גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ההחלטה הגורלית שתקבע אם העסק שלך יחיה או ימות

כל עסק צריך להבין ולהחליט מה היא הצעת הערך שלו, מהן התועלות שהוא נותן. זה תהליך מורכב, אבל כשהוא נעשה באופן מדויק - הוא מאפשר ללקוחות לבחור בעסק שלך בתוך שבריר שנייה ● חצי שעה של השראה 

חצי שעה של השראה. ההחלטה הגורלית שתקבע אם העסק שלך יחיה או ימות / צילום: מנחם רייס
חצי שעה של השראה. ההחלטה הגורלית שתקבע אם העסק שלך יחיה או ימות / צילום: מנחם רייס

 

רשימה זו מבוססת על פרק מספרו של ערן גפן, מייסד G^Team

"הצעת ערך" - שתי מילים קרות, סטריליות ורחוקות שנשמעות כאילו יצאו ממצגת מנהלים משעממת - אבל דווקא הן אלה שיקבעו אם עסק יחיה או ימות, יצמח או יגווע. היום יותר מתמיד, כשכל אחד שואל את עצמו "מה יוצא לי מזה", כל יזם וכל מנהל, ואולי אפילו כל אדם, חייבים לחדד את התשובה לשאלה "איזו תועלת אני מביא לעולם".

יום אחד ישבנו על תהליך יצירת הצעת ערך עבור לקוח, שליווה אותנו אל תוך ארוחת הצהריים, שבמקרה באותו יום היתה מגש סושי. התחילה שיחה ערה על המרכיבים של הצעת ערך, ועל כמה תועלות שונות אפשר להכניס לתוכה.מבנה של הצעת ערך יכול להיות מאוד דומה לזה של מגש הסושי שהיה מונח לפנינו.

לבעלים של מסעדה חדשה יש כל מיני שילובים אפשריים של תועלות שהוא יכול להציע. לדוגמה, סוג האוכל - רק תאילנדי או גם יפני, האם דגים טריים ויקרים או ללא דגים, רמת שירות, רמת תמחור, אווירה (סוגרת פינה, משוחררת, מהודקת) ועוד ועוד. אם יש למשל שבע תועלות אפשריות ובכל אחת לפחות שלוש אפשרויות, מספר הקומבינציות האפשרי תיאורטית להצעת ערך הוא 2,835.

לכל עסק יש צופן גנטי ייחודי של הצעת הערך שהוא נותן ללקוחות, ואלה בוחרים לפי השילוב שמתאים להם - לרוב באופן אינטואיטיבי. אנשים הם מכונות צרכנות מיומנות, והם יודעים למיין את אלפי הקומבינציות האפשריות ולהחליט אם ההצעה שווה את המחיר - והכל בתוך שבריר שנייה. הם גם יכולים לנוע בתחומים שונים בין שילובים מנוגדים בקטגוריות שונות - כך אפשר לראות ג׳יפים של מרצדס ואאודי בחניה של סניף רמי לוי.

 

הקומבינציה המנצחת

אז איך יוצרים הצעת ערך? בחברת הייעוץ האסטרטגי הבינלאומית ביין אנד קומפני (Bain and Company) מיפו 30 תועלות שונות שיכולות להרכיב כל הצעת ערך של מוצר או שירות בתחומי ה-B2C (לתחומי B2B יש טבלת ערכים אחרים). הם סידרו אותן בהשראת פירמידת הצרכים של מאסלו, ואפשר לקרוא לה פירמידת הצעת הערך:

והנה מגיע החלק המעניין: כדי לבנות הצעת ערך, צריך בעצם ליצור קומבינציה מתוך 30 התועלות האלו (ואפשר לחשוב על עוד כמה נוספות) שתתאים לקהל היעד וגם לתמחור, ממש כמו מגש של קומבינציות סושי.

מתברר שכדי לבנות קומבינציה מנצחת כדאי להצטיין בלפחות ארבע תועלות מתוך ה-30. אריק אלמקוויסט וניקולס בלוך, החוקרים מביין אנד קומפני, בדקו ומצאו שלחברות בעלות ביצועים טובים במספר תועלות יהיו לקוחות נאמנים הרבה יותר. המחקר הראה שחברות עם ציונים גבוהים בארבע תועלות ומעלה קיבלו ציון ממוצע גבוה פי שלושה ב-NPS (סקר נכונות המלצה של לקוחות) מאשר חברות עם ציון גבוה אחד בלבד.

