איכות, ושום גורם אחר לא יפצה על מחסור משמעותי בכך.

לאחר האיכות, האלמנטים הקריטיים תלויים בענף. לדוגמה: "סנסוריות" במזון ובמשקאות, "מספק גישה" בתחום הבנקאות, "ביטחון" בענף הביטוח. בתחומים מצליחים כמו טלפונים חכמים יש כצפוי תועלות רבות, בהן "מפחית מאמץ", "חוסך זמן", "מחבר", "משלב", "מגוון", "מבדר", "מאפשר גישה", "מארגן" וכו'. גם נטפליקס ניצחה חברות כבלים וספקי תוכן טלוויזיה אחרים כשקיבלה פי שלושה מהן ב"מפחית עלויות", "נוסטלגיה", "מגוון" ואפילו "מרפא".

הפירמידה מסודרת מתועלות פרקטיות בתחתית ועד נעלות יותר בפסגה. אפשר להבחין שממש כמו שמאסלו אמר, אי אפשר להתקדם במעלה הפירמידה לפני שמספקים את צורכי הבסיס. כך גם חברות צריכות קודם כל לספק פתרונות פונקציונליים.

אם ניקח את נייקי לדוגמה, סביר שתקבל ציונים גבוהים בכל ארבע הקומות - בפונקציונלי ב"איכותי" ו"מגוון", ברגשי ב"תגמול עצמי", "אסתטי", "וולנס" ואולי אפילו ב"מרפא" ו"אטרקטיבי", בקומה של משנה חיים היא תצטיין ב"מוטיבציה" ו"נותן תקווה", ואפילו במדרגה הגבוהה של פיתוח עצמי סביר שיהיה לה ציון גבוה. אלה עשר תועלות מהפירמידה, אז מה הפלא שהיא מצליחה?

ועם זאת, זו לא חוכמה סתם ללקט תועלות. עליהן להוכיח את יעילותן בפתרון אתגרים של לקוחות הליבה ובו בזמן להוכיח תרומה לגידול בהכנסות, והן גם צריכות לעבוד יחד בצורה קוהרנטית, ממש כמו בסושי - יש הרי טעמים שפשוט לא מתחברים.

חברות יכולות להשתפר בתועלות שהן ערך הליבה שלהן, מה שיעזור להן לבדל את עצמן מהמתחרים ולענות בצורה טובה יותר על צורכי הלקוחות. גם במיזמים חדשים, במקום לעשות זאת בצורה אינטואיטיבית, כדאי לצאת לתהליך שבו בוחרים ויוצרים מראש את מה שיבדל את חוויית המשתמש שלך ויענג את הלקוחות בצורה קוהרנטית ועקבית לאורך זמן.

אז איך יוצרים הצעת ערך?

1. מבינים מי קהל היעד ומה חשוב לו.

2. מזהים ומגדירים את הקטגוריה העסקית.

3. מדרגים את פירמידת 30 התועלות לפי סדר החשיבות המתאים לקטגוריה הספציפית.

4. מסמנים את התועלות שבהן אפשר להשיג ציון גבוה (בהתאם ליכולות, לתרבות הארגונית ולתכלית של החברה), רצוי כאלו בעלות דירוג חשיבות גבוה בקטגוריה או יתרון מבדל משמעותי.

5. מתחילים לשחק ולהרכיב קומבינציות שונות של הצעת ערך, כל אחת עם מינימום ארבע תועלות.

6. בוחרים את המדויקות יותר ומעמיקים במשמעויות האסטרטגיות שלהן - המוצר, השירות, ההפצה, התמחור וכו'.

7. מכניסים לתנור שחומם מראש ל-180 מעלות לחצי שעה - והנה לנו הצעת ערך חדשה.

אבל פה רק התחלנו את העבודה, אחרי שהגדרנו הצעת ערך מחודדת, עלינו לוודא שהמוצרים והשירותים החדשים שאנחנו יוצרים הולמים את הערכים שהגדרנו וסביבם בונים את מנועי הצמיחה החדשים. על כך בטור הבא. 

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".

gefen@gteam.org

עוד כתבות

ביטקוין / אילוסטרציה: Shutterstock

בשידור חי: בכירי תעשיית הקריפטו מעידים בסנאט על "עתיד הכסף"

הדיון עוסק בנכסים דיגיטליים ובקשיים והכשלים במערכת הפיננסית הנוכחית ● בין המשתתפים, יו"ר ומנכ"ל חברת Circle ג'רמי אלייאר, מנכ"ל ומייסד פלטפורמת FTX סם בנקמן-פרייד וסמנכ"לית קוינבייס אלסיה האס

אדם מוסרי בסנאט / צילום: Reuters, ELIZABETH FRANTZ

האם אינסטגרם שומרת על צעירים? מנהל הרשת החברתית העיד מול הסנאט

מנהל אינסטגרם, אדם מוסרי, התייצב אמש מול הסנאט כדי להעיד על מה שנטען כלפי הרשת החברתית אותה הוא מנהל: ההשפעות השליליות הקשות שיש על צעירים, ובעיקר צעירות ● מוסרי ניהל את המערכה כמו שצריך, וכמעט הצליח לשכנע אנשים שאין פה שום האשמות רלוונטיות