ברור שזה לא מציאותי לנסות לדחוס את כל 30 התועלות להצעת ערך אחת, ואפילו אפל המצטיינת השיגה ציון גבוה רק על 11 מתוך 30 התועלות. המחקר אף הראה בבירור שחברות שקיבלו ציון גבוה בארבע תועלות או יותר צמחו לאחרונה בהכנסות פי ארבעה מחברות עם ציון גבוה אחד בלבד.

אמזון, למשל, השיגה ציונים גבוהים בשמונה תועלות, פונקציונליות ברובן. לדוגמה, ביצירת אמזון פריים, החברה התמקדה בתחילה בשתי תועלות ליבה מרכזיות: "חוסך כסף" ו"חוסך זמן" על ידי משלוח תוך יומיים תמורת תשלום שנתי של 79 דולר. ואז הרחיבה את הצעת הערך בשירות הווידאו סטרימינג שלה (מספק גישה וכיף/בידור): גיבוי תמונות ללא הגבלה על שרתי אמזון (ביטחון) ותכונות אחרות. כל תועלת חדשה משכה קבוצה גדולה יותר של צרכנים, שהובילה לצמיחת אמזון פריים עד לנתח שוק של כ-82% ממשקי הבית בארה"ב.

להשתפר, לבדל, לענג

אבל לא כל התועלות שוות. המחקר מצא שתועלת ה"איכותי" נתפסת כמשפיעה על הלקוחות יותר מכל מרכיב אחר, או כפי שריצ'רד ברנסון אמר פעם: "מתברר שלהיות הכי טוב במשהו, זה אחלה מודל עסקי". בכל מקרה, מוצרים ושירותים חייבים להגיע לרמת מינימום מסוימת של איכות, ושום גורם אחר לא יפצה על מחסור משמעותי בכך.

לאחר האיכות, האלמנטים הקריטיים תלויים בענף. לדוגמה: "סנסוריות" במזון ובמשקאות, "מספק גישה" בתחום הבנקאות, "ביטחון" בענף הביטוח. בתחומים מצליחים כמו טלפונים חכמים יש כצפוי תועלות רבות, בהן "מפחית מאמץ", "חוסך זמן", "מחבר", "משלב", "מגוון", "מבדר", "מאפשר גישה", "מארגן" וכו'. גם נטפליקס ניצחה חברות כבלים וספקי תוכן טלוויזיה אחרים כשקיבלה פי שלושה מהן ב"מפחית עלויות", "נוסטלגיה", "מגוון" ואפילו "מרפא".

הפירמידה מסודרת מתועלות פרקטיות בתחתית ועד נעלות יותר בפסגה. אפשר להבחין שממש כמו שמאסלו אמר, אי אפשר להתקדם במעלה הפירמידה לפני שמספקים את צורכי הבסיס. כך גם חברות צריכות קודם כל לספק פתרונות פונקציונליים.

אם ניקח את נייקי לדוגמה, סביר שתקבל ציונים גבוהים בכל ארבע הקומות - בפונקציונלי ב"איכותי" ו"מגוון", ברגשי ב"תגמול עצמי", "אסתטי", "וולנס" ואולי אפילו ב"מרפא" ו"אטרקטיבי", בקומה של משנה חיים היא תצטיין ב"מוטיבציה" ו"נותן תקווה", ואפילו במדרגה הגבוהה של פיתוח עצמי סביר שיהיה לה ציון גבוה. אלה עשר תועלות מהפירמידה, אז מה הפלא שהיא מצליחה?

ועם זאת, זו לא חוכמה סתם ללקט תועלות. עליהן להוכיח את יעילותן בפתרון אתגרים של לקוחות הליבה ובו בזמן להוכיח תרומה לגידול בהכנסות, והן גם צריכות לעבוד יחד בצורה קוהרנטית, ממש כמו בסושי - יש הרי טעמים שפשוט לא מתחברים.

חברות יכולות להשתפר בתועלות שהן ערך הליבה שלהן, מה שיעזור להן לבדל את עצמן מהמתחרים ולענות בצורה טובה יותר על צורכי הלקוחות. גם במיזמים חדשים, במקום לעשות זאת בצורה אינטואיטיבית, כדאי לצאת לתהליך שבו בוחרים ויוצרים מראש את מה שיבדל את חוויית המשתמש שלך ויענג את הלקוחות בצורה קוהרנטית ועקבית לאורך זמן.

אז איך יוצרים הצעת ערך?

1. מבינים מי קהל היעד ומה חשוב לו.

2. מזהים ומגדירים את הקטגוריה העסקית.

3. מדרגים את פירמידת 30 התועלות לפי סדר החשיבות המתאים לקטגוריה הספציפית.

4. מסמנים את התועלות שבהן אפשר להשיג ציון גבוה (בהתאם ליכולות, לתרבות הארגונית ולתכלית של החברה), רצוי כאלו בעלות דירוג חשיבות גבוה בקטגוריה או יתרון מבדל משמעותי.

5. מתחילים לשחק ולהרכיב קומבינציות שונות של הצעת ערך, כל אחת עם מינימום ארבע תועלות.

6. בוחרים את המדויקות יותר ומעמיקים במשמעויות האסטרטגיות שלהן - המוצר, השירות, ההפצה, התמחור וכו'.

7. מכניסים לתנור שחומם מראש ל-180 מעלות לחצי שעה - והנה לנו הצעת ערך חדשה.

אבל פה רק התחלנו את העבודה, אחרי שהגדרנו הצעת ערך מחודדת, עלינו לוודא שהמוצרים והשירותים החדשים שאנחנו יוצרים הולמים את הערכים שהגדרנו וסביבם בונים את מנועי הצמיחה החדשים. על כך בטור הבא. 

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".

gefen@gteam.org

עוד כתבות

מפעל אינטל בקריית גת / צילום: אינטל

אינטל מפטרת, אנבידיה מגייסת: האם ההייטק הישראלי בדרך למהפך

נראה שאנבידיה בדרך להישג נוסף שיאפיל על זה של אינטל ● ובכל זאת: מי תורמת כלכלית יותר לישראל? נראה שדווקא אינטל שנמצאת במצוקה ● הסיבה: התרומה של מפעל ייצור למדינה היא לאין שיעור גבוהה יותר מאשר מרכז פיתוח

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock

בורסת ת"א ננעלה בעליות קלות; ישרוטל קפצה בכ-12%, סלקום ירדה ב-3%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3% ● השקל התחזק בחדות מול הדולר ● בוול סטריט נתוני התעסוקה מגבירים את החשש שהורדות הריבית מתרחקות ● מנגד, בארץ, הכלכלנים מעריכים שההקלה המוניטרית מתקרבת, אולי כבר ביום שני ● וגם: המניה שזינקה ב-1000% בשנה ועדיין צופים לה אפסייד

הניו יורק טיימס: זה "מחיר הניצחון" שישראל משלמת על המלחמה באזור

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: חמאס נתון ללחץ מתושבי הרצועה "שדורשים הקלה מהמשבר",  המדינה המפתיעה עם יותר מאלף פעילי חיזבאללה, וכך המלחמה באיראן "החלישה את מעמדה של ישראל בעולם" ● כותרות העיתונים בעולם

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

בית חולים לחולי נפש שלוותה / צילום: איל יצהר

תוכנית משרד הבריאות: תוך עשור מהיום לא יהיו בתי חולים פסיכיאטריים עצמאיים בישראל

משרד הבריאות הודיע היום כי בעקבות המלצות ועדת ירקוני, יחל מהלך להטעמת בתי החולים הפסיכיאטריים בתוך בתי החולים הכלליים ● תוך שנה כבר צפויים שני בתי חולים פסיכיאטריים להיקלט בבתי חולים כלליים, והמשרד צופה כי תוך עשור המהלך יושלם

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

"המשך הסטת כספים מחו"ל יכול לתדלק את הראלי הבא בשוק המקומי"

יוני הפך לאחד החודשים החזקים בבורסת תל אביב, גם הודות להזזת כספי משקיעים מקרנות נאמנות המשקיעות במדד S&P 500 אל הבורסה המקומית ● לידר: "קשה לראות תפנית שלילית משמעותית או תיקון בשוק" ● במגדל מזהים הזדמנות במניות נדל"ן מסחרי ותקשורת

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

ח''כ אושר שקלים / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהצעה למנות בכירים ללא אישור ועדת גרוניס

לפי הצעת החוק של ח"כ אושר שקלים מהליכוד, שתעלה היום לדיון בוועדת השרים לחקיקה - מינויים בכירים, ובהם ראש השב"כ, יתבצעו על ידי הממשלה, ללא צורך באישורה של הוועדה המייעצת ● באחרונה ביקש רה"מ נתניהו מבג"ץ לקבוע כי הוועדה תתחיל לקדם את מועמדותו של דוד זיני לראשות השב"כ

נשיא ארה''ב, דונלד טראמפ, לאחר חתימתו על ''החוק הגדול והיפה''  ב־4 ביולי / צילום: Reuters, Ken Cedeno