משככי כאבים. לטענת הרשויות בניו יורק, שיווק אגרסיבי של חברות התרופות הוביל למגפת התמכרויות לחומרים ממכרים / צילום: Associated Press, Jessica Hill

הסכם הפשרה של אלרג'ן משאיר את טבע לבד בתביעת האופיואידים בניו יורק

לפי הסדר הפשרה, קבוצת אלרג'ן תשלם לרשויות במדינת ניו יורק 200 מיליון דולר בשל חלקה במגפת ההתמכרויות למשככי כאבים במדינה ● בכך נשארת חברת טבע החברה היחידה שלא הגיעה להסדר עם הרשויות במדינה בנושא, לאחר שלמעלה מ-20 חברות כבר עשו זאת

ביל גייטס / צילום: Shutterstock

למרות האומיקרון: ביל גייטס (שוב) מנבא שהקורונה תדעך במהלך השנה הבאה

התחזית של ביל גייטס לשנת 2022: השלב האקוטי של מגפת הקורונה יגיע לסיומו ● למרות כל האתגרים, ולמרות שהשנה הנוכחית נראתה פחות טוב משקיווה – גייטס עדיין אופטימי

הנשיא פוטין בביתו בסוצ'י ליד הים השחור בשיחת הווידאו עם ביידן ביום שלישי / צילום: Associated Press

האם איום ביידן בסנקציות כלכליות יעצור את השאיפות של פוטין בגבול האוקראיני

ביידן ניסה להניא את פוטין מלפלוש לאוקראינה בפסגת זום ● מה עובר על נשיא רוסיה? האם זה רק דיכאון גיאו־אסטרטגי חולף או שהוא באמת החליט ל"תקן את העיוות ההיסטורי של עצמאות אוקראינה", הארץ שרק אנשים "חסרי זהות" (יהודים, קראים וטאטרים) רוצים בקיומה

 

התעשייה המסורתית רוצה למשוך את הצעירים / עיצוב: טלי בוגדנובסקי

גם התעשייה המסורתית רוצה להיות הייטק: כך היא מתכננת למשוך את הצעירים

צוות שהקימה התאחדות התעשיינים מיפה את החסמים שמונעים מהצעירים להיענות למשרות טכנולוגיות וינסה להתאים את עצמו לדרישות של דור ה"אני מה יוצא לי מזה", או בקיצור - אמילי ● ניהול וקריירה

מפעל סוכריות הגומי טופ גאם. השווי נחתך בכ-45% / צילום: מצגת החברה

מתחילים הכי גבוה ובסוף מתפשרים: המנגנון שמאחורי קיצוץ מחיר ההנפקות בבורסה בת"א

פעם אחר פעם "נאלצות" החברות המנפיקות לחתוך 20%, 30% ואפילו 50% מהשווי אליו כיוונו טרם ההנפקה ● עם זאת, ברוב המקרים נראה שמדובר במצב שבו כל הצדדים יוצאים מרוצים - החברה מגייסת לפי שווי סביר מבחינתה, והמשקיעים המוסדיים יוצאים כמי שלחצו אותה מטה ● ואיך כל זה קשור לדמי השכירות של רמי לוי?

אלון מאסק / צילום: Shutterstock

אלון מאסק מתנגד להצעת ביידן שתעודד רכישת מכוניות חשמליות

מנכ"ל טסלה מתח ביקורת על הצעת חוק מרכזית של ממשל ביידן בעת ריאיון שערך במסגרת כנס ועידת המנכ"לים שמארח הוול סטריט ג'ורנל ● "בכנות, הייתי מסלק את הצעת החוק הזו כולה"

הנפקת סנטינל וואן / צילום: יח''צ

סנטינל וואן עקפה את התחזיות לרבעון; למה המניה צוללת?

חברת אבטחת הסייבר הציגה הכנסות גבוהות והפסד נקי מצומצם ביחס לתחזיות, והציגה תחזית שנתית גבוהה מתחזיות האנליסטים ● סיבה אפשרית לחולשת המניה: השבוע תסתיים תקופת החסימה על בעלי המניות לאחר ההנפקה

ח''כ מאיר יצחק הלוי / צילום: דני שם טוב, דוברות הכנסת

חוק הפייסבוק עובר בקריאה טרומית; סמוטריץ': "זה החוק לסתימת פיות הימין"

לאחר שנפל לפני מספר שנים, כעת יו"ר השדולה למיגור האלימות ברשתות החברתיות, ח"כ מאיר יצחק הלוי, מקדם את חוק למניעת ביצוע עבירות ופגיעה בשלומו של אדם ברשתות החברתיות – חוק הפייסבוק

משרדי משרד הבריאות בירושלים / צילום: איל יצהר

תשתיות המו"פ הדיגיטלי בבתי החולים יתחדשו במענק של 55 מיליון שקל

הגופים יזכו לתמיכה של עד 8 מיליון שקל עבור תוכניות להקמה או הרחבה של תשתיות המידע דיגיטלי שלהם ● תחום הבריאות הדיגיטלית הוא אחד מתחומי ההשקעה החמים היום, וישראל נחשבת כמובילה בתחום

מטבעות קריפטו / צילום: Shutterstock

מצטרפת לחגיגה: ויזה תציע ללקוחותיה שירותי ייעוץ לשוק הקריפטו

קבוצת ויזה מנסה לצמוח מעבר לשוק כרטיסי האשראי המסורתי, בעקבות התחרות המתפתחת בשוק. עכשיו היא משיקה שירות יעוץ בעולמות הקריפטו ללקוחות העסקיים שלה

רותם סלע בקמפיין טורנדו / צילום: צילום מסך

מה עומד מאחורי התביעה הלא השגרתית של טורנדו נגד רותם סלע

בדיסקונט החליטו לקפוץ לליגה של הגדולים, והחתימו את סלע כפרזנטורית בבלעדיות ● לגלובס נודע כי צילומי הקמפיין מתוכננים בקרוב. בטורנדו לא מבקשים לעצור אותם, אך דורשים ביטול בלעדיות או פיצוי ● מה עומד מאחורי התביעה, ואיך זה ישפיע על תוכניות דיסקונט?

ביטוח לאומי ראשון לציון / צילום: תמר מצפי

אתר הביטוח הלאומי חזר לפעילות רגילה אחרי מתקפת הסייבר

המתקפה התמקדה בהעמסת מידע של שרתי האתר ● בביטוח הלאומי מסרו כי לא נפרצו מאגרי מידע ● מערך הסייבר והמחשוב בביטוח הלאומי חסמו את הגישה לאתר מחו"ל

יוחנן לוי, בעלי ''יוחנן לוי, סופר סת''מ'' / צילום: תמונה פרטית

"מזל שהיו מענקים מהמדינה שהצילו אותנו. פשוט לא הייתה עבודה"

יוחנן לוי, תושב ירושלים, בן 41 ● נשוי פלוס 5 ילדים ● בעל "יוחנן לוי, סופר סת"מ" ● "השוק רווי מתחרים אבל הבעיה העיקרית היא שיש כ"כ הרבה סופרים שעובדים בשחור. זה קשוח להתחרות מולם" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז  

התחלתם ללמוד השבוע לתואר שני? רובכם מבזבזים זמן וכסף / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

שוקלים לוותר על השכלה אקדמית? אתם בדרך לנכות תעסוקתית

אינטרסנטים ועתידני עולם העבודה החדש מובילים דור שלם להאמין שבהייטק כבר לא צריך השכלה ● ניהול וקריירה

חיסון לקורונה של חברת פייזר / צילום: Associated Press, Steven Senne

בפייזר מעריכים: חיסון הבוסטר עמיד גם בפני זן האומיקרון

נתוני האומיקון של פייזר מעודדים: שלוש מנות מגינות מאומיקרון פחות מאשר מדלתא, אך עדיין ברמה סבירה; ההגנה של שתי מנות - נמוכה משמעותית גם כשהחיסון חדש ● פייזר מציינת כי ייתכן ושתי מנות חיסון עדיין נותנות הגנה נגד מחלה קשה ● החברה מסרה כי היא ממשיכה לפתח מוצר ספציפי נגד אומיקרון, שיגיע לשוק עד חודש מרץ - אם יסתבר שהוא דרוש

רביב צולר / צילום: נטלי כהן-קדוש

ICL פותחת מפעל חדש לתחליפי חלבון

המהלך הוא חלק מאסטרטגיית המיקוד של החברה בפיתוח מוצרי מזון בריאים יותר וסביבתיים ● וגם: יוניקורן הפינטק הישראלי ראפיד (Rapyd) רוכש את חברת הפינטק Neat ● אירועים ומינויים

כביש חוצה צפון / צילום: בר - אל

הפעם לא הצליח לה: תביעת מיליונים של שפיר הסתיימה בפיצוי סמלי

קבוצת שפיר, שמשמשת זכיינית בכמה מקטעים בצפון כביש 6, תבעה מספר פעמים את חברת חוצה ישראל בשל שינויים במהלך העבודה על הפרויקט ● הפעם היא דרשה 80 מיליון שקל, אך זכתה רק ב־650 אלף שקל ● חוצה ישראל: "פסק דין חשוב", שפיר:"הפרויקט הסתיים בהקדמה משמעותית בלוח הזמנים"

אילוסטרציה - בורסה ת''א / צילום: שלומי יוסף

עליות קלות בבורסה; לייבפרסון מטפסת ב-3.8%, טבע ב-1.5%

מדד ת"א 35 מטפס בכ-0.2% ומדד ת"א 90 עולה ב-0.1% ● מגמה מעורבת באסיה ● פריון מעלה תחזיות ומפרסמת תשקיף לגיוס של כ-100 מיליון דולר ● השקל נסחר ביציבות מול הדולר