כשהוא חוגג את הצלחותיו בקונגרס ואיש אינו עומד בדרכו: טראמפ ייפגש עם נתניהו

כשהוא כול־יכול ומושא הערצה, טראמפ חוגג את הצלחותיו  הוא בז ליריבים ולמבקרים, ואומר: "הם שונאים אותי ואני אותם" ● הוא ממשיך את הסתערותו על כל מוקדי הכוח העצמאים, בהם הבנק המרכזי ומערכת המשפט ● רה"מ ישראל יודע שהנשיא לא הזמין אותו כדי להתווכח

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

חיסכון לכל ילד / אילוסטרציה: Shutterstock

מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד, מי קופת הגמל שבראש?

נתוני ביטוח לאומי שמתפרסמים היום מראים כי מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד ב-3.6 מיליון חשבונות, מאז שהחלה התוכנית ב-2017 ● אלטשולר שחם מובילים עם כמעט מיליון חשבונות חיסכון

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: באדיבות עיריית קריית אונו

הרוב קובע, גם כשהבניין שלכם נהרס מטיל. וזה לא תמיד כל כך פשוט

השאלה הגדולה העומדת בפני דיירים שהבית המשותף בו הם מתגוררים נפגע היא האם קיים רוב לשיקום הבניין ● אם כן - המחוקק מעודד זאת ● במידה ואין הסכמה שכזו - יכול להתבטל רישום הזכויות הפרטניות והדיירים הופכים לשותפים במקרקעין ללא זיקה לחלק מסויים בשטח ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

בניין אנבידיה בישראל / צילום: אנבידיה

אנבידיה יוצאת להשקעת ענק בישראל. כל הפרטים

אנבידיה מתכננת להקים קמפוס חדש בצפון הארץ שיעסיק אלפי עובדים חדשים ● לפי ההערכה החברה תוציא עד 500 מיליון שקל על רכישת הקרקע ועוד כ-1.5 מיליארד שקל על בניית הקמפוס החדש ● מדובר באחת מעסקאות הנדל"ן הגדולות ביותר בישראל שנוהלה אי פעם על ידי חברת טכנולוגיה זרה

זוהר לוי, מבעלי סאמיט ו'בעל הבית' החדש בפז / צילום: באדיבות סאמיט

בין פז לניו יורק: רואה החשבון שהקים אימפריית נדל"ן בחו"ל מסמן יעד רכישה חדש

אחרי שהסיט את פעילותה של סאמיט מגרמניה לארה"ב, והפך לבעל המניות הגדול בפז, לוטש זוהר לוי עיניים לנכסי חברת הנדל"ן האמריקאית דה זראסאי, שנקלעה למשבר חוב ● האם הצפת הערך הבאה של מי שיצר לעצמו הון של כ־2 מיליארד שקל בשני עשורים, תגיע משוק הנדל"ן של ניו יורק, שעד כה לא האיר לו פנים?

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים אישרו את הצעת החוק להחלשת היועמ״שים במשרדי הממשלה

הצעת החוק, שעלתה לוועדת השרים לחקיקה בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד ● ועדת השרים לחקיקה אישרה כי הקואליציה תתמוך בקידום הצעת החוק, בניגוד לעמדת היועמ"שית

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים החמירה את הכללים ועוררה סערה: "עלולה לגרום לתאונות מס רבות"

תזכיר חוק חדש של רשות המסים קובע שמי ששהה בארץ למשך 75 יום בשנה - ייחשב לתושב לצרכי מס וכלל הכנסותיו בישראל ובחו"ל ימוסו ● המהלך צפוי להשפיע לרעה על ישראלים ברילוקיישן ותושבי חוץ שמרבים לבקר בארץ ● מהם עיקרי השינוי ואילו השלכות יהיו לו על תכנון מס עתידי? ● גלובס עושה סדר

ראש הממשלה, בנימין נתניהו / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

נתניהו הכריע לגבי מיקום שדה התעופה הבא של ישראל. האם הפעם זה יקרה?

נתניהו הנחה להציג בתוך שלושה חודשים תכנון ראשוני להקמת שדה התעופה המשלים לנתב"ג בצקלג שבנגב, כאשר במקביל, יתבצע גם תכנון להקמת שדה התעופה ברמת דוד - ובהמשך יוחלט סופית היכן הוא יוקם ● האתר בצקלג נדחה בעבר בשל מגבלות שונות, אך הגורמים המקצועיים ריככו את עמדתם לגביו לאחרונה

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